喻国明传媒经济学教程知识点

1. 传媒经济的定义

传媒经济，是指由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现 象。当代的传媒经济特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践。

2. 国外学者关于传媒经济学的定义

（1） 传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。

（2） 传媒经济学研究传媒产业如何使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的欲求与需要。

总之，上述两种表述在内涵上是十分接近的，都肯定了传媒经济学是运用关键的经济概念来分析传媒产业。

3. 国内学者关于传媒经济学的定义

（1） 传媒经济学是研究传媒的社会功能及其生产消费过程的规律和经

济关系的科学。它研究人和社会如何进行选择，如何使用可以有其他用途的稀缺的资源来生产各种信息和娱乐内容，并在现在或将来把商品分配给社会的各个成员或集团，以满足他们的各种需要和需求。

（2） 传媒经济学主要从事对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各类传播媒介的经济运作规律，以及传媒经济活动对国民经济的影响进行研究。

（3） 传媒经济学“研究的是媒介经济的基本经济关系和经济规律，其核心是要研究媒介稀缺资源的有效配置问题”。

总之，应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学。 二、传媒经济学的产生和发展

1. 西方传媒经济学的演进历程 （1） 西方传媒经济学研究的四个阶段

①第一阶段，20世纪20至30年代

传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国 的一些学者，如杰米、维尔等。20世纪20年代，是美国新闻史上“喧

嚣的20年代”。当时的无线电广播业突飞猛进，NBC、CBS等主要的广播公司先后成立，频率频谱的管理相当混乱，广播业引起了全社会的关注。威斯康星大学社会学和经济学教授杰米出版的《广播产业经济 学》，堪称最早的系统研究传媒产业的经济学类著作。

②第二阶段，20世纪40至60年代

这一时期广播依然处于黄金时代，电视也逐渐走进人们的日常生活。同时在欧美分别形成了公有公营制和私营制两种主导性的广播电视制度， 这种制度特性引起了经济学界的关注，其中对传媒关注最深的是英国人罗纳德·科斯。在20世纪60年代，传媒产业的主要类型都已分别在经济学中得到研究。

③第三阶段，20世纪70至80年代

这一阶段电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式，无线、有线和卫星电视交错发展，电视重度侵入人们的日常生活，对报纸、广播、电影等其他媒介都带来一定的影响。在此期间传媒经济学独立成型。其标志是美国欧文、本·巴格迪坎、皮卡德等学者开始针对传媒经济学进行专门化研究。1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，标志着传媒经济学学科正式形成。

与此同时，法国、西班牙等国也有学者从经济学角度研究报刊和电视。 ④第四阶段，20世纪90年代至今

市场的变化、技术的变化、经济的变化、传媒产品和服务贸易的增加、向相关行业的资金流动以及所有权方面的变化等因素，都在塑造着这一学科的内容和方向。传媒经济学研究增添了许多具体的内容，传媒企业战略的经济学研究、国际比较研究和全球化研究，成为新的研究领域。这一阶段，走产业经济学路线的学者们的研究得到官方的认可。

（2） 西方传媒经济学研究的显著特点

①该领域逐渐专业化，从一个经济学偶尔关注的领域，逐步发展成一个专门学科，对新闻传媒业的复杂性和特殊性的认识越来越深刻。 ②经济学的理论和方法始终是传媒经济的重要基础。

总体来看，西方的传媒经济学研究，尽管确实有一部分考虑这个学科的理论性、一般性问题（如教科书），但是大多数的研究都是应用性的， 探讨的是某个企业或某个产业门类的特殊问题。

2. 中国传媒经济学的演进历程 （1） 源起

国内传媒经济学的早期历史可以回溯到20世纪上半叶。在徐宝璜《新闻学》（1919）、戈公振《中国报学史》（1927）等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等，已有一些扼要性的论述。30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民著 《报业管理概论》（1936）等。

（2） 曲折发展

新中国成立以后，传媒的经营实践经历了一个曲折的过程。20世纪50年代，王中提出关于“报纸有两重性：一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报要根据读者需要的“读者需要论”

（3） 四次突破

始于1978年的改革开放，揭开中国新闻事业和传媒产业发展的新的一 幕。自20世纪80年代初期以来，国内有关传媒经济学的研究，渐渐摆脱传播学研究的惯性思维，实现四次比较大的突破：

①20世纪80年代初，到20世纪90年代末期，将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究，并且引发了人们对新闻商品性问题的思考。通过反复的争论，人们在以下看法上渐趋一致：传媒可以透过产品的销售、服务的提供和广告活动进行市场交易。

②20世纪80年代中后期，将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。理论界对于传媒的看法不再坚持单一的事业属性，大多数都赞同传媒具有二重的意识形态属性和产业属性。

③20世纪90年代后期，对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。传媒的影响力经济本质得到了揭示，也有的学者提出传媒经济是舆论经济。 还有的学者从系统经济学的角度对传媒经济进行探讨。

④21世纪初期，尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域，在传媒经济理论和应用方面都取得一定的进展，传媒经济学作为一门学科得到了社会的承认。

三、传媒经济学的研究视角和研究内容

1. 传媒经济学的三种研究视角 （1） 微观经济学视角

①微观经济学的含义

微观经济学，又称个体经济学，是宏观经济学的对称，也称市场经济学或价格理论。微观经济学主要以市场中的个体经济单位作为研究对象， 分析个体经济单位的经济行为，以及相应的经济变量的单项数值如何决定。

②微观经济学的中心理论

微观经济学的中心理论是价格理论。微观经济学从资源稀缺这个基本概念出发，认为所有个体的行为准则在于设法利用有限的资源取得最大的收获，并由此来考察个体取得最大收获的条件。微观经济学的任务是研究市场机制及其作用，均衡价格的决定，考察市场机制如何通过调节个体行为取得资源最优配置的条件与途径。微观经济学是关于市场机制的经济学，它以价格为分析的中心，因此也称作价格理论。

③微观经济学的核心思想

微观经济学的一个核心思想是，完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下，资源配置被认为是帕累托最优的。 ④微观经济学的发展阶段

第一阶段，17世纪中期到19世纪中期，是早期微观经济学阶段，也是微观经济学的萌芽阶段。

第二阶段，19世纪晚期到20世纪初叶，是新古典经济学阶段，也是微观 经济学的奠定阶段。

第三阶段，20世纪30年代到60年代，是微观经济学的完成阶段。

第四阶段，20世纪60年代至今，是微观经济学的进一步发展、扩充和演变阶段。

⑤微观经济学的内容

包括：均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论（包括生产理论、成本理论和市场均衡理论）、要素分配理论、一般均衡理论与福利经济学、市场失灵与微观经济政策等。

⑥产业经济学

微观经济学侧重基本经济理论，属于理论经济学；产业经济学侧重实际应用，是相对独立的应用经济学学科。产业经济学是以产业内部、企业之间的产业组织问题为研究对象，又称产业组织理论或产业组织学。产业经济学产生于1930年，以1970年为界，大体上可分为前后两个阶段： 第一阶段，1930年至1970年，与贝恩和梅森的名字相联系，形成了著名的“结构—行为—绩效”（SCP）范式。主要代表作是贝恩于1959年发表的《产业组织论》。

第二阶段，大约是从1970年至今，这一阶段中，产业经济学在各个方面都有了较大进展。主要代表作是1998年出版的由泰勒尔所著的《产业组织理论》。

⑦微观经济学视角的传媒经济研究

a. 微观经济学取向的传媒经济研究，将传媒经济学视为微观经济学和

产业经济学在传媒领域的延伸。在抽象掉传媒的一些特殊性之后，传媒机构与传媒受众的经济行为，可以用微观经济学的视角加以解剖.例 如，运用新古典的局部均衡论分析工具，可以研究传媒经济体系中的生产和消费关系，传媒产品的生产函数分析、成本分析、生产规模分析， 以及市场上的价格形成过程和资源配置过程等内容。

b. 基于产业经济学的理论和方法，传媒经济学可以研究媒介市场的结构、变化和趋势，传媒产业的环境，产业价值链，技术进步导致的产业 变革等问题，也可以细化到各种类型的传统媒介和新媒介产业。在研究分析框架上可以运用经典的产业结构—企业行为—绩效（SCP）框架， 也可以运用博弈论与信息经济学等前沿性成果。

（2） 管理经济学视角

①管理经济学的含义

传媒运作的具体过程与经营管理有关，在管理学与经济学的结合点上， 即管理经济学。管理经济学是应用经济学的一个分支，是微观经济学在管理实践中的应用，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。

②传媒经济研究的复杂性

就本质特性而言，传媒经济集中反映在：它具有独特的商业路径和经济模式；它具有较为明显的公共性特征；它对于生产者和消费者来说，意义和价值（符号价值）功能十分突出。尤其是由于大众传播的重要影响及其内在的公共性、外部性特征，对于政府管制的要求较为强烈。从产权的角度看，全世界都很难在传媒产业中普遍地、彻底地将它界定给私人。这无疑体现了传媒经济研究的复杂性。

③管理经济学视角的传媒经济研究

管理经济学视角的传媒经济学研究，不仅深入传媒市场以及传媒企业内部，研究成本收益、价格等财务和金融问题，需求、供给和管理决策问题，传媒企业竞争战略问题，传媒组织的内部治理结构问题等，以增进传媒机构的利润最大化，而且关注传媒经济的本质，关注传媒产业的制度安排，关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。

（3） 政治经济学视角

①政治经济学的含义

传媒的社会影响力与政治、社会、文化有关，在其与经济学的结合点上，即政治经济学。 ②政治经济学的产生与发展

“政治经济学”一词在17世纪已经出现，其发展经历了以下几个阶段： a．亚当·斯密和大卫·李嘉图为主要代表的古典政治经济学阶段。b．托马斯·马尔萨斯和让·巴蒂斯·萨伊为代表的庸俗经济学阶段。c．马克思主义政治经济学阶段，以及西方马克思主义阶段。 d．在马克思主义兴起之后，西方的主流经济学经由边际革命而步入新古典阶段，发展成了今天的西方经济学。

③研究重点

政治经济学视角的研究重点，是关注诸如传播工业（媒介产业）的集中与垄断、文化影响、社会效果以及传播工业发展中的一系列问题。政治经济学者大多从经典马克思主义的学术立场出发，分析和揭示媒介的所有制结构，及其与权势集团的利益关系。他们对传播工业的利润导向， 以及受众成为商品的现象，抱有强烈的批判色彩。

④意识形态属性

政治经济学视角具有更多的意识形态属性，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，经济学成分并不多，更多的是对传播活动和制度的批判与修正。传播政治经济学可以看成是微观经济学视角的媒介经济学的一个“校正器”。 ⑤内容

a. 对传播制度和政府政策的相关研究。

b. 国际比较研究，包括传媒制度的国际比较、传媒产业的国际比较、

传播产品生产与消费的国际比较、跨国传媒研究等。

2. 传媒经济学的研究范式

媒介经济学的研究范式分为三种：市场范式、企业范式、社会范式，分别对应着微观经济学、管理经济学、政治经济学三种研究视角，并有着不同的分析重点、核心概念和主要议题。见表1-1。 表1-1 传媒经济学的研究范式

3. 传媒经济学要解决的基本问题 （1） 微观经济学的三大基本问题

微观经济学要探讨的主要议题包括传媒生产什么信息产品、如何生产、为谁生产、如何进行生产和营销决策、依据什么决策、社会需要什么信息产品如此等等。其中前三个问题也是微观经济学视角的传媒经济学要解决的基本问题。

①任何个人和社会面临的核心经济问题是稀缺问题。稀缺是指人类的需要总是超过现实的生产能力。人类的需要总是无限的，满足人类需要的资源和手段则是有限的。这即是稀缺性的根源。

②既然存在稀缺性，人们就必须在各种方案之间作出选择。在任何社会形态下，都要进行三大类选择：第一，生产什么；第二，如何生产；第三，为谁生产。这三类选择问题也是传媒经济学面临的基本问题。 a. 生产什么。由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要决定生产什么商品和服务，以及生产多少数量。例如，这不仅包括生产多少台电视机，制作多少小时电视剧，而且包括电视机的规格、型号， 电视剧的题材、风格等更为具体的生产决策。

b. 如何生产。在通常有不止一种生产某种商品的方式的情况下，各种商品如何生产出来？在生产中使用哪些资源？怎样组合？应使用资本密集型的还是劳动力密集型的生产方式？答案会因商品、企业、地域而 异。适用于采制一个地方电视台的新闻报道的资源组合，就可能与适用于国家电视台的大不相同。

c. 为谁生产。谁将会得到生产出来的有限的商品与服务？它们在消费

者中如何分配？谁将会拥有和使用所生产的报纸、杂志、广播电视节 目？谁将会在电影院中观看电影？谁将拥有一部无线上网的手机？如此等等。

③对于微观经济学三大基本问题如何给出令人满意的回答，取决于社会的目标。这些目标分为效率和公平两大类。

（2） 传媒经济学的特殊问题

①传媒经济学的特殊问题

与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题，包括以下方面： a. 传媒和传媒产业的强大影响力问题。在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒介机构要远远超过一般企业。

b. 传媒和传媒产业的公共物品特性问题。传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的原则来运营。

c. 传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。

d. 传媒产业的盈利模式、产业边界，产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。

②媒介在生产和消费过程中的混合性

a. 在属性上，它既具有物质属性，又具有精神属性；

b. 在形态上，媒介总是表现为一定的传播介质，如报纸、杂志、收音

机、电视机、个人计算机和互联网等具体形式，这些传播介质是人类科技革命的产物，也需要一定的资金投入，是物质形态的；

c. 从内容上，媒介传播的内容能够影响人的精神，进而影响到人的行为，因而它具有精神产品的性质；

d. 从经济特性看，媒介又具有混合经济的特性，既具有公共物品属

性，又具有私人物品属性。媒介所传播的信息中，有一大部分是公共信息，如时事新闻、经济动态、科技信息、健康信息、天气预报、政策法规等，这些信息具有很强的外部性，理应向公众免费提供。而媒介所传播的广告、娱乐、休闲等信息，则具有很强的私人物品属性，要利用价格杠杆进行调节；

e. 信息技术的发展促进了不同类型媒介的汇流，传媒产业与信息产业、文化产业的边界越来越模糊不清了。

四、公共物品、准公共物品、私人物品——传媒产品的性质

1. 传媒产品——信息内容与物质载体的统一体

（1） 所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品。 （2） 传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产

品。

（3） 传媒产品或服务是媒介组织所生产的、受众所接收到的媒介内容

与物质载体的统一体，即载有内容信息的纸张、电磁波、胶片、磁带、光盘、网络服务等最终劳动产品，如图1-1所示。

图1-1 传媒产品的界定

2. 传媒产品的性质及其影响因素

（1） 传媒产品的性质——公共性与私人性

传媒产品分为两类：信息产品本身（如出版物、电影、专题片等）与广告服务。

①信息产品本身：所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品，具有收益时的非排他性（non-excludability）和消费时的非竞争性（non- rivalry）两个特点。

②广告服务：媒介给广告主提供的广告服务（主要是广告版面或时段） 既具收益时的排他性，又具消费时的竞争性，私人物品特征明显。 基于上述对传媒产品的界定，沿袭西方传媒经济学者常用的罗列法，以竞争性与排他性为维度，中国目前各种传媒产品的性质，如表1-2所 示。

表1-2 传媒产品性质

上述罗列仍显粗疏，并不能精确地与现实情况完全契合。其中一个重要原因是，传媒产品的性质具有动态性。

（2） 影响传媒产品性质变动的因素

①技术。技术往往赋予传媒产品以收益时的排他性。 ②规制。主要指版权保护方面的规制。

③商业模式之选择。媒介产品生产者若选择广告支撑型经营模式，便可能会放弃技术所提供的排他性，从而使媒介产品成为公共物品。

3. 传媒产品性质动态模型

传媒产品性质变化的动态机制可表述为：技术、规制（主要是版权保 护）与商业模式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。用模型表示如图1-2。

图1-2 传媒产品性质动态模型

具体而言，此模型包含以下几层意思：

（1） 作为内容与物质载体统一体的传媒产品的性质受技术、规制及媒介组织经营模式之选择三个因素的制约。三个因素相互影响、相互作用的最终结果决定着传媒产品的性质。

（2） 技术（硬保护）与规制（软保护）分别主要作用于媒介的物质载体与内容两个方面。媒介组织则根据技术与规制所提供的可能性选择商业模式。

（3） 技术主要由技术研究部门提供，规制主要由政府制定，商业模式之选择则掌握在媒介组织手中。

五、“二元产品市场”——传媒产业的重要经济特征

1. “二元产品市场”概念的提出

1989年，传媒经济学者罗伯特·皮卡德在其《媒介经济学——概念与问题》一书中写道：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”自此，“二元产品市场”这一概念便深入人心，成为传媒经济学中的一个重要概 念。

2. “二元产品市场”在传媒产业中的表现

就报社而言，存在两个产品（服务）市场，即内容产品市场和广告服务

市场；存在两类消费者，即家庭和企业；存在两个收入来源，即发行收入和广告收入。

就现实情况而言，并非所有传媒产业都具有“二元产品市场”的经济特征，譬如图书出版业只有内容产品市场，而无广告服务市场。 六、广告支撑与内容支撑——传媒产业两大商业模式

1. 商业模式一：广告支撑型

（1） 广告支撑型商业模式的特征及运作

报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此又称“二次售卖模式”，如图1-3所示。

图1-3 广告支撑型商业模式

①受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。受众在消费媒介产品和服务时，不管是否付费，都需付出自己的注意，使媒介产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。

②广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众 （消费者）的权利。

③媒介与受众构成一个买卖媒介产品或服务的市场，媒介与广告主之间则构成一个买卖广告版面或时段的市场，连通两个市场的纽带为受众 （消费者）。受众在第一个市场中“付出”的注意（或媒介产品接近自己的机会）恰是第二个市场中广告版面与时段所承载的、广告主有购买意愿的“物品”。

（2） 广告支撑型商业模式的关键点

①媒介带着一根看不见的“倒钩刺”。加拿大著名传播学者麦克卢汉曾指出，电视台貌似“免费”为观众提供节目，但却是以节目为“诱

饵”，悄悄地收获观众的“注意”，并将其以不菲的价格卖给需要此资源的广告主或宣传者。受众“吞下”的是节目，“付出”的却是注意（和少量资

费）。“饵”香方能引“鱼”来，媒体吸引受众的前提便是要提供“色香味”俱佳的内容。

②受众与消费者两种身份的重合。广告主愿以不菲的价格购得广告版面 与时段的原因在于报纸（杂志）读者、收音机听众、电视机观众也是自己所售商品或服务的消费者。由于受众同时也是广告主所售产品或服务的目标对象，广告主为了获取销售收入，就需要引起消费者的注意、赢得消费者的好感以致促其采取购买行为。

就某一具体媒体与具体广告主而言，受众与目标消费者之间则会存在以下几种情况：

①完全重合，媒体对广告主最具吸引力。

②完全不重合，媒体对广告主毫无吸引力。

③部分重合，介于两者之间，且更为常态。广告主要购买的只是与目标消费者相重合的那部分受众的关注。

2. 商业模式二：内容支撑型 （1） 内容支撑模式的定义

图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式，如图1-4所示。

图1-4 内容支撑型模式

在此模式中，受众购买图书、唱片或订购付费电视所提供的产品或服 务，同时支出相应的费用。与广告支撑型模式相比，由于广告主的退 出，该模式中媒介与受众的交易关系直接而明了。受众放弃低价或免费享受这些传媒产品或服务的可能，作为回报，他们可以不必忍受广告的骚扰。

（2） 执照费支撑型模式

BBC、NHK之类的公营媒体的运营活动采用的是执照费支撑型模式，如图1-5所示。

图1-5 执照费支撑型模式——内容支撑型模式的一个变形

在此模式中，受众为接收媒介产品或服务而向政府交纳执照费，政府再拨付给媒体。需要注意的是，政府收取的执照费与拨付给该国公营媒体的费用并不完全一致。

执照费支撑型模式不同于内容支撑型模式之处：

①执照费并不完全表达受众的支付意愿。来自受众的执照费名义上是受众为接收媒介产品或服务而支付的费用，但由于此费用是依照政府规定强制收取的，因此，支付行为并不完全表达受众的支付意愿。 ②执照费虽是公营媒体的主要收入源，但并非全部。

3. 传媒商业模式的动态性

时间会促使事物动态变化，因而传媒的商业模式会表现出动态性。 以报纸为例，在报纸诞生的前100年至150年，报纸商业模式更倾向为内容支撑型模式。报纸主要不是依靠广告，而是依靠发行赚取收入。 但到19世纪下半期，都市化、工业革命、工资收入和识字率等方面的变化导致越来越多的人拥有“余钱”和休闲时间。报纸转而为大众服务，成为“便士报”，商业模式随之转变为广告支撑型模式：报价极低，大量刊登面向普通消费者的零售广告。 七、传媒产业的经济本质——影响力经济

1. 传媒的影响力 （1） 含义

传媒的影响力，“就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道‘烙印’”。

（2） 传媒影响力的发生和建构

从传媒社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式：

①接触环节：吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作； ②保持环节：构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度；

③提升环节：选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的“问题单子”的优先顺序订制自己的产品。

2. 传媒产业价值链——构建传媒影响力的一个思路 （1） 价值链的含义及内容

价值链（value chain）表示在购买、转换、管理、营销和销售等环节中增加到产品或服务中的价值。价值链概念强调产业所提供的产品或服务对消费者的价值（或效用）。产业能够存活的基本理由是其能为消费者创造价值，用产品或服务满足消费者的需要与欲求。产业富有竞争力的基本理由是其可以比竞争对手“更有效”地为消费者创造价值，“更有

效”地满足消费者的需要与欲求。

①生产价值链。生产价值链所增加价值的大小与两个方面关系密切，第一是内容的购买与创造，第二是内容的筛选、组织和加工。内容的购买与创造可以提高受众从内容中获得的报偿；而内容的筛选、组织、组合和加工则可使内容易于被找到、使用和消化，从而减小受众获取信息付出的成本。

②传布价值链。一方面传布价值链的“传布”部分有利于消费者方便地 （以较低代价）获取产品与服务；另一方面，市场营销、广告、促销则会形成“热点”、塑造品牌。

③购买者价值链。媒介产业不能将价值链止于传播出去，而应将其后延至购买环节。购买者价值链主要包括两部分：一是受众。媒介将产品提 供给读者后，还应考虑做好后续服务。二是广告主。媒介应考虑提供增值服务、售后客户服务等提高广告服务的价值。

（2） 媒介产业的经济本质

媒介产业的经济本质是“影响力经济”。传媒产业的影响力既包括对受众的影响力，又包括对广告主的影响力。影响力源自媒介在生产环节、传布环节、消费环节附加到产品与服务中的价值。对受众而言，这些价值的多少最终体现在“必读（视、听）性”的强弱上；对广告主而言，这种价值的多少最终体现在“必买性”——即被广告主视为一个基本选择的特点——的强弱上。传媒影响力的构建亦可被视为在传媒产品与服务所涉及的各个环节中为消费者“创造价值”的过程。 第二章 影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读

一、现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用

1. 现代经济学提供了相对规范的审视问题的视角、参照系、分析工具

现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成：视角、参照系或基准点、分析工具。

（1） 现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这

些视角可以指导人们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。 （2） 现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这些参照系本身的重要性在于建立了一些让人们更好地理解现实的标尺。

（3） 现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助人们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。

2. 在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，不能忽略传媒行业的特殊性

（1） 传媒经济研究在给定假设上的特殊性

“社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中，由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。 ①经济学研究的基本方法

归纳为：给定假设，简化关系；放松假设，逼近现实。

②媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制

a. 从物质技术层面而言，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。

b. 不同媒体组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。 ③社会偏好结构和个人偏好对媒介产品价值衍生和价值界定的影响 社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变，使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征。

a. 从个体层面而言，在一个较长的时间轴线上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大。

b. 从社会层面而言，一个媒介产品的价值并非内在于自身，其在空间维度上传播范围越广，引发的社会共鸣越强，其价值就越大；同时，其在时间维度上不断融入新的形式元素并循环出现，由于传播心理效应的

累积性，其价值也会实现动态成长；另外，消费者经由媒介消费所形成或更新的社会心理偏好转换成为现实生活中的相关消费行为时，媒介的价值进一步得到复合延伸。

c. 由于个体的偏好不同，媒介产品价值实现的过程往往是一个随机性

很高的动态过程，媒介内容消费的时间、地点、场所、受众群范围和受众间互动关系等都可能影响到最终的价值实现，并且随着传播范围和偏好结构的改变，最终的价值确认可能有一定的滞后性。

（2） 传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧重点的不同

由于具有公共产品特征、影响力经济、双重市场售卖等特点，传媒经济毕竟有着自身与众不同的产业特殊性。传媒产业的特殊性在于，在现代市场经济运行过程中，支持传媒业发展所必需的有形的生产要素不难获得，真正稀缺的，是当代人的“注意力”资源。因此，传媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。 二、媒介注意力资源的配置

1. 媒介消费者个体的注意力资源配置 （1） 媒介消费者的预算约束

媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力。由于大量媒体内容以免费或负定价形式发行，并且有效可支配收入存在着提升的可能性，而作为同一个个体，其每天的有效可支配注意力则面临着刚性约束，因此个体注意力的预算约束与优化配置是传媒经济的分析重点。

（2） 受众注意力消费中的现时收益与预期回报

主体从注意力消费中得到的现时收益，包括欣喜、愉悦，也包括体验经济概念下的一些惊悚、感遇、感怀等多元情感体验；预期回报则包括获取有用信息带来的机会与金钱收益、象征性认同的建立、人际网络的搭建等。预期回报的实现往往与其他现实条件相关联，而且须对贴现方有意义。

（3） 媒介赢得主体注意力资源的三种途径

①尽可能捕捉机会进入主体的信道组合中：主要体现在形式要素层面， 调动各种表现元素形成自身特色。

②降低主体接触自身的各种成本，提高现时和预期回报。

③通过自身内容帮助目标受众优化其注意力资源的配置，进而优化目标

受众其他经济社会资源的配置。

2. 社会层面注意力资源的配置

（1） 媒介内容与社会注意力资源的关系

①某类媒介内容与社会集体偏好关联程度越高，其能吸引的社会注意力资源就越多；其与社会特定阶段特定人群需求的契合程度越高，对该人群所拥有的社会注意力资源吸引程度就越高；其所吸引的特定人群社会影响力和辐射力越强，通过关联效应引发相关社会资源流动与配置的幅度和规模就越大。

②在特定时点，围绕社会注意力资源牵引和配置方面的社会博弈，就体现为具有互补或替代效应的媒介内容之间的竞争，这种竞争行为在空间上体现为在其内容有效传播人群中与其他媒介内容的竞争，在时间上则体现为其在该人群每天有限的24小时注意力时间约束中的竞争。

（2） 与社会注意力资源配置相关的两种议程设置

①特定媒介的议程设置

我国学者郭庆光教授在《传播学教程》一书中给出了议程设置的定义： 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

特定媒介的议程设置，要注意对海量信息的遴选把关与信息资源的合理配置。

①信息资源的无限性与媒介容量的有限性的矛盾，决定了传播者对信息必然有所取舍、搭配、整合，以符合世界的本来面貌。

②传播者的主观立场及目的性与信息内容的客观性的矛盾，决定了传播者要对信息把关，使之符合自己的目的。

③一个人在某一时间内接收的信息并不是越多越好，适当的信息量有助于提高信息传播的有效传通量。 ②媒介间的议程设置

根据丹尼斯利恩和瑞斯的研究，有些媒介议程是媒介间相互设定的，称为“媒介间的议程设定”。这时的议程设置理论研究结合了媒介建构社会真实的假设，整合出议程建构理论，成为议程设置理论的研究新取向。议程建构理论使得议程设置研究将一个完整的议程建构过程，视为媒介议题、公众议题、政策议题三者的互动历程。

①扳机效应

有学者以“扳机效应”来形容媒介间的议程传散现象，即“媒介议题会牵动媒介议题，让发展中的新闻事件成为大家炒作、关心的焦点”。媒

介议题不仅仅会影响受众对事件重要性的认知，还会影响其他媒介对事件重要性的认知。

②媒介意见领袖

媒介意见领袖，即某些媒介最先报道相关新闻后，其他媒介跟进报道。这些媒介所报道的内容，也被其他媒介所采纳，形成连锁反应。扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介，跟进的媒介是另类媒介，这种议题流动方式被称为“共鸣效果”。与“共鸣效果”相反的议题流向是“溢散效果”（“反对议题”可能由另类媒介引人建制媒介的视野，这种由另类媒介流向建制媒介的方式被称为“溢散效果”）。

（3） 新闻洞理论

新闻洞是指因媒介渠道有限而必须对传播内容进行的强迫性的定量选择的情况。由于“新闻洞”的存在，决定了能通过“新闻洞”的信息应该是最有价值的信息。媒介产品在空间上表现为各类内容的集合，在时间上表现为一个连续发展的过程，这种空间上的集合和时间上的发展并不是随意的、简单的堆积，而是一种定向的形态，即按照一定的意图来选择、组织这种集合和发展的可能性，使其尽量指向一定的目标，把社会注意力资源往对社会和受众最有价值的方向牵引。

3. 注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应

乘数效应，是指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化。其原理在于：一个变量的变化以乘数加速度方式引起最终量的增加。

在影响力经济时代，不同的人物、事件或领域与社会生活的关联程度不同，社会辐射力和社会资源动员能力不同，其所吸引的同等规模的社会注意力资源，所引发的社会偏好变动、需求变更和要素配置方面的关联效应也不一样。

三、从注意力到影响力的转化机制

1. 传媒的市场价值

传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受 众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。

2. 从注意力到影响力的转化机制

无论是媒介内容还是广告，其本质都是通过特定的传播过程凝聚起相关的社会注意力资源，再把这种注意力资源转换为社会行动或者消费层面的影响力。

（1） 就媒介资讯内容而言，从吸纳凝聚社会注意力资源到媒介影响力的真正发挥，与这个时代的人们更好地认识世界、改造世界的社会主流

要求联系在一起。 ①文化地图

a. 文化地图的定义

“文化地图”是一种形象的比喻，指的正是人们的头脑中为每一条外来信息进行价值“释义”的意义定位系统。它的客观有效性取决于外来信息的性质与人们已有经验（主要包括以人生阅历为代表的直接经验和以书本知识为代表的间接经验）的范围及其质量的耦合程度：当外来信息的性质在相当大的程度上落人人们的经验范围之内、且人们理解此类信息的经验结构的质量水平比较高时，人们化解这类信息客观意蕴的“释义”质量就比较高；反之，当外来信息在相当大的程度上超出了人们的经验范围，或者人们理解这类信息的经验结构的质量水平比较低时，人们对这类信息的“释义”质量就比较低，化解其客观意蕴的水平就差。

b. 文化地图与媒介功能定位

当人们的社会化程度（所谓人的社会化程度指的是一个人的有效生存和发展在多大程度上、多大范围内对于其他人的依赖程度）相对较低时， 人们所面对的绝大多数外来信息都是在其已有的经验范围之内的，人们对于媒介环境守望的要求就是一种信息告知。

随着人类生活的社会化程度极大提高，急遽变动的社会现实将呈“爆 炸”态势的海量信息一古脑地呈现在人们面前，越来越多的外来信息就其性质而言已大大地超出了人们头脑中“文化地图”的有效定义范围，因

此，一个个片段的、支离破碎和互不联系的客观报道再也无法在人们的头脑中构成关于周围世界真实图景的有效认知。要求媒体为受众编制有关新闻事件的“文化地图”，从总体的联系和结构上把握新闻事实，把新闻事实“还原”到其现实的社会联系和社会发展中去。

（2） 就媒介广告而言，媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要

求。提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会整体和社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。

（3） 就从注意力到影响力的转化机制而言，广告与媒介内容在本质上是没有差别的，基于这一点，传媒经济领域目前仍占据主流地位的商业模式——广告支撑型模式，在媒介产品所面对的两个市场——受众市场和广告市场——之间，有了真正的内在相关性。

四、受众有效可支配注意力——媒介影响力建构的核心与前提

从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥，都是以受众有效可支配注意

力的投入为前提的。表现在：

（1） 从个体层面而言，受众的有效可支配注意力是其进行媒介消费时的预算约束；从社会层面而言，它在空间上的规模性凝聚和在时间上的延展积累又是传媒建构和实现影响力的基础。

（2） 它既是受众用以“购买”某些媒介内容产品所花费的“成本”，又是媒介通过对其进行规模化凝聚和细分化梳理后出售给广告商的“商品”。

（3） 它在媒介内容与广告之间进行分配，这种分配有时体现为排他竞争性的，有时又体现为融合共生的。

媒介产品作为一种特殊的精神文化产品，因为受众前偏好结构的存在和接受心理、接受能力、接受情景的不同，其最终的传播和说服效果可能大相径庭。对于受众的有效可支配注意力资源的配置，不能简单用一个时间标准进行量化对比观照，内容与广告传播的情景适用性、彼此干扰性、内部整合性和外部关联性等因素都必须被纳入分析视野。 五、提升注意力资源价值的两种途径

（1） 通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度。

（2） 提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用效果。

①在运作方式上，可以从时间和空间两个维度来进行广告载体和广告信息的匹配融合。例如在时间轴上，一天中的不同时段，受众所使用的媒介终端和所需要的媒介信息是不一样的。在空间轴上，不同的终端有着不同的场合和氛围，这个时候广告就可以和不同的信息融合在一起进行传播。

②广告业要创造性地通过融合营销传播联结起广告主和消费者，则一方面需要与广告主的营销活动相融合，另一方面需要与各种终端媒介的信息服务相融合，才可能有机地将广告主的营销目标信息传递给消费者并产生效果。

③广告主除了继续强化应用传统的单向硬性广告方式外，积极向媒介内容领域寻求新的载体，通过软性的方式传播企业、品牌、产品信息，其中以体验性和交互性为特征。

六、在注意力资源争夺中不同媒介载体的优势对比与替代性分析 （1） 虽然各类型的媒介在提供资讯和娱乐方面有相似之处，但报纸、电视、收音机、杂志、书籍、电影、音像制品等不同媒介都各自关注的是受众迥然不同的需要层面，受众也就以截然不同的方式使用和利用这些媒介，其在功能上不能够完全替换。

（2） 虽然各类型的媒介在提供资讯和娱乐方面有相似之处，但报纸、

电视、收音机、杂志、书籍、电影、音像制品等不同媒介都各自关注的是受众迥然不同的需要层面，受众也就以截然不同的方式使用和利用这些媒介，其在功能上是不能够完全替换的。

（3） 因为许多媒介内容高度附着于形式，而且形式要素方面的差异化竞争越来越成为媒介竞争的重心，在媒介内容提供领域，各类媒介的可替代性相对较小；但在广告市场，由于广告主的投放目的不是媒介消费过程中的愉悦体验而是人们消费偏好与消费行为的改变，终极目的指向的一致性使得广告市场上的媒介载体可替代性相对更强一点。 第三章 受众——消费者选择 一、受众素描

1. 受众的三个“分身”：预估受众、实测受众、实际受众

（1） 预估受众，是指媒介从业者凭经验与直觉及粗疏的评估而预期的

受众。

（2） 实测受众，是指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。

（3） 实际受众，是指真正消费媒介产品或服务的受众。

2. “谁”在消费及“如何”消费——以中国人民大学舆论研究所的

调查为主要依据

（1） 电视：近十分之九的人每天消费两个多小时，超过其他媒介类别消费者的规模，观众看电视的时段大多集中于18:00～22:00。

（2） 报纸：约三分之二的人每天消费近一个小时，阅报的第一黄金时

段为18:00～22:00，离退休人员、白领、蓝领是报纸主要的读者。 （3） 杂志：约三分之一的人每天消费四五十分钟，读者一般在下午或晚上读杂志。

（4） 广播：三分之一左右的人每天消费五六十分钟，由于听众可以在繁忙的早间时段将广播作为“伴随品”消费，所以收听广播的第一黄金时段是8:O0以前。

（5） 图书：近四成人每天消费一个多小时，读书的时间都较多地集中在18:O0～22:O0或临睡之前。

（6） 网络：不到三分之一的人每天消费约1.5小时，上网主要集中在晚上和深夜，我国网络用户规模处在上升阶段。 二、受众行为的宏观特征

1. 受众行为的碎化

（1） 受众碎化的定义

碎化是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。在此过程中，阅听人不再只是“最小公分母”（10west common de- nominator）中的一个分子，而是广泛地分散开来。某一特定媒体（如一份报纸、一个频道）所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。

（2） 受众碎化的表现

碎化概念虽最早由欧美学者提出，但现在来看，此特征已在世界许多国家普遍表现出来。

①美国：电视网收视率下降；读报、听广播的平均时数缩短。 ②中国：同样表现出碎化特征，不过京津地区有所不同。

（3） 影响受众碎化的因素分析

①受众差异性与需求的丰富性。受众差异性与消费需求的丰富性呈正相关关系，即受众差异性大，则意味着受众偏好多样化程度高，受众消费 需求丰富。

②技术先进性与传布渠道的密织性。技术先进性决定着满足受众不同需求的内容找到传布渠道的可能。信息技术落后时，信息传布渠道稀少， 许多受众个性化的媒体消费需求得不到满足，随着信息技术水平的提 高，信息传布渠道密织，受众个性化的需求亦可得到满足。

③政策许可。受众差异性与技术先进性构成受众碎片化的潜在现实性， 潜在现实性变为现实则视政策许可而定。在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。

2. 受众行为的极化 （1） 受众极化的定义

受众极化，是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。媒介新环境表现出的两个特征——内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合——有助于受众极化。

（2） 反映受众极化特征的指标

①特用入户率（TVHH universe），表示能接收到该电视网节目的家庭在总电视家庭中的比率。

②周累积收视率（weekly cume），表示在18岁以上的人中，一周内至少收看过该电视网一分钟节目的人的比例。

③周收视时长（weekly Tsv），表示在至少收看过一分钟节目的人中，

每周平均花在收看该网络节目上的时长。

④累积收视时间中的比重，（share within cume），表示观众一周内收看该电视网的时长在其总收视时间中的比重。 三、受众选择的微观规律

1. 消费还是不消费——效用与代价 （1） 效用与代价

效用（utility），是对消费者从消费商品（或服务）中得到的满足程度的抽象衡量。它是一种主观心理感觉，一种商品或服务给消费者带来的效用的大小完全取决于消费者本人的评价。

效用与代价对应“品质”与“价格”，是消费者权衡时最重要的两个因素。效用与代价呈现出四种组合方式：①高效用，低代价；②高效用，高代价；③低效用，低代价；④低效用，高代价。

媒体经营者可以从提高媒介产品带给消费者的效用和降低消费者消费该产品时所付出的代价两个方面着手，增强消费者选择媒介产品的几率。

（2） 网络外部性

网络的外部性，是指一名新增用户会增加老用户从消费某种商品或服务中得到的好处。正的网络外部性是指用户的增多一方面带来效用的增 加，另一方面带来代价的降低。

2. 多消费还是少消费——消费者边际效用递减

边际效用递减规律（1aw of diminishing marginal utility），是指在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的。

受众在考虑多消费还是少消费时受边际效用递减规律的支配。大多数媒介产品边际效用递减得非常快，图书售卖者知道读者很少有重复购买同一本书的可能，因此为了最大化收益就必须通过市场营销让尽可能多的消费者对此图书产生需求，增加第一次购买行为的发生。此外，唱片 业、图书业打击盗版就显得非常重要。

3. 预算约束下的最优选择——消费者均衡 （1） 消费者均衡的含义

消费者选择消费品组合时遵循的基本原则是效用最大化——即消费者从消费这组物品与劳务中得到的总满足程度最大化。在预算与商品或服务的价格既定时，如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化，就实现了消费者均衡。

（2） 消费者均衡的条件

①用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算。 ②每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等。

（3） 消费者均衡用公式

该公式中，Y为预算，MUA、MUB、MUC和MUD分别表示消费者消费商品（或服务）A、B、C、D时所获得的边际效用，则分别为这4种商品的价格。 分别为这4种商品购买量。公式中的省略号表示消费者可能购买的商品不止4种。

（4） 无差异曲线

效用是表示消费者偏好的一种方法，表示消费者偏好的另一种方法是无差异曲线（表示给消费者相同满足程度的消费组合的一条曲线）。实际上，也可以用无差异曲线与预算约束线显示消费者均衡。

消费者均衡只是收入与商品价格既定为某一特定值时的均衡，当消费者的收入或商品价格发生变化时，消费者的选择便会相应发生变化。 ①一般而言，媒介产品多属于正常物品（即收入增加引起需求量增加的物品），当消费者收入增加、商品价格不变时，消费者可以预算出更多的钱购买商品或服务，消费者会在购买更多数量产品（和服务）的情况下，达到新的消费者均衡。

②在预算不变的情况下，商品或服务价格的变动亦会引起消费者选择的变化。例如，光盘价格降低提高了预算的购买力，你会觉得自己“更 富”（不妨理解为相当于提高了购买光盘和图书的预算），倾向于购买更多的图书与光盘（收入效应）。但与此同时，光盘的消费相对于图书的消费变得更便宜，图书的消费相对于光盘的消费则更贵了，因此消费者选择消费更多光盘和更少图书（替代效应）。

4. 消费者剩余

消费者剩余，是指消费者对购买的商品所愿意支付的金额与他实际支付的金额之间的差额。报业价格战降低了读者购买报纸实际支付的金额， 在读者支付意愿一定的情况下，读者的消费者剩余有所增加。 第四章 生产与成本 一、生产可能性边界

1．生产可能性边界

（1） 在生产要素与生产技术既定时，企业能生产的产量可以有多种组

合，所有这些组合用图形表示出来，则为生产可能性边界。

（2） 随着生产技术的变化，生产可能性边界会移动。每一次技术进步几乎都导致传媒产业的生产可能性边界向外移动，促使传媒产业为社会提供越来越多传媒产品或服务。 2．短期与长期

短期和长期时根据投入的变动情况相对区分的一对概念。

（1） 短期是指厂房、设备等产能要求固定不变，只有劳动及原料等投入能够变动的一个时间区间。

（2） 长期是指所有生产要素（包括厂房和设备）都发生变动，但生产的基本技术不变的一个时间区间。 二、短期生产与短期成本

1. 生产函数

生产函数表示企业投入与产出之间的物质技术关系。生产函数受到边际产量递减规律的制约，即增加一单位某生产要素所引起的产量增加随着该要素投入量的增加而减少。

2. 成本

媒介的总成本分为两大类：固定成本、可变成本。固定成本不能随产量的变动而变动，可变成本随产量变动而变动。

（1） 总可变成本，是指生产某一数量产品或服务的可变成本之和。在短期生产中，总成本是指总可变成本与总固定成本之和。

（2） 短期边际成本，是指增加或减少一单位产量所对应的总可变成本的变动。其表达公式如下：

短期边际成本=可变成本的变动量/产量的变动量

（3） 平均总成本等于平均固定成本与平均可变成本之和，短期来看， 平均固定成本随着产量的增加而分摊到更多产品中，因而逐渐下降，平均可变成本则随着产量增加先降后升。 三、长期生产与长期成本

1. 生产者均衡

在总成本给定的情况下，企业决定投入组合的一个基本判断依据是生产者花在每一生产要素上的最后一元钱得到相等的总产出的增量。其表达

公式如下：

该公式中，MPL是要素L（L可以代表劳动）的边际产量，MPK是要素K（K可以代表资本）的边际产量，PL是要素L的价格，PK是要素K的价格。

2. 规模经济与规模不经济 （1） 相关概念

①有效规模，是指使平均总成本最小的产量。

②规模经济，是指长期平均总成本随产量增加而减少的特性。 ③规模不经济，是指长期平均总成本随产量增加而增加的特性。

（2） 媒体实现规模经济的途径

规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对规制环境的正面影响等。媒体实现规模经济途径主要有： ①可以使用专用性资产。专用性资产，是指投资形成的某种有专门用途的资产。

②可以利用更大型有效的先进技术设备。

③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。

④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。

⑤通过专业化分工提高员工技术水平。 ⑥管理经济。

⑦可以通过游说对政治体系实施更大影响，谋得更好的政策环境。

（3） 造成媒介规模不经济的原因

当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能表现出规模不经济。造成规模不经济的原因如下：

①“彼得原理”。彼得原理认为，在各种组织中，由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔，因此致使在一个等级制度中，每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位。规模扩大的媒介组织常需提拔一批人到更高一级岗位任职，由于“彼得原理”的存在，他们实际并不能

胜任新的岗位、并不胜任来管理一个更大的媒介，因而产生内部不协调、管理效率低下等问题。

②官僚组织与官僚主义。大媒介组织常蜕变为官僚组织。组织内的官僚主义不仅使组织内部纵向与横向信息交换缓慢、沟通不畅，部门之间协调成本提高，而且使组织对外部最新变动的反应迟钝。官僚组织容易使员工工作积极性受挫，怯于尝试，失去创新动力。

（4） 规模收益递增与规模收益递减

①规模收益递增，是指企业规模扩大的比率（即各种生产要素投入增加的比率）小于所引起的产量增加的比率时的情况。

②规模收益递减，是指企业规模扩大的比率（即各种生产要素投入增加的比率）大于所引起的产量增加的比率时的情况。

企业规模扩大的比率（即各种生产要素投入增加的比率）等于所引起的产量增加的比率时，企业规模效益不变。

实际上，在企业规模扩大过程中，引起规模经济的因素与规模不经济的因素同时存在，只不过在有效规模这一临界点之前，引起规模经济的因素处于主导地位，因此规模经济作为显性特征表现出来。而在超过有效规模这一临界点后，引起规模不经济的因素处于主导地位，因此规模不经济作为显性特征表现出来。所以，对于媒体产业来讲，把握“有效规模”这一临界点就显得特别重要。

3. 媒介产品的规模收益与文化折扣 （1） 规模收益

①市场规模与盈利能力之间的相关关系普遍存在于电视、报纸、杂志、网络等媒体产业中。

②媒介产品具有高不确定性和高风险的特点，制片厂、唱片公司等必须 生产尽可能多的拷贝，卖给尽可能多的消费者，以便收回成功和不成功产品的开发成本。

③许多媒介产品不仅力图在本国销售，而且还力图销往国外。

（2） 文化折扣

销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。文化折扣随文化相关性的程度而变化。任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低，由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴 趣、理解能力等方面都会大打折扣。

降低文化折扣的方法：

①吸纳不同文化背景的表演者。明星亦有地域性，与消费者文化背景一致的明星更具亲和力。在影视作品中吸纳不同文化背景的表演者，可以增强内容的熟悉度，降低文化折扣。

②国际联合生产。国际联合生产是分属不同国家的多个参与者共同参与一部电视节目或电影的开发与制作，它正变成一种越来越普遍的电视节目和电影生产模式。

③格式销售。格式销售是指成功节目观念的所有者将节目观念/节目设计理念出售给买方或授权买方使用。

（3） 媒体产业借助规模分散风险的两种策略

①最大化产品销量。这就意味着制片厂、唱片公司等必须生产尽可能多的拷贝，卖给尽可能多的消费者，以便收回成功和不成功产品的开发成本。

②多样化媒介公司分布地域。与其他产业一样，位于单一地域的媒体产业容易积聚起比较高的商业风险。当某一地域的经济衰退时，位于该地域的媒介公司就容易受到冲击。如果公司业务开拓至多个国家，则可以分散公司风险，保证公司整体收益良好。

4. 范围经济 （1） 含义

范围经济是通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的。具体而言，如果在同一媒介公司内生产两种 （或两种以上）产品的总成本低于在两种（或两种以上）不相关厂商分别进行生产时的总成本，存在范围经济。

（2） 媒介产业的生产过程

媒介产业大体经历生产、内容组合、传输三个阶段。

①生产，是指媒介内容的创作，多由电影制片人、作家、记者、音乐家、电视和广播制作公司执行。

②内容组合，是指将生产阶段创作的内容组合成可以提供给消费者的产品。报社、杂志社、出版社或电视网将生产阶段创作人员所制作的内容收集整理，组合加工。

③传输，是指媒介成品经由传输或发行渠道被提供或卖给消费者，这是媒介产品或服务到达消费者的“最后一站”。

（3） 媒介产业的扩张

①媒介产业向同行业扩张

a. 向上扩张，譬如位于内容组合阶段的电台或电视网控制电视和广播

制作公司。

b. 向下扩张，譬如报社建立报纸投递公司。

②媒介向不相关行业扩张。例如，中国一些报社向房地产、餐饮服务、旅游等行业扩张。向不相关行业扩张的媒体单位由于对新进入行业不了解，或因本业与新进行业间的关系不密切，导致扩张难以产生范围经 济。

（4） 媒介扩张可以实现范围经济的原因

a. 节约交易成本。包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成

本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本等一切不直接发生在物质生产过程中的成本。交易无论是发生在组织内还是发生在组织外，都会产生交易成本，但在某些情形下，组织内交易成本可能低于市场交易成本。

b. 减小对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利润。从媒介垂直供应链看，生产、内容组合和传输三个环节是相互依赖的。每一环节中公司的经营状况都取决于其他环节的配合情况。如果媒介公司扩张经营范围，则可以减小对相关行业的依赖性，最大化公司利润。

5. 媒介产业的分散与非居间化 （1） 媒介产业的分散化

媒介管理者可能为自身名利而牺牲公司利益。管理理论在一定程度上解释了媒介产业追求规模经济与范围经济过程中所表现出的不尽人意。同时，也从理论上支持媒介产业某些领域所出现的分散趋势。

（2） 媒介产业的非居间化

互联网使媒介垂直供给链有可能发生变化，居于生产者与消费者之间的发行系统的重要性受到互联网的互动性的削弱。媒体产业出现了避开中介环节的趋势。

四、极长期

从极长期来看，媒介组织的技术也会发生变化，新技术作为一种“创造性力量”它既可以让老媒介“旧貌换新颜”，生产效率大大提高（譬如“光与电”技术对报业的影响），又可以在原有的媒介图景中催生出一批新势力（譬如互联网服务提供商、楼宇媒体公司）。

中国媒介产业面临着新技术的冲击，从长远来看，接受新技术是迟早的事情，但在向新技术转型的过程中，无疑将受到各种利益力量的牵制。这里以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力。

目前无论是从政策环境上看，还是从技术支持上看，中国的数字出版似乎都显露出灿烂的前景。具体表现在：①从政策环境上看，数字出版已被国家列为未来出版业的发展方向。②从技术支持上看，技术上的障碍 终将以技术手段解决。

1. 动力 （1） 降低成本

①降低制作成本。数字出版的信息以数字形式存在，省却印刷、装订等工序，因此与这些工序相关的纸张、油墨、装订等可变成本及印刷设 备、装订设备等固定成本便不复存在。

②降低发行成本。而对数字出版而言，出版商与发行商间的界线变得模糊，出版商可以选择直接销售，发行成本便大为降低。

③降低库存成本及损耗。数字出版物的计量单位为下载次数，一份数字出版物在“量”上的增加是随着读者消费（下载）行为的实施而同步实施的，其结果是零库存，消除了传统出版常存在的库存成本。传统出版的损耗相对较高。

（2） 新增一个收入流

传统出版社的收入流主要来自印刷出版物的发行收入。印刷版本遗漏掉一些潜在读者，譬如不希望增加行李重量的读者、印刷物价格超过其支付能力的读者等。数字出版可以将潜在消费者变为现实消费者，从而增加一个收入流——电子出版物销售收入。

2. 阻力

（1） 已有投资的加速折旧及新投资的产生

①虽然数字出版可以省去印刷等传统出版的工序从而降低成本，但涉及这些工序的已有固定投资属已有支出，数字出版新技术的采用只能加速这些固定设施的折旧。

②数字出版所需要的数字加密技术、数字信息维护系统与技术、相关经营管理人员的培训及引进等又需要新的投入。

（2） 数字版权保护技术的相对可靠性

数字出版虽然可以采用加密及限制打开次数等技术手段保护产权，但技 术保护与反保护总是相伴而生，技术上施加的限制必能用技术手段解 除。数字版权保护技术的相对可靠性意味着数字出版可能侵蚀出版商的收入流。

（3） 对失去控制权的担忧

①一些遭传统出版社拒绝的作者（特别是新作者）可能采用数字出版让作品面世。

②即使已成名的作者也可能基于经济利益等方面的考虑（数字出版省却许多中间环节，出版物产生的收益大多归作者名下，可能会远高于版 税）而摆脱出版社。

总之，向数字出版的转型必伴随着出版业利益分配格局的调整。单从经济角度来考虑，有利于增加其经济利益、增强其在产业中地位的考虑表现为出版社向数字出版转型的动力；相反，有可能削减其经济利益、降低其在产业中地位的考虑则表现为出版社向数字出版转型的阻力。

3. 影响数字出版转型的外在因素

（1） 政策导向。国出版业主管部门从数字出版有利于整个社会发展的

角度考虑，将其作为未来中国出版的发展方向。中国出版社的产权总体上归于国家或集体，而非私人，这使政策因素对出版社的影响大大增 强，出版社从自身经济利益角度考虑而产生的阻力相对弱化。

（2） 潜在竞争者。技术提供商及其他力量对数字出版这块有市场潜力的领地充满热情，这使出版社难以结成联盟，共同抵制新技术，而需要在“变”与“被淘汰”间积极选择。

（3） 消费者。“网络一代”的成长及更具亲和力的数字出版技术的研发将会提高消费者对数字出版的接受度。 第五章 需求与供给 一、需求

1. 需求量及其影响因素 （1） 需求量

买者愿意并且能够购买的媒介产品或服务的量，即该媒介产品或服务的需求量。“愿意”表达的是主观倾向，“能够”则表明客观购买力。主观倾向与客观购买力同时具备，才表现为需求量。

（2） 影响需求量的因素（见图5-1）

图5-1 影响需求量的因素 ①影响主观倾向的因素

嗜好是影响主观倾向的最重要因素，它属于历史和心理学范畴，当一个人越喜欢某种媒介产品，就越倾向于购买。

②影响客观购买力的因素

①收入。对于正常物品来说，收入与购买力和需求量呈正相关关系：买方收入增加，购买力增强，对该物品或服务的需求量就会增加。反之， 对该物品或服务的需求量就会减少。

②价格。物品或服务价格高低会影响消费者的客观购买力。一般来说， 价格提高了的物品或服务价格削弱一定量货币的购买力，致使需求量减少；而降低了的物品或服务价格则会增强一定量货币的购买力，致使需求量增加。

③相关物品的价格。

a. 替代品。买者对某种商品或服务的需求量与该商品或服务替代品的价格呈正相关关系，即当替代品的价格上升时，对原产品的需求量增加。反之，则需求量下降。

b. 互补品。买者对某种商品或服务的需求量与其互补品的价格呈负相关关系。当互补品的价格上升时，对原产品的需求量会下降。反之，则需求量增加。

④预期。对未来的预期亦会影响到买方对商品或服务的需求。当消费者预期自己未来的收入会增加或未来商品的价格会上涨时，便会增加当前的需求量。反之，则会减少当前的需求量。

2. 需求弹性

（1） 需求弹性的计算

需求弹性衡量的是需求量与影响需求量的某一因素变动程度之间的关系。依据影响因素的不同，需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性、需求广告弹性等。它们的计算公式可分别表示如 下：

需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比需求收入弹性=需求量变动的百分比/收入变动的百分比

需求交叉弹性=A物品或服务需求量变动的百分比/B物品或服务价格变动的百分比

需求广告弹性=需求量变动的百分比/广告投入变动的百分比

需求弹性中分子与分母的数学符号可能是相反的，但在具体计算时，分子与分母均取绝对值，所以需求弹性皆为正。当需求弹性大于1时，常被称为富有弹性；需求弹性等于1时，被称为单位弹性；需求弹性小于1 时，被称为缺乏弹性。

（2） 影响媒介产品或服务需求价格弹性的因素

①必需品与奢侈品。必需品常为人们日常生活中不可或缺的物品或服 务。而奢侈品则并非为日常生活所必需的物品或服务。一般而言，必需品的需求倾向于缺乏弹性，而奢侈品的需求倾向于富有弹性。

②花费在支出中的比重。购买某件物品或服务的花费占买者收人的比重越大，则其需求弹性越大。反之，则越小。

③替代品的可获得性。存在相近替代品的商品或服务往往有较高的需求价格弹性，不存在相近替代品的商品或服务的需求价格弹性则往往较 低。

④市场的定义。市场范围小的商品或服务的需求弹性往往大于市场范围大的商品或服务的需求弹性。

⑤时间的长短。媒介商品或服务往往随着时间变长而变得更富有弹性。主要原因是在一个较长的时间段里，新技术会增加替代品的可获得性或者改变商品或服务花费在买方总收入中的比重。

总体而言，媒介产品需求价格弹性的大小最终还与替代效应、收入效应密切相关。媒介降低或提升产品或服务的需求价格弹性，可从替代效应和收入效应考虑。 （3） 媒介降低或提升产品或服务需求价格弹性的方法

①替代效应。增加媒介产品的“必读（听、看）性”可以降低媒介产品或服务的需求价格弹性，原因在于减小替代品的可获得性可削弱替代效应。

②收入效应。居民人均可支配收入的增加可以为报纸提价预留出更大的操作空间，原因在于人均可支配收入增加的情况下，即使提价，报纸价格在其总收入中的比重仍有所降低，这体现为收入效应。

3. 总收益与需求价格弹性 （1） 总收益

总收益=物品或服务的价格×销售量。

（2） 需求价格弹性

总收益最终表现为增加还是减少，取决于价格变动作用于总收益上的两股力量哪个更大一些。如果价格上升导致的总收益增加大于销售量减少导致的总收益减少，则总收益最终表现为增加。反之，则表现为减少。

价格变动对总收益到底是提升作用大还是抑制作用大则要取决于需求价格弹性。

（3） 需求价格弹性和总收益之间的规律

①当需求价格弹性小于1时（需求缺乏弹性），价格上升使总收益增加，价格下降使总收益减少。

②当需求弹性大于1时（需求富于弹性），价格上升使总收益减少，价格下降使总收益增加。

③当需求价格弹性等于1时（单位需求弹性），价格上升或下降，总收益保持不变。

以上有关需求价格弹性与总收益的关系仅限于一般规律，并未深入考虑媒介“二元产品市场的特征。从媒介实践来看，实行降价策略的报纸不仅考虑总收益是否增加，而且考虑利润是否增加。 4. 报纸降价与利润

降价对广告收入的影响对于降价策略能否带来利润的增加至关重要。要考虑降价对广告收入的影响就需考虑以下两个基本因素：

（1） 降价对发行量的影响：报纸的需求价格弹性。一般而言，如果报纸富有弹性，则降价所引起的发行量增加的规模倾向于引起广告主的反应，有利于增加广告刊载量和提高广告价格，从而增加广告收入。

（2） 发行量增加对广告主的影响：发行量在广告主广告决策中的权

重。无论是从广告价格还是从吸引更多广告主上看，发行量都为广告主广告决策的一个基本考量维度。

广告主在报纸上投放广告的两个决策因素：

①报纸的发行量。广告主寻求触达受众，较大的受众群更适合满足大广告主与许多较小企业的这种需求，因此随着报纸发行量的增加，受众规模扩大，报纸对广告主的吸引力增强。

②报纸的质量。广告主愿意支付的广告价格还取决于受众的人口统计学特征和受众对广告商品或服务的感兴趣程度。即报纸的读者与广告主的目标消费者的匹配程度。从这个层面上看，即使报纸的发行量不高，但却能覆盖广告目标人群，也可以赢得广告主的青睐。 二、供给

1. 供给量及其影响因素 （1） 供给量

供给量，即卖方愿意并能够出售的某种商品或服务的数量。某一产品或服务市场中的卖方由若干个体单位组成，市场所表现出的总供给量也是由许多个体供给量累加而成的。

（2） 影响供给量的因素

①价格。在其他条件相同的情况下，价格高则意味着收益大。在其他条件相同时，一种物品或服务的供给量随其价格的上升而增加。

②投入价格。某种商品或服务的供给量与生产该商品或服务所用投入的价格呈负相关关系。生产某种商品或服务所需的一种或多种投入的价格越高，就意味着成本越高，此时，卖方倾向于减少供给量。

③技术。技术进步可以提高生产效率，降低企业生产成本，因而增加卖方供给量。

④预期。卖方会根据对未来的预期调整当前行为。如果预期未来产品或服务价格将上升，卖方倾向于将一些产品或服务囤积起来，留待将来价高时抛出，这导致当前产品或服务供给量减少。如果预期将来产品或服务价格下降，卖方倾向于尽量减少产品或服务库存，从而使当前的产品或服务供给量增加。

⑤卖方数量。当提供某种产品或服务有利可图时，便会吸引新进入者， 致使卖方数量增加，市场供给量增加。

2. 供给表与供给曲线 （1） 供给表

用表格表示的供给量与价格之间的对应关系为供给表，供给表体现供给规律——供给量随价格提高而增加。

（2） 供给曲线

供给表亦可用以价格为纵轴、以供给量为横轴的供给曲线表示。与以价格为纵轴、以需求量为横轴的需求曲线相比，供给曲线自右上方向左下方倾斜，而需求曲线则自左上方向右下方倾斜，这直观地体现出需求量与价格呈负相关关系，而供给量则与价格呈正相关关系。

3. 供给弹性 （1） 供给价格弹性

供给价格弹性衡量的是一种商品或服务的供给量对其价格变动的反应程度。其计算公式如下：

供给价格弹性=供给量变动百分比/价格变动百分比

供给价格弹性也可分为富有弹性（供给价格弹性大于1）、单位弹性 （供给价格弹性等于1）和缺乏弹性（供给价格弹性小于1）三种情况。

（2） 影响供给弹性的因素

①卖者改变产量的伸缩性。在市场中，有些卖者改变产量的伸缩空间小

（最典型的例子是土地），而有些卖者改变产量的伸缩空间大。大部分媒介单位改变产量的伸缩空间都较大。

②时间的长短。短期内缺乏供给价格弹性的卖者从长期和极长期角度看，则富有供给价格弹性。

三、供给与需求的结合——均衡价格

交易达成时，卖方的供给量也就是买方的需求量，卖方的价格也等于买方的价格。因此，可以将反映供给量与价格间关系的供给曲线与反映需求量与价格间关系的需求曲线结合在一起，便得到均衡价格。

（1） 当市场中产品或服务的价格高于均衡价格时，市场将出现过剩， 买方需求得以满足，但卖方的产品或服务卖不完。此时卖方倾向于压缩供应量直至达到均衡价格。

（2） 当市场中产品或服务的价格低于均衡价格时，市场将出现短缺。卖方卖出所有产品或服务，但一部分愿意并且能够支付得起的观众却买不到。这使部分观众愿意通过非常渠道以高于市场价格的价格购得产品或服务。

四、供求规律与资源配置

1. 供求规律

（1） 供求关系引起价格变动

当商品或服务供不应求时，价格上升；当商品或服务供过于求时，价格下跌。

（2） 价格变动引起供求的变动

在其他因素保持不变的情况下，市场供给与价格成同方向变动，即价格 上涨，供给增加；价格下跌，供给减少。价格调节供求使之趋于平衡。

2. 资源配置

当市场中的供给曲线与需求曲线相交时，表明市场中的买方与卖方力量处于平衡状态，实现了市场均衡。媒介市场中的供求规律引导社会资源在各行业各部门间的分配，实现社会资源优化配置。 第六章 广 告

一、广告在市场中的作用

1. 广告在市场中的作用

广告支出在整个市场经济中的两个特征：

（1） 广告支出在总销售成本（selling cost）中的比重并不很大。 （2） 正如相对常数所示，广告额在国内生产总值中的比重相对稳定。 2. 广告与需求价格弹性

广告会降低还是提高广告商品的需求价格弹性，对此问题有以下两个解释模型：

（1） 市场势力模型。广告是增加产品差异性和降低消费者使用替代品意愿的方法，可以降低广告商品的需求价格弹性。该模型多适用于价格 高昂的奢侈品。

（2） 广告信息模型。广告可以提供关于替代品的信息，因此可以提高广告商品的需求价格弹性。该模型多适用于价格低廉的日常必需品。

3. 广告主与商誉

广告是促使商誉形成的力量。借助广告可以确立公众的品牌意识，使消费者对自己所生产的产品或提供的服务有特定的需求，通过广告建立起生产者在消费者心目中的良好商誉。

对企业而言，商誉的价值体现在以下两个方面：

（1） 保障市场需求稳定，使企业更具竞争性，可以相对稳定而有效地运营。

（2） 在一定程度上成为阻止新竞争者进入市场的壁垒。 4. 广告与进入壁垒 （1） 进入壁垒的含义

进入壁垒，是指在位企业能够获得超额利润而没有引致潜在企业进入行业的一种状态。

（2） 进入壁垒的内容

经济性进入壁垒包括规模经济、绝对成本优势、产品差别、必要资本 量。结构性进入壁垒包括绝对成本优势壁垒、规模经济壁垒、资本量门槛壁垒和产品差异壁垒。

（3） 广告与进入壁垒

广告可以增强包括有形差异与无形差异在内的产品差异。产品有形差异表现在包装、颜色、规格、型号等方面，无形差异则表现在社会知名 度、美誉度等方面。既有产品已通过广告形成产品差异，并引导消费者对具有此差异特征的品牌形成偏好。消费者的这种倾向使潜在进入者处于相对不利的位置。新进入者必须在消费者接受这种新产品前承受“闯

入损失”（break loss），亦即新进入者必须在产品引入阶段承受大笔销

售成本以击垮消费者对老品牌的偏好。

5. 广告与市场集中

如果广告有助于已有品牌形成进入壁垒，那么，已有品牌可以借助广告形成的进入壁垒获得竞争优势，增加盈利，扩大市场份额，从而提高市场集中度。此假说在现实中并未得到实证数据的支持。相反，实证数据显示，创造性破坏因素（如技术更新）在市场集中方面的作用远大于广告。

二、广告在传媒产业中的地位与作用

1. 广告对不同类别媒介的作用 （1） 媒体类别

从广告作用大小的角度看，媒介产业内的媒体类别可分为以下三类： ①广告倚重型（绝大部分收入来自广告），如免费报纸、广播电台、广播电视台。

②混合型（既经营内容又经营广告资源），如报纸、杂志。 ③内容倚重型（只经营内容），如图书、唱片及公共电视台。

（2） 广告对不同类别媒介的作用

广告对不同类别媒介的作用大小之不同不仅取决于媒体的技术属性，而且更重要的是取决于经营者商业模式的选择。

从内容倚重型到广告倚重型的演化伴随着媒介产品获取收益时的排他性的下降或对政府的倚重度的下降，亦即越是广告倚重型的媒介，其借助内容产品获取收益时的排他性或对政府财政的倚重度越低；越是内容倚重型媒介，其借助内容产品获取收益时的排他性或对政府财政的倚重度越高。无论是技术还是政策法规方面的变动都可能会影响到广告对不同类别媒体作用的大小。

另外，在不同地域内，广告对同类媒体的作用也会有所不同。 2. 广告——媒体内容产品负定价或零定价的秘密

广告传媒可以将内容产品以远低于成本的价格（甚至是零价格）卖给受众的奥秘在于广告在媒介经济中所扮演的角色。媒体从销售一份传媒产品上得到的净收益不仅来自产品的售卖，而且来自广告的售卖。媒体可以通过广告收入弥补发行或播出造成的亏损，实现盈利。

三、广告市场供求分析

1. 广告市场的供给

广告资源的供给方为广告媒体。总体而言，近二三十年，由于中国售卖广告资源的媒体数量、媒体种类不断增加，广告市场供给表现出增加的态势。

2. 广告市场的需求

中国广告市场需求总体处于增长之中。促进中国广告市场需求增加的因素包括以下方面：

（1） 中国国内生产总值增势良好，各行各业迅猛发展。 （2） 在经济扩张的背景下，对经济景气的预期会刺激一些新企业启

动。

（3） 政策的放宽会推动一些新产业的发展。 （4） 一些老企业也随着改革浪潮不断发展壮大。 3. 供给与需求的结合——广告价格

广告供给曲线与需求曲线相交时的价格为均衡价格。在此价格水平上， 所有广告主都可以买到他想买的所有广告资源，所有媒体都能卖出它们想卖的所有广告资源。

四、网络对传统媒体广告经营的影响

1. 目前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限

与四大传统媒体（特别是电视和报纸）相比，目前网络广告总量还较小。

实际上在广告主眼里无论是四大传统媒体还是网络都只是广告信息触达目标消费者的渠道。广告主决定把广告预算投向哪个渠道主要考量的 是“谁”和“怎样”。它们规定着目标消费者对广告信息的接触、理解和记忆。 （1） “谁”：网络用户中的非主力消费者比重偏大。网络用户中低收入者比重较大的一个原因是学生在网络用户中占相当大的比例。 （2） 接触渠道的费力程度：用户接触网络的费力程度较高。表现在以下方面：

①从需要付出的代价而言，接触网络除需要购置相对昂贵的硬件设置外，还需支付价格不菲的上网费。

②从渠道对接触者个人能力的要求而言，网络对接触者的要求较高，不仅要有一定文化水平，而且还会操作电脑、使用网络。

③从渠道便携性而言，网络的便携性差，即使有笔记本电脑，若想随时使用亦较麻烦。 （3） 对广告信息触达的掌控程度：网络用户对广告触达的掌控程度较高。 （4） 对广告的容忍度：网络用户对广告的容忍度最低，导致网络广告创意空间有限。

（5） 对渠道的信任程度：对网络的信任度相对较低。 2. 网络冲击传统媒体广告市场的“近虑”“远忧” （1） “近虑”

网络确已分流走传统媒体的部分广告份额。支撑网络广告的广告客户类型有所变化。就网络广告现有发展水平而言，传统媒体上的分类广告、消费者卷入度高的产品的广告、采用有意劝服路径的广告将首当其冲地受到网络的冲击。

①网络对分类广告的分流作用大于展示类广告。

②网络对消费者卷入度高的产品广告的分流作用大于对消费者卷入度低的产品广告。

③网络对采用有意劝服路径的广告的分流作用大于对采用无意劝服路径的广告。

（2） “远忧”

网络用户质与量的变化、网络技术的飞速发展及“媒介即讯息”是传统媒体广告市场的真正威胁所在。

①网络用户量与质的变化

a. 网络给用户的报偿远非传统媒体所能比，随着用户基数的增加，用户中社会主力消费者的量也将同步增加。

b. 中国高校学生上网便利，目前职业为学生的网络用户不少为高校学生，接受了高等教育的高校学生有希望成为将来社会的中坚力量。 ②网络技术的飞速发展

网络技术尚处于发展期，其前途和未来形态难以限量。传播流畅、个性化强、活泼生动、富有亲和力、效果易于控制及评估的网络广告技术有望变为现实，技术上的完善最终会逐渐将网络广告推至巅峰。 ③媒介对用户的塑造

加拿大传播学者麦克卢汉将媒介本质表述为“媒介即讯息”，网络作 为“人体的延伸”将最终塑造起行为方式、性格特点等不同于传统媒

体一代的“网络一代”，网络一代的形成是传统媒体广告的真正威胁之所在。

第七章 劳动与资本 一、劳动需求

1. 边际产值和劳动需求量 （1） 劳动需求量

媒介对劳动的需求是一种派生需求——从媒介生产产品和服务的决策中派生出来的需求。假定媒介是追求利润最大化的竞争企业，则其对劳动的需求量就是劳动的边际产值等于工资时的员工数量。在其他因素（如办公室大小、可用的机器设备等）不变的情况下，随着员工人数的增 加，劳动的边际产量递减，即所谓的边际产量递减规律。

（2） 边际产量与工资

图7-1中水平虚线为工资水平线。公司为达到利润最大化的目标，雇用的员工数量应是工资水平线与边际产值线的交点A。当员工数量低于A 点所对应的员工数量时，新增员工的边际产值大于工资，边际利润为 正，因此增加员工会增加利润。当员工数高于A点所对应的员工数量 时，新增员工的边际产值小于工资，边际利润为负，因此增加员工会减少利润。

图7-1 边际产值与工资

（3） 劳动市场的供求曲线

对一个竞争性的、利润最大化的企业而言，边际产值曲线也是劳动需求曲线，而工资水平线则为劳动供给曲线。将此结论普遍化，便得到劳动市场的供求曲线（见图7-2）。

图7-2 劳动市场的供求曲线

在竞争条件下，企业的边际利润等于价格，企业利润最大化的产量是边际成本完全等于边际利润时的产量。由此可见，从劳动投入角度考虑的利润最大化时的产量和从产出角度考虑的企业达到利润最大化时的产量是一致的。投入需求与产量供给实为同一枚硬币的两面，劳动市场上就业方面利润最大化均衡与产品市场上利润最大化均衡并不矛盾。

2. 劳动需求变动

劳动需求曲线会随着一些因素的改变而发生移动。影响劳动需求变动的因素包括以下方面：

（1） 价格（P）

在其他因素不变的前提下，当劳动产品价格上升时，劳动需求增加，劳动需求曲线外移；反之，劳动需求减少，劳动需求曲线向内移动。

（2） 边际产量（MPL）

在其他因素不变的前提下，边际产量增加，劳动需求增加，劳动需求曲线外移；反之，劳动需求减少，劳动需求曲线向内移动。边际产量实际上衡量的是劳动生产率，引起边际产量变化的原因可以是技术变革，也可以是劳动者劳动技能的提高。边际产量实际上衡量的是劳动生产率， 引起边际产量变化的原因可以是技术变革，也可以是劳动者劳动技能的提高（如通过职业培训）。

（3） 其他生产要素（土地、资本）的供给

对可以替代某种劳动的生产要素而言，该要素供给量的增加会导致劳动需求减少。

3. 劳动需求弹性

（1） 劳动需求弹性的公式

劳动需求量对价格（工资）变动的灵敏程度亦可用需求弹性来表示，劳动需求弹性的公式表示如下：

（2） 影响劳动需求弹性的因素

①相近替代品的可获得性。某种商品或劳务的相近替代品的可获得性越高，则其需求弹性越大，反之则越小。此规律同样适用于劳动。

②市场的定义。一般而言，范围大的市场（如食物）的需求弹性小于范围小的市场（如面包）。

③时间的长短。一般而言，某种商品或服务的需求弹性随着时间段的延长而提高。

④企业的劳动/资本比率。企业生产过程劳动/资本比率越高，劳动的需求弹性越大。因为，劳动／资本比率越高，工资支出在总成本中的比重越大。 二、劳动供给

1. 劳动供给的定义

劳动者权衡工作与闲暇时间的分配，分配到工作中的时间便构成劳动供给。

2. 个体劳动供给曲线——有可能向后弯曲的供给曲线

劳动供给曲线与其他产品或服务的供给曲线虽然都反映供给量与价格之间的关系，但劳动供给曲线可能“向后”弯曲。制片人的劳动供给曲线如图7-3所示。

图7-3 制片人的劳动供给曲线

替代效应使个体因工资提高而延长劳动时间，劳动供给曲线倾向于向右上方倾斜。当增加的工资使个体更富裕、更能支付得起很多正常物品的消费时，个体会倾向于增加闲暇，闲暇时间的增加，意味着工作时间的减少。结果使劳动供给曲线倾向于向后弯曲。

（1） 一般而言，对于中低收入水平的人来说，当工资上涨时，他们更愿意增加工作时间。

（2） 对于高收入者来说，工资的收入效应可能会超过替代效应。他们

不但不会增加工作时间，反而会缩减工作时间。

3. 劳动供给曲线的移动

由于不同职业类别的劳动会相互流动，所以劳动市场中的劳动供给曲线不像个人劳动供给曲线那么容易向后弯曲。工资只是引起劳动市场的供给量沿劳动供给曲线移动。工作态度的改变、备择机会的改变和移民及就业政策的改变则会引起劳动市场供给曲线的移动。 三、劳动市场的均衡——均衡工资

1. 劳动市场的均衡

劳动市场的均衡由劳动供给与劳动需求决定。当劳动供给曲线与需求曲线相交时，市场达到均衡状态，此时的工资水平为均衡工资。在此工资水平上，所有想找到此工作的劳动者都找到工作，所有需要劳动的企业都买到自己所需要的劳动（见图7-4）。

图7-4 劳动市场的均衡

在图7-4中，S表示某一职业的劳动供给，D表示某一职业的劳动需求。S 与D相交于E点，此时E点所对应的工资水平就是该职业劳动市场处于均衡状态的工资水平，E点所对应的劳动量就是该职业劳动市场处于均衡状态的劳动量。

2. 供求变化对劳动边际产值的影响 （1） 需求引起工资变动

劳动需求曲线由D移到D’，工人的工资水平亦增加，由W’增至W”（见图7-5）。工资与边际产值同向变动。图中W表示工资；S表示劳动供给，D表示劳动需求；Q表示产量。

图7-5 需求引起工资变动

（2） 供给引起工资变化

劳动供给增加，劳动供给曲线向下移动，工资水平下降。员工的边际产量减少，边际产值亦下降。在E’这一新均衡点上，工资与边际产值都下降了（见图7-6）。

图7-6 供给引起工资变化

总言之，在竞争市场结构下，劳动市场供求状况的变化会改变市场均衡工资，任何改变供求状况的事情都必定会使劳动边际产量与工资同向、等量变动。

（3） 工资粘性

①从现实而言，工资并非很灵敏地随着劳动供求的变化而变化，而是滞后于劳动供求的变化，从而形成工资黏性。

②工资黏性是工人和企业为稳定各自收入和生产成本而做出的选择。员工与企业一般会签订持续一段时间的工资合约，在合约期内，若某种原因导致均衡工资降低，企业无权降低工资；相反，若某种原因致使均衡工资提高，员工亦无权要求提高工资。 四、高于均衡工资的工资

1. 补偿性工资差别

补偿性工资差别是指“为抵消不同工作的非货币特性而产生的工资差 别”。人们特别偏爱某项工作，并不是因为工资高，而是因为该工作可以给劳动者带来不是用货币度量的满足。

2. 效率工资

效率工资（efficiency wages），即企业为提高员工工作效率而支付的高于均衡工资水平的工资。效率工资不仅使公司员工倾向于勤奋工作，还可以让该公司得到市场中最优秀的员工，以此提高劳动效率。 五、明星高收入

1. 超级明星高收入的一般原因

超级明星对人先天条件的要求十分苛刻，有可能成为超级明星的人并不多。所以，超级明星总是供不应求，甚至在某一点上，超级明星的供给达到极限，工资收入自然也就高起来。明星们拿到的工资很大一部分是经济租金。经济租金是从事某份工作所获得的收入超过除此工作之外最好工作所得收入的部分。

2. 超级明星现象的其他原因

（１）传媒市场上每位消费者都希望消费最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品。

（２）传媒市场上最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品可以相对便宜地卖给消费者。

（３）传媒业降低投资风险的需求亦助长了明星的产生及明星的高收入。

六、企业家才能与企业家收入

1. 企业家才能

（1） 企业家才能的定义

企业家才能是企业家管理与经营企业的才能。企业家才能是与劳动、土地、资本并列的第四种生产要素。

（2） 我国企业家才能的特殊性

我国媒体组织虽不能算作典型的产权明晰的企业，但从理论上讲，媒体资产归于国家，国家将媒体资产委托给社长、台长或总编辑经营，这些媒体经营者（负责人）可视为企业家，他们的才能确实可以为报纸或电视台等的发展开拓出一片新空间。

（3） 媒体企业家才能的稀缺性

与明星一样，媒体企业家才能亦属于稀缺资源。一名优秀的媒体企业家

需要有出类拔萃的先天情商和智商，要受过系统的高等教育及拥有丰富的经营管理经验。具有这些综合素质的人在劳动大军中的比例并不大。而所有媒体资本所有者都希望能借助企业家才能这一要素降低投资风 险。

2. 企业家收入

媒体企业家才能亦属于稀缺资源。高需求、低供给导致企业家的工资收入很高。企业家的收人称为正常利润，即投入资本所产生的、针对企业家的收益率，它向企业家提供充足得足以使他们把自己稀缺的时间和资金投放到该企业而不是转而投向其他企业的补偿；正常利润亦指企业家的机会成本。 七、媒介产业的资本

1. 媒介产业资本定义

媒介产业资本是指用于生产媒介产品及劳务的设备和建筑物等。媒介既可以租赁资本，亦可购买资本。租赁资本产生租赁价格。与对劳动的分析一样，资本的租赁价格应等于资本的边际产值。

2. 媒介产业资本来源

媒介产业的资本来源主要有三个，一是自生资本，二是借人资本，三是拨付资本。自生资本是媒介产业留作资本的那部分利润。借入资本是媒介产业在资本市场（如银行、股票市场）上筹得的资本。拨付资本是由政府从财政中划拨过来的资本。

3. 报业进入资本市场的三个规范原则 （1） 报业资产属于国有。

（2） 报业新闻宣传等核心业务不得吸收外资、私人或民营资本。 （3） 经批准，报业集团的新闻宣传部门可以在新闻广播影视系统内融

资，经营部门可以有限责任或是股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，投资方不参与宣传业务与经营管理。 4. 中国传媒产业进入证券资本市场的方式

目前中国传媒产业进入证券资本市场的方式主要有以下几种： （１）将经营业务剥离上市

由于中国传媒“事业性质、企业化管理”的性质定位，将传媒内容部分投入市场走商业化道路尚有障碍，因此，经营者首先将纯市场运作的广 告、印刷、发行等业务及媒体单位投资的影视基地、有线网络服务、旅

游、商贸、信息咨询等部分剥离上市。

（２）借壳上市。通过二级市场上的兼并、收购、控股或者股权转让， 入主上市公司，从而进入证券市场。 （３）媒体与上市公司合作，成立子公司。 4．回报与风险

（１）资本风险与资本配置金字塔

传媒产业的发展需要资本供给，资本供给方最重要的考虑因素有两个， 一是回报，二是风险。一般而言，资本供给与回报呈正相关，与风险呈负相关。但回报与风险之间又存在正相关关系。资本供给根据对风险与回报的综合考虑，其配置呈金字塔状（见图7-7）。

图7-7 资本风险与资本配置金字塔

（２）衡量投资回报与风险的指标

①每股收益（EPS），又称每股税后利润、每股盈余，指税后利润与股本总数的比率。传统的每股收益的计算公式为：每股收益一期末净利润 ／期末总股本。它是测定股票投资价值的重要指标之一。

②净资产收益率又称股东权益报酬率、净值报酬率、权益报酬率、权益利润率、净资产利润率，是指利润额与平均股东权益的比值。其计算公式为净资产收益率一净利润／平均股东权益。净资产收益率是衡量上市公司盈利能力的重要指标。该指标越高，说明投资带来的收益越高；净资产利润率越低，说明企业所有者权益的获利能力越弱。 第八章 竞争与垄断 一、SCP分析框架与市场结构

1. SCP分析框架

（1） 产业的定义

一个产业是向一群共同的购买者提供替代性产品与服务的一组厂商的集合。

（2） SCP框架的产生

20世纪30-50年代，以贝恩和梅森为代表的哈佛学派提出了产业组织理 论的基本范式，即SCP框架，来作为考察各种产业门类的基础。

（3） SCP框架模型

SCP框架在市场结构（structure）、行为（conduct）、以及绩效

（performance）三个因素之间构造了因果关系模型。它的基本含义是： 市场结构决定厂商的行为，后者又决定产业绩效。该模型的诸元素如图8-1所示。

图8-1 产业组织SCP框架

①市场结构决定了市场的集中度、产品的差异化程度和进入障碍。 ②厂商行为是指企业的行为。包括定价、生产、广告、投资、研发、法律事务以及协作战略。

③绩效的维度是配置效率、生产效率、技术进步、公平、文化目标和观点的多元化。

（4） 如何对厂商进行分类

交叉弹性（cross elasticity）概念可以用于测量替代性的程度。较高的正的交叉弹性表示相近的替代性，应该被归为同一产业，较低的交叉弹性表明替代性差，最好看作是不同产业中的厂商。

2. 市场结构

（1） 市场结构的特征

在一个行业或一个市场上，不同的竞争与垄断的程度形成不同的市场结构。按照竞争减弱的次序，可以划分出完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断四种市场结构。各种市场结构的特征见表8-1。 表8-1 市场结构的特征

①完全竞争。完全竞争性厂商生产同质化产品（又称同种产品），存在一个由市场供求力量确定的行业价格，这一价格是个体所难以左右的。 ②垄断竞争。在垄断竞争条件下，每个厂商都因产品差异化而享有一定的品牌忠诚，因而能够设置各自的价格。同时由于存在许多相近的替代品，这对垄断竞争者能够实施的价格策略也起到限制作用。

③寡头垄断指的是几个通常生产差异化产品的大厂商主导一个产业。进入壁垒使长期和短期实现经济利润成为可能。由于只存在几个大的生产商，一个企业的价格、产量和其他竞争性行为的变化会对其他企业产生显著影响。这迫使寡头在评估竞争对手的可能行动之后再进行决策。 ④垄断。按照定义，垄断者是唯一的销售者，没有生产相近替代品的竞争性厂商。进入壁垒保护着垄断地位，使长期的经济利润成为可能。

（2） 媒介产业的市场结构

阿兰·阿尔巴朗曾根据美国的情况，对媒介产业的市场结构作了分类， 见表8-2。

表8-2 美国媒介产业的市场结构

（3） 市场结构分类的度量标准

①市场集中度

媒介市场集中度，是指某一特定媒介行业中少数几个最大媒介所占的市场份额。一般用来刻画市场的寡占程度。影响媒介集中度的因素主要有企业规模和市场容量。当从外部研究媒介市场时，主要考察广告收入的集中度；当从内部研究媒介市场时，主要考察发行量、视听率的集中 度。常用的媒介集中度测量方法是媒介集中度比率和媒介集中度指数。 ②产品差异化

产品差异化，是指通过产品差异实现消费群的差异，进而实现市场的差异。产品差异化导致品牌忠诚。

a. 衡量差异化的价值。对一个企业来说，如果差异化所增加的价值， 通过消费者准备为附加特性支付的价格的上升反映出来，且大于企业供给这些差异化特征所付出的成本，那么产品差异化就是值得的。 b. 产品差异化的好处。产品差异化导致品牌忠诚。即便价格高于竞争对手，一些消费者仍然会购买一家企业的产品。结果是一条向右下方倾斜的需求曲线。 ③进入壁垒

进入壁垒，是指新企业进入市场的障碍物。主要表现在以下方面： a. 较大的规模经济意味着新的进入者在快速实现有效竞争所必需的较高产量和销售水平的任务方面会有相当的困难。在极端的例子里，规模 经济可能导致自然垄断。对于一个单一产品的产业来说，如果在相关的产出目录内存在规模经济，以致单个厂商能够以比两个或更多的独立的厂商更低的总成本生产上述给定产业的产品，自然垄断就会出现。 b. 多产品厂商所享有的范围经济也会阻碍进入。如果范围经济导致了这样一种情况，即相比于两个或更多不同的厂商，由单一厂商生产多种产品的总成本更低，自然垄断也会出现。

c. 如果现有厂商已经达到了较大的学习曲线经济，这也会构成壁垒。现有厂商对稀缺的原材料和其他资源的控制同样形成壁垒。

d. 壁垒可以是法律方面的，由于专利或版权方面的原因，也可以来自政府的公共政策。

二、完全竞争市场

一个完全竞争的市场的特征是：在其中有为数众多的小型厂商，生产同质的（或相同的）产品。完全竞争的另一个条件是不存在任何外力的控制，所有的资源具有完全的流动性，没有进入障碍，信息完全充分。其结果是，从长期来看经济利润为零。

1. 完全竞争条件下的短期均衡 （1） 厂商盈亏的标准

在短期内，厂商的盈亏取决于行业所形成的均衡价格水平与平均总成本 ATC的比较。如图8-2所示。

图8-2 完全竞争厂商在不同行业价格下的产量

①当厂商产量为Q0时，由亍 厂商获得的经济利润为正。 ②当则厂商获得的经济利润将为零，但仍可获得正常利润，并可继续留在行业之内。

③行业需求减少，更低的市场价格就会相应产生。这一价格（P1）对代表性厂商的影响，见图8-2。该厂商将形成一条新的边际收益曲线

并与SMC曲线在一个更低的产量点（Q1）上相交。在此

产量点上，由于厂商的经济利润为负。

（2） 厂商的生产决策

厂商是应该继续生产，还是干脆停产，要取决于在生产中获取的收益是否能抵消所发生的各种可变成本并有剩余。

①如图8-3（a）所示，在价格P上，厂商应生产Q﹡，因为AR（＝P）﹥ AVC。每一单位的产量都对固定成本分担了AR—AVC，总贡献量为

②在图8-3（b）中，如果由于市场价格的下跌，低于AVC线的最低点，

此时AR（＝P）图8-3 完全竞争厂商在各种行业价格下的产量 2. 完全竞争条件下的长期均衡

（１）在长期时间内，厂商可以自由地进入或退出一个完全竞争的产业。

①如果在短期赢取了正经济利润，那么，在长期内，新的厂商就会受到在相似的风险条件下比在其他地方能够获得更大的回报吸引而进入这个产业。

③如果在短期内获取的是负经济利润，那么就会在资本设备需要更换时退出这个产业，因为这一更换获得的回报在相似的风险条件下与其他地方的回报相比不划算。随着厂商不断地进进出出，该产业的状态随之不断变化，经济利润会趋于消失。

（２）在长期时间内，另一种可能的调整形式就是厂商有能力改变其工厂的规模，或者说能够选择最优规模，以致能够在长期平均成本曲线 （LAC）的最低点上进行生产。

当所有厂商只能获得零利润时，一个完全竞争产业是均衡的。如图8-4 所示，市场价格为P0，在最优产量为Q0处，价格等于短期和长期平均成本的最低点，价格也等于短期和长期边际成本，这里

平均成本曲线与边际成本曲线一

起显示了企业的最优规模。

图8-4 完全竞争下厂商的长期均衡

3. 完全竞争行业的长期供给曲线

在完全竞争条件下，行业的长期供给曲线主要分为成本不变行业的长期供给曲线、成本递增行业的长期供给曲线两种。

（1） 成本不变行业的长期供给曲线

成本不变行业，是指企业的成本不受所使用的这些要素供应量的变化而变化的产业。假如一个处于长期均衡中的产业遇到了需求的持续增长， 这种增长对成本不变产业的影响如图8-5所示。

图8-5 成本不变产业的长期供给曲线

（2） 成本递增行业的长期供给曲线

成本递增行业，是指随着行业供给量的增加，会引起至少一种要素价格的上涨，这时企业的长期成本LAC就会提高。对于成本递增行业而言， 如果对该产业产品需求持续增长，使投入价格提高，将造成厂商的成本曲线向上移动。当新厂商进入时，产品价格开始下降，成本上升。新的均衡价格将高于原来的均衡价格，并恰好等于新的长期成本曲线的最低

点，此时经济利润将为零。长期供给曲线LS因此将向右上方倾斜。

（3） 成本不变行业和成本递增行业的长期供给曲线的区别

①在成本不变行业中，需求增加，新企业进入，价格最终恢复到原有水平。

②在成本递增行业中，新企业加入，价格最终等于新的长期平均成本的最低点。

（3）成本递减行业的长期供给曲线

成本递减行业其产量以及相应的要素使用量的变化，造成要素价格沿着相反方向变化。对于一个成本递减的行业来说，需求的持续增长将导致每单位成本的下降；因此在恢复到长期均衡之前，价格将会下跌下。长期供给曲线就表现为向右下方倾斜。

三、垄断竞争市场

垄断竞争市场结构与完全竞争相似，厂商为数众多，每个厂商所占的份额都很小，市场可以自由进入和退出。但不同的是，在垄断竞争条件 下，厂商生产差异化的产品。由于没有其他厂商生产完全一样的产品， 所以一个垄断竞争者可以对产品价格进行某种程度的控制。

1. 垄断竞争条件下的短期均衡

在短期内，代表性垄断竞争厂商是在现有的生产规模下通过对产量和价格的同时调整，来实现MR＝SMC的均衡条件。

2. 垄断竞争条件下的长期均衡

从长期来看，由于厂商可以自由进入市场，当某厂商能够获得超额利润时，就会有新的厂商加入竞争，竞争将削减经济利润，以至于所有厂商在长期中只能获得零经济利润。如图8-6所示，当代表性厂商在最优价格Ｐ′和产量Ｑ′处只能获得零经济利润的时候，新的进入会停止，这里MR′=LMC，长期均衡产生。

图8-6 垄断竞争条件下一个厂商的长期均衡

3. 垄断竞争与完全竞争的区别

值得注意的是，不像完全竞争者那样，垄断竞争者不会在LAC曲线的最低点进行生产。需求曲线与平均成本曲线的切点，只能在平均成本曲线最低点的左侧。也就是说，与完全竞争厂商相比，垄断竞争厂商以更高的价格出售更少的产品，因此，其生产能力存在未使用的部分，必然带来效率的损失。不过，在完全竞争市场消费者虽然能够以更低的价格消费更多的产品，产品却是同质的。在垄断竞争市场上，生产能力过剩造成的效率损失，可能不如产品多样化给消费者带来的收益更大。 3．产品差异化决策

管理学家迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中，明确提出三种通用战略，即总成本领先战略、产品差异化战略和目标集聚战略。

（1） 产品差异化定义

产品差异化，是指企业在形成产品实体的要素上，或者提供产品过程的诸条件上，与其他同类产品相比具有足以引诱购买者的特殊性，并以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。

（2） 整体产品的概念

要创造产品差异化，就要了解整体产品的概念，如图8-7所示。

图8-7 整体产品概念示意图 整体产品概念由以下三个层次组成：

①核心产品

即产品核心，是厂商所提供的产品或服务中最重要和最基本的层次，是消费者真正购买的东西，是消费者需求的中心内容。

②形式产品

亦称有形产品，是消费者需要的产品实体的外观，是核心产品的具体表现形式，是在市场上可以为消费者识别的产品或服务的外貌特征。 ③附加产品

这是指消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。

（3） 产品差异化的实质

产品差异化的实质就是在整体产品的某些层次、某些方面做到与众不 同，创造出独特性，并为消费者所认可。产品差异化可以形成不同的质量等级，也可以在同一档次的产品群中推出不同规格和款式的产品。

（4） 企业实施产品差异化的原因

通过产品差异化，企业将可以在同一产业内减少可替代性，增强其市场垄断地位。企业具有了一定的垄断力量，也就获得了在其边际成本之上定价的能力。而价格与边际成本差额越大，企业获得的利润也越大，这是企业实施产品差异化的根本动因。

（5） 产品差异化的策略

①技术创新策略

当产业内的企业过于拥挤时，进行技术创新，是对产业要素进行重构、形成新的产业结构并成为主导企业的绝好时机。同时这也是避免价格战的一种有效方法。

②广告策略

广告是一种重要的营销手段，也是有效的产品差异化手段。广告除了具有传播产品信息的功能，还可以培养消费者对产品和品牌的忠诚度，从而把该产品同其他与之有替代关系的产品分割开来，诱导消费者进行重复购买。

③流通系列化策略

该策略也称为纵向一体化或纵向约束。纵向一体化可以进一步发展为产业整合策略。纵向约束是指制造商与销售商订立排他性契约，建立固定的交易关系，使有关的销售商活动组织化。这样可以提高销售服务水 平，并避免销售代理商降价竞争，从而有效地控制销售价格。较高的售价还能使企业有能力增加广告促销费用，从而维持和扩大产品差异。 ④市场集聚策略

该策略是指企业集中力量于某一个或某几个特定的细分目标市场，从而

满足消费者的特殊需要，为他们提供更好的服务，争取局部的竞争优 势。

四、寡头市场

1．寡头市场的定义与分类

（1） 寡头市场的定义

如果一个产业被少数大企业所主导，同时对新厂商有进入障碍，那么这个产业就是寡头垄断产业。由于存在进入障碍，在寡头垄断条件下的企业，可能像垄断者一样在长期内获得正的经济利润。与其他市场结构不同，寡头垄断的最显著特征是需求的相互依赖。

（2） 寡头市场的分类

①从产品品质的角度看

a. 如果一个行业内的厂商生产的产品是同质的，这一市场就称为纯粹寡头市场。

b. 如果行业内厂商生产的是有差异的产品，这一市场就称为差别寡头市场.

②从行为方式上看

a.同一个行业内各个厂商彼此独立，互不合谋，称为独立行动寡头. b．如果彼此勾结，联合行动，则是勾结性寡头. ③从构成寡头市场的厂商数目来看

a. 如果行业只由两家厂商构成，则为双头垄断（duopoly）。

b. 如果由三家或三家以上的厂商组成，则为多头垄断（mul-tipoly）。

2．弯折的需求曲线——斯威齐模型

寡头垄断市场的一个重要特征就是价格刚性。一个寡头垄断市场上，一旦存在一个稳定的价格，就很难改变。即使成本或需求改变了，厂商也不大愿意改变价格。如果成本下降或者市场需求下降，厂商会担心给它的竞争者以错误信息并引发一轮价格战，所以不愿意降低价格。而如果成本或需求上升，厂商不愿意提价是因为担心竞争者可能不会跟着提 价。“弯折的需求曲线”模型，是由美国经济学家斯威齐于1939年提出来的，也称斯威齐模型。

3. 寡头的产量决策——古诺模型

古诺模型是一个只有两个寡头厂商的简单模型，该模型也被称为“双头模型”。古诺模型的基本假设如下：

（1） 产品同质，寡头面临同一条需求曲线。 （2） 两厂商的生产成本为零。 （3） 两厂商采取相同的价格。

（4） 两厂商均为跟随者，相互根据对方的产量作出反应。 4. 寡头的非公开合谋——价格领导模型

在有些寡头产业中，其市场价格是由某一厂商决定的，其他厂商是跟随者。具有决定市场价格力量的厂商可能是主宰厂商，举足轻重的厂商， 也可能是大家为了避免竞价而推选出的代表性厂商，采取暗中默契的形式进行合谋，以牟取更高的利润。

主宰厂商的价格领导模型的基本假设如下：

（1） 一家大企业拥有主要市场份额，其余较小企业则拥有剩余的市场份额。

（2） 有支配力的企业凭经验估计出所有较小企业的供给曲线，然后得出自己的市场需求曲线。

（3） 有支配力的企业根据MR=MC的原则确定价格，小企业则接受市场价格，并据此安排产量。

5. 寡头的公开合谋与卡特尔 （1） 合谋与卡特尔的定义

寡头之间如果公开勾结，根据协议共同确定价格、产量和划分市场，这种组织形式称为卡特尔。由于有明确的约定，卡特尔组织往往以一个垄断者的身份出现，按边际收益对于边际成本的利润最大化原则确定产 量，并在需求曲线上索要价格，然后按照协议在各个成员之间分配产量配额。 （2） 寡头合谋的方式

①有意类同。有意类同产生于寡头垄断者们相似的行为——寡头对有关什么对产业是最有利的选择作独立的判断，他们还相信其对手会觉察到这种共同利益并采取行动，其结果是寡头垄断者们以相同的方式行动。 ②一个厂商主动发出信号（signalling）。发出信号暗示企业相信其策略对行业是最有利的，或暗示企业正在注视价格的变动或其他行动。这

种做法的有利之处，就是对手企业将不会因此而吃惊。他们有时间对相似的价格的变动做出反应。如果行业面临的成本在上升，他们也许还会宣布将随之提价。

6. 寡头的产品博弈——电视台的节目编排策略

各国的无线电视市场常常处于寡头结构中，美国的无线电视网也有这样的特点。在电视产业，电视台之间不仅要就价格进行博弈，在产品方面也有博弈。主要包括两方面：一是节目的播出时间决策，二是节目的类型决策。

（1） 电视台的节目播出时间策略

许多电视台喜欢在相同的时间段播出同样的节目，其基本假设为： ①观众在理想的收视时间上存在差异，而且这种差异是固定的。 ②观众会选择那些播出时间与自己的理想收视时间最接近的频道。 ③如果所有的电视台都在同样的时间提供同样的节目，那么将均等地瓜分收视市场。

④电视台的利润与收视率成正比。

（2） 电视台的节目类型策略

在电视市场上，除了节目播出时间安排方面的对抗性策略，在节目播出类型和内容上也存在竞争。由广告商支持的电视业偏爱那些可以产生较多观众的节目。l998年，霍斯金斯和米卢斯（Rolf Mirus）验证了在寡头市场中节目类型趋向公分母（commom denominator）的态势。 五、完全垄断市场

垄断又称独占，是指市场完全由一家企业控制的状态。其产品没有相近的替代品。进入壁垒使得垄断者在长期或短期都能获得正经济利润。厂商是价格的制定者，可以自由地做出价格或产量的决策。

1. 垄断条件下的短期均衡

在垄断市场条件下，由于只有一家企业，企业的需求曲线也就是行业的需求曲线。它的形状总是向右下方倾斜的。

（1） 厂商的盈亏标准

在图8-8中，垄断厂商根据MR=SMC的利润最大化原则，将市场价格调整为P0，产量调整为Q0，达到短期均衡点。此时，分三种情况： ①若平均收益大于平均成本，即

则垄断厂商实现了利润最大。

利润额大小为矩形P0EGH的面积。 ②若平均收益等于平均成本，即则垄断厂商经济利润为零，不能获得超额利润，只能获得正常利润。在这种情况下SAC曲线与需求曲线相切。

③若平均收益小于平均成本，即则垄断厂商蒙受亏损。亏损额为矩形 的面积。

图8-8 完全垄断厂商的短期经营规模调整

（2） 厂商的生产决策

在亏损的情况下，垄断厂商是否停产，不仅取决于AR和SAC之间的对比，而且取决于AR和AVC之间的对比。由于垄断厂商是价格的制定者，对于Q0这一产量水平，只要价格高于AVC，就可以继续生产。如果产品价格低于AVC，则应停止营业，图中的Q0就是垄断厂商的停止营业点。

2. 垄断条件下的长期均衡

（1） 在长期时间内，垄断者可能赚到正经济利润，至少获得零经济利

润。如果垄断者在短期内就获得超额利润，那么在长期内肯定获得超额利润，因为不会有新厂商进入市场产生竞争进而消除超额利润。如果出现长期亏损，除非政府补贴，它将宁可选择退出，垄断市场不复存在。 （2） 在长期中，垄断厂商可以通过调节产量和价格来实现利润最大 化。其长期边际成本LMC和边际收益MR相等时，垄断厂商获得最大利润。这时的生产规模是与长期平均成本LAC曲线相切的短期平均成本SAC曲线所代表的规模。厂商均衡的条件是MR=LMC和MR=SMC，

即：MR=LMC=SMC。长期内垄断厂商进行规模调整的另一个原则是出售产品的平均收益至少可以弥补平均成本。

3. 垄断厂商的价格歧视 （1） 价格歧视的定义

价格歧视，又称差别定价，是指垄断者在同一时间内对不同购买者收取不同的价格，或是对相同的消费者因购买数量的不同而收取不同的价 格。

（2） 价格歧视实行的条件

①市场存在不完善性。当市场部存在竞争，市场信息流动不畅，或者因为各种原因存在许多分割时，垄断者就可以利用这种方便条件进行价格歧视。

②各个市场对同种产品需求的价格弹性不同。垄断者可以对需求弹性销的市场实行较高的价格，以获得垄断利润。

③不同市场可以相互分离。如果市场为非一体化，例如在地域上存在分割，垄断厂商就可以针对地域进行差别定价。

（3） 价格歧视的类型

①一级价格歧视

又称完全价格歧视，是指垄断厂商在销售其产品时，根据每一个消费者购进一单位产品愿意并能够支付的最高价格逐个确定产品卖价的情况。一级价格歧视是假定完全垄断厂商能够做到根据每一个产品对每一个消费者所产生的效用大小来取价，消费者剩余被完全剥夺。

②二级价格歧视

这是指垄断者按不同的价格出售不同数量的产品，但是每个购买相同数量的消费者支付相同的价格。二级价格歧视剥夺了部分的消费者剩余。 ③三级价格歧视

又称市场歧视，是指垄断者对同样的产品在不同的市场收取不同的价 格。实行三级价格歧视，垄断厂商把消费者划分为两种或两种以上的类别或阶层，对每一阶层收取不同的价格。 六、不同市场结构下的绩效比较

不同市场结构的经济效率是有差别的。西方经济学家认为，完全竞争市场的经济效率最高，垄断竞争市场较高，寡头市场较低，垄断市场最 低。可见，市场竞争的程度越高，经济效率也越高，反之亦然。

不同市场结构下的绩效可以从综合的角度评估，包括以下一些维度：配置效率、生产效率、技术进步、公平、文化目标和观点多元化等。

1. 配置效率

配置效率，是指以一种最优方式分配资源来生产不同的商品和服务。配

置效率和生产效率合称经济效率。配置效率意味着该行业达到了这样一个均衡点，在该点消费者愿意为最后一单位所支付的价格等于生产它的边际成本。

2. 生产效率

生产效率，是指在给定的技术水平下，行业的产量很大，而生产总成本却很低。完全竞争厂商的生产效率是最高的。

3. 技术进步

技术进步包括发明与创新，它是生产力和经济增长的关键。技术进步能开发出一个新生产过程或一个新产品。当新的生产过程以相同的资源增加产量水平时，与生产过程有关的技术进步就发生了。与产品有关的技术进步主要是推出一个为消费者提供一些新价值、能让企业以有利可图的价格进行销售的新产品。

4. 公平

公平与收入分配效果有关，这一般会牵涉到价值判断。长期来看，正的经济利润来源于企业比在高度竞争的条件下制定更高价格的市场力量。结果就是厂商以消费者为代价得到繁荣。

5. 文化目标

在广播、电影、图书出版、杂志出版和唱片等行业中，大多数国家的政府认为文化的目标非常重要。完全竞争条件下的厂商也不可能去服从这 样的目标，因为这样做将会带来负经济利润，不得不最终退出该行业。不过，由于正的经济利润带来了闲置资源，垄断者反而更愿意服从此类压力。

6. 观点多元化

一个运转良好的政治体制要求它的公民暴露于广泛的信息来源和意见之下；当众多独立的声音能被听到时，当意见的自由市场存在时，民主才会最有效地运行。因而垄断就是一个争论纷纭的问题。 第九章 市场失灵与政府规制

一、市场失灵的表现及原因

市场失灵，是由于市场机制的不完全性而导致其在某些领域不能起作用或不能起有效作用的情况。

1. 从自由主义理论到社会责任论：意见市场的理论史 （1） 自由主义理论和意见市场

自资本主义诞生以来，在媒介领域，对市场力量的信任与对新闻自由的

诉求是交织在一起的。两者的结合即为“意见市场”。从弥尔顿、穆勒到霍姆斯、富勒，展示了一条清晰的充分信赖意见市场的历史脉络。

（2） 社会责任论与市场失灵

19世纪中叶以后，自由竞争的市场体制开始在西方资本主义国家走向衰落，报刊自由主义理论，遭到批评、质疑和挑战，新闻的社会责任论应运而生。崇尚自由放任导致了一系列的恶果，在“看不见的手”之下，媒

介市场出现了失灵。

社会责任论将媒介市场失灵的原因归结为媒介在市场上缺乏自律，提出的解决之道一是建立自律制度，即制定行为守则和规范，建立执行机 构，并规定对违反者的惩处方式；二是教育，提高从业人员的素质，实行自我批评，制定职业标准。在社会责任论者看来，实现这些标准的关键首先是媒介自身，其次是公众，最后才是政府。

2. 垄断与市场失灵 （1） 垄断的定义

①狭义的垄断，是指只存在唯一厂商的市场结构。在现实中很难找到这样的垄断组织。

②广义的垄断，即垄断是一个或几个厂商控制一个行业的全部或大部分供给的情况。即将寡头垄断和某些垄断竞争的情况也包括进来。

（2） 垄断与市场失灵

从社会的角度看，垄断会带来社会资源浪费，从而使社会资源无法实现最优配置，导致市场失灵。

（3） 垄断的优劣问题

①一些学者赞成垄断，认为大企业的联合比单个厂商更能展开有效竞争，更能从事大规模生产，更能投入研发和技术创新。

②更多的学者在理论上反对垄断，认为垄断有许多坏处。这些坏处主要有：垄断厂商通过控制产量提高价格的办法获取高额利润，使资源配置和收入分配不合理；垄断造成经济和技术停滞；垄断产生的产业和政治的结合只有利于大企业而不利于社会。

3. 外部性与市场失灵 （1） 外部性的定义

外部性（externality），是指在商品与服务的生产或消费过程中，买卖双方的经济交易中产生的但是不由双方而由他人承担的外溢成本或外溢

收益。

（2） 外部性的分类

①按照影响的范围划分，外部性可分为消费外部效应和生产外部效应。 ②根据外部影响的“好与坏”，外部性可分为“正的”和“负的”两种。

（3） 外部性与资源配置

①没有外部性时资源的有效配置

在没有外部性问题的情况下，完全竞争将是有配置效率的。 ②存在外部性时资源的配置情况

a. 外部成本

生产中的外部成本主要来自污染。电视和电影中的暴力可以看做是一种内容污染。

b. 外部收益

有时生产者为社会创造了额外的经济效益却无法通过价格机制获得相应的回报。生产中的外部性来自研发。当新知识在行业内扩散时，其他公司可以从技术外溢中获益。公司培训也有类似的效果。消费中的外部收益来自公共物品如公共交通和教育。对电视节目和电影而言，外部收益是指通过收视而取得的正面效果。

在消费领域也存在外部收益。如果一个人选择公交工具而不是驾驶自己的私家车上班，就可以减少交通拥堵，减少环境污染，从而使其他人在获益。

4. 公共物品与市场失灵 （1） 私人物品的特点

市场交易中的商品通常都是私人物品。私人物品具有两个基本特征：竞用性和排他性。竞用性指私人物品是不能被其他人不花费任何代价就消 费的，一个人的消费会影响到其他人的消费数量。

（2） 公共物品的特点

公共物品有两个突出的特点，即消费的非竞用性和非排他性。

①非竞用性，是指一个人消费一种商品不一定就会减少其他人对它的消费。换言之，在不需要增加该商品的提供成本的条件下，可以增加对它

的消费。

②非排他性，是指即使一个人没有付费，也不会被排除在一种商品的消费范围之外。

（3） 社会产品分类

根据竞用性和非竞用性、排他性和非排他性，可以把社会产品分为以下四种类型：

①私人物品。即既有排他性又有竞用性的物品。

②公共物品。既无排他性又无竞用性。其特征是，一个人的享用并不影响另一个人从享用它中得到的效用，并且不能排除他人的享用。 ③公共资源。有竞用性但无排他性的物品。 ④自然垄断物品，有排他性但无竞用性。上述四种类型的产品参见表9-1。 表9-1 四种类型的社会产品

（4） 纯公共物品、准公共物品与混合物品

①具备完全的非竞用性和非排他性的公共物品，也叫纯公共物品，包括国防、外交、基础科学研究、灯塔等。

②准公共物品，有时也称为俱乐部物品，具有如下特征：第一，可以有效排他；第二，在一定范围内无竞用性，即增加消费者无需增加提供成本，但消费量达到一定程度后，消费具有竞用性。如教育、医疗、交 通、邮电，以及生活中常见的电影院、俱乐部等。

③有些物品可以称之为混合物品（mixed goods）。例如，图书馆的顾客在一般情况下享用图书馆服务是非竞用性的，但是对某一本图书而言可能是竞用性的。一种图书的题目可以看成是公共物品，但是该种图书进入市场，就是私人物品。

（5） 公共物品与市场失灵

由于搭便车（free rider）的存在，私营部门提供公共物品会导致公共物品的生产不足和消费不足。也就是说，如果其他人为某种服务提供了足额的支付，那么将没有人再愿意为所获得的服务付费，他或她可以在零成本的情况下享用这种服务带来的收益，这就是搭便车。这时，公共物品的生产很难达到帕累托最优，导致市场失灵。 二、市场失灵的补救方式——政府规制

1. 政府规制及其理论依据 （1） 政府规制的定义

政府规制又称政府干预、政府监管，是指为弥补市场失灵，政府的行政机构依据一定的法规、标准对企业行为的约束和规范。

（2） 政府规制的理论依据

政府规制的理论依据包含两种相互对立的理论：公共利益理论和俘获理论。

①博弈的参与者

博弈者，是指那些政治家、选民及官员。这些博弈者在政治市场上相互作用最终决定公共选择。政治家是各级政府中经选举产生的，他们提供公共政策。官员受雇于政府，负责政策的执行，或者不属于官方但协助制定公共政策。选民是指达到法定年龄的公众总体。

②政府规制的公共利益理论

公共利益理论，是指政府、官员及选民都相信资源的有效配置符合他们的利益，将使得财富最大化，因而也使得要分享的蛋糕的规模最大化。 公共利益理论肯定政府规制的合理性和有效性，认为现代经济并不存在纯粹的市场经济，自由竞争的市场机制并不能带来资源的最优配置，甚至造成资源的浪费和社会福利损失。为此，市场参与者就会集体要求作为社会公共利益代表的政府在不同程度上介入经济过程，通过实施管制以纠正或消除市场缺陷，从而改善“一般福利”和增进资源配置效率。 ③政府规制的俘获理论

俘获理论，是指政府进行干预反而为特定利益集团所“俘获”，促进了生产者或工会的经济利益。这个理论特别适用于解释规制形式的干预，这里它断定规制者被其规制的行业“俘获”而采用行业所期望的方式进行干预。

④公共利益理论与俘获理论的比较

对自然垄断行业如电力、天然气行业的规制可以看作是符合公共利益理

论的。但对另外一些行业如农业、货物运输、出租车运输、航空运输的规制似乎更符合俘获理论，这些行业都可能是极有潜力的竞争行业，与纯粹的自然垄断行业差别很大。

2. 政府规制的主要方式 （1） 政府规制的类型

政府规制可以分为两种类型：间接规制和直接规制（见表9-2）。表9-2 政府规制的主要方式

①间接规制，是指对不公平竞争的规制，主要是针对垄断造成的市场失灵，其形式是政府通过反垄断法、民法、商法等法律对垄断等不公平竞争行为进行间接制约。间接规制着眼于消除阻碍市场机制发挥作用的行为，其目的是为了维护市场机制的基本框架并尊重市场主体的自由决 策。

②直接规制分为经济性规制和社会性规制。

a. 经济性规制对应于自然垄断和信息不对称问题，以防止资源配置的无效率和保证消费者的公平待遇为主要目的，通过政府以认可和许可等各种手段，对企业的进入、退出、价格、服务质量以及投资、财务和会计等方面的活动进行制约。

b. 社会性规制对应于外部性、公共物品等领域，由政府对企业的产品和服务以及围绕着产品和服务的提供而产生的各种活动设立标准和规则加以限制。

经济性规制是政府对特定行业如自然垄断行业和金融业的干预，社会性规制是政府为了保护广大的消费者、雇员及公众的健康和安全而对产品和服务、广告、工作场所以及环境的质量进行的规制。

（2） 几种主要的规制形式

①自然垄断行业的规制

a. 为应对垄断带来的市场失灵，政府采取的一种有效措施是实施竞争

（反垄断）法。国家授予法院和政府机构一定的权力来防止垄断现象的出现。

b. 政府对于垄断者还可以采用价格规制手段。 c. 对于垄断问题，还可以采取竞标的方式来解决。

②治理外部性的公共政策

a. 治理外部性最简单的政策是征税。在存在外部成本的情况下，对每单位产品的销售征税，或是在存在外部收益的情况下进行政府补贴。

b. 设定标准是政府处理外部性的另一个常用办法。

c. 通过专利与版权对知识产权加以保护，从而鼓励研究和开发。

③政府对公共物品的提供

针对公共物品问题，一种政策是由政府部门、机构或公众公司直接提供，例如国防、消防就是典型例子。

对于准公共物品，政府可以安排给私人生产，采取的方式主要如下： a. 授权经营。在西方国家，政府通常将现有的公共设施委托给私人经营，如报纸、电台、电视台、电话、供电、自来水等。

b. 政府参股。主要应用于道路、桥梁、港口、电信系统等部门。 c. 资助。由政府确定最优的产量水平并通过税收对这些服务进行资

助。主要领域为基础科学研究、教育、卫生、图书馆、博物⑨馆等。

3. 媒介行业中的政府规制

（1） 欧洲国家对媒介产业的规制措施（见表9-3）

欧洲国家既认为媒介产业作为一个市场在运作，有助于技术革命、经济增长、就业等社会目标，也将媒介产业看作是民主、自由和多元主义的基础，因而对媒介产业实行了许多规制措施。 表9-3 部分欧洲国家对媒介产业的政府规制

（2） 我国政府对于媒介产业的规制方式

①进入规制

主要是通过实行进入许可制度来实现的。许可规制在我国现阶段主要有以下两种方式：

a. 严格限制的少数进入许可

即一个可定义市场中允许最多有2～3种报纸存在。在这样的进入许可规制制度下，报业市场中各细分市场界限分明，进入壁垒很高。在这样的市场准入制度下，通常会形成寡头型的市场结构，报纸承受可竞争市场

的压力。

b. 一般性限制的多家进入许可

即一个可定义市场中允许有多种报纸存在。在这样的进入许可规制制度下报业市场中各细分市场界限不很清晰，细分市场交叉重叠，进入壁垒不很高。在这样的市场准入制度下，通常会形成支配——边缘型的市场结构，即有1～2种具有领导支配地位的报纸，同时存在多种报纸。这种类型的市场结构具有较强的竞争压力。

②价格规制

即由政府规定报纸的价格，规制手段主要是实行价格审批，或者限制报纸的零售价格。

③数量规制

即政府规定每一种报纸（每周）的期数和版面数。主要的规制手段是， 报纸的增期（减期）、增版（减版）都必须经政府行政部门审批。实行这种制度的目的是控制报业的结构，即哪种类型的报纸应该占多大的市场比重。

④许可权限规制

即规定报纸不得随意出版地方版，包括地方广告版，地方报纸不得异地出版，禁止一报多版。凡是一报多版，如全国性报纸出版地方版，均须申请新的刊号，政府行政部门以控制刊号的方式进行严格限制。实行这种规制措施的目的是严格分割市场，防止许可权的越权和失控。因为， 如果听任各家报社可以出版不同式样的报纸，就等于使进入许可规制失去效力。 ⑤产权规制

即严格禁止或者限制报纸的产权交易，禁止或者严格限制外部资本进入 报业领域。最主要的规制手段就是实行主管、主办制，即只有符合一定条件的（非企业）国有单位才能办报，每一种报纸都必须有自己所隶属的主办和主管单位。实行这种制度的目的是为了确保报纸的公共性，保持国家对报纸这种“社会公器”的控制，防止报纸的不良行为而导致出现严重的社会风险。 ⑥广告规制

主要是禁止发布虚假广告。我国先后出台了《广告管理条例》及其细则 （1987、1988）、《广告法》（1994），《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》（国办发（2005）21号）等法律和行政规

章，规定不得发布含有虚假内容的广告，不得欺骗和误导消费者。 ⑦反不正当竞争

即禁止报纸以不正当的方式获得市场竞争利益。例如查禁有偿新闻，禁止以新闻的形式表现广告，进而吸引广告客户，获得市场竞争中的利 益。规制措施的主要目的是，维护消费者和公众的利益，保证报纸的质量，维护公平竞争的市场秩序。

⑧反垄断行为

媒介产业反垄断政策的内容是：对同一媒介控制整个市场或者同一经济实体控制多家媒体进行限制，以及打破报业发行市场的垄断等。主要方式是：通过发放报纸刊号形成多家报纸竞争局面，对报纸及其他媒体的兼并进行管理，避免形成传媒业市场的不合理垄断而导致效率损失及整体竞争力的下降。

⑨新闻政策规制

新闻政策主要是对新闻编辑方针的规制。政府对传媒业实施的新闻规制政策主要包括：规定新闻媒体的编辑方针和内容不得损害国家利益或危及国家安全、控制传媒的政治倾向、禁止或限制传媒登载危害社会道德的内容、避免集团利益对编辑方针的控制而损害社会公正或公众利益 等。

同其他产业相比，中国政府对传媒业实施的产业政策，在反垄断、制定价格等方面规制较松，但是对传媒业的进入规制、消费者保护方面的规 制政策往往比较严格。

4. 对政府规制政策的期待

以美国媒介产业政策的制定、实施和调整为例，其依据主要有四个方面：意见市场理论、多样化原则、本地主义原则和普遍服务原则等。 （1） “意见市场”是传播规制的基础性概念之一。英美法律界、学术界和政界人士对它作了广泛而深刻的分析。对意见市场的经济理论的解释强调效率、消费者满意和竞争，而民主理论的解释则强调公众知识、信息充分的决策和有效的自治。 （2） 多样化原则也是主导美国媒介系统和传播政策目标演变的一个基本原则。多样化原则不是理论标准而更主要地是一个经验性的可评估的框架，它包括多个组成部分，见图9-1。图9-1还显示，来源的多样化可以导致内容的多样化。

图9-1 多样化原则的组成部分、子部分及相互关系 （3） 本地主义原则起源于无线电视的发展。20世纪40年代，美国无线电视呈现出区域分布的地方化和节目形态的多样化，同时收看人数也越来越多，但一些偏远地区的居民仍然无法接收到电视信号，因此FCC在当时设置了一套纲领，旨在希望每个社区至少应有一家电视台，这一规定就是所谓的本地主义。 （4） 普遍服务原则基于信息的平等权这样的民主政治概念，其目标是要使所有的美国人，包括居住在乡下及高成本地区的人，都能享受先进的电信与信息服务。

三、政府失灵——政府规制的局限性

1. 政府失灵的表现 （1） 政府失灵的概念

当政府规制成本高于收益，就出现政府失灵。市场失灵只能看作是政府规制的必要条件，但不是充分条件，仅仅存在市场失灵并不能证明政府规制是正当的。

（2） 中国电视广告的不规范现象

包括：①恶性广告竞争；②电视剧无节制地插播广告；③恶心广告多； ④流动字幕广告多；⑤污染屏幕广告多；⑥小广告泛滥；⑦虚假广告泛滥。

（3） 电视广告规制有禁不止的原因

①广告播出单位（电视台）很难管住。

在市场经济体制下，行业竞争加剧，部分自律能力较差的电视媒体为了自身利益，为了生存，往往是“饥不择食”，在播出广告时，“睁一只眼闭一只眼”，甚至根本不对广告批准文号等有关证件进行审查，只要给钱，一切照播，使得一些虚假医疗广告得以蒙混过关。 ②广告主很难管住。

目前存在的法律疏漏、责任分散问题，使不良广告主得以钻空子。

2. 政府失灵的原因

（1） 由于政府监管成本的存在，如果建立或实施某项补贴方案、规制

条例或其他干预措施所付出的代价过于昂贵，就可能出现政府失灵。这种情况下，本来要用于干预的资源比未纠正的市场失灵情况下浪费的资源更多。

（2） 政府干预本身可能是不完善的，对纠正市场失灵无能为力。 （3） 人们很容易地就夸大与市场失灵有关成本及干预带来的收益，因

为外部性很难测量。

（4） 规制在操作过程中还会遇到各种困难，规制往往不仅代价昂贵而且会延迟决策。

（5） 最终促成规制的环境可能发生改变，但是规制过程本身还可能会延迟导致新的竞争的技术革新。

（6） 有时用于论证政府支持某一产业的论点是乘数效应。但事与愿

违，乘数效应赖以成立的假设未必是有效的，付诸实践可能导致政府失灵。

3. 媒介产业中市场机制与政府规制的可替代性——以欧美为例

（1）20世纪欧美传媒体制的多种形式及其特点

欧美国家的传媒业体制具有多种形态，内容十分丰富，而且与时俱进。 从总体上看，美国的市场经济和私有化一直是搞得比较极端的，说它是极端的资本主义也不过分。相形之下，欧洲是社会主义理论和社会公正思想的产生地，所以虽然它们也实行资本主义私有制，但带有较强的福利国家色彩。

（2） 美国私营主导制下对最低限度的干预政策的调整

①美国是典型的实行私营传媒体制的国家。政府尽量采取自由放任的政策，对传媒业减少直接干预。

②在美国的广播电视业中，公营机构作为市场或行业中的补充成分而存在，也反映了美国传媒体制保持最低限度干预的政策特征。

③美国私营主导制的形成，与英国自由主义传统的浸染、美国三权分立政治体制的传统、美国国内统一的大市场的存在、美国国内大企业在社会政治生活中的特殊地位等因素是分不开的。

④美国政府虽然奉行最低限度的干预政策，这种政策却处于不断的调整中。当然调整实际上就是对干预的限度和边界不断进行重新界定与诠 释。

⑤美国传媒政策的调整，总体上的趋势是“放松规制”，鼓励让市场的力量发挥作用，甚至鼓励新的垄断的出现。

（3） 欧洲公私混合制下对最大限度的保护政策的释放

①与美国对公共利益采取消极防范的姿态不同，英、法、德、意等国大都采取过积极主动的全面规制政策，其出发点之一就是对公共利益予以最大限度的保护。

②在西欧，公共利益的理念深入人心。欧洲人在传统上对国家权力及其从事公共服务的合理性给予了更多的认可。

③西欧公共广播电视播出的节目范围几乎覆盖包括娱乐、体育、新闻、时事报道、纪实、教育、综艺、电视剧、音乐、宗教、儿童等在内的所有类型的节目。

④西欧的公共模式大多是通过一个强大的、通常是高度集中的、有国家财政支持的、服务于全国的公共广播机构来体现的。

（4） 寻求传媒政策与传媒体制的可替代性及可转换性

事实上，对传媒体制的最大挑战并非来自国家本身，而是来自市场压力和技术因素。

随着新信息技术的突飞猛进和信息时代的到来，世界上各主要国家都在进行传媒产业政策的重建，以提高效率，适应国际信息传播产业竞争新格局的需要。

传媒政策的调整和改革，显示了“市场机制+政府监管”模式对于公营体制的某种程度的可替代性。欧洲广播电视业经过“断裂”，实现了体制的一次重大转换。就西欧的市场化改革是在资本主义的框架内发生的这一点而言，也体现了传媒体制转换的某种连续性。 第十章 信息技术与产业融合 一、数字化信息技术与媒介融合

1. 数字化信息技术革命的兴起 （1） 信息技术革命

信息技术革命，主要是以微电子、计算机等信息技术为代表的科技革 命。本次信息技术革命起源于20世纪30—70年代核能技术、电子计算机技术、航天技术的突破。20世纪70年代中后期，由于微电子技术的产生和迅速发展、电子计算机技术的不断更新换代及其在各个技术领域的广泛应用，信息技术革命在全球范围内蓬勃兴起。数字化是最近这一次信息技术革命最主要的特征。

数字化信息技术革命，也可以定义为用0和1编码来表达和传输一切信息的一场综合性技术革命。数字化信息技术将文字、图像、音乐、数据和

其他信息，以0和1的形式储存、压缩与更正，通过光纤或无线频谱以光速传输，具有易交换、高容量、高稳定和高清晰等特点。

（2） 信息技术革命的影响

①信息技术革命不仅催生了独立的信息产业，而且具有极大的外部性， 以信息技术为中心，引发了现代技术领域的巨大变革，形成了新兴技术群。

②信息技术的数字革命改变了过去以原子为主的世界，代表着一种新的信息方式、生产方式、生活方式。用数字技术取代了以模拟技术存取、加工、传输信息的方式，带来了信息处理、生产消费和日常生活的革命性变化。

③信息技术革命使各行业之间达到一定程度的“融合”，尤其是计算机 业、通信业和信息内容产业的聚合，带动了服务业以及整体经济的稳定增长。信息技术革命通过世界各国的信息基础设施和国际互联网，使距离很远的不同专业生产空间的联系更为紧密，推动了全球化进程，成为新经济发展的重要基础。

（3） 新经济

新经济，有些情况下，新经济又称信息经济、数字经济、网络经济、知识经济，是指以信息技术革命和全球化为基础的，以高新技术产业为龙头的高增长、低通胀、科技进步快、经济效率高的一种经济状态。新经济具有以下特征：①以IT技术为基础；②知识成为经济增长的内在要素并改变经济结构；③边际报酬递增；④高利润与高风险性并存；⑤全球经济一体化。

2. 数字革命对“媒介融合”的影响

数字化信息技术革命对于传播媒介的直接影响包括以下三个方面：

（1） 传统媒介经历数字化过程而变为新媒介

在数字时代，无论是何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息。经由数字化的转换，所有的传统媒介都可以转型为新媒介。

（2） 各种不同媒介形式在技术层面的汇流与融合

数字化之后，高新技术产业的产业边界出现模糊化，过去不同形态的媒介信息的壁垒已被打破，报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越 趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段， 数字技术改变了获得数据、视像和语音三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的

互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显，这种现象称为“媒介融合”。

（3） 互联网的出现和普及

互联网也提供了一种强有力的竞争力量。它在长途电话和传统邮件方面提供了竞争。全世界的广播信号可以通过互联网听到。互联网在使零售和发行更有竞争性。

3. 数字时代的信息产品及版权问题 （1） 数字化信息产品的特性

①不易破坏性。数字产品不会磨损，没有耐用品和非耐用品之分。 ②可变性。数字产品可以很容易地被修改。尽管有版权法的保护，但是由于技术发展快于法律的修订，而且法律永远不可能穷尽规则，所以， 数字产品的生产者很难保护其利益不被侵犯。

③可复制性。数字产品极容易被复制，也就是说它具有高沉没成本、低边际成本的特点，有时候边际成本几乎可以忽略不计。

④对个人偏好的依赖。信息产品不是“可消费”产品，被消费的是信息所代表的思想和信息的用处，这些用处因人而异。

⑤边际效用递增性。在信息产业中，许多产品的生产，比如电脑软件的生产并未遵守边际收益递减规律，或者说不是直接遵守这个规律。其原因在于，信息资源是网络经济中的主要生产要素，而信息资源具有再生性、无排他性的特点。其成本不随使用量的增加而成比例增加。

（2） 信息产品的版权问题

①信息技术从两个方面改变了信息的成本。

a. 复制成本。信息技术极大地降低了制作复制品的成本。

b. 分销成本。信息技术使这些复制品可以被迅速、方便、便宜地分销

出去。

②媒介产业是内容产业，横跨娱乐和信息产业两大领域。

从事“信息产品”的内容生产、加工和传播，并通过交换来实现信息资源的增值和对生产过程中劳动成本的补偿，获取最大的经济收益，这决定了媒介产品具有多次销售的功能。这一过程中存在着制造和包装知识产权，尽可能向广泛受众传播，尽可能以高的价格出售知识产权以求利润最大化，所以，版权问题便成了内容生产时媒介产业中一个重要的概 念。

二、数字化信息技术与产业融合

1. 传统媒介产业与产业价值链 （1） 媒介产业的含义

①定义

媒介产业，是指从事同类信息传播活动的大众传播媒介机构的集合。 ②分类

根据媒介经营活动的不同内容和不同层次，可以对媒介产业做出更为精确的分类（见表10-1）。 表10-1 媒介产业的构成及内涵

根据技术特性，核心媒介产业可以分为传统媒介产业和新媒介产业两大类：

a. 传统的媒介形态包括了三大部分，包括平面媒介如报纸、杂志和图书等，电子媒介如无线／有线电视、广播，电影和音像等。

b. 新媒介如互联网、移动通信媒介等。

③评价

对于媒介产业的评价，可以从多个角度展开。比如关于媒介产业影响力

的评价指标、关于媒介产业竞争力的评价指标、关于媒介市场的评价指标，关于媒介品牌的评价指标，关于媒介企业价值的评估指标等。

（2） 媒介产业价值链

从新闻的生产及消费过程看，媒介产业中的主要价值增值过程可以细分为素材采集阶段、产品集成阶段、渠道分发阶段、广告承揽阶段、市场营销阶段、延伸服务阶段（见图10-1）。

图10-1 媒介产业价值链示意简图

①当一个媒介企业以部门化的方式整合价值增值过程的时候，就建构起了一个相对完整的产业链，这时的产业链也是内部价值链。

②当一个媒介企业将价值增值过程的一部分乃至大部分以外包的方式委托其他企业执行的时候，本企业与配套服务商所形成的集合，就是一种产业关系。

③当一个媒介企业将价值增值过程从部门化发展到公司化，媒介企业本身就构成了一个企业集团，集团内的各个公司不仅服务于本企业的价值增值过程，而且作为配套服务商，还为其他媒介企业和终端消费者提供服务，这时的媒介产业，在产业的规模和结构上，都能够主动适应环境变化并实现较大的增长和发展。

2. 数字化背景下的媒介产业融合 （1） 产业融合的定义

产业融合，是指在信息化技术的推动下，经济领域内出现的为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现的现象。产业融合是一个过程。技术融合并不等于产业融合，只有经过技术融合、产品融合、市场融合三个阶段，才能完成产业融合的整个过程。

（2） 产业融合经济现象的研究

①技术融合

美国学者罗森伯格在对美国机器工具产业演化的研究中发现同一技术向不同产业扩散的现象，并把这种现象定义为“技术融合”。对于媒介产业而言，技术融合主要表现为媒介融合，消费者可以通过一个单一的设备

以无缝方式整合计算机、娱乐和声音。

②产品融合

在技术融合的过程中，原本经营边界清晰的不同产业之间出现了可相互替代的产品与服务，各产业的企业生产替代性产品（服务）的能力开始加强，彼此之间从原来没有竞争走向了竞争与合作关系，产业发生交 叉，这可以称为产品融合。从需求角度而言，产品融合可分为替代性融合与互补性融合。

③市场融合

在业务融合的过程中，电信、互联网、广播电影电视、报刊出版等产业的产品或服务的差异性明显弱化，产业间的市场边界开始消失，传统的单一产业价值链被多产业融合的新型价值链所取代，产业不断重组，不同产业或同一产业内的不同行业通过相互渗透、相互交叉，最终融为一体，逐步形成新产业，这可以称为市场融合。

（3） 媒介产业融合的发展

媒介的产业融合主要沿着两个方向发展：①媒介产业与信息产业的融合；②媒介产业与文化产业的融合。 三、媒介与信息产业中的网络外部性

1. 关于网络的经济学研究

（1） 早期的网络行业如电信等，存在规模经济和自然垄断的倾向，为

了保证这种垄断行业的效率和消费者的利益，对此进行的各种政府规制和反垄断的分析是网络经济学研究的重要内容。

（2） 由于技术的跃变，网络的内涵也在不断发生变化。麦克耐特和贝利在《互联网经济学》一书首次比较明确地阐述了互联网经济学的定义：互联网经济学是一门研究互联网服务市场的经济学。

（3） 从技术上看，下一代的信息网络正在越过传统的电话网络或有线网络，通过卫星直接将数据传送到个人计算机中。当所有这些有线网络和无线网络都转变为数字网络、并且成为可互相操作的信息网络系统之后，整个信息网络可能发展为各种不同结构的包括卫星电视、无线通信 网络和互联网在内的综合形式，对网络的研究还会不断地丰富下去。

2. 直接网络外部性 （1） 网络产品的特征

与传统产品相比，网络产品呈现出以下几个主要的特征：巨额沉没成本和低边际成本成为普遍现象；大多数产品为数字产品；规模经济的作用范围发生变化；以及网络具有极强的外部性。

（2） 网络外部性相关概念

网络外部经济性也称“网络效应”，是指市场上存在着许多产品，某个用户从消费某一产品中得到的效用，随着消费该产品的其他用户数量的增加而增加，即某一个用户使用产品的效用依赖于其他所有用户的数量。市场均衡无法反映出这部分外溢效应，因此称为网络外部性。

（3） 网络外部性的分类

网络外部性可以分为直接的和间接的两种：

①直接网络外部性，是指当某种产品的消费者数量对该产品的价值有着直接的影响，从而直接影响消费者从产品使用中获取的效用水平时，该产品市场就具备了直接网络外部性。

②在一个单向网络或垂直网络中，网络的外部性表现为间接性。消费者对一组产品组合的消费，将增加厂商的供给。由于规模经济的存在，这样的消费将给其他消费者带来效益。

（4） 梅特卡夫法则

梅特卡夫法则因以太网的发明者罗伯特·梅特卡夫而得名，是指网络的价值随着用户人数的平方增加，意味着网络的扩张表现出“临界容量”现象——当用户人数很少时，网络规模发展缓慢，甚至停滞不前；而网络用户数量足够多时，网络将起飞，获得爆炸性增长。

（5） 网络外部经济性产生的原因

网络的外部经济性产生的根本原因在于网络自身的系统性、网络内部各 组成部分之间的互补性、网络内部信息流的交互性和网络基础设施的长期垄断性等因素。

①不论网络如何向外延伸，也不论新增多少个网络端点，都将成为网络的一部分，同原网络结成一体。因此，整个网络都将因网络的扩大而受益。

②在网络系统中，信息流并不是单向的，网络内任何两个端点之间都能相互交流。随着上网人数的线性增长，信息交流的可能性将呈指数态势上升，并且在整个网络中基本上没有“中心”或“边缘”区域的存在，即使网络的一部分端点消失了，也不影响其他端点间的正常联络，这就保证了外部经济性的普遍意义。

③网络基础设施，比如通信设施等，一般都具有投资额巨大、投资周期长、垄断性强和使用期限长等特点。这就决定了网络外部经济性的长期存在。

3. 间接网络外部性

间接网络外部性，是指某种产品的消费者数量对另外一种产品的价值以

及消费者效用可能不存在直接的影响，但却有着间接的影响，这时的市场中就产生了间接网络外部性，这种间接网络外部性又被称为“硬件／ 软件范式”。

第十一章 国际贸易与文化保护 一、国际贸易理论1．比较优势与贸易

（1） 绝对优势和比较优势

①绝对优势

绝对优势是指如果一个国家能利用同样的资源，比其他国家生产出更多的产品，那么这个国家在产品生产上具有绝对优势。绝对优势理论认为个别产业生产力决定绝对优势，每个国家依照绝对优势来进行国际分 工，从贸易中获得好处。

②比较优势

比较优势是指产业间的相对生产力决定国际的相对优势。如果一个国家生产某一产品时相关的机会成本较低，则称这个国家拥有的是该产品的比较优势，比较优势理论认为这才是国际贸易的基础。

（2） 比较优势理论

①比较优势理论的核心

李嘉图比较优势理论的核心是比较利益原则，即“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的分工和贸易原则。

②比较优势理论的意义

比较优势理论的意义在于说明，任何一个国家，不论它在经济上的强 弱，不论它处于什么样的发展阶段，都可以根据比较利益的原则，确定自己具有相对优势的产品，安排生产，进行贸易，使贸易双方都从贸易中获利。

③比较优势理论的局限性

a. 尽管专业化的好处多多，但是完全专业化并不存在。因为一国的生产要素不是同质的；它们不是一模一样地适用于生产某一商品。 b. 该理论假定增加某种产品的生产所放弃的另外一种产品生产的代价是不变的。但实际上，在大多数情况下，资源的部门间转移会引起机会成本的变化。这种机会成本的变化具有重要意义，它可能引起国际分工结构的变化、分工程度的变化。

c. 该理论以劳动价值论为核心，强调只有劳动创造价值。但在现实

中，生产要素的投入是多方面的，不仅仅包括劳动，其他要素也参与并 形成生产成本的一部分。

（3） 相对劳动生产率

相对劳动生产率是不同产品劳动生产率的比率。用公式表示则可写成： 产品A的相对劳动生产率一产品A的人均产量／其他产品的人均产量。如果一个国家某种产品的相对劳动生产率高于其他国家同样产品的相对劳动生产率，该国在这一产品上就拥有比较优势。反之，则具有比较劣势。 这种比较优势也可以用相对成本来衡量，相对成本是一个产品的单位投入与其他产品单位投入的比率：产品A的相对生产成本=产品A的单位成本／其他产品的单位成本。如果一国生产某种产品的相对成本低于别国生产同样产品的相对成本，该国就具有生产该产品的比较优势。

2. 要素禀赋与贸易 （1） 要素禀赋论的提出

要素禀赋论，又称赫克歇尔—俄林理论（Hecksher-Ohlin，H-0理论）， 该理论认为，价格的绝对差异是由于成本的绝对差异，而成本的绝对差异主要由于两国的要素禀赋和要素密集程度的不同。一个国家应当出口密集地使用了其丰裕的生产要素的商品，进口密集地使用了其稀缺的生产要素的商品。

（2） 要素禀赋论的影响

①H-0理论继承和发展了李嘉图的比较优势论，提出了要素禀赋论，用生产要素的丰缺来解释国际贸易产生的原因和贸易的流向。

②赫克歇尔和俄林克服了斯密与李嘉图贸易模型中的某些局限性，认为生产商品需要不同的生产要素而不仅仅是劳动力。资本、土地以及其他生产要素也都在生产中起到了重要作用并影响到劳动生产率和生产成 本。而且，不同的商品生产需要不同的生产要素配置。

③H-O理论从一国基本经济资源优势解释国际贸易发生的原因，从实际优势出发决定贸易模式，从贸易对经济的影响分析贸易的作用，这是H- O理论有益的方面。但是禀赋并非贸易发生的充分条件，同时H-0理论 比较强调静态结果，排除了技术进步的因素以及许多实际存在的情况。

3. 规模经济与贸易

1979—1980年前后，克鲁格曼、兰卡斯特、迪克西特和诺曼等几乎同时独立发表了关于规模经济和不完全竞争市场条件下开展国际贸易的论 文，成为国际贸易理论发展的一个重要里程碑。

在这些模型中，不完全竞争不再被看作例外，而被视为世界经济中大量存在的普遍现象。由于这些理论以规模经济和不完全竞争为基础，创建

了新的分析框架，吸取了以往诸多贸易理论的合理因素，以其理论的新颖、分析方法的独到而被称为“新贸易理论”。

该理论试图说明，即使在不存在比较优势的情况下，规模经济也可以是产生贸易的原因。如果企业参与国际贸易，生产所面临的市场就会扩 大，产量的增加反而使产品的平均成本下降，从而在国际和国内市场上都增加了竞争能力。

（1） 行业间贸易（制造品与粮食）反映出比较优势。行业间贸易的模式就是资本充裕的本国成为资本密集的制造品的净出口国和劳动力密集的粮食的进口国。

（2） 行业内贸易（制造品与制造品）不反应比较优势。即使两国具有完全一样的资本—劳动比率，他们的厂商仍然会生产有差异的产品。同时，消费者对不同产品的需求会继续促使两国进行行业内贸易。规模经济使各国不再独自生产所有的产品。因此，规模经济本身可以成为国际贸易的独立动因。

（3） 行业内贸易与行业间贸易的相对重要性取决于国家之间的相似性。若本国和外国的资本—劳动比率非常相似，那么行业间贸易会很 少，而基于规模经济的行业内贸易则会占据统治地位。相反，若两国的资本—劳动比率截然不同，则行业间贸易占统治地位，贸易建立在比较优势的基础上。

4. 贸易理论与文化产业

在传统比较优势理论中，没有直接涉及文化贸易，但也没有明确排除比较优势理论适用于文化贸易的可能性。世界各国学者都层探讨过贸易理 论与文化产业的关系。

（1） 德国学者舒尔茨（Gtinther G．Schulze）

他曾根据文化产品的特点把文化产品分为可复制、不可复制和现场演示三种类型。他认为传统贸易理论对可复制文化产品的贸易解释性较强。如发展中国家拥有丰裕的劳动力，在生产可复制文化产品中拥有比较优势，因而成为文化产品的出口国。对于不可复制的文化产品（如绘画、雕塑原作、古代工艺品）的贸易，以及相似发展水平国家之间的文化贸易，传统贸易理论并不适用。

（2） 美国经济学家马斯一科莱尔（Andreu Mas-Colell）

马斯一科莱尔认为将传统贸易理论运用到文化贸易领域，在某种程度上可以适用。例如挪威在其冰雕制作上拥有比较优势；西班牙在油画方 面，英国在莎士比亚戏剧方面……都具有比较优势。

（3） 美国学者瓦尔德曼和西微克（Steven Wildman＆Stephen Siwek）

上述两个人认为，文化产品的生产中存在外部规模经济。文化产业外部

规模经济的表现是文化产业生产者在地理位置上的集聚，例如美国好莱坞的形成。外部规模经济带来的优点是可以引起知识技能的溢出效应和学习效应，同时某些物质资料和人力资本也互相租用，有助于产业内各文化产品生产厂商降低成本，使其产品在世界文化市场上获得价格、品质等各方面的优势。

（4） 加拿大学者霍斯金斯和麦克法蒂耶

在考虑规模经济对国际文化贸易作用的同时，他们提出了所谓第一行动者优势（first—mover advantage）理论。第一行动者优势则考虑技术一定的情况下，通过首先改进管理、提高劳动生产率、改善营销渠道和熟悉输出国市场状况等行动，使美国文化生产企业可以获得文化产品生产的“领先”优势。

（5） 澳大利亚学者戴维·索罗斯比（David Throsby）

在《文化资本》一文中，他提出新贸易理论中的需求偏好理论对文化产品的生产和销售有着重要作用，他认为文化产品的消费可以被理解为人 们当前消费所获得的满足以及未来知识和经验的积累。因此，过去的文化产品消费结构在很大程度上决定了将来的消费结构。 二、媒介和文化产品的全球化

1. 全球化

全球化，是指经济的全球化，即打破传统壁垒森严的国界，将世界各国的资源、生产要素和产品汇合在一起，形成国际大市场和全球性流通现象的一种趋势。在全球化过程中，信息传播技术是推动全球经济一体化的主要动力之一。

2. 文化产品贸易的特点 （1） 独特的渗透力和影响力。

文化产品和文化服务传达着观念、价值和生活方式，是一种极具个性化的产品和服务。文化贸易的价值超过了其商业价值，与其他贸易相比， 它会在思想意识形态方面对输入国消费者产生潜移默化的影响。因此文化贸易是各国服务贸易政策关注的重点领域。

（2） 与其他产业的交融性。

不同的文化内涵和文化服务，融入了几乎所有的产业和贸易领域，酒文化、茶文化、饮食文化、居住文化、服饰文化、汽车文化等等，都反映了不同的文化背景和文化价值取向。尤其是文化产品和文化服务与信息技术的结合，更使文化的传播速度加快，扩展范围加大，进一步提高了文化产品和文化服务的可贸易性。

（3） 外部经济性。

文化产品和文化服务是精神消费品，其消费不仅能够带给消费者效用的满足，还会潜移默化地改变消费者的价值观，影响他在社会中的行为， 或者是好的，或者是不好的。文化产品或文化服务被消费后必然对消费者的心理产生一定的影响，这种影响随之会反映在他的社会行为中，给他人和社会带来成本或利益。这部分成本或利益，与文化产品的经营 者、文化服务的提供者是无关的。这就是经营的外部性。

（4） 发展的不平衡性。

各国在文化生产和文化服务方面的能力、技术和资源存在着巨大的鸿 沟。以美国为代表的发达国家在文化贸易中占有绝对重要的地位，许多发展中国家和小国的文化产品生产和文化服务供给处于十分劣势的地 位。文化产品和文化服务的流通是不平衡的，而且将长期存在。

3. 美国在文化贸易领域具有绝对优势的原因

（1） 就要素禀赋论而言，美国的部分优势与它的要素禀赋有关。

①加利福尼亚持久的阳光是助成早期的电影业在此生根的重要原因。 ②美国人独享众多的人口、通用的语言和高人均收入的好处，造就了其世界最大的电视节目、电影、录像带市场的地位。占有巨大的国内市 场，为美国电影和电视节目提供了至关重要的优势，但这其中并不意味着其他商品同样如此。 （2） 就后天的比较优势条件而言，长期以来，美国的电视电影节目制造商集中在好莱坞从事这一颇具竞争性的产业。洛杉矶拥有世界上独一无二的地理区位，在这里，所有成功电影必需的生产要素都具备。 （3） 就规模经济的角度而言，美国在商业上主宰世界影视市场，其优势中的最重要因素即在经济，美国本身的庞大市场有利于其发展大规模的传播组织，其既有经济资本、科技和行销管道，都使美国公司得以快速扩张。 （4） 好莱坞节目的成功也由于其节目内容追求普遍性。美国影视节目成功的因素包括：

①好莱坞诉求的观众群为广大的中间阶层，所以节目较为通俗。

②美国本来就是多种族和文化的国家，因此有全球普遍的主题可诉求更多观众。

③因为经济、政治、科学与文化的影响，美国主题已传达给全球观众， 使其题材更具普遍性。

④美国电影具有科技优势，制作水准好，娱乐价值高。

⑤电影电视是美国服务贸易的一部分，美国一直保持在服务业的领导优势。 （5） 美国的另一个天然优势在于，它的电视节目、电影和影碟都使用英语，从购买力来看，它占据了世界上最大的语言市场。

4. 其他国家的比较优势

尽管美国主导了电影和电视节目贸易，但其他国家在一些类型的节目中也占有比较优势：日本在动画片领域，英国在舞台剧方面，加拿大在为有线电视频道提供低成本节目方面等。 三、文化折扣现象

1. 文化折扣的定义

文化折扣，又称“文化贴现”，是指在国际文化贸易（文化产品如电视 剧、电影）中，会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。

2. 文化折扣的经济学意义

（1） 文化折扣随着生产者和消费者的接近性而变化。各种文化之间越

接近，文化理解上的差距就越小，对文化贸易越有利。

（2） 文化折扣商品更易于利用规模经济的优势。

（3） 文化折扣现象使得国际文化产品的倾销问题变得十分复杂。

四、文化保护政策

1. 文化自由贸易和文化保护的争论 （1） 贸易保护理论的发展

在当代，贸易保护理论在新的历史条件下得到多方面的发展。主要分为以下两个方面：

①对李斯特的幼稚产业保护论进行深入的研究，在如何确定幼稚产业方 面作具体探讨。

②提出其他保护论据。比如关税保护政策能改善贸易条件；贸易保护政策有利于保护和增加就业机会；实行贸易保护可以促进本国产业多样化等。

（2） 文化自由贸易与保护贸易之间的争论

①赞成文化自由贸易的学者认为自由贸易可以带来积极的效应，对文化

产业不应加以干预。很多美国学者都把美国在文化产业领域的成功归结为美国所采取的自由贸易政策，并从理论的角度加以证明，其主要结论归纳如下：

a．自由贸易政策对个人的创造形成极大的促进作用。b．自由贸易政策避免了政府对文化产业的过度干预。c．自由贸易政策保护了文化的多样性。

d．自由贸易政策有利于美国文化产业的对外输出与扩张。

②赞成文化保护贸易的学者，从公共利益、文化主权等角度阐述了实施保护政策的必要性和重要性，提出国外（尤其是美国）文化产品的大量进口对国内文化产品生产和销售带来巨大冲击，特别是视听服务、音像制品等部门，为维护本民族自豪感和保护本国文化主权要求对文化产业加以保护。

2. 对文化产品的贸易保护

在国际贸易领域的主要政策包括：关税政策、配额政策、补贴政策、倾销与反倾销、非关税壁垒等。

（1） 关税与配额

贸易保护的形式多种多样，最常见的是关税与配额。关税，是指一种商品过境时，进口国对其所征的税款，一般用进口价格的百分比或者是对每单位产品征收一定的数额来表示。配额是对商品数量的限制，指从国外可以进口的数量。 （2） 出口补贴

出口补贴，是指一国政府为鼓励某种商品的出口而对该商品给予的直接补助或间接补助。直接补助是政府直接向出口商提供现金补助或津贴， 间接补助是向出口商提供低息贷款或减免国内税收等。

（3） 对电视节目本国内容规制的分析

实施本国内容规制是一种非关税壁垒。对本国内容的规制，通常表现为要求本国节目达到一定的百分比，剩余部分才是外国的。这相当于对进口节目实施了某一百分比的配额，也可以看作是对国外商品的不太常见的配额形式。

3. 文化贸易保护政策的作用 （1） 文化例外

①在1993—1994年的关税和贸易总协定乌拉圭回合会议的结束阶段，特

别突出了与文化产业有关的贸易问题的重要性，通过“文化例外”原则， 将视听产业排除在外。在涉及电影和视听产品的货物和服务贸易方面， 不必完全履行“关税与贸易总协定”的原则。从此以后，这种心照不宣的相互谅解就被称作“文化例外”。

②文化例外的主张基于这样一种原则：文化不像其他任何产品那样，因为它的价值超过了商业价值。文化商品和服务传达着观念、价值和生活方式，这些反映了一个国家的多重身份及其公民创新的多样性。

（2） 文化主权

①文化主权并不是关于艺术产品本身的消费问题，而是关于消费者对文化产品的选择问题，关于国内消费者受外来文化的影响度问题，换言之是对外来文化的认同度问题。

②政府会运用价值判断来促进、刺激国内文化产品的消费，因为这些文化产品表达了本国的价值观和文化。文化主权是支持贸易壁垒的核心观点，经济和政治问题也常常被提出来支持贸易限制。

（3） 文化保护政策的积极作用

①确保国家文化和意识形态安全。繁荣的文化产业对于一个国家的健康发展甚至长期生存非常必要。

②保护本国幼稚的文化产业。幼稚产业是指那些全新的或者未发展完全、一旦建设起来将具有比较优势的产业。

③避免过度专业化的危险。如果一个国家极端依赖某一产品，通常我们指农产品，那么在改变该产品的价格、转变消费习惯、可能导致该产品过时的技术变迁等方面，该国是易受伤害的。在这些情况下，为了使经济多样化，保护是有道理的。

④反对不公平的贸易行为。处于垄断地位的美国影视巨头们，利用他们在发行上的市场力量，限制世界其他地区生产的电影在美国的放映机 会，这也是不公平贸易的一种体现，应该反对这种不公平的贸易行为。 第十二章 传媒投融资 一、资本与资本运营1．资本

资本一词通常被用来表示一般的资本品，是一种不同形式的生产要素， 一种本身就是经济的产出的耐用投入品。资本的含义包括以下三个层 次：

（1） 资本可用价值形式表示，如果某项财产不能用价值衡量，那么就不可能成为资本。

（2） 资本能带来未来收益。

（3） 资本是一种生产要素。 2. 资本运营

（1） 资本运营的定义

资本运营，是指企业遵循资本的运动规律，把可支配的各种资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

（2） 资本运营理念的创新

①与传统生产运营以产品导向为中心的运作机制不同，资本运营是以资本导向为重心的企业运作机制，主要目标是实现资本最大限度的增值。 ②资本运营是一种开放式经营，要求最大限度地支配和使用资本，以较少的资本调动支配更多的社会资本。企业不仅关注内部自有资源，还利用一切融资手段、信用手段扩大利用资本的份额，使企业内部资源与外部资源结合起来进行优化配置，以获得最大的价值增值。

③资本运营注重资本的流动性和资本形态的多样性，要求加速资本的流通过程，避免资金、产品、半成品的积压。

④资本运营是一种结构优化式经营，包括对企业内部资源结构如产品结构、组织结构、技术结构、人才结构的优化，实业资本、金融资本和产权资本等资本形态结构的优化，存量资本和增量资本结构的优化，资本运营过程的优化等。

⑤资本运营是以人为本的运营，把人力资本的运营看作资本增值的主要手段。

3. 资本运营的内容 （1） 从资本运动过程划分

包括：资本的组织、投入、营运、产出和分配的各环节和方面。 （2） 从资本运动状态划分 包括：存量资本运营、增量资本运营。

（3） 从形式和内容划分

包括：实业资本运营、金融资本运营、产权资本运营、无形资本运营。二、传媒资本与传媒资本运营

1. 传媒资本

（1） 传媒资本的业态特点

①传媒产业链相对复杂，尤其在媒介融合的背景下已经从过去的价值链运作慢慢演变成为各种软硬件彼此支撑的产业价值系统，运营环节多， 彼此关联程度高。

②与社会外部资源联系紧密，受政策因素影响大，传媒资本运作是一个空间大但风险也大的系统工程，需要远见卓识和系统思维。

（2） 传媒资本的内容

①人才资本。传媒产业本质上是智慧密集型产业。在国外一些运作良好的电视台、优秀的节目主持人就是节目的标志，是节目运作的核心，这种行之有效的运作机制被称为“主持人中心制”或“明星主持人制”。 ②实物形态资本。如传媒业各部门的办公大楼、广播电视业部门的节目制作设备及传输设备、信号播出设备、接收设备等。

③价值形态资本。传媒资本中的价值形态资本主要包括两大类：一类是货币资本；一类是金融资本。 金融资本主要如下：

a．传媒产业部门为获取盈利而购买的各种债券和股票。b．企业或其他经济实体给传媒的投资。

c．传媒产业部门可以利用或能够利用的各类社会闲散资金与传媒资本相融合而形成的资本。

④无形资本。指具有资本特性的无形资产，核心是商誉，还包括企业经营机制、管理能力、关系渠道、营销网络、频道资源、栏目品牌、节目形式等。在西方发达国家，无形资本已经成为传媒的核心竞争力所在， 有的传媒企业无形资本的价值甚至数倍于有形资本。

2. 传媒资本运营

（1） 传媒资本运营的定义

传媒资本运营，是指将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都视为有经营价值的资本，通过多种途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

（2） 资本运营的作用

①通过资本运营能够将传媒集团创造利润的主营业务同非主营业务的资产有效结合，盘活不良资产，激活无形资产，从整体上提升集团资产的

运作效率。

②通过资本运营实现投资主体多元化，是建立新的体制平台的有效手 段。在新的体制平台上，建立适应现代传媒竞争态势的运行机制和传媒组织文化，更有助于应对来自国外传媒巨头的威胁与竞争。 三、传媒融资

1. 传媒融资概述 （1） 传媒融资的定义

传媒融资，是指一切向传媒企业内部或外部、直接或间接筹集资金，并且将该资金用于传媒企业经营发展的行为。

（2） 我国传媒需要融资的原因

对于我国传媒业来说，单纯依靠广告收入的单一盈利模式不仅风险大， 而且自我积累速度慢。随着传媒产业化的进一步推进，付费频道、手机电视、增值业务等新的业务不断开展，需要大量的技术更新与营销推广费用，充分利用资本市场的各种资源发展壮大自己也是应对激烈竞争所必需的。

（3） 传媒融资的方式

在市场经济中，传媒一般通过两种方式获得资金：内源融资和外源融 资。前者主要是使用自己的留存利润不断追加投资；后者则是通过金融市场，以间接融资或直接融资方式实现。

①直接融资，是指资金盈余部门在金融市场上购买传媒企业发行的有价证券，如商业期票、商业汇票、债券和股票，从而使传媒企业融得资 金。

②间接融资，是指由金融机构充当信用中介，来实现资金在盈余部门和传媒企业之间的流动。具体的交易中介包括货币和银行券、存款、汇票等非货币间接证券。

2. 传媒融资方式 （1） 使用留存利润

这种融资方式有四个基本特征：原始性、自主性、抗风险性、低成本 性。但中国传媒的资金积累手段单一，若遭遇经济风暴，资金来源通道受阻，则会带来发展上的风险。必须多方扩大融资渠道，保持可持续发展。

（2） 合作经营

传媒通过转让一定时期的广告经营权、发行权，甚至频道、频率时段、

栏目、版面内容的刊播权来换取社会资金的注入。但这种合作存在一定的政策风险，在当前的政策形式下，对于投资方的利益保护相对较弱。

（3） 债务融资

主要有向金融机构借款、发行企业债券、运用商业信用和融资租赁等几种方式。与其他融资方式相比，债务融资有减税的作用。

①银行贷款。我国新闻媒体作为一个有巨大发展潜力且较高信誉度的新兴产业，比其他产业更容易吸引商业银行的贷款。

②发行债券。传媒企业依照法定程序发行在一定时间内还本付息的债 券，可以自由转让，并以自身的经营利润作为还本付息的保证。近年来我国股票市场迅猛发展，但债券市场却步履蹒跚，导致企业融资结构单一、机制不健全和功能缺陷。

（4） 上市融资

在各种融资方式中，通过发行股票获得的资金使用时间最长，而且无须定期支付利息，避免了支付风险。同时，发行股票获得资金也意味着企业权益资本的增加，上市传媒公司要定期进行财务状况披露，增强公众对它的信心，有助于拓宽其他融资渠道进行再融资。

但是，由于上市后传媒企业要履行更多责任和义务，有可能向竞争对手提供一些不利于自身的机会。此外，传媒企业公开发行股票，特别是首次公开发行（IPO），门槛过高。首先是费用门槛，其次是政策门槛。

（5） 风险投资

风险投资是由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争潜力的企业中的一种股权资本，是由专业投资机构在自担风险的前提下，通过科学评估和严格筛选，向有潜在发展前景的新创或市值被低估的公 司、项目、产品注入资本，并运用科学管理方式增加风险资本的附加 值。

风险投资过程的几个关键之处如下：

①风险投资过程的几个重要步骤

风险投资企业一般化的投资决策流程主要包括以下几个环节：a．搜寻投资机会；b．初步筛选；c．调查评估；d．寻求共同出资者；e．协商谈判投资条件；f．最终交易。 ②风险资本家对投资项目的考察方式

风险资本家考察投资项目的方式一般包括：a．阅读投资建议书；b．与 企业家交流；c．查询有关人士与参观风险企业；d．技术、市场与竞

争分析；e．商业模型与融资分析；f．检查风险企业。

③风险资本的投入方式

风险资本家一般不会向风险企业一次投人全部所需资金，而是根据项目的具体情况，分阶段投入资金。每阶段都定有一个阶段性目标：上一阶段目标的完成，是下一阶段融资的前提。但是，每一阶段的投入资金应当保证足够支撑企业家完成该阶段的目标。

④辛迪加在风险投资中的作用

投资项目一般都会组建辛迪加共同投资。这对风险资本家与企业家双方都有好处。

a. 这样既能够为风险企业的后续阶段融资带来更多的后备资源，也可以带来更多的经验与商业联系以协助公司发展壮大。

b. 对于企业家而言，由于风险资本的提供者分散了，其控制公司的余地也更大。

c. 对于风险资本家而言，在放弃控股地位的同时，原来集中的风险也被分散。

⑤风险资本家与企业家的关系

在风险投资中，风险资本家与企业家实际上是在共同创业。从风险资本家与企业家达成初步投资协议时开始，双方就是一种合作关系，共同计划融资方案，寻找尚缺资金，以求最终实现投资；此后双方继续紧密合作，共同的目标只有一个——让企业顺利成长并促其最终成熟，使企业家圆其创业梦，风险资本家也得以撤出投资获得高额回报。随着投资过程的逐步进展，双方关系越来越紧密。

⑥投融资双方的目标调整

风险投资作为一种动态的投资过程与创业过程，必须能适应金融、商业环境的变化要求。投融资双方要针对金融、商业环境的客观变化作出及时反应，适时调整自己的目标与对策。 四、传媒上市的利弊剖析

传媒业由于其特殊的属性，在政策规范和运作方式等方面都存在着不同于其他行业的特点，在上市融资这个问题上存在着一些特殊的矛盾和困难，上市之后还会有一些特殊的风险，这些都应纳入拟上市传媒的考虑范围之内。

1. 传媒上市之利 （1） 融资

上市不但能够为传媒企业筹集到大量资金，而且也能够为传媒后续的发展提升其进一步债权融资的能力。

上市融资在财务上有如下优点：无到期日、不需要归还；没有固定的股利负担；筹集的资金可作为其他方式筹资的基础，尤其可为债权人提供保障，增强公司的举债能力。

（2） 资源整合

传媒企业上市后，可以通过并购、换股等手段，进行资本运营，实现传媒发展中价值链延伸的有效资源的整合和合理配置，并且，其成本代价相对而言比较低。

（3） 规范管理机制、完善治理结构

上市有利于传媒企业转换经营管理机制，建立规范的经营管理机制和完善的公司治理结构，提高企业运行质量和市场竞争力。

①传媒上市后，要按照证券市场监管原则，建立现代企业制度，规范管理流程，实现从经验管理到专业管理的飞跃。

②上市可以明晰传媒的股权结构，并适当降低其股权集中度，完善其法人治理结构。

③上市将大大提高企业运作的透明度，将股权安排、经营模式、财务状况、重大事件等公之于众，接受严格的外部监管，有助于传媒企业在当前复杂的经营环境中正确决策。 （4） 有利于提高传媒的知名度和影响力

①传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”，传媒影响力是一种非常重要的资源，是传媒核心竞争力的重要组成部分。企业的品牌效应随着上市的成功而得以推广，品牌价值迅速提升，影响力大大增强。

②公司上市后每一次的信息披露，也都能起到宣传公司、提升企业形象的效果，这对企业拓展业务、扩大市场有重要的推动作用。

③上市作为一种无形的宣传方式，对企业自身也有巨大的激励作用，对提升当地传媒业的形象也有很大帮助。

（5） 上市有助于传媒公信力的提升

企业上市后，要按照资本市场的规则和要求进行规范改制、信息披露， 各项指标状况更加透明，评价标准规范统一，使投资者对未来的投资风险可以有更加准确的把握和预估，银行等贷款机构对传媒公司的信任感也大大增强，上市能够加强传媒上下游产业链上广告主、相关企业以及贷款人、投资者对传媒企业的信心。

2. 传媒上市的弊端与潜在风险 （1） 高额的融资成本

上市融资获得资金是有成本的，资金的使用也需要支付成本。企业在上市之后仍需就股权资金的使用支付成本，除日常的中介机构费用、市场

运作费用之外，公司盈利的相当一部分要用来支付投资者的股息红利， 这种资本成本通常要高于银行贷款的成本。

（2） 多种经营风险

传媒上市后面临众多经营性风险，主要包括：①盈利能力风险；②盈利周期风险；③盈利模式单一的风险。

（3） 机制缺陷存在的风险

传媒上市公司改制不彻底，运行机制存在漏洞和缺陷，内部机制和公司治理结构存在风险。上市公司应该是市场化的产物，而不应该是行政命令和行政干预的结果，在准备上市的企业内部，必须要有规范有效的公 司治理结构和内部监督机制，先把自己内部的问题解决好，再择机上市。

（4） 信息公开化带来的风险

上市就意味着公开化。上市公司不得不承担以下风险：

①传媒上市后要按照监管要求担负起信息披露等义务，不可避免地将企业的部分商业机密公之于众，这可能给企业带来负面影响。

②上市公司必须公开公司战略、业务经营数据和市场策略等近乎商业机密的经营细节，公司的各项指标和经营计划都相对透明，容易让竞争对手了解企业动态和重大决策并采取相应对策，意味着公司难有黑马式的举动。

③企业上市后成了公众公司，许多以前属于内部事务的消息就要对外公布，不公布就是违规。在极其公开透明的信息披露体系下，经营管理状况一旦出现问题，将迅速被公众了解，企业声誉也会大大降低。

总之，上市融资是媒体产业发展中的一个重要的选择性手段。但并非所有的传媒企业都可以采用这一方式，上市对有的企业也许并不适合，甚至反而会给企业发展带来不利的影响。因此，传媒在打算上市之前，要充分了解有关资本市场的相关规则以及这些规则对于自身发展可能存在的影响和风险，要正确分析自身上市的理由，不能盲目跟风，也不要迷信上市，关键在于要找到自己上市的诉求点，并且有足够的能力防范和抵御上市可能带来的风险，以便趋利避害，最终选择一条适合自己的发展道路。

五、传媒投资：智慧与资本的共舞

由于传媒产业的特殊性，媒体选择资本是个复杂漫长的过程，从开始寻求合作到最后达成合作的意向、建立合作框架可以分为三个不同的层 面，在这三个层面中的决策各有其要点。

1. 资本合作伙伴判别层面

资本合作伙伴的判别，是指媒体选择怎样的资本作为投资方，主要的选择原则有三项： （1） 及格线原则

现代媒体经营，尤其是大型媒体经营普遍具有“大投入大产出，小投入没产出”的特点，媒体在引入投资的时候，一定要切忌那种“急于找钱， 多少是点”的心态。要根据自己的媒体类型、行业特点、发展目标、经营模式、竞争格局等变量因素设置引入资本的及格线，考量投资方的资本实力。

（2） 战略目标契合度原则

媒体在选择资本时最重要的是搞清楚资本进入媒体的动机。从投资方的角度而言，投资传媒都包含着各自的需求和目的。这些需求包括：①荣誉需求；②传播需求；③利益需求；④产业链扩充需求；⑤战略扩展需求。

（3） 互补性原则

投资方可以给媒体提供的互补性资源主要可以分为：

①广告资源。大型企业集团投资媒体后，其本身大量的广告投放对媒体是最直接的支持，这比较适合那些大型的产业集团，拥有很长的产品线和多种品牌，并且主要是消费类的产品，需要大量的广告投放。而媒体如果将自己的传播优势与其较好地配合，一方面可以有稳定的广告客户资源，另一方面又可以度身定做式地为自己的投资伙伴的产品进行更具有附加值的全面传播服务。

②产业链资源。我国许多传统的媒体，长期以来一般只做采编业务，对于相关的上下游产业环节很少涉及。举例来说，以前报社一般只管出报纸，发行都交给邮局，报社其实是和发行市场脱节的。但现在一方面一些媒体的相关产业链环节在政策上已经开放，如印务、发行等，另一方面一些资本也已经先期进入了这些开放较早的环节。所以，媒体与这类资本的合作还可以引入除资金以外的产业链资源，其效果可能不亚于资金的注入。

2. 合作机制构建层面

合作机制构建，是指在合作意向达成之后，要进一步认真考虑的合作机制的设计，即通过建章立制的方式规范今后合作过程中的一些重要问 题。主要可以分为三个方面：①投资方与媒体的利益分配；②投资方与媒体的决策机制；③投资方与媒体的管理团队的利益关系。

3. 退出机制设计层面

在合作之初要设计好下一步融资及退出的机制，因为单靠自身的自然积

累是难以达到资本所希望的投资增值速度的，最快速的“套现”永远是在资本市场上实现的。退出机制设计层面可考虑的主要方式如下：

（1） 股权转让

这是指在发展到一定程度后，以溢价的方式转让一部分股份，稀释老股东的股权，引入新的投资。

（2） 企业上市

媒体资产上市与其他国有资产上市唯一的区别，是上报中宣部和国务院主管部门，其他的程序都是一样的。

（3） 收购兼并

即通过买壳方式，收购上市公司，注入传媒业资产后募集新股。这样可以缩短申请上市前的长时间的准备和等待核准的时间。

六、传媒上市的几种方式

目前我国传媒上市方式有三种：子公司直接上市、子公司买壳与借壳上市、分拆上市：

1. 子公司直接上市

传媒企业将优质的经营性资产剥离出来，加以整合重组，注册成立隶属于新闻传媒管理部门或新闻传媒的由国有资产控股的具有独立法人资格的股份制的子公司，然后申请成为上市公司。但是，这种上市要通过层层严格审批，手续多，周期长。

2. 子公司买壳与借壳上市

由于传媒企业直接上市过程烦琐漫长，于是一些传媒企业采取通过子公 司收购上市公司股票，控股并重组上市公司的办法，快速进入证券市场，获得稳定的融资渠道。

（1） 买壳上市的定义

买壳上市，是指一些非上市公司通过收购债权、控股、直接出资、购买股票等手段取得一些业绩较差、筹资能力弱化的上市公司的所有权、经营权及上市地位，剥离被收购公司资产，注入自己的资产，从而实现间接上市的目的。

（2） 借壳上市的定义

借壳上市，是指已上市传媒企业的母公司通过将主要资产注入到上市的传媒企业中来实现母公司的上市。

（3） 买壳或借壳的好处

①实现从证券市场直接融资的目的。获得上市资格这个“壳”的无形资本后，注入资产，通过配股、增发新股等形式从证券市场上筹集资金，发展自身。

②节约筹备上市接受审查的时间成本，快速进入证券市场。

③保守商业秘密。传媒直接上市后要求公司定期公告财务报告，对重大投资行为、人事变动、交易行为和诉讼必须及时披露，这样容易将自己的经营活动暴露在公众和竞争对手面前，而传媒企业通过借壳与买壳上市就可以规避此种限制，有利于保守自己的商业秘密。

④买壳上市的巨大新闻效应。传媒企业借壳上市的过程，往往就是一次大规模的免费宣传活动，一级市场的包装宣传和二级市场的股票炒作能为上市传媒企业带来巨大的广告效应，带动所隶属的传媒知名度迅速提高，无形资产迅速提升。

（4） 买壳上市的遗留问题

①“壳”资源本身的资产处置和人员安排可能将耗费大量的时间精力，付出大量成本。

②“壳”资源可能会有大量负债或担保。 3. 分拆上市

（1） 分拆上市的定义

①广义的分拆，包括已上市传媒公司或者尚未上市的传媒集团公司将部分业务从母公司独立出来单独上市。

②狭义的分拆，指已上市传媒公司将其部分业务或者某个子公司分拆出来，另行公开招股上市。

（2） 分拆上市的好处

①分拆上市属于资本收缩范畴，将一个法人分拆为两个独立法人，是吸收合并的逆操作。它既能像公司分立那样使分支机构独立，又能以“部分IP0”的方式从资本市场募集资金。

②分拆上市在资产规模上并没有使传媒公司变小，相反，它使传媒总公司控制的资产规模扩大。

4. 国内传媒类上市公司的运作特点

包括：①经营规模小；②广播电视类上市公司的资本主体仍是国家资金；③依托行业政策保护形成垄断竞争力；④对广告收入依赖度高； ⑤“传媒概念股”远离传媒的本质核心业务。

5. 我国上市传媒企业的分类

（1） 上市的平面媒体主要包括博瑞传播、赛迪传媒、华闻传媒、新华

传媒等。

此类传媒上市公司均是将广告、发行、印刷等经营业务从编辑业务中剥离后单独上市，即上市的资产是经营部分，制造产品内容的采编部门并没有上市。从这几家公司披露的主营业务收入项目来看，也多集中于印刷相关业务、广告业务、出版发行以及房地产等。

（2） 以歌华有线、电广传媒、东方明珠、等为代表的垄断通道型传媒上市公司。

歌华有线主要从事有线电视网、宽带网服务，其主要收入来源包括用户 节目消费收入、数字电视节目套餐、独立付费频道、点播收入、节目频道收入分成等。2007年，歌华有线已在北京市城八区和昌平区等部分区县完成数字电视改造。

东方明珠依托于大股东上海文广集团，有线电视网络覆盖华东地区，在资金与节目资源方面与文广集团形成优势互补，是实力强大的全国性有线电视网络运营公司。

（3） 影视类上市公司以广告代理为主营业务，上市部分不包含节目生产。

这类公司主要包括中视传媒、电广传媒等。中视传媒是中央电视台下属唯一的上市公司。公司的主营业务包括广告业务、旅游门票。公司广告收入主要来源于中央电视台10套节目的广告代理。

（4） 互联网媒体以“技术驱动”为旗号海外上市。

目前我国互联网媒体格局形成了“三足鼎立”之势，分别为全国性媒体主办的新闻网站，如新华网、人民网、中青在线等；地方政府主办的综合类网站，如北京市的千龙网、上海市的东方网等；民营资本网站，如搜狐、新浪、百度、阿里巴巴、网易等。目前，A股市场暂无互联网媒体公司，而在海外上市的中国互联网企业已形成浪潮，既有新浪、搜狐这样的全国门户网站，也有百度、分众、阿里巴巴等业务遍布全国的电子商务企业。相对于众多依赖内容生产、难以打破地域限制的传统媒体， 海外上市的互联网企业打着“技术驱动”的旗号，获得了到资本市场上融资发展的机会。

（5） 以分众、航美传媒、华视传媒为代表的户外媒体，打造以广告为主营业务的公司。

受分众传媒成功上市的启发与激励，中国户外广告网络运营商暂以载体和城市为界，在航空、地铁、公共汽车、出租车等领域发起了大规模的整合运动，几家行业整合者如机场电视广告网络运营商航美传媒、户外数字电视广告网络运营商华视传媒分别在2007年年底先后成功登陆纳斯达克。

第十三章 传媒并购

一、传媒并购的概念与方式

1. 传媒并购的概念

传媒并购，是指传媒企业间的兼并与收购。公司并购是一种通过转移公司所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展的手段。

2. 传媒并购的动因

由于传媒产品天然具有高原创成本、低边际传播成本的特点，并存在网络外部性效应，尤其在媒介融合背景下，做大方能做强几乎成为一种共识。通过并购带来资源共享，最大化发挥协同效应，是传媒并购最重要的动因。

3. 传媒并购的方式

（1） 按付费标准分，可分为现金收购和股票收购。

①现金收购

现金收购是指一家传媒企业通过支付一定数量的现金以购买另一家传媒 企业的全部或主要资产，从而在事实上取得该传媒企业控制权的行为。 ②股票收购

股票收购是指一家传媒企业通过一定方式收购另一家传媒公司的股票， 当其获取的股票数量达到一定比例后，取得该公司控制权的一种交易行为。收购对象一般是证券交易所挂牌交易的上市公司。 （2） 按是否利用目标企业自身资产情况作为并购资金来划分，可以分为杠杆收购和非杠杆收购。

①杠杆收购

杠杆收购是指通过增加传媒并购方企业的财务杠杆去完成并购交易的一种并购方式。这种并购方式的实质是传媒并购企业主要以借债方式购买被收购企业的产权，继而以被收购企业的资产或现金流来偿还债务的并购方式。

②非杠杆收购

非杠杆收购是指收购公司不使用目标公司的自有资金、资产及营运所得来支付或担保支付并购金的收购行为。但这并不意味着收购企业有足够的自有资金而无需融资、借贷就可以达到并购目的。 （3） 按收购方与被收购方的行业特征划分，可以分为横向并购、纵向并购及混合并购。

①横向并购

横向并购是指媒体通过兼并、收购生产同类产品的公司而获得市场份额上的扩张。其目的在于消除竞争、扩大市场份额、增加买方公司的垄断实力或形成规模效应。

②纵向并购

纵向并购是指公司通过兼并、收购，将经营领域向传媒价值链上游和下游延伸。但纵向并购中存在的风险不可小觑。由于传媒价值链的不同环节需要的经营理念、组织文化、管理风格不尽相同，如果纵向并购后没有很好地完成战略整合，并购行为可能会是一个陷阱。 ③混合并购

混合并购是指发生在不同市场、行业之间的扩张行为。混合并购又可以分为三种类型：跨传媒并购型、跨地域市场并购型和纯混合并购型（纯混合并购指生产和职能上没有任何联系的两家或多家企业的并购，目的是进入更具增长潜力和利润率较高的领域，实现投资多元化和经营多样化，通过先进的财务管理和集中化的行政管理来取得规模经济）。 二、传媒并购的风险

1. 贪多图大心理的陷阱

（1） 在资本运营活动中，企业决策者容易犯的一个错误就是盲目追求

扩大规模。

（2） 企业规模的扩大受到诸多方面因素的限制，有技术方面的限制、市场方面的限制、资金方面的限制。在产权理论出现以后，经济学家还认为企业的边界受企业内部边际交易费用和企业外部市场边际交易费用的限制。

（3） 总而言之，企业规模的扩大不应盲目，不应随心所欲。 2. 财务风险的陷阱

（1） 规模越来越庞大的集团并购，涉及的资金动辄以数十亿、数百亿

计，收购公司很难完全依靠自有资金完成，必须通过负债融资，而且不可能以单一的负债融资方式解决。

（2） 高债务带来高利息费用，从而增大企业的财务风险，一旦并购后的企业预期利润下降，就会使收购者因债务过于沉重而导致公司盈利水平的下降和每股收益的下降，进而影响企业的偿债能力，使得企业的市场价值下跌，企业面临巨大的债务危机。

3. 整合失败的陷阱

（1） 并购方根据并购协议取得被并购企业的资产所有权、股权或经营

控制权，之后还要进行一系列的战略整合过程，整合效果的好坏将更直接地影响企业资产重组的效益和并购后企业整体的经营状况。

（2） 战略整合，是指并购传媒根据并购双方的具体情况和外部环境， 将目标传媒纳入其自身发展规划后的战略安排或对并购后的传媒整体经营战略实行调整，以形成新的竞争优势或协同效应。

（3） 事实上，在许多著名的并购案例中，接近一半的案例以失败告

终，其中主要原因就是并购后未能实现有效、迅速的整合。因此，企业并购中面临着整合失败的危机，可能会给企业造成更大的负面影响。 三、传媒反并购及其原因

1. 传媒反并购的原因

为了维护公司持续性的战略，保证公司的长久发展，被收购公司可能实施反收购策略：

（1） 一些投机者会利用收购，通过各种方式将被收购公司分离，再出售给其他投资者，在这个过程中，投资者获取高额回报，而其投机炒作行为可能给被收购公司带来非常恶劣的影响。因此，被收购公司会为了规避短期行为而采取反收购策略。

（2） 内部人控制决定了反收购的出现。企业有很多利益相关者，包括股东与董事会代表、管理层。公司的控制权要么掌握在前者手中，要么掌握在后者手中，如果控制权掌握在后者手中，但收购方没有给予足够的补偿预期来消除因控制权丧失带来的损失，管理层就可能出现抵制情绪和抵制行动。

（3） 市场对目标公司的评价可能会被低估，因此，在收购将要发生

前，参与利益的考虑，目标公司的管理层会做出反收购决策，并实施相应的反收购行为，目的是向市场和恶意收购者展示目标公司处于供方市场的信息，迫使收购公司为了收购成功而提高股票的溢价，从而为目标公司股东创造尽可能多的价值。

（4） 收购公司与被收购公司的治理方式和发展战略不符合等，也会促使管理层制定并实施相应的反收购策略。

2. 传媒反并购的预防策略 （1） 建立“合理的”持股结构

收购传媒公司的关键是收购到“足量”的股权。一个传媒上市公司为了避免被收购，应该建立一种股权结构，在这种股权结构中，传媒公司股权难以“足量”地转让到收购者手上。

（2） 在章程中设置反收购条款

出于反收购的目的，公司可以在章程中设置一些条款，并以此作为并购的障碍。这些条款被称作“拒鲨”条款或“箭猪”条款，又称作反接收条 款。这些条款有以下几种：

①分期分级董事会制度

此制度又称董事会轮选制，即公司章程规定董事的更换每年只能改选四分之一或三分之一等。收购者即使收购到了“足量”的股权，也无法对董事会做出实质性改组，即无法很快地入主董事会控制公司。 ②多数条款

即由公司规定涉及重大事项（如公司合并、分立、任命董事长等）的决议须经过绝大多数持有表决权者同意方可通过。更改公司章程中的反收购条款，也须经过绝对多数股东或董事同意。

③限制大股东表决权条款

为了更好地保护中小股东，也为了限制收购者拥有过多权力，可以在公司章程中加人限制股东表决权的条款。

④订立公正价格条款

要求出价收购人对所有股东支付相同的价格。溢价收购主要是企图吸引那些急于更换管理层的股东，而公正价格条款无疑阻碍了这种企图的实现。

⑤限制董事资格条款，增加买方困扰

即在公司章程中规定公司董事的任职条件，非具备某些特定条件者不得担任公司董事；具备某些特定情节者也不得进入公司董事会。这会增加收购方选送合适人选出任公司董事的难度。 3. 传媒反并购的手段 （1）提高收购者的收购成本

①资产重估

许多公司定期对其资产进行重新评估，并把结果编入资产负债表，提高净资产的账面价值。由于收购出价与账面价值有内在联系，因而提高账面价值会抬高收购出价，抑制收购动机。 ②股份回购与死亡换股

a. 股份回购，是指目标公司或其董事、监事回购目标公司的股份。 b. 死亡换股，即目标公司发行公司债券、特别股或其组合以回收其股

票。

③寻找“白衣骑士”

寻找“白衣骑士”，是指目标公司在遭到故意收购袭击的时候，主动寻找第三方（即所谓的“白衣骑士”）来与袭击者争购，造成第三方与袭击者竞价收购目标公司股份的局面。

④“金降落伞”、“灰降落伞”和“锡降落伞”

ａ．“金降落伞”，是指目标传媒公司董事会通过决议，由公司董事及高层管理者与目标公司签订合同规定：当目标公司被并购接管、其董事及高层管理者被解职的时候，可一次性领到巨额的退休金（解职费）、股票选择权收入或额外津贴。

ｂ．“灰降落伞”，是指向下面几级的管理人员提供较为逊色的同类保证，根据工龄长短领取数周至数月的工资。

ｃ．“锡降落伞”，是指目标公司的员工若在公司被收购后两年内被解雇的话，则可领取员工遣散费。

（２）降低收购者的收购收益或增加收购者风险

①焦土战术

ａ．售卖“冠珠”。一个公司里富于吸引力和具收购价值的“部分”，被称为“冠珠”。“冠珠”富于吸引力，诱发收购行动，是收购者收购该公司的真正用意所在，将“冠珠”售卖或抵押出去，可以消除收购的诱因，粉碎收购者的初衷。

ｂ．虚胖战术。其做法有：购置大量资产，令公司包袱沉重，资产质量下降；大量增加公司负债，恶化财务状况，加大经营风险；做一些长时间才能见效的投资，使公司在短时间内资产收益率大减。

②“毒丸”计划。“毒丸”计划由美国著名并购律师马丁·利普顿1982年发明，全称“股东购股权计划”。主要是通过股本结构重组，降低收购方的持股比例或表决权比例，或增加收购成本以减低公司对收购人的吸引力，达到反收购的效果。

（３）收购收购者

又称“帕克曼”防御，“帕克曼”防御，是指公司在遭到收购袭击的时候， 不是被动地防守，而是以攻为守、以进为退，它或者反过来对收购者提出还盘而收购收购方公司，或者以出让本公司的部分利益，包括出让部分股权为条件，策动与公司关系密切的友邦公司出面收购收购方股份， 以达围魏救赵的效果。

此外，除了上述经济手段外，目标公司的经营者还可以利用一些法律手段，与收购方进行抗争，保护自己。 第十四章 传媒无形资本运营

一、传媒无形资本与无形资本运营的含义

1. 传媒无形资本 （1） 无形资产的定义

无形资产，是指由特定主体控制的、不具有实物形态、对生产经营长期发挥作用且能带来经济利益和影响力的资源。其中主要包括专利权、专有技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。

（2） 大众传媒业拥有的无形资产

大众传媒业拥有的无形资产主要包括以下门类：

①特许经营权。在我国，政府对大众传媒业准入实行审批特许制度，未经许可，不得开展相关业务。很多传媒机构以特许经营权吸收了巨额社 会投资，壮大了传媒机构实力，进而在市场经营中提升了品牌、商誉等无形资产。

②名称、商标、品牌。传媒机构的名称通常在主管部门登记并获得唯一性保护。传媒名称、商标、域名具有占有权、排他权、转让权。

③著作权。即版权，是由于作者对文学、艺术和科学作品的创作而依法产生的权利。它是传媒业拥有的权利类（知识产权类）无形资产，也是传媒其他无形资产生成、积累、拓展的基础。

④网络。传媒拥有点线面并行辐射、纵横交错的网络，拥有更加庞大的受众群，拥有更丰富的人际关系资源，形成了一张无形的人际网络、企业网络。它有效地加快了信息资源的整合配置效率，提高了信息传递的效率。

⑤影响力。传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的“渠道烙印”。传媒影响力包括传媒在社会和受众中的信誉度、权威性和公信力。

⑥人力资源。传媒的名编辑、名记者、名主持人以及优秀的经营管理人才是媒体重要的人力资源，也是媒体重要的无形资产。

2. 传媒无形资本运营

传媒无形资本运营，是指传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。无形资本运营是传媒整个经营活动中极其重要的组成部分。如何整合运用传媒拥有的无形资产，将决定传媒产业化的发达程 度。

3. 传媒无形资产运营的重要性 （1） 产业融合的客观要求

以现代信息技术为核心的高新技术的快速发展和扩散，使一些基于工业经济时代大规模生产分工的产业边界逐渐模糊或消融，并在原有的产业边界处融合发展成新的产业业态，这正是学术界所说的“产业融合”。传媒产业与电信业、互联网、消费电子业之间的融合是最具代表性的“产

业融合”。

当前我国传媒经营市场由于金融资本、知识资本、人力资本和社会资本等资本形式的综合渗透，虚拟经济因其具有明显的融资杠杆效应和价值增值功能在媒体经营层面的影响也越来越大。

（2） 传媒核心竞争力之所在

随着信息时代和传媒时代的全面到来，企业赖以求存和发展的核心价值已经发生了实质性的变化：从以实物型资产为主，演变为以实物型资产和金融／财务型资产为主，进而演变为以金融／财务型资产和无形资产为主。实物型资产和金融／财务型资产依然重要，但在其基础之上的无形资产更为重要。

在西方发达国家，无形资本已成为传媒的核心竞争力之所在，有的企业无形资本的价值甚至数倍于有形资本，成为决定企业发展方向、升级转型的主要决定力量。

二、传媒实体经济与虚拟经济在不同层面的渗透与融合

1. 虚拟经济与实体经济的含义

（1） 实体经济，是指物质产品、精神产品的生产、销售及提供相关服

务的经济活动，不仅包括农业、能源、交通运输、邮电、建筑等物质生产活动，也包括商业、教育、文化、艺术、体育等精神产品的生产和服务，以及正在兴起的会展经济等。

（2） 对于虚拟经济的定义和涵盖范畴至今尚无定论。有学者认为，重组信息空间意义上的虚拟经济，才是新经济意义上的虚拟经济。把信息空间这个框架体系套在国民经济上，就形成了广义虚拟经济（或称信息化经济）。

（3） 虚拟经济与实体经济的关系，实际上是工业文明与信息文明的关系。虚拟经济与实体经济互为中介的整合过程，既是创造力的源泉，也是增强传统经济活力的一个重大的战略选择。

2. 广义虚拟经济及其特征 （1） 广义虚拟经济

①广义虚拟经济，是有别于实物的生产和流通的新形态经济，是有关以人气为核心的信息流、信心流的生产和流通的经济。

②刘俊民认为：“广义的虚拟经济是指物质生产活动和与其有关的一切劳务以外的所有经济活动。”

③吴秀生认为，广义虚拟经济是指“人本”经济，是立足于价值再造、创造和交换、满足人们心理需求的商品经济，是虚拟价值的价值量大大增加的经济。

（2） 广义虚拟经济时代的特征

①物质资源与财富的不对称。 ②国际贸易中信息流和物流不对称。 ③虚拟经济系数的不对称。

3. 现代传媒业与现代经济体系的内在联系

（1） 现代传媒已深入到现代经济体系的每一根神经，其资源动员途

径、能力与国民经济的效率息息相关。

（2） 传媒业的发达与否是国家综合国力竞争的重要筹码。从一个国家的角度讲，一个强有力的文化产业必须借助于一个强有力的传媒产业作为基础设施才能存在。

4. 传媒实体经济与虚拟经济之间的联系

传媒实体经济市场与虚拟经济市场二者是“背离与共生”的关系。 （1） 传媒虚拟经济市场运作可以在实体的基础上，脱离实体部分，独立进行运作，在一定程度上，二者背离得越远，传媒虚拟经济运营程度就越高，但如果过度背离就会脱节，产生很多风险和问题，对传媒实体部分会造成不利。

（2） 二者又是绝对统一共生的，传媒业可以通过虚拟经济经营融资和节约成本，提高经营效益，但传媒虚拟经济的部分和运作始终都是以实 体为基础和支撑的，离开了实体部分，传媒就无法从事虚拟经济的经营。

三、传媒无形资本运营的方式

1. 传媒无形资产带来的效应

（1） 传媒很容易吸引外来资本的投资与合作，比较容易找到投资项目

与合作对象。

（2） 传媒的融资渠道比较畅通，有时甚至不需要实物担保。

（3） 传媒企业使用报业品牌、商标，可以低成本地快速地获得消费者

的信任。

（4） 传媒企业与有关行业主管部门打交道往往可以简便程序，提高效率，甚至可以得到一定程度的税费减免等。

2. 交易式无形资本运营 （1） 无形资本的交易方式

交易式无形资本的经营，是利用无形资产的交易性作为运行基础的。无形资产的交易方式多种多样，从不同角度有不同的分类方法。按无形资产交易的权益分类，可分为无形资产所有权交易、无形资产使用权交 易。

①无形资产所有权交易

又称无形资产所有权转让。这种交易的特点是转让后原无形资产所有者不再拥有所有权。

②无形资产使用权交易

又称无形资产对外许可使用。无形资产的使用权转让实际只是有偿许可使用，通过许可合同实现，在国际贸易中又称许可证贸易。这种交易的特点是，许可后原无形资产所有者仍拥有所有权。

（2） 交易式无形资本的操作方法

交易式无形资本经营在运作时具体的操作方法，又可细分为吸收式、排放式。

①吸收式

通过购买专利、专有技术、特许经营权诸如此类无形资产，借购买所得从事相应的商品的生产和经营来完成整个的经营过程。

②排放式

在无形资产的拥有者因自身受资金、场地、设备等各种客观条件的限 制，一时难以充分施展现有无形资产的效益时，通过适时有偿转让或有条件转让无形资产来运作无形资本，以壮大企业的整体实力。

3. 融资式无形资产运营 （1） 无形资产融资的定义

无形资产融资，是指运用无形资产的影响力和信誉度，广拓融资渠道， 吸引资金。

（2） 无形资产融资方式

①信用型融资

即利用企业财务上的良好信用，在金融市场上取得三个优先，即优先取得银行贷款，优先发行企业债券，优先发行上市股票。

②惠利型融资

其运作特点是，全方位地展现企业商业信誉之能量，让合作伙伴在供应价格、货源占有、结算方式等诸多方面得到优惠待遇。

③引资型融资

这是指企业在资金严重不足，直接、间接融资均显困难的情况下，利用自己独特的技术、专利，借助自身在长期经营中创造的名牌、销售网络及良好声誉，运用无形资产转让、合资经营、合作经营来吸收外来资 金，解决自身的资金短缺，壮大自己的资本实力，增强自有资本的造血 功能。

④利用无形资产质押贷款。无形资产财产权质押贷款为企业筹资开辟了新途径。

4. 扩张式资本运营 （1） 无形资产扩张策略

企业利用品牌效应、技术优势、管理优势、销售网络等无形资产可以盘活有形资产，通过联合、参股、控股、兼并等形式实现资本扩张。

（2） 无形资产扩张优势

利用无形资产进行资本扩张，其最大优势在于成本低、投资省。无形资产的价值是通过市场经营创造出来的，特别是企业成功的兼并、收购是最快捷、最富有经济效益和社会轰动效应的市场交易，将大大提高企业的无形资产价值。

（3） 特许经营

特许经营是特许人将自己的商标、商号、产品、专利、技术秘密、配 方、经营管理模式等无形资产以特许经营合同形式授予被特许人（受许人）使用，按照特许人统一的经营模式从事经营活动，并向被特许人收取费用的营销形式，实质是无形资产的有偿转让。

5. 投资式无形资产运营

无形资产对外投资，是指媒体将自身所拥有的无形资产作价让渡给其他单位的经济活动。进行无形资产对外投资，既可以组建新企业，也可以在现有多个企业的基础上进行购并，实施资产重组。 四、传媒无形资产评估的方法

1. 无形资产评估的含义

无形资产的价值评估，是指按照一定的估价标准，采用适当的评估方 法，通过分析各种相关因素的影响，计算确定无形资产在某一评估基准日现时价值的工作。 2. 无形资产评估的方法

（1） 重置成本法

①定义

重置成本法，是指根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出其价值的计算方法。

②评价

这种方法比较客观，尽量避免了人们的主观随意性，具体计算类似有形资产评估方法。这一方法适用于专有技术、技术诀窍等。

③注意事项

注册资产评估师使用成本法时应当注意下列事项：a．无形资产的重置成本应当包括开发者或持有者的合理收益；b．功能性贬值和经济性贬值。

（2） 市场价格法

①定义

市场价格法，是指根据该项无形资产的替代品（当其功效一致、寿命相同时）的市场最低价，计算该项无形资产现时价值的计算方法。 ②评价

这种方法比较能体现无形资产的实际价格，因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争，市场价格一般能反映出商品的真实价格。

（3） 收益现值法

①定义

收益现值法，是指根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种方法。 ②注意事项

使用这种方法时需要注意两个因素：a．如何确定折现率；b．如何确定该无形资产的使用寿命。

第十五章 中国传媒业三十年：发展逻辑与现实走势

一、改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹的素描 （1） “新闻写作散文化”主张的提出：中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张。l981年前后新闻界关于新闻语言多样化问题的提出，实质上标志着我国大众传播媒介开始从过去较为单一的“政治教科书”的功能和角色扮演中走了出来，开始迎合社会发展的要求向着履行多种功能、扮演多种角色的方向转型。 （2） “周末版”大潮的兴起：中国传媒的传播模式由“传播者本位”向“受众本位”的转型。l991年前后兴起于报刊界“周末版”大潮兴起，标志报纸和刊物一改过去在传播内容的取舍上强调“我想让你知道什么”和“你应该知道什么”的传播者本位的做法，开始突出和强调“读者喜欢什

么”、“读者想知道什么”。 （3） “东方时空”的问世：开启了中国新闻媒介履行环境守望职能的“元功能”。l993年中央电视台“东方时空”栏目的开播，从这时起，新闻

的“社会守望”功能第一次被实际地上升为大众传播媒介的首要功能。 （4） 广州日报报业集团的成立：中国传媒业开始进人到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线。l997年1月国家新闻出版署正式批 准“广州日报报业集团”成立，标志着官方对于媒介产业发展逻辑的某种

认可，一大批传媒集团纷纷问世，中国传媒产业就此进入蓬勃发展的高速成长期。 （5） “非典”传播与新闻频道开播：中国传媒业面临着制度重建的重 任。2003年5月1日中央电视台新闻频道的开播，开始了超越“新闻、旧闻、不闻”的传播规制的艰难启程，新闻业更加重视新闻的时效性和信息的公开透明。 （6） “芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”的流行：微内容的崛起、多元力量与平权价值的建构正在引发一场传媒乃至社会的“语法革命”。数字化技术所引发的传播领域的革命的本质就是传播主体泛众化时代的到来。借助网络和数字技术，任何一个普通人都可以和或小众或大众的社会成员分享自己的感受、见闻与表达。 （7） “藏独事件”、“奥运火炬接力”、“地震大考”以及胡锦涛与网民在线聊天：新媒介的主流化进程呈现加速趋势。以互联网为代表的新兴媒介尽管发展迅速，但一直处在传播的社会影响的边缘，胡锦涛在视察《人民日报》时在人民网与网民的在线聊天，成为一个标志性的事件，显示官方对于网络等新媒体的基本态度发生了重要改变，新媒体越来越成为传播领域乃至整个社会生活中最重要的一支传播和舆论力量。 二、“增量改革”到“语法革命”：中国传媒业的基本发展逻辑面临转型

1. 增量改革

过去近三十年的传媒改革与发展，迄今为止，只是一种要素增长型的发展。换言之，这种“增量改革”只是在过去“存量”现实基础上对于社会发展要求的一种有限的调适。

这种调适虽然通过新增媒介的培育和发展，在媒介业的总体功能的改善上、在媒介业的社会角色扮演的丰富性上，在媒介运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果，但其发展的基本态势仍然是以既往的“存量逻辑”为“圆心”的一种延伸和扩张，已经不适应中国传媒业转型的需要。

2. 语法革命

（1） 语法及语法革命

①语法，是指用词造句的规则系统，它是词的构成规则、变化规则、组合规则的总和。

②过去二十多年在传媒领域所实现的只是在旧的规则体系约束下的新词扩张，语法革命要求必须对于有关的“语法”规则进行较为彻底的突破性改造，这样才能把已经极大扩张了的、处于散乱无序和不合理约束中的媒介“单词”借助“语法”改变的这根红线串成表达时代要求的传播“语 句”。

（2） 语法革命的社会依据和产业要求

①社会发展目标从解决“吃饭”问题转变为解决“说话”问题，即如何通过传播话语的多元参与表达，增进社会成员之间的沟通理解，以最大限度地消除隔阂、减少偏见，进而降解社会冲突发生的可能性。

因此，改变既往“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则应当致力于实现的情境和目标之一。

②传播领域的技术革命已经和正在颠覆传统意义上的媒介的传授关系、运营法则、市场边界和介质壁垒，使传播领域的生态环境、市场份额、力量对比及游戏规则都面临着一场深刻的重新“洗牌”。

“语法”规则如何应对这种“微内容”、“微价值”通过新的网络化、数字化的信息聚合平台的崛起所导致的社会生态的“去中心化”格局、传媒生态的“碎片化”格局等等，都是体现其价值构建的重中之重。 ③媒介产业发展中的“同质化”现象的误区在于，人们往往按照传统的方式在逻辑的简单延长线上使用和配置资源，而走出这一困境的关键在于统合资源、运作模式所依据的“语法”规则的深层改变。 三、现阶段传媒竞争战略的新趋势

1. 传媒发展：从追求市场占有率到追求个人占有率 （1） 追求市场占有率的缺陷

在市场占有率的价值逻辑之下，规模数量几乎成了衡量媒介价值的唯一指标。这种媒介竞争的价值逻辑实际上是把受众当成“单向度”的人，其

市场开发和对于受众资源的利用是一次性的和单向度的。这种市场价值模式的明显缺陷在于，媒介是仅就某一个特定方面在开发和利用受众的价值，成为单一产品（或功能）的提供者。

（2） 追求市场占有率难以为继的原因

①数量规模扩增的成本大大提高，市场的空白地带越来越少，“零和博弈”效应便逐渐显现，任何一方数量规模的增加都建立在对其他相关方市场份额的攻城略地式的剥夺的基础上。竞争自然惨烈，成本也势必大幅度提升。

②随着市场大盘的迅速做大，单个媒体在数量规模方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。即使通过高额的成本达到了数量扩张，但这种数量扩张对于市场占有率提升的实际效能常常是微乎其微的。

（3） 追求个人占有率的表现

全方位客户价值的挖掘，意味着以客户需求为本位，嵌入客户的生活方式之中，围绕并清晰地把握客户的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻 辑，发现和开掘客户的关联需求，并以与这些需求相切合的产品和服务构成一个完整的产品和服务的价值链。这便是对于个人“需求一价值”空间的占有率的扩张。

（4） 提升个人占有率的途径

如何提升传媒的个人占有率是与媒体对于受众的了解和把握联系在一起的。如何在“碎片化”的新形势下认清和把握自己的目标受众，并且在此基础上对他们实施有效的重新聚合，是寻找到一整套切入受众的生活方式和精神世界的有效路径和方法的关键。

2. 传媒竞争：从“内容为王”到“产品为王”

媒介产业素来被称为“内容产业”，因此，“内容为王”一直是媒介行业奉行的不二法则。但是，在新的发展阶段上，更能体现今日媒介市场竞争特点和要求的法则大体上可以表述为“产品为王”。

现阶段传媒发展的逻辑告诉我们，传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是技术的竞争、渠道与表现形式的竞争、游戏规则的竞争、 整合机制的竞争以及运营模式的竞争。特别是当内容质量的提升在现有的制度框架范围内难以获得上行空间，或者内容要素在传媒市场竞争中

的价值度有所降低的情况下，载体要素、规则要素的优化整合与运作模式创新就变得更为重要。

事实上，在媒介产品的三个要素的运营整合中，任何一个要素的突出表现都有可能成为产品制胜的法宝，自然，三者的系统整合所创造的合力则更有机会成就一个成功的媒介品牌。

媒介产品是一个远大于媒介内容的一个概念。媒介产品的三要素如下：

（1） 载体

即聚合、承载、传播内容的媒介形式，包括渠道、外观、形式、功能特性以及技术性能等。

（2） 资讯

即传统意义上的内容，包括单体的显在内容与结构性的隐含内容；既包含内容的语义成分，也包含内容的语用成分。在内容层面的竞争中所呈现的现实趋势如下：

①资源开发的重点由“巨内容”向“微内容”转移，即那些具有普遍兴趣和意义的内容尽管是重要的，但它们仅仅是参与竞争的“及格线”标准，真正能够在及格线之上加分的内容将主要取决于对于分众的、个性化的丰富内容资源的有效开发与利用。

②内容生产的价值重心由提供事实判断向提供价值判断转移。新闻媒介的价值逐渐由事实传播的第一落点（时效性）的竞争和第二落点的竞争 （事实的完整与全面）逐渐转移到第三落点的竞争：眼光的竞争、标准的竞争、视角的竞争、观点的竞争和把握事实的方法与逻辑的竞争。

（3） 规则

即内容与内容、内容与载体、产品的功能流程、传播者与受众（用户） 之间的关联方式，现阶段在传一受关系上，如何有效地扩大受众（用 户）在传播过程中的选择权、接近权与表达权，使其在内容产品的策划中实现区别于传统模式的创新与构建，是传播领域“平民化革命”中最具

开发价值的方向。

3. 从“巨内容”到“微内容”：如何从传播“碎片化”的现实中重新构建传播的力量

（1） 微内容的定义

微内容，是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容即“巨内容”而言的。是指最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，E-mail 的主题，RSS的内容列表等等。即互联网用户所生产的任何数

据，都可以被称作微内容。

（2） 从传播“碎片化”的现实中重新构建传播的力量

①就传播资源的配置而言，要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡，转而建立基于实证数据采集分析基础上的“套装”与组合。

②就传播内容的诉求而言，要从以往对于事实判断的单一关注，提升到对于价值判断的高度关注。

③就传播模式的建构而言，要改变我说你听、我打你通的传统模式，转而寻求受众DIY式的全方位参与表达。