飘柔广告策划书

飘

柔

洗

发

水

广

告

策

划

书

班级：信管07-2班

姓名：刘泽龙

学号：0706107048

飘柔洗发水广告策划方案

目 录

第一部分：

一、市场分析……………………………………………………………………………………2

1、市场背景分析………………………………………………………………………………2

2、价格情况……………………………………………………………………………………2

3、品牌现状与格局………………………………………………………………………………3

4、品牌竞争特征………………………………………………………………………………4

二、消费者分析…………………………………………………………………………………4

1、消费者购买行为分析………………………………………………………………………4

2、消费者使用频率分析………………………………………………………………………4

3、消费者分析总结……………………………………………………………………………5

三、产品分析……………………………………………………………………………………5

1、飘柔产品分析…………………………………………………………………………… 5

2、产品的定位分析………………………………………………………………………… 5

四、竞争对手的营销状况分析…………………………………………………………………5

1、竞争对手数目…………………………………………………………………………… 6

2、竞争对手分析…………………………………………………………………………… 6

第二部分：

1、广告目标 …………………………………………………………………………………6

2、目标市场策略 ……………………………………………………………………………6

3、品牌形象策略 ……………………………………………………………………………6

4、广告诉求策略 ……………………………………………………………………………6

5、产品表现策略 ……………………………………………………………………………7

6、广告媒介策略 ……………………………………………………………………………7

第三部分：

1、广告时间 …………………………………………………………………………………7

2、目标区域 …………………………………………………………………………………7

3、广告诉求对象及重点 ……………………………………………………………………7

4、广告媒介选择与发布计划 ………………………………………………………………8

5、广告费用预算（略） ……………………………………………………………………8

第四部分：

广告活动的效果预测和监控（略）…………………………………………………………8

第一部分

一、 市场分析

1、市场背景分析

中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场 58.6% 的市场份额.

中国洗发水市场容量巨大。中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的 3000 多个洗发水品牌，总销售额超过 200 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。

2、价格情况

从 2001 年 4 月开始，联合利华、宝洁等相继直接或变相下调旗下所属品牌的价格。目前，对市场上知名度较高的洗发水品牌从价格方面来分类，可分为高、中、低三个价位(400 毫升装)。

● 高价位：市场零售价在 32 元以上的海飞丝和风影等品牌。

● 中档价位: 价格在 22-29 元之间的舒蕾、飘柔、力士等品牌。

● 低价位：价格在 20 元以下的飘影、拉芳、夏士莲等品牌。

3、品牌现状与格局

(1)市场占有率与渗透率比较

从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾、夏士莲等品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。

(2)品牌忠诚度比较 ：除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，存在一些区域性品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。

4. 品牌竞争特征

(1)市场集中度高，呈现垄断竞争态势。

洗发水市场前四大品牌市场集中度达58.6%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌占据其中很大的份额，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

(2)竞争区域、层面不断扩展延伸。由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。

二、消费者分析

1、消费者购买行为分析

上面图表显示，产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大

品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方

面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等

营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。

2. 使用频率分析

整体上，中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高 4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。

3、消费者分析总结

从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。中国普通老百姓已经习惯使用洗发水经常性的洗头，以中国13亿的人口基数，这是一个异常庞大的市场。但是，消费者辨识能力的提高，对产品的功能性诉求的要求也越来越高。产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费忠诚。普通的洗发水将逐渐过渡到特定功能性洗发水，去屑，柔顺，美发一些功能越来越受到人们重视。同时，洗发水作为生活必需品，拥有广阔的消费群体，随着社会发展的潮流和经济的发展，广大农村市场也需要被开拓。

三、产品分析

1、飘柔产品分析

（一）绿色去屑飘柔，含三重滋润精华，让秀发无屑又柔顺；

（二）红色焗油护理飘柔，多75%的焗油精华，给头发更多呵护；

（三）黑色首乌滋润飘柔，特含首乌精华，让秀发更自然乌黑；

（四）黄色多效护理飘柔，多重功效，全面护理，让秀发无屑又清香；

（五）兰色轻盈滋润飘柔，有效去油锁水，让头发丝丝舒畅；

（六）青色清凉滋润飘柔，让头发百分百清爽，一梳到底；

（七）金色人参滋养飘柔，针对讲究生活品质的职业女性，蕴含人参营养滋润精华，洗发护发又养发。

2、产品的定位分析

飘柔主要是定位于美发护发。

（一）洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺，挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验。

（二）从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔的效用。

四、竞争对手的营销状况分析

1、竞争对手数目

中国现有洗发水近3000多个品牌，几乎所有化妆品企业都有洗发水产品。南风、纳

爱斯、美晨等大型日用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入，给本已竞争惨烈的洗发水市场火上浇油。而今年，众多新品出现在400ML／20多元的中档市场上，并在这一市场展开各式各样的终端促销。

2、竞争对手分析

由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，可以将洗发水品牌按照企业竞争实力分为四大阵营。

第一阵营为宝洁，拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势品牌，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，品牌特征非常明显，占绝对优势。

丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。

第三阵营包括花王飘影、飞逸，奥妮、100年润发，及诗芬、安利等全国性品牌，发展前景可观。

其它品牌构成第四阵营。

可以看出，各大品牌为争夺市场不断加大投入，开发新产品，改变营销策略，众多竞争对手实力不弱，给宝洁公司造成很大压力。

第二部分

1、 广告目标

（一）继续强化其品牌在人们心目中的地位

（二）维持其在洗发水市场第一的宝座

（三）扩大市场份额，增加市场占有率

2、 目标市场策略

通过对市场，消费者以及竞争对手的分析，飘柔的目标市场确定为：美容美发店；经济收入水平较高的群体，包括一些大中城市，中小城市，乡镇；追求时尚和美的青年群体。

3、 品牌形象策略

“美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变”作为宝洁旗下的品牌，飘柔一直致力于给人们带来一头秀发。飘柔就是要挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，使人们从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前。

4、 广告诉求策略

由于人们对飘柔已经有了很好的印象，这次广告主要是扩大消费者的认知度，深化人们对美发护发的认识。诉求重点体现在“美”上，是人们充分认识到飘柔的理念和一贯的为消费者服务的精神。针对互联网的日益大众化，在一些门户类网站投放，可有效的提高品牌知名度和影响力。另外，利用明星效应，请明星代言，比如请王珞丹（“米莱”）这些时尚偶像明星增加说服力。

5、 产品表现策略

1、广告主题

2、广告内容

电视广告文字脚本

杂志广告的平面设计

画面：晴朗的天空下，一位美丽的少女正在与男友热情的拥抱。美丽的秀发使她显的分外迷人，以至于在与她男友相会的路上，每个见到她的人都为之倾倒。一个小丑因为看她而忘记了手中的杂耍。是什么是她如此出众？原来，在赴约之前，她用了飘柔……

旁白——“飘柔，帮你实现灰姑娘的梦想。”

第三部分

1、 广告时间

本轮广告时间确定为：

开始时间：2009年7月1日，

结束时间：2009年9月1日。

2、 目标区域

中国大陆的大中城市，中小城市，乡镇

3、 广告诉求对象及重点

诉求对象：对各个年龄段爱美的女性和男性

诉求重点：改善发质，不仅洗发护发，更能养发，满足消费者美发护发和对“美”的追求。

4、 广告媒介选择与发布计划

（一） 广告媒介：

电视：(全国性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8

(地方性) 上海东方卫视 、 湖南电视台 、 河南电视台；

杂志 : <<销售与市场>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等

户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.

互联网：百度，新浪，网易等网络传播；

（二） 发布计划

该次广告的发布覆盖面大，主要是集中在暑假时间，依靠四种媒介传播，重点投入在电视和互联网这两块与广大消费者接触的媒介，进行强势宣传。杂志广告全部选择放在销售量和知名度较高的杂志，采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。

5、 广告费用预算（略）

广告活动的效果预测和监控（略）第四部分：