组员：
陈月兰 莫英华 汤丽燕
梁培姬 黄彩梅 吴发立
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目录
一、 前言………………………………………………………….1 二、 营销坏境分析……………………………………………….1
1>外部环境分析………………………………………………………………1 1) 内部坏境分析……………………………………………………………..1
三、 产品分析……………………………………………………..3
1>产品功能……………………………………………………………………..2 2>产品质量……………………………………………………………………..2 3>产品价格……………………………………………………………………..2 4>产品包装……………………………………………………………………..2 5>产品生命周期………………………………………………………………..2 6>产品品牌形象………………………………………………………………..2
四、 消费者分析…………………………………………………. 3 五、 竞争者分析…………………………………………………..4
1>主要竞争者………………………………………………………………….4 2>竞争对手简介……………………………………………………………….4 3>竞争对手定位……………………………………………………………….5
六、 广告策略……………………………………………………..5
1>广告目的…………………………………………………………………….5 2>目标受众…………………………………………………………………….5 3>广告时间…………………………………………………………………….5 4>广告主题及创意…………………………………………………………….5 5>广告表现策略……………………………………………………………….5 6>广告媒体策略……………………………………………………………….6
七、 广告预算费用………………………………………………..6 八、 广告活动的效果预测………………………………………..7 九、 广告发布监控………………………………………………..7
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飘柔广告策划书
一、前言
近年来，随着洗发水企业品牌的成熟和市场的日益开放，宝洁遇到了从未有过的挑战和压力，特别是来自中端市场的冲击<拉芳、清扬、力士），几乎让宝洁公司有点措不及手，无以应对，作为早期进入中国市场的宝洁旗下的著名品牌“飘柔”洗发水便是面临着巨大的竞争压力，虽然宝洁公司也做出了适时调整，但是由于品牌定位和认知、市场拓展等 方面的问题，使飘柔在中国的销售市场有日益萎缩的趋势，面对这样的市场状况，飘柔洗发水只有深入市场调查分析，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传才有机会在竞争日益激烈的中国洗发水行业占有一席之地。
本策划书将立足于企业本产品，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列广告宣传活动，改善飘柔洗发水在消费者心目中的形象，提高飘柔洗发水的品牌形象和品牌忠诚度，从而为飘柔洗发水拓展巩固市场地位奠定基础。
二、营销环境分析 ②经济环境：宜州是一个正在发展的小城市，经济水平在不断提高，消费水平显著提高。 ③文化环境：由于教育水平的提高，人们的品牌认识增强。 2）环境威胁分析 ①飘柔虽然仍保持市场份额第一的业绩，但十年来呈逐年下滑的趋势。 ②洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。 ③新进入者的威胁愈来愈大。中国本土的日化产品重新占据市场，特别是来自中低端市场的冲击<飘影、拉芳、清扬、力士） ④飘柔自身定位的动摇给了竞争者可趁之机。一直以来，飘柔作为洗发水行业的第一品牌，给消费者留下的印象就是特别有档次并且“使头发柔顺”。但是自从宝洁公司实施“9块9”飘柔的低价策略开始，部分重视消费者觉得飘柔变得低挡。 2、内部环境分析<ＳＷ分析） １）优势： ① 飘柔是保洁公司旗下的一个品牌，公司信誉好，资金能力强，定价价格较低，产品价格与产品质量比较吻合，基本做到优质优价。 ② 目标群体明确，且品牌忠诚度高。大部分顾客由于对飘柔产品效果满意度较高，都愿意再次购买飘柔。 3 / 9 ③ 飘柔与其他洗发水相比最大的特点是，这是一个大众品牌，容易被消费者接受。 ２）劣势： ① 飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持 的广告诉求。而如今，飘柔推出防脱系列——飘柔汉草精华防掉，是对飘柔品牌个性的损伤。 ② 飘柔主打柔顺，但在去屑、止痒、养护等方面却缺失，尤其是对于老年 人的脱发问题，飘柔在这一市场中并没有占上市场。 ③ 产品价格过低，缺乏档次。调查中，虽然飘柔200ML的洗发水现价为 9.9元，但大部分人认为10-20元较合适，由此可见虽然飘柔在价格战中凭借着“9块9”取得不少优势，但是在大部分的消费者心中，作为一个大品牌，飘柔还是要有一些档次的。 ④ 市场上假冒伪劣产品过多。 ⑤ 竞争对手多而强大，势必将瓜分市场。 三、产品分析 1、产品功能：飘柔的主要的功能诉求点是飘逸柔顺，但除了飘逸柔顺之外，还有细分的功能。比如说焗油去屑类型的就是在飘逸柔顺的基础上让你的头发和润去屑、更加的柔顺飘逸，人参滋养类的有人参的成分，让你的头发恢复更强的生命力。所以说产品的功能是不一样的。 2、产品质量：美国P&G公司对产品质量的要求十分严格，不符合国际标准的产品，决不允许进入市场，产品刚刚问世都需要经P&G公司严格检验合格后，才可以开始大批量生产，并按月将每批产品的样本送美国检测，使得中国的产品质量一直都很稳定。 3、产品价格：200ml规格的洗发水单瓶价格在10~20元左右，大多数人都是可以接受的，更推出9.9元的家庭护理系列，网罗了一大批低收入消费群体。400ml规格的洗发水单瓶价格在20~35元左右，750ml规格的洗发水单瓶价格在35~55元左右。 4、产品包装：标志主要以英文字母“rejoice”为主，简洁大方，体现标志的国际化，再配以“飘柔”的中文字体，体现本土化，底纹是一个顺滑的丝带绕一圈，代表柔顺的秀发。标志字体以蓝色为主，给人一种清新自然的感觉。 5、产品生命周期：宝洁公司进入公司已经有20多年的历史，一直以来飘柔在中国市场占据领导地位，已经成为人们日常生活的一部分。所以目前飘柔洗发水处于成熟期，并将长期处于成熟期。 6、品牌形象：飘柔是宝洁公司旗下的著名产品，在进入中国市场初期，飘柔走的是高端产品路线，产品大多投放在大中型城市。随着社会经济的发展，国外名牌的涌入和国内品牌的成长使飘柔面临着前所未有的的竞争，使飘柔不得不重视中低端市场的拓展，飘柔开始走大众化路线，典型方式就是“九九价格”策略。而这一策略虽然获得了中低端消费市场，但是却由此而失去了许多高端消费者。因此，飘柔现在的品牌形象和品牌定位应该是多层次，宽路径，全方位的。适合不同群体不同层次的消费者需求。 四、消费者分析： 4 / 9 在洗护市场中，飘柔、舒蕾等国际品牌普遍受年轻人欢迎；力士受到年轻高知白领的青睐。而且飘柔系列“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式。 随着人民生活水平的提高，对洗发水的要求越来越高，从最初的只关注价格和质量转向关注各个方面。主要是关注产品的功能、香味、价格、包装、规格。从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。 现有消费群体的构成情况 年龄构成：目标消费者集中在20~35岁之间。 性别构成：女性消费者起决定作用，占百分之七十以上，她们的购买欲相对于男性来说更强，且易受广告和促销等因素的影响。 其他特征：追求时髦、对头发要求高、收入在中等以上，没有明显的职业和受教育程度的区别。 五、竞争者分析 1、主要竞争者：飘柔的主要竞争者主要有海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒蕾、夏士莲等。这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显。 2、竞争对手简介 1）海飞丝：是宝洁公司于1989年推出的第一款去屑洗发水，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”知名度较高。有四大系列，八大产品。海飞丝的广告策略是全明星阵容，目的是吸引追星，功效是去屑。 广告词：头屑去无踪，秀发更出众 2> 沙宣：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，1997年正式进入中国，以国际著名美发专家维达.沙宣做自己的品牌形象大使，从而树立起专业洗发护发的形象，强调有型、时尚与个性，主要针对追求时尚另类的少年。 广告词：国际美发大师；我们的光彩来自你的风采 3）伊卡璐：伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳，香味曾获\"美国香料协会\"大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净，产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解.。以草本为招牌，主要定位于染发。 广告词：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保 4）舒蕾：舒蕾，历经十年的发展，已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一，舒蕾从诞生之日起就提倡“头皮头屑双层护理”的科学护法理念，其核心功能体现“自然真我，健康最美”。舒蕾坚持以塑造中国女性健康美丽为己任，倡导“健康最美”的生活方式和美丽观，同时以不断创新的科研技术作 5 / 9 为卓越品质保证，针对消费者日益细分的个人护理需求，不断研发推出新产品，满足广大女性对秀发和肌肤呵护的需要 5>力士：力士为联华集团旗下的一个品牌，一直以明星为主要宣传要素，走的是高贵路线，作为国际著名洗发品牌，自20世纪30年代起就在世界各个国家用统一策略进行广告宣传，稳固地确立了其国际知名品牌的形象。 6>夏士莲：夏士莲一直以“邻家女孩”形象示人，并加入草本植物精华，加之黑芝麻、蛋清、绿茶、优酸乳等成分，以理加感性的诉求打动消费 者。 3、竞争对手定位： 1）海飞丝。 品牌定位：二线品牌 质量定位：品质第一，有效去屑，重建头皮超微结构。 价格定位：中高档产品，价格在19—40元之间不等 消费者定位：年轻一代，年龄在18—35岁之间 广告定位：铺天盖地式，全明星阵容 2）、沙宣。 品牌定位：中高端品牌 质量定位：优质护发、美发产品；追求创意及卓越品质 价格定位：多在20—50元之间不等 消费者定位：年龄在18—36岁之间收入中上的追求时尚有风格的消费者，女性消费者居多；舆论界风云人物；社会著名人士 广告定位：全国各地 3）、伊卡璐 品牌定位：中高端品牌 质量定位：质量有保障；爽、天然芳香 价格定位：2—45之间 消费者定位：侧重于中产及以上收入的、注重身份的消费者 4）、夏士莲 品牌定位：中低端品牌品牌 产品定位：打造乌黑闪亮洗发品 价格定位：10—40元之间 消费者定位：专为年轻一族中性及油性发质者打造 5）、舒蕾 品牌定位：中高档品牌 产品定位：以不断创新的科研技术作为卓越品质的保证，小麦蛋白双重护理洗发水，专为烫染等受损发质而设计 价格定位：15—45元之间不等 消费者定位：年龄在18—35岁，关注价格，追求时尚的消费者。 六、广告策略 <一）广告目标 1、保持飘柔在宜州原有市场份额，保持原有消费群，巩固飘柔在消费者心目中的地位 6 / 9 2、在保持飘在宜州原有消费群的基础上，让更多的消费者从心里接受本产品，进一步促使其采取购买行动，从而提高市场占有率 3、增加飘柔在宜州的销量，进而达到提高利润的目的 4、通过此次广告加大宣传力度，以销量占领竞争者的市场，最后击败市场 5、增加品牌信誉度、美誉度 <二）目标受众 1、 企业目标市场 ①目标区域：主要针对宜州市场，包括宜州市中心和乡下市场 ②目标市场：以最终消费者市场为主，中间商市场及政府和事业团体为辅 2、广告目标市场 ①目标消费者：学生、白领阶层、广大农民消费者。 ②目标消费者分析：购买者多为年轻人，年龄段在15—35岁，女性为主，男性为辅，他们多为追求时尚、关心价格、理性消费的消费者群体。 <三）广告时间：2018年12月—2018年5月 <四）广告主题及创意 1、广告主题：情感表达为媒介，水到渠成地表现出飘柔洗发水的功效——顺畅、顺滑、营养、光泽。 2、广告创意：此次广告首先是通过像电视剧情般的情节吸引观众的注意，进而使观众转移注意力，当观众把注意力集中在广告画面情节上，再突出飘柔洗发水的功效，巧妙地用感情引发他们的向往与思考的同时也唤起了他们的购买欲望！画面温馨、浪漫、唯美、感人以情感诉求为主，理性诉求为辅，将感情抒发与产品功效宣传结合起来，既符合目标消费者所处阶段对爱情与美的向往的特征，引起他们的共鸣和消费者建立情感关系，又唤起消费者的理性需求；以情感为媒介，既宣传了飘柔的主打功效——柔顺光滑，又取得消费者的信任。 <五）广告的表现策略 1、广告诉求方式：情感诉求为主，理性诉求为辅； 2、广告重点诉求：本次广告利用飘柔多年的知晓度，把广告的诉求重点放在更深层次的性感情感诉求上，通过感情渲染使消费者信任飘柔，理性选择飘柔； 3、广告诉求对象：主要是注重感情、关心价格、理性消费的年轻人； 4、广告表现形式：影视广告<画面放映 + 文字描述）、平面广告、 <1）影视广告： 画面背景：人来人往的车站上 画面人物：一男一女，过往的人 广告描述：一对渴望对方表白的准情侣，在人来人往的离别的车站上，女孩说：“我要走了”，男孩含情脉脉的看着女孩，想挽留却爱在心口难开，当女孩转身要走的那一刻，一阵风把女孩柔顺光滑的长发往后飘起，女孩的长发正好掠过男孩的脸颊，触动了男孩的心弦、情弦，男孩用指尖抓住女孩的长发<男孩的指尖从女孩的发根滑至发尾，突出长发的柔顺光滑，注：这一画面放映的速度变慢）鼓起勇气说：“可是我想天天这样抚摸你的秀发！”女孩听后扔下 7 / 9 行李转身与男孩幸福相拥！最后弹出飘柔的图片广告并落幕：飘柔，让你爱不释手；用飘柔，把爱带回家！ <2）平面广告： 广告语: 飘柔永久实力派，长效清新柔顺。 ①平面广告描述：在风和日丽的广阔大草原上，一长发美女张开双手、仰头、闭着双眼一脸幸福的陶醉于这大自然的美好，一阵清风吹来把她原本已用丝巾绑紧的秀发吹散了，只因头发太过于顺滑。 ②平面广告描述：画面上，温馨幸福的一家三口，爸爸、妈妈、女儿。爸爸一头乌黑亮丽的短发，妈妈和女儿都是乌黑柔顺的长发，爸爸和妈妈把女儿抱起，女儿手举着一瓶飘柔洗发水，全家其口同声：要洗发，我们首选飘柔哦。 <六）广告媒体策略 1、广告发布时机：在地方电视台新闻联播即将开始的时候播放一次<播放时间长为45秒），这样可以吸引关心时事喜欢看新闻的职业人士观看；在地方电视台电视剧开播时插播，这样可以让喜欢看电视的人观看；在网上打开网页时弹出，播放时间为45秒。 2、广告发布媒介 ①、地方电视台 ②优酷网、新浪网<符合目标消费者的特征，且打开这两个网页的人相对较多，传播率高） ③市内9路10路公交车、镇上小班车<针对平面广告张贴，好处：不受时空限制，随时随地发挥作用；乡下、市内宣传，进一步渗透城乡市场） 七、广告费用预算表如下： 工程 广告制作费用 开支内容 代言费 摄影费 印刷费 工程费 电视 网络 公交 户外 POP 费用<元） 100000 备注 媒体广告的制作费用 广告媒体租金 150000 各类广告在其所需媒体的投放费用 机动费用 管理费用 杂费 总计 10000 20000 5000 285000 工程之外的调节费用 广告公司人员的工资及办公费用 材料运费，安装费用 8 / 9 八、广告活动的效果预测 按照上面的营销方案执行，从效果评估的角度来分析，希望能得到如下效果： 1、使销量有较大幅度的提升，提高市场份额。 2、增加顾客对产品的信任，培养顾客忠诚度。 3、在推行的一系列的宣传活动后，一定会增加人们对飘柔洗发水的关注，他们对飘柔洗发水一定会大加赞赏以及增加对它的购买量，大大提高了飘柔洗发水知名度。 4、开发潜在顾客，增加销量。 5、从市场占有率来看，通过广告宣传活动，使飘柔洗发水的市场占有率有所提高，吸引更多轻人这一群消费者对飘柔洗发水的大力支持，提高它在年轻人市场的占有率。 九、广告发布监控 媒介发布监控 ： 我们采取以监播公司监播，电视台监播为主，人员监播为辅的原则。以保证监播资料的真实性。在广告播出前3天我公司将以书面形式告知监播区域监播广告，在非常规监测区域，我公司会不定期派人调查监播，记录广告时段的广告内容、广告位置及起止时间等，以确保电视台播出证明资料的真实性。 9 / 9 因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容