飘柔营销

中国宝洁公司未来5年的销售收入预测：（单位：亿美元） 年份 销售收入 第1年 334 第2年 336

宝洁洗发水未来3年的市场份额预测：（单位：百分比） 年份 市场份额 第1年 62 第2年 64 第3年 65 第3年 339 第4年 342 第5年 346

5.2 营销目标

宝洁的价格战收效甚佳。据报道，宝洁中国2001—2003连续三年销售增长率超过了25%，利润以平均每年140%的速度增长。其三大品牌—飘柔、海飞丝和潘婷收复了失地，重新占据市场的大半江山。

中国宝洁的远景目标是：到2020年，宝洁产品进入大中国的家家户户，遍布各式各样的销售网络，宝洁成为大中国首屈一指的消费者用品公司，销售额突破350亿美元，赶上1998年全球销售总额。

营销环境

（1）市场营销环境中的宏观因素

1) 总体的经济形势：2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。

2) 总体的消费态势：由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好。

产品目标消费者

根据当前全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求。所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广，属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女，不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。 随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。 飘柔的再分子市场： 干性发质群体 顾客 中性发质群体 油性发质群体 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 清爽配方，轻度护发

3.1.3 广告宣传

90年代初期，飘柔是第一个推出大型选秀活动的品牌，与上海东方卫视连续多年合办“飘柔之星”选秀晚会，每年盛况空前，将飘柔品牌的知名度推向极致并深入渗透到千家万户。

飘柔作为宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。据调查结果显示，有69%的被调查者是通过广告获知飘柔洗发产品，而有24%则是在超市中无意识浏览；因此可以继续加大广告力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率（详见图3-2）。

7%24%广告无意识浏览他人介绍69.00%图3-2 在广告宣传的媒体投放方面，飘柔主要选用电视媒体作为主流宣传媒体。早期，飘柔品牌每次推出新产品系列，都邀请全国几百家电视、电台、平面、报纸等媒体在北京港澳中心、首都体育馆等参加大型新品发布会，借助媒体的舆论与宣传，将每一款新品发布宣传得淋漓尽致。 之后随着经济发展，电视已经成为我们日常生活中获取信息的主要途径，而且电视广告生动、形象、立体效果更好，能更好地宣传产品，更好的使消费者达到最快的认知。同时，飘柔也在报纸、杂志、广播、网络等媒体中投放广告，做到整合营销传播，最大范围的宣传产品，让受众记住并且熟知产品。 而在广告宣传的内容方面，飘柔也做的很好。飘柔广告最大的特点是围绕一个柔顺诉求点展开，大多以女性为主人公，一头乌黑的秀发，柔顺亮泽，牵动了许多人的心。画面温馨唯美浪漫飘逸，一目了然的展开了飘柔的柔顺功能。同时广告中又加入了更深层次的内涵，比如表现女性从容面对压力，保持自然优雅的形象，将最美较好的自我展现在世界面前。广告语“发动、心动、飘柔”更是为广大消费者所熟知。有调查统计，31%的人认为广告中的宣传效果给其留下了深刻的印象，38%的人认为画面给其留下了深刻印象，还有11%的人认为主人公的气质给其留下了印象(详见图3-3)。 图3-3 飘柔广告给观众留下印象的因素20%38%广告画面宣传效果11%31%主人公气质其他 飘柔品牌从一开始就力求打造全国百姓喜爱的品牌，极力淡化宝洁公司的品牌形象，在品牌的广告中从不使用西方人与国外的场景，不断拉近品牌与中国市场及消费者的距离。 飘柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的华裔网球冠军张德培、近年的黄晓明、罗志祥、周渝民、蒋勤勤等，更多的则是通过普通的女模特、空姐及女性大学生等来演绎和展现品牌的大众与亲民性。 飘柔品牌，也是洗护品牌中第一个宣传品牌内涵及文化的品牌，“飘柔，就是这样自信!”的广告语深入人心，将秀发的美丽带来的自信延续到各个人群──网球名将获得冠军自信、空姐优雅美丽的自信、飘柔之星的自信以及大学生走向社会的自信……表现得恰到好处，引起消费者广泛的共鸣与参与。 由此可见，无论是画面、宣传效果还是主人公的气质，在飘柔的广告中都有很好的体现，好的广告宣传效果对于产品十分重要。 产品状况

3.2.1 品种与特点

宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售，但是飘柔品牌的产品系列最齐全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”；护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外，还有免洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起来一共有几十款产品。丰富的产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、使用习惯及价格范围的产品。

飘柔洗发水按系列可分为以下几种：

飘柔精华护理系列洗发露（维他命长发）：适合长发，使长发变得直直的，顺顺的，看上去垂坠如瀑布，但感觉上，轻盈如羽毛，因为飘柔特有全新的亲水维他命配方，提供莹润的滋养，直至发尾，让发丝尽情伸展。

飘柔家庭护理系列洗发水：长效柔顺护发素：特有渗透性滋润配方，滋润和修复受损头发。保持秀发长时间洁净不易油腻，清新怡人！

飘柔汉草精华系列：全新的飘柔汉草精华防掉发系列，借鉴中草药巨著《本草纲目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。经实验证明，能有效减少96%的掉发，具有极佳的柔顺与滋润效果，既保留了中草药的温和特性，有能令秀发留有汉草清香，让中国女性的温柔婉约之美，丝丝活现。

3.2.2 价格与包装

飘柔精华护理系列洗发露： 飘柔Rejoice深层水润植物精华润洗发露 200ML：13.9元 400ML：25.9元 飘柔Rejoice深层水润植物精华润发精华素 200ML：9.9元 400ML：18.9元 飘柔Rejoice垂坠顺滑胶原蛋白组成因 子型洗发露 200ML：13.9 元 400ML：25.9 元 750ML：45.9 元 飘柔Rejoice垂坠顺滑胶原蛋白组成因子型护发素 200ML：13.9元 400ML：25.9元 飘柔Rejoice 滋润去屑洗发露 200ML：13.9 元 400ML：25.9 元 750ML：45.9 元 飘柔Rejoice 精华护理鲜果防毛燥洗发露 200ML：13.9 元 400ML:18.8元 750ML：45.9 元 飘柔Rejoice 人参滋养洗发露 200ML：13.9 元 400ML：25.9 元 750ML：45.9 元 飘柔Rejoice 焗油护理洗发露 200ML：13.9 元 400ML：25.9 元 750ML：45.9 元 飘柔Rejoice滋润去屑护发素 200ML：13.9元 400ML：25.9元 飘柔Rejoice精华护理鲜果防毛燥护发素 200ML：13.9元 400ML：25.9元 飘柔Rejoice人参发质养护精华素 200ML：13.9元 400ML：25.9元 飘柔Rejoice焗油护理护发素 200ML：13.9元 400ML：25.9元 飘柔Rejoice 人参精华精纯发膜 300ML：25.9元 飘柔家庭护理系列洗发水： 飘柔Rejoice 兰花长效清爽去屑洗发露 200ML：9.9400ML：16.9 元 元 750ML：29.9 元 飘柔Rejoice 茶树长效柔顺去屑洗发露 200ML：9.9元 400ML：16.9 元 750ML：29.9 元 1L: 34.9 元 飘柔Rejoice 芦荟长效止痒滋润洗发露 200ML：9.9 元 400ML：16.9 元 750ML：29.9 元 1L: 34.9 元 飘柔Rejoice兰花长效洁顺水润洗发露 200ML：9.9元 400ML：16.9元 飘柔Rejoice绿茶长效清爽去油洗发露 200ML：9.9元 400ML：16.9元 750ML：29.9元 飘柔Rejoice杏仁长效柔顺滋养洗发露 200ML：9.9元 400ML：16.9元 750ML：29.9元 飘柔Rejoice 杏仁长效柔顺护发素 400ML：11.8 元 飘柔汉草精华系列： 飘柔Rejoice首乌黑亮洗发露 200ML：16.9元 400ML：31.9元 750ML：54.9元 飘柔Rejoice汉草精华防掉发洗发露 200ML：16.9元 400ML：31.9元 750ML：54.9元 飘柔Rejoice皂角去屑止痒洗发露 200ML：16.9元 400ML：31.9元 750ML：54.9元 飘柔Rejoice长效柔顺护发素（水润型） 400ML：11.8元 飘柔Rejoice首乌黑亮护发素 200ML：9.9元 400ML：18.8元 飘柔Rejoice汉草精华防掉发护发素 200ML：9.9元 400ML：18.8元 竞争状况

3.3.1竞争对手

由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照一句企业竞争实力可分为四大阵营：

第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝、潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。

第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的肉小，而是因为宝洁过于强大。

第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。

其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲动，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。

我们也注意到，对于洗发水这样一个日益成熟化、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰在所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把握二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。

至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里也不予讨论。

据调查资料统计，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。大量的研究也表明，洗发水的销售量是与它的知名度成正相关的。如飘柔、海飞丝、潘婷等（详情见图3-4）。

图3-46040200飘柔海飞丝潘婷585032知名度

沙宣22力士夏士莲清扬2020103.3.2 主要品牌市场占有率

由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）如飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等主导市场，垄断大部分市场份额（详见表3-5）

表3-5. 2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率

商品名称 市场综合占有率（%） 市场销售份额（%） 市场覆盖面（%） 飘柔 14.90 19.72 11.70 舒蕾 12.06 15.03 10.09 海飞丝 11.55 11.98 11.27 夏士莲 10.51 11.59 9.79 潘婷 10.05 8.90 10.81 力士 8.88 7.59 9.74 沙宣 8.38 6.25 9.79 奥妮 7.46 8.15 7.00 诗芬 5.53 4.45 6.25 伊卡璐 4.29 3.19 5.02 花王 0.38 0.20 0.51 风影 0.28 0.07 0.43 强生 0.22 0.15 0.27 温雅 0.21 0.12 0.27 雅倩 0.21 0.09 0.30 蜂花 0.18 0.08 0.24 资生堂 0.18 0.09 0.24 夫侬丝 0.16 0.03 0.24 蓝蓓丝 0.15 0.05 0.21 霸王 0.14 0.12 0.16

3.3.3 竞争对手广告文案分析

海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众

潘婷：含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽 沙宣：国际美发大师

伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保 舒蕾：好头发，好护理 风影：去屑不伤发 顺爽：一顺到底才叫爽

3.3.4 竞争对手目标消费群体

据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高（详见图3-6、图3-7）。值得注意的是，风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。

高学历/年龄小 高学历/年龄大 190 海飞丝 沙宣 190 沙宣 潘婷 100 海飞丝 潘婷 收入高/年龄小 收入高/年龄大

100 风影 10 夏士莲 飘柔 10

风影 10

夏士莲 飘柔 10 100 190 低学历/年龄小 低学历/年龄大 100 190

收入低/年龄小 收入高/年龄大

图3-6 消费者学历与年龄定位图

图3-7 消费者收入与年龄定位图