篇一：
市场营销策划作业
费列罗rocher巧克力市场营销策划
策划人：赵晓云
班级：广告801
学号：20XX********
目录
前 言 - 1 -
一、执行概要和目的 - 1 -
1.企业简介 - 1 -
2.策划书用途- 1 -
二、市场状况分析- 2 -
1.市场现状- 2 -
2.市场竞争状况- 3 -
三、SWOT问题分析 - 4 - 优势 - 4 - 劣势 - 5 - 机会 - 5 - 威胁 - 6 - 综上所述 - 6 -
四、目标 - 6 -
五、营销战略 - 7 -
1. 目标市场 - 7 -
2. 定位 - 7 -
3. 定价 - 8-
4. 分销 - 8 -
5. 销售队伍 - 9 -
6. 服务- 10 -
7. 广告 - 10 -
8. 促销 - 11 -
9. 市场调研 - 11 -
六、行动方案- 12 -
七、附录1- 14 -
前言
当巧克力像意大利时装一样精致，每一颗都用锡纸穿衣完美贴身，每一处无
不精美绝伦，每一处尽显高雅奢华，每一处充斥个性时尚，层层滋味完美地交替变化，还有什么诱惑能够与之相匹敌呢？
每个人都向往着完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的爱情，永久的友谊
真想扎根在费列罗巧克力带来的完美体验中永不离开。
一、 执行概要和目的
1. 企业简介：
费列罗（FERRERO ROCHER）是意大利费列罗集团，是全球第四大巧克力制造商， 拥有一系列优质创新的产品， 费列罗巧克力（FERRERO ROCHER）更是享誉全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。费列罗公司早在1982年就将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国。目前，费列罗公司不仅在上
海设立了中国区总部， 还在广州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳设立了办事处。
2. 策划书用途：a)精准定位目标消费群体。
b)吸引潜在消费者尝试购买。
c)稳定、扩大忠实消费者群体规模。
二、 市场状况分析
1. 市场现状
1）糖果巧克力市场大概状况：
据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年
保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为公斤，糖果市场有很大的发展空间。预计在今年后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。据国家统计局数据，目前规模以上糖果巧克力企业产品产量为万吨，销售收入为亿元，同比增长%。我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一。我国糖果巧克力总产量突破万吨，销售额达亿元。数据显示，我国糖果消费量增长迅速，巧克力占据甜食市场“半壁江山”。从增长速度上分析，巧克力增长势头强劲。FMCG研究中心统计数据显示，目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。20XX-20XX年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，20XX年中国进口巧克力15547134千克，20XX年上升到17432027千克，同比增长%。出口量也在逐年增长，20XX年出口巧克力
18659013千克，20XX年出口巧克力21348669千克，比20XX年增长%。之后几年以10%—15%的年增长率迅猛发展。
中商情报研究数据显示：20XX年—20XX年中国巧克力市场销量年均复合
增长率（CAGR）为13%的趋势。从产品结构来看，目前袋装巧克力居市场主导地位。从产品口味来看，牛奶巧克力糖果领先于其他产品。在过去的三年中，中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长，因此消费购买力得以上升。
2）消费群体：20XX年—20XX年，在全国20个大城市（上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%—60%，但各地消费水平存在一定差距，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所以调查城市总消费量的%。其次是北京与天津。
在这些城市中，女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购
买倾向格外明显。其次，在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化规律，青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15—24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35—44岁人群所占比例高达%。
3）需求状况：CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。在研究中共涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形态语句。 在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代巧克力主要消费群）生活形态的考察中，发现：这部分消费者对于“时尚”、“品质”、“身
份”和“健康”的追求较为强烈。%的消费者认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西”；%的同意“流行与实用之间我比较喜欢流行”；而%的消费者选择了“我喜欢购买具有独特风格的产品”；%的人赞同“我愿意多花钱购买高质量的物品”；%选择了“食用名牌可以
提高一个人的身份”；%的消费者认同“我偏爱对健康美容有益的食品”； 69%的同意“我喜欢使用含有天然成分的产品”，这些指标均以较大优势超出
CMMS调查的平均水平。
2.市场竞争状况
中国巧克力市场竞争格局
相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。
竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品
铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。
在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。
1） 金帝基本情况：中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金
帝巧克力是金帝公司的主要产品，是国产巧克力品牌，在中国市场有
着很高的知名度，市场占有率居全国第二，为%。公司现有正式
员工近400人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金
帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国
内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，20XX年已跃居同行业第
二位。
2） 广告宣传：“金帝巧克力，只给最爱的人”。是其最为经典的广告语。
在电视广告、杂志广告、户外广告等方面投入很大。
3） 金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力特点：独特的巧克力、蛋卷威化、榛子
浆夹心，三重美味，是国际最新流行的清淡巧克力潮流。
包装及价格：a. 精巧六角纸盒包装，内含三支独立长条小包装，36g。
价格为元；b. 简单的精巧小袋装，内含15支独立短条小包装。
90g；c. 独特的六角加透明窗口设计, 内含13支独立小长条包装。
156g；d. 大盒包装（适宜分享，也是精美的互赠礼品），312g；e.透明
塑料筒装，608g，价格为元。
4） 分销状况：
不同于金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力，费列罗rocher巧克力
1) 广告宣传：在各家报纸上刊登大幅广告，在杂志上也有刊登广告。
在电视上也有广告，在淘宝巧克力资讯上刊登络广告，费列罗
点金幸运抽奖活动，20XX年10月29日费列罗赞助广东创梦狮子会
进行费列罗爱心计划，费列罗公司的新品朗慕20XX年11月底在广
州中华广场召开新品发布会。广告投入：去年，继卡夫的广告投入
为5000万为第一之后排第四位。“金色经典，金色时刻”是其广告
语。
2) 费列罗rocher巧克力特点：开创多层式用料，外面铺满牛奶巧克力
和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、软巧克力和一粒完
整的榛子，带来多重口感的享受。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里
面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。
包装及价格：每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装， 陈放在纸质或
透明礼盒内,a.三颗小包装——价格：元/； b.五颗纸盒装
——价格：元/; c.八颗心型盒装——价格：元/100g;
d.十六颗盒装——价格：52元/200g; e.十六颗圣诞铃透明盒装——
价格：元/200g; f.二十四颗盒装——价格：106元/300g; g.
三十颗盒装——价格：97元/375g; h.九十六颗婚庆盒装——价格：
228元/1200g。
3) 分销状况：销售渠道：销售渠道属于二阶渠道：制造者—销售代理
商—零售商—消费者。各大超级市场、便利店，上团购店、还选
篇二：市场营销策划书--德芙巧克力
市场营销策划作业
德芙巧克力营销策划
策划人:
学 号：
班 级：
摘 要
一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。
很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。
I
目 录
前 言························································································································· - 1 -
一、企业概况简述··································································································· - 1 -
二、市场环境分析（SWOT分析） ······································································ - 1 -
（一）市场需求分析························································································ - 1 -
（二）市场竞争分析························································································ - 2 -
优势：········································································································· - 2 -
劣势：········································································································· - 2 -
机会：········································································································· - 2 -
威胁：········································································································· - 2 -
三、活动主题··········································································································· - 3 -
四、营销目标··········································································································· - 3 -
五、营销战略··········································································································· - 3 -
（一）市场细分································································································ - 3 -
（二）市场目标································································································ - 4 -
（三）市场定位································································································ - 4 -
六、营销组合··········································································································· - 4 -
（一）产品········································································································ - 4 -
（二）价格········································································································ - 5 -
（三）渠道········································································································ - 5 -
（四）促销········································································································ - 5 -
特价促销活动····························································································· - 5 -
情感促销活动····························································································· - 5 -
七、行动方案··········································································································· - 5 -
八、财务预算 （略）····························································································· - 5 -
九、控制方案··········································································································· - 6 -
十、附录··················································································································· - 6 -
II
前 言
有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。
农历七月七日在中国是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。
一、企业概况简述
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。
二、市场环境分析（SWOT分析）
（一）市场需求分析
目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。20XX-20XX年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，20XX年中国进口巧克力15547134千克，20XX年上升到17432027千克，同比增长%。出口量也在逐年增长，20XX年出口巧克力18659013千克，20XX年出口巧克力21348669千克，比20XX年增长%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。
中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。
- 1 -
（二）市场竞争分析
优势：
1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产
品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。
2、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。
3、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。
4、产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）
5、生产技术优势
劣势：
1、缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。
2、消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
机会：
对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。
威胁：
中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在 - 2 -
篇三：费列罗巧克力广告策划书 修改
费列罗巧克力广告策划书 修改
篇四：德芙巧克力营销策划方案
编号______密级______
德芙巧克力的营销
策划方案
★策划委托人：德芙巧克力公司
★联系电话：
★电子邮箱：
★策划完成时间：
★策划执行时间：
★策划人：
前言：
本公司接受德芙公司的委托，承担20XX下半年度营销策划工作。德芙巧克力是世界上最大的休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品之一，是中国巧克力的领导品牌。“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典的广告语。
对于中国市场经济，巧克力无疑属于后期发展的产业，不比欧洲国家庞大的市场需求；但是随着中国入世、外企驻中的发展，巧克力越来越被大众所接受，而选购巧克力的消费人群年龄范围也在不断扩大。传闻最初“德芙”巧克力的诞生是因为一段凄美的爱情故事，是为了纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，被尚且动人，就如同德芙的味道。为提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持巧克力行业的领先地位，力争将德芙发展为巧克力的龙头品牌。 随着低端产品金帝、吉百利以及高端产品费列时等品 牌在中国的发展，德芙的市场也在进一步的削减。我们的目标就是通过这个营销策划，使得德芙在保留住原有的市场份额的同时，增加新的市场份额。研发新的产品开发不同的口味类型，增
加巧克力的包装形式。以把目标消费者群体放大，目标定位将不仅仅局限于青少年，或者是情侣消费者，而是要发展中老年消费者，使德芙新产品获得老年人的喜欢，走入中老年的食品生活圈，走入大众家庭。
在策划方案的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有率，在销售中有一个大的突破。
摘要：
巧克力是中国具有很大的潜在市场，随着经济快速的增长，人们经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们互相表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大的特色，以传递感情为理念，在全国销售量排名第一。因此，德芙巧克力将在此基础上对大规模进驻某某市场进行本次产品销售策划。
目录：
一、环境分析
二、SWOT分析
三、营销目标
四、营销战略
五、市场营销组合策略
六、行动方案
七、行动控制方案
八、结束语
九、附录
一、环境分析
（一）、市场状况分析：
在目前国内的巧克力市场，主要表现为：
1、中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。 拥有14亿人口的中国，中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国巧克力市场将迅速发展，这对国外巧克力厂商来说是极好的契机。外国品牌已经占优。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。
2、目前中国生产的巧克力仍然存在很多问题 品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。这使得我们品牌在中国有更大的市场竞争力
3、中国企业塑造巧克力品牌已成为必然趋势 从世界范围来看，我们的品牌要想赢得更多的市场份额，单单产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势。有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是：精选原料（特别是牛奶）；提高技术、开发新口感；品牌经营。这三者都和品质是密切相关的。
（二）、竞争状况分析：
巧克力业内竞争企业主要分化为三大阵营：一是以德芙、费列罗、好时等为代表的外资品牌，占领了高端巧克力市场的绝大部分份额：二是以金帝、恺撒威登为代表的合资品牌，主占中档巧克力市场：三是以金丝猴、申丰等代表本土品牌，占据低端巧克力市场主要份额。
德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场的80%以上的份额。虽说德芙仍是一枝独秀，但德芙的最大竞争者还是金帝和吉百利两大品牌。
各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力
（三）、销售状况分析：
目前德芙的市场占有率为%，它的主要竞争对手是吉百利、金帝，他们的市场占有率分别为 %，11%。巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人，面对德芙等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。
通过对目标人群的分析得出消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的35%;
其次是夹心巧克力，占22%;排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占 22%。往下依次是原味巧克力占11%，酒心巧克力只占2%，其它口味占4%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。
篇五：德芙巧克力的市场营销策划
市场营销技巧课程方案设计
班级 学号 姓名
评分表
德芙巧克力市场营销策划
【摘要】：一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。
很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。
一、 策划目的
玛氏（Mars）公司是世界最大宠物食品和休闲食品制造商，其主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销，产品行销100多个国家
和地区。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。德芙巧克力冰淇淋产品因爱而生，它富含奶油的同时
被香醇的巧克力包裹，一推出就大受好评，后被玛氏食品收购。之后玛氏食品将德芙品牌视为掌上明珠，对德芙巧克力的纯度和口味进行改善，对质量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。现在，全世界越来越多的人爱上了德芙巧克力。
德芙（Dove）即：Dove=D（DO）+O(YOU)+V(LOVE)+E(ME),蕴含了深深的爱恋之意在里面。德芙巧克力自从诞生的那一刹那起就和爱情紧紧的德芙结合在了一起。每个有巧克力的角落都会看到各种各样不同巧克力颜色、形状、口味的德芙巧克力。德芙营造一种新型的高品位巧克力文化，同时在每一块德芙中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了的夫人的真心和爱意。
此外，为了延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好，德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力、酒心巧克力六种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。
针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙＋１０％”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多的消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。
然而，针对长沙市场，德芙一系列的营销活动并没有最大限度的发掘其巧克力市场潜力。品牌形象意识在顾客中已经初步建立，但是还欠深入，进一步的推广能够给德芙带来
更多效益。通过对长沙巧克力市场，特别是年轻人市场，宏观环境和微观环境的初步调研，我们对公司内外环境优劣势、机会以及威胁进行了深入有效的剖析，我们将以德芙品牌形象及文化内涵为标准，利用德芙最打动消费者的丝般顺滑的口感为宣传重点以及其针对年轻情侣爱情这一特色卖点，设计了一系列关于节日以及爱情的活动，并且通过广泛而有效的广告投放等推广策略，以期进一步深化德芙在消费者心中的印象，建立更加广大的顾客全体，在这个冬天进一步提高德芙销量，扩大在长沙的巧克力销售市场，并且深深奠定德芙在顾客心中与爱情、时尚、绝佳口感、营养等有关的所有地位，德芙就是爱情、时尚、绝佳口感、营养等的代名词。
二、营销现状分析
（一） 市场状况
最近5年，中国巧克力市场保持了8％至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。
拥有14亿人口的中国,是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。此外，目前，糖果的全球年人均
消费量为3公斤左右，而中国只有公斤；巧克力消费量最多的国家，人均年消费10公斤以上。因此中国糖果巧克力市场具有巨大的发展潜力,中国即将成为世界上最有发展潜
力、增幅最快的巧克力市场。
作为素来以美食闻名的湖南省的省会城市长沙，20XX年实现地区生产总值达亿元，在全国省会城市中稳居第7位，同比增长%，GDP百强城市中排名第18位，人均收入居省会城市第13位，人口有七百万之多，食品行业发达，对于食品的需求量也不容小视，吃，是长沙消费不可或缺的主题。 巧克力在长沙是一个极具潜力的市场。
（二）产品状况
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。
德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。
（三）竞争者状况
1、业内竞争
德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市
场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。20XX年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。
2、替代品
各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。 雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。
1）雀巢的集中度
雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长%，占糖果
销售的28%。
2）消费者的青昧程度
由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一
份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。
（四）市场环境分析（SWOT分析）
一）市场需求分析
目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。20XX-20XX年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，20XX年中国进口巧克力15547134千克，20XX年上升到17432027千克，同比增长%。出口量也在逐年增长，20XX年出口巧克力18659013千克，20XX年出口巧克力21348669千克，比20XX年增长%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。
中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。
二）市场竞争分析
优势：
1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产
品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。
2、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。
3、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。
4、产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）
5、生产技术优势
营养成分表
劣势：
1、缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。
2、消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
三）市场机会
对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。
四）环境威胁
中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。
篇六：XX品牌巧克力市场营销项目策划方案书
品牌费列罗rocher巧克力市场营销项
目策划方案书
目录
前 言…………………………………………………………………………………………… - 1 -
一、执行概要和目的……………………………………………………………………… - 1 -
1.企业简介…………………………………………………………………………… - 1 -
2.策划书用途……………………………………………………………………………- 1 -
二、市场状况分析…………………………………………………………………………- 2 -
1.市场现状……………………………………………………………………………- 2 -
2.市场竞争状况………………………………………………………………………- 3 -
三、SWOT问题分析……………………………………………………………………… - 4 - 优势……………………………………………………………………………… - 4 - 劣势……………………………………………………………………………… - 5 - 机会……………………………………………………………………………… - 5 - 威胁……………………………………………………………………………… - 6 - 综上所述………………………………………………………………………… - 6 -
四、目标………………………………………………………………………………… - 6 -
五、营销战略…………………………………………………………………………… - 7 -
1. 目标市场……………………………………………………………………… - 7 -
2. 定位…………………………………………………………………………… - 7 -
3. 定价…………………………………………………………………………… - 8-
4. 分销…………………………………………………………………………… - 8 -
5. 销售队伍……………………………………………………………………… - 9 -
6. 服务…………………………………………………………………………- 10 -
7. 广告…………………………………………………………………………… - 10 -
8. 促销…………………………………………………………………………… - 11 -
9. 市场调研……………………………………………………………………… - 11 -
六、行动方案……………………………………………………………………………- 12 -
七、附录1…………………………………………………………………………………- 14 -
前言
当巧克力像意大利时装一样精致，每一颗都用锡纸穿衣完美贴身，每一处无不精美绝伦，每一处尽显高雅奢华，每一处充斥个性时尚，层层滋味完美地交替变化，还有什么诱
惑能够与之相匹敌呢？
每个人都向往着完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的爱情，永久的友谊……真想扎根在费列罗巧克力带来的完美体验中永不离开。
一、 执行概要和目的
1. 企业简介：
费列罗（FERRERO ROCHER）是意大利费列罗集团，是全球第四大巧克力制造商， 拥有一系列优质创新的产品， 费列罗巧克力（FERRERO ROCHER）更是享誉全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。费列罗公司早在1982年就将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国。目前，费列罗公司不仅在上海设立了中国区总部， 还在广州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳设立了办事处。
2. 策划书用途：a)精准定位目标消费群体。
b)吸引潜在消费者尝试购买。
c)稳定、扩大忠实消费者群体规模。
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