基于女性消费者自我概念的网络营销策略研究
梁丽君
(广州华南商贸职业学院，广东广州510650)
摘要：女性消费者在自我分化过程中，形成了家庭自我、表现自我、发展自我、情感自我、心灵自我等五种 自我概念。其自我概念和消费态度之间存在着对应关系。把女性自我概念结构应用于女性网络消费行为的研 究，通过分析实际的网络营销案例，从而有效地揭示女性网络消费行为的特点，为电商企业的营销决策提供依据。
关键词：女性消费者；自我概念；网络营销中图分类号：F4i
文献标识码：A
doi：10. 19311/j. cnki. 1672-3198. 2016. 11. 028自我（Freedom — sdf)、表现自我（Fashion — self)和发展 自我(Fervor — self) 0,中国女性消费者自我概念系统结 构有五种成分，它们分别代表女性在家庭、审美、事业 和社会交往中的自我形象。女性自我概念的五种成分 既是决定女性消费态度的心理因素，也是女性消费生 活方式的结果，它们彼此之间相互制约，也相互促进6
家庭自我较突出的女性特别关注整个家庭的生活 质量、家人的生活优于自己的个人生活，是典型的贤妻 良母式女性；这类女性消费者的家庭自我在整个自我 概念系统中通常比较突出。
表现自我较突出的女性喜欢表现自己，向他人展 示自己的个性，消费中喜欢“我行我素”，喜欢通过外 表、形象和语言等方面吸引他人的关注0对服装、化妆 品等消费类别和产品较偏好，喜欢追逐时尚。
发展自我较突出的女性积极向上，渴望成功和成 就。发展自我较突出的女性一般会积极参与取得一定 社会地位和职业成就的消费活动，如通过教育和学习 提升其知识、能力和修养，从而提高自身的竞争力，以 取得事业的成功。
情感自我较突出的女性易感情用事，常以自己的 主观感受来应对客观世界，青睐有情调的消费生活方 式，对产品和品牌的情感意义比较注重。
心灵自我较强的女性一般较关注内心世界，对外 在世界不太关心，消费欲望较低；选购产品和品牌时比 较冷静、客观和果断。在她们的自我概念系统中，各种 成分相对和谐《
1引言
CNNIC数据显示，2015年中国女性网购群体规模
达18100万，是2010年7303万的近2. 5倍；同时，女性 移动网购群体规模在2015年也突破15223万。女性 网购、团购比例分别达62. 7%和29. 1%，均显著高于 全国平均水平的60.0%和26. 2腐。1
方面，是女性自
身的行为特点加速推动网购市场的发展：女性网购群 体不仅上网时长达4.17小时，远高于网民整体的3. 74 小时，而且她们的互联网应用更加活跃、种类更加丰 富，具体表现在她们对各类互联网应用的使用率更高； 另一方面，女性作为部分家庭的网购决策者（统计局调 查显示，北京市家庭网购决策者中超过2/3是女性）， 更加突显了这|群体的消费能力。抢夺女性市场是电 商企业未来的重点战略之一#
中国女性消费者的自我概念是影响消费性为的心 理因素。芙闰著名的消费行为学家Hawkins指出，消 费者不会选择那些背离自我概念的产品，只会选择那 些与自我概念|致或者强化的产品s女性消费者的产 品或品牌态度与女性消费者的自我概念之间存在着正 强化关系。掌握中国女性消费者的自我概念结构及其 变化规律，预测其消费态度，对电商企业来说十分必 要。2
理论概述
2.1自我概念定义
哈佛大学心理学家James于1890在其出版的名 著《心理学原理》(The Principles of Psychology)中首次 提出了自我概念（_lf 一 concept乂。他认为，自我概念就 是由物质自我、社会自我和精神自我构成的自我意识e 这一界定表明了自我概念的实质是自我意识。这一概 念提出后广受关注，学界开始了深人的研究。2.2女性自我概念的5F模型
爾内学者杨晓燕在前人自我概念理论研究的基础 上，对我国女性消费群体进行调查研究，构建了中国女 性消费者自我概念系统结构的5F模型，该模型包括情 感自我（Feeling — self)、家庭自我（Family — self)、心灵
3基于女性消费者自我概念的网络营销策略分析
本文根据杨晓燕教授的女性自我概念5 F模型进
行市场细分，把女性网络消费者分为5大类，分别是家 庭自我型市场、表现自我型市场、发展自我型市场、情 感自我型市场、心灵自我型市场。不同自我概念结构 的女性，其网络购物动机的诱因不同。电商应当根据 女性自我概念的不同，实施针对性的策略《3.1家庭自我型市场的网络营销策略
家庭自我突出的女性，比较在乎家人的生活，对自 己私人用品要求不高，所以对个性因素一般也不考虑。
作者简介：梁丽君（1980 —），女，广东湛江人，硕士，广州华南商贸职业学院贸易经济系讲师，研究方向：消费者行为。
现代商贸工业丨2016年第11期
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品牌战略与电子商务
另外，家庭自我突出的女性，不喜欢浪费，购物大多数 时候比较理性。对于家庭自我突出的女性消费者，电 商的賛销活动强调商品的经济性和实用性，并能提供 有利于她们家庭生活的服务6
苏宁红孩儿客户互动中心为家庭自我突出的年轻 母亲提供专业服务。苏宁红孩儿培训内部员工成为育 儿专家a育儿专家能够为年轻的母亲提供育婴知识、 营养知识，等等。育儿专家在为顾客咨询的过程中，为 顾客推荐合适的商品。家庭自我突出的女性讲究实 惠，关注家庭成员的生活质量。如果她们能够在科学 的指导下购物，她们的满意程度会得到提升。高服务品质的公司。
3.4情感自我型市场的网络营销策略
女性因为左脑发达的缘故，情感大都比较丰富;尤 其是情感自我突出型的女性，更加注童情感需求。情感 自我突出的女性消费者在选购产品和服务时比较注重 自己的主观感受，偏好能抒发或表达内心感受和体验的 产品和品牌。这类女性消费者特别关注产品和品牌的 内涵或象征意义；同时，她们对价格敏感，追求实惠。
1号店是网上超市，专门提出了名为“她经济”的销 售指数，包括美容护理、保健、家居、办公用品、生鲜、母 婴等六大品类，美容护理产品是1号店发展最迅猛的 3.2表现自我型市场的网络营销策略
表现自我突出的女性，她们个性张扬，喜欢表现自 己。她们会因为个性因素而产生对时尚的追求。电商 如果以这类女性消费者为目标群体，要在产品设计和 宣传时，强调产品的时尚和个性。快时尚的电商主要 是以表现自我型的女性为目标市场，例如乐蜂网、蘑菇 街、美丽说，等等，都是表现自我型女性关注的网站。
乐蜂网自有品牌采用达人经济模式，为用户提供 “美容时尚达人”，打造专属女性的时尚解决方案e乐 蜂网的时尚达人分为三类：明星达人、专家达人、草根 达人。目前，乐蜂网以明星达人和专家达人为主。 2016年启动“孵蛋计划”，将投资数亿元打造草根达人 品牌，这项计划不仅包括美妆产业，还涉及服装时尚产 业。所谓的达人，其实是意见领袖，她们代表了表现自 我型女性的形象，她们的意见能够引导女性顾客的购 买行为《乐蜂网的达人们拥有众多粉丝，潜在着巨大 的经济效益。
乐蜂网能够获得表现自我女性的青睐，重要的原 因在于网站是表现自我型女性穿衣打扮的意见领袖9 多数女性不够自信，希望得到其他人的建议；因此，企 业不仅为表现自我的女性提供表现个性的时尚产品， 更重要的是善于利用意见领袖制造时尚潮流，传播时 尚信息，让这类女性顾客相信企业的服务就是专业。 3.3发展自我型市场的网络营销策略
发展自我突出的女性，她们追求社会地位和事业 的成功，她们对自我的要求很高，对象征个人身份的私 人物品要求也很高&具有成熟购买力的发展自我突出 女性，青昧尚品质的商品和尚质量的服务 走秀网的经营经验表明：能够抢夺发展自我女性 市场的电商未来一定属于那种能真正提供优良价值和 i 50 现代商贸工业丨2016年第11期 品类，而都市丽人人群是1号店最主要的消费人群。 美护用品最怕的就是买到假货。通过“品牌直通车”战 略，1号店和宝洁、联合利华、欧莱雅等品牌商实现了从 全球、亚太区再到中国区的多层级对接，确保了美容护 理产品是正品 1.店除了在物美价廉方面做得很出色，其在满足 女性顾客的情感需求方面也值得同行借鉴。从大嘴 “姚晨”正式复出，拍摄1号店的品牌TVC广告开始，1 号店掀起了一波主要面向女性群体的主题营销活动。 如同广告代言人姚晨，除了多彩的演艺生涯之外，卸下 明星光环的她，在生活中，也是个孝顺的女儿，成为人 妻，当了妈妈，工作上和老公相互支持，婚后继续着精 彩，这就像现代女性在职场和生活中也不断的切换于 不同的角色，一边是爱美的独立白领丽人，一边是妥帖 照顾家人衣食起居的女神。依靠一次次的专场促销活 动，1号店很好的把这一诉求链接起来，最终形成了一 个完整的品牌体验。姚晨作为1号店的广告代言人， 传达了女性家庭角色、审美角色及情感角色，引起女性 的共鸣，尤其能满足情感自我型女性表达情感的：求。 这在1号店的营销中，无论是微博主题活动还是微信 的传播，都贯穿其中，形成有效的持续的美丽声势。 针对情感自我型女性顾客，电商所推出的产品不 仅要物美价廉，同时还要满足其情感需求s 3.5心灵自我型市场的网络营销策略 心灵自我突出的女性，她们不喜欢彰显个性，喜欢 追求内心的平和，对物质消费需求低，比较理性。为了 追求内心的平静与安详，心灵自我女性特别喜欢文化 历史和宗教书籍，对有意义的培训班感兴趣&所以对 心灵自我突出的女性，电商对产品的设计不要夸张，也 不要异类。营销的传播也要符合心灵自我突出女性的 心理，要有内涵。例如，如是曼陀罗工作坊，就是以心 灵自我的女性为主要的目标顾客。 如是曼陀罗工作坊，又名慈光中心，是提供心灵辅 导类课程的培训机构。慈光中心2006年于香港成立。 慈光中心的主持人游继彪、黄素恩夫妇，致力于举办各 类与家庭、婚姻、亲子有关的工作坊。如是曼陀罗工作 坊通过相关课程为学员提供心理辅导。如是曼陀罗工 作坊的微信营销很成功，众多学员都关注其微信公众 号，学员通过公众号及时了解最新的培训信息。如是 现代商贸工业 互联网时代中医药文化传播新思路 余浏洁朱珠 (北京中医药大学管理学院，北京100029) 摘要：中医药文化作为中国传统文化，是国家软实力的重要组成部分。在当今“文化强国”战略的指导下， 如何在互联网时代更好地传播中医药文化成了热点议题。通过研究中医药文化传播的意义，分析中医药文化传 播面临的困境，以及互联网对中医药文化传播的作用，分别从互联网和移动互联网两个角度探讨中医药文化传播 的途径，以期对中医药文化传播促进和改良。 关键词：互联网；中医药文化；文化传播；新思路中图分类号：F49 文献标识码：A doi：10. 19311/j. cnki. 1672-3198. 2016. 11. 029 国家软实力和创造力起着极其重要的作用。1.1中医药文化传播有利于促进中医药的传承和发展 最近几年，社会上出现了许多对中医药的争论，有 些人提出“废医存药”，更有甚者提出“废止中医'与 其说这些偏见产生的原因是他们不了解中医药文化， 不如说是中医药文化没有得到广泛的传播。 2010年，中医申报世界非物质文化遗产受挫，主要 原因是在申遗材料中重疗效和技能的介绍，轻文化的 核心价值观引领，而文化恰恰是中医药发展的根本之 所在。“文化是人类行为取向的重要方面，它不仅决定 于人的价值观念，而且构成了人的行为准则”。因此大 力弘扬中医药文化，有利于中医药知识的普及和推广， 为中医药的传承和发展制造良好的社会氛围。1.2中医药文化传播有利于构建社会主义和谐社会 中医药从远古发展到现代，无疑受到了我国许多 优秀传统文化的影响。无论是《周易》里“穷则变，变则 通，通则久”的思维方式，“地势坤，君子以厚德载物”的 包容理念，还是儒家文化中以“和”为贵的智慧，都对中 医药的形成和发展产生了或多或少的影响《 中医药的科学价值观是和谐整体观念，有许多研 究中医药普世价值的文献都旨在找到解决当今社会重 大问题的基本原则和方法。将中医药的和谐整体价值征，才能制定相应的市场营销略。根据女性自我概念的 结构特征，将女性消费者进行市场细分，选择目标市场， 在目标市场尚未满足的養求上进行定位，设计相应的产 品和品牌，在此基础上制定针对性的营销组合策略。参考文献 [1] 杨晓燕.中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸 易出版社，2003. [2] 傅春林.中国女性消费者自我概念与消费产品和品牌态度之间关 系研究[J]，商业经济，2010,（11): 63-65. [3] 黄玮.自我概念结构与女性旅游消费行为的实证研究[了].数理统 计与管理，2008.C5) :391^97. 〇引言 2016年2月26日，国务院印发《中医药发展战略 规划纲要（2016 — 2030年）》，明确了未来15年我国中 医药发展方向和工作重点，是新时期推进我国中医药 事业发展的纲领性文件。中医药文化不仅是医学文化 的重要体现，也是中国传统文化的象征，一直以来都被 视为中华民族的瑰宝。随着人民生活水平的提高，“中 医养生”成了热门话题，中医药文化所倡导的辩证论 治、治未病等也得到了越来越多人的认可，中医药文化 传播进人了较快的发展时期《 当今社会，中医药面临着前所未有的发展机遇，同 时也面临着巨大的挑战。随着互联网时代的到来，中 医药文化传播方式发生了巨大的改变。只有找到新时 期新阶段传播中医药文化的相应对策，才能更好地弘 扬中医药文化，推动我国文化大发展大繁荣。 1中医药文化传播的意义 中医药学植根于中医药文化，优秀的中医药文化 起着引领中医药学发展的作用，故中医药文化传播是 中医药事业得以继承和发展的重要因素之一6尤其在 信息高速发展的互联网时代，中医药文化传播在中医 药事业的发展过程中扮演着愈来愈重要的角色，对促 进中医药的传承和发展，构建社会主义和谐社会，提升曼陀罗工作坊每周固定的时间，在微信群上为顾客提 供有意义的讲座，并在微信上与学员互动《如是曼陀 罗工作坊的收费较贵，主要面向中产阶级的心灵自我 型女性消费者;但是，如是曼陀萝的学员忠诚度很高《 如是曼陀罗工作坊的微信网络营销策略的成功， 说明心灵自我突出的女性虽然物质消费欲望低，但是 精神消费欲望强烈，有巨大的市场潜力。同时，如是曼 陀罗工作坊微信网络营销策略的成功，也说明心灵自 我突出的女性顾客也需要聚集在一起交流Q营销者为 心灵自我突出的女性消费者创造互动交流平台，增进 她们在精神层面的交流，会提高消费者的忠诚度，从而 带来更好的市场效益6 K]广告人杂志.“她经济”崛起：女性互联网消费深度报告[z]. 2014, [5]中国互联网络信息中心.“她”经济将成020消费重要推动力， 2016. 4结论 电商企业只有把握女性消费者自我概念的结构特 现代商贸工业丨2016年第11期 J 51卜 因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容