企业网络营销道德文献综述 徐萍赵静 摘要：网络营销作为一种新型的营销方式，正成为新世纪的营销主流，因此，网络营销的道德问题也变得越来越重要，不论企业还 是消费者，都将面临道德的考验和面临着网络道德的新问题。本文回顾了国内外学者关于企业网络营销道德的文献，主要对企业网络营销 道德评价指标体系做了综述研究。 关键词：企业网络营销道德；企业网络营销道德评价体系 随着消费者和组织机构对互联网的使用数量快速增长，企业在网上 发现了营销机会。然而，由于网络营销的快速发展，诸如隐私问题、交 易安全问题、网络诈骗等问题成为利用互联网进行营销目的的企业的主 要担忧。由此也产生了许多批评、争议以及对组织如何使用或者滥用互 联网这一新媒介的讨论。网络营销道德成为中外学者日益关注的讨论 话题。 一、国外学者的相关文献 Ｈｕｎｔ，Ｗｏｏｄ和Ｃｈｏｎｋｏ（１９８９）通过对企业营销人员的调查的结果 支持企业的文化和组织的道德实践联系在一起，研究发现企业的价值观 和道德规范与道德官的存在之间有积极关系，这一结论证实了先前关于 企业的道德氛围与其道德实践的研究。 Ｂｕｓｈ和Ｈａｒｒｉｓ（１９９８）以及Ｏ’Ｌｅａｆｙ（２０００）等都有提到消费者 也对使用网络进行营销表达了担忧，比如交易的安全性问题、隐私问 题、开设儿童通道向儿童推销产品的问题、诈骗以及网络色情等问题， 都使得消费者对网络营销感到担心与谨慎。事实上，因为消费者的这些 担忧，许多消费者已经变得不情愿在网上提供信息与购买商品了。 Ｖｉｔｅｌｌ，Ｌｕｍｐｋｉｎ和Ｒａｗｗａｓ（１９９１）通过使用道德立场调查表和消 费者道德问卷调查表对营销道德行为与其个人价值体系之间关系进行测 度，并从价值信任的角度建立了以理想主义和相对主义作为两个一级指 标的企业营销道德评价体系，其中每个一级指标又包括十个二级指标。 Ｖｉｃｔｏｒｉａ Ｂｕｓｈ，Ｌｉｎｄａ ＦｅｒＭＩ，Ａｌａｎ Ｂｕｓｈ和Ｏ．Ｃ．Ｆｅｎ＇ｅｌｌ（２００３）探 索并确定在对互联网的道德和监管问题方面，企业伦理价值／实践与观 念之间是否存在关系，他们用传统的伦理决策模型作为概念基础来探索 该领域，并建立了一个以企业价值观、网络道德的遵守、对网络规范的 关注程度和网络营销价值为一级指标的网络营销道德评价体系。 二、国内学者的相关文献 甘碧群、廖以臣（２ＯＯ４）通过探讨企业在网络上进行营销时可能出 现的道德问题。比如１）企业违反网络道德对消费者在网络上留下的个 人信息进行恶意收集与使用；２）企业违反网络道德在网络上恶意发布 虚假的、不健康的、 甚至是违背法律的商业信息；３）企业违反网络道 德使用垃圾邮件进行网络营销；４）企业违反网络道德进行网络交易欺 诈等，这些都是与互联网有着密切联系并且具有网络社区独特性的道德 问题，在此基础上提出了规范企业网络营销道德问题的建议与对策。 刘向晖（２００４）提出了网络营销伦理水平的两维评价模型，包括信 息道德和营销道德两方面的内容，其中企业的信息道德水平主要表现在 对信息技术的使用、对隐私进行保护以及对知识产权的保护方面，企业 的营销道德水平主要表现在市场细分、产品定位、市场调研、产品开 发、定价、分销、直复营销、广告和国际营销等环节上，并借助该模型 探讨了企业网络营销伦理战略的各种不同选择，包括伦理领先战略、中 庸战略、底线战略、厚黑战略、浪子战略、虚无战略和其他可能的 选择。 时刚强，薛永基，苗泽华（２０ｏ６）从消费者标准、社会标准以及企 业自身标准三个方面揭示了企业进行网络营销活动中现实的以及潜在的 道德问题，主要包括隐私权问题、信息欺诈问题、数字化产权问题、信 息污染问题、信息安全问题及潜在问题，并提出应该从外部约束机制和 内部自律两个方面对企业网络营销道德问题进行解决。 张国宝（２ｏｏ９）结合了国内外相关学者的现有研究成果的基础上， 根据构建企业网络营销道德评价体系的原则，认为应该从消费者、行业 竞争对手和政府监管部门三个不同的角度出发来建立企业网络营销道德 的评价体系，其中消费者角度的企业网络营销道德性项目指数包括网络 营销调研道德性指数、产品策略道德性指数、价格策略道德性指数、分 销策略道德性指数、促销策略道德性指数；行业竞争对手角度的企业网 络营销道德性项目指数包括公平竞争道德性指数、营销战略道德性指 数；政府监管部门角度的企业网络营销道德性项目指数包括社会影响道 德性指数、营销哲学道德性指数。 敬佳琪（２０１０）认为在以互联网为基础的网络营销的背景下，企业 的网络营销道德所涉及的范围主要表现在以下四个方面：１）信息流上 的道德问题，包括信息安全性、信息真实性、数字化产权、信息竞争； ２）商流上的道德问题；３）资金流上的道德问题；４）物流上的道德问 题，并通过分析企业网络营销道德问题的原因及企业网络道德对网络消 费者行为的影响，对企业网络营销道德规范机制的构建及其实现途径提 出建议。 唐平，杨英梅，王建辉（２０１０）在研究国内外学者的相关文献的基 础上，使用模糊综合评价的方法，讨论了企业如何进行网络营销活动以 及涉及到的相关的因素，建立了包括１）网络营销信息的获取方式；２） 网络营销信息的真实性；３）发布网络营销信息的方式；４）进行网络交 易的合法性；５）进行网站推广的合法性在内的企业网络营销道德评价 体系，这５个一级指标又由１９个二级指标构成，在此基础上提出了如 何加强企业网络营销道德建设的对策与建议。 胡占君，金海水（２０１２）列举了我国网络营销中的道德问题，主要 有６个方面：１）侵犯隐私权，包括非法获取消费者信息、非法公开或 使用消费者信息、垃圾邮件泛滥；２）信息欺诈，包括虚假交易骗取货 款、以次充好、以假充真；３）数字化产权，包括版权、商标权、专利 权及其他数字产权；４）信息污染，包括对虚假信息的发布、发布的信 息是不健康的甚至是违法的；５）信息安全问题；６）潜在问题，包括网 上拍卖、数字签名、数字产品销售、数字合同以及信用记录等。通过分 析网络营销中道德问题的成因及道德失范的后果，提出解决我国网络营 销道德问题的对策。 谢立仁，孙毓（２０１３）认为网络营销道德评价指标系统由网络营销 获得方式、营销信息发布方式、网络营销信息真实性、网络推广合法 性、网络交易合法性等指标与违法收集消费者资料等ｌ９个二级指标构 成。（作者单位：河南财经政法大学） 参考文献： ［１］ 唐平，杨英梅，王建辉．网络营销道德体系及评价模型［Ｊ］． 商场现代化，２００８：９１—９３ ［２］ 张国宝．网络营销道德评价体系建设战略研究［Ｊ］．商业时代， ２００９（２３）：９６—９７ ［３］ 甘碧群，廖以臣．透视网络营销中的道德［Ｊ］．中国国情力， ２０ｏ４：５７—６Ｏ ［４］ 胡占君，金海水．我国网络营销中的道德问题及其对策［Ｊ］． 中国流通经济，２０１２：８５—９０ Ｂｕｓｍ ｓＩ．７１・