一一…一 一— 维普资讯 http://www.cqvip.com ｊ 一食品饮料业：本土化势不可 “往前一步是黄昏，退后一步是人生。”对于食 品饮料行业的洋巨头们来说，面对现实是当前最重 要的事情。 以快餐行业为例，在整个行业蓬勃发展的时 候，２００７年，中式快餐进发出较强的增长势头，年 增长率近３０％，远远超过“洋快餐“的增长率。除 在规模化、标准化建设上取得实质性进步外，全聚 德等领军品牌的快速崛起，以及在资本市场的空前 风光，也无疑成为洋巨头进一步转变的“催化剂“。 而从市场需求的角度，面对多数消费者的中式口 味，即便精明如肯德基爷爷和麦当劳叔叔，也不得 不在菜单中添加更多的中国元素。于是便有了最近 最本土的油条登陆ＫＦＣ的一幕。 尽管面临着文化融合、经营思路等各方面的差 异，然而本土化毕竟已经成为一股势不可挡的洪 流，而这种潮流在催化洋巨头改变自身的同时，势 必也将亦步亦趋地改写整个行业的未来。 啤酒 控股哈啤，参股青啤，世界啤酒业：ｉｔ｝行第一的 ＡＢ以曲线方式渗入中国啤酒市场。而在早先，除去 在武汉独资生产的百威之外，ＡＢ对于蒸蒸日上的 中国市场有缘无分。无独有偶，另一位啤酒国际巨 头ＳＡＢ亦对哈啤虎视眈眈，这个华润雪花的大股 东亦想通过控股哈啤达到渗入东北市场进而超越 青啤的战略目标。但哈啤的选择无疑具有长远视 野，以华润雪花大股东的身份入主哈啤，未来品牌 安全实为忧患。业界分析人士认为，以华润啤酒 ２００３年公布的年报结果来看，其在一些重要市场 指标上已经超越了青啤和燕京，再加上今年对钱江 和龙津的收购，华润超越青啤升级称霸的目的已经 非常明确。 然而尽管如此，仍然有人认为ＡＢ此次收购哈 啤股权出价过高，按照ＳＡＢ向ＡＢ转让股权后得到 的２．１１亿美元，ＳＡＢ在一转手问净赚１．２４亿元利 润，相当于此部分哈啤股份１２年的利润分成。但 ＡＢ并没有吃亏，在付出代价的同时稳固了东北业 务，进而提升全国业务量，并将竞争对手ＳＡＢ的扩 张步伐挡在了东三省之外。 然而尽管如此，ＳＡＢ在中国的市场根基并没有 完全被动摇。目前东北市场形成了由ＡＢ控股的哈 啤以及ＳＡＢ控股的华润各占３０％市场的局面，新 轮的白热化品牌战即将开始。 洋酒 ２００６年１２月，烈酒巨头帝亚吉欧集团并购水 井坊，闯进白酒这一唯一未被外资涉入的产业时， 业内曾惊呼，白酒业从此失掉“外资净土”称号。然 而从洋酒巨头的角度来说，这同样是一次转身。帝 亚吉欧对外界声称，之所以选择并购水井坊，在于 希望利用该合资企业作为其今后在中国采购包装 材料及其他原料的基地。同时，帝亚吉欧也将为全 兴集团提供技术和产品开发支持。“双方将有可能 共同探讨在该合资企业内灌装部分帝亚吉欧国际 品牌酒类的产品“。 作为占有烈酒市场３０％份额的企业，帝亚吉欧 在中国销售情况一直不如轩尼诗，而与此相应的是 亚洲正在成为烈酒潮流中上升最快速的市场—— 目前全球５８％的烈酒市场份额在亚洲。 业内人士认为，通过并购本土优势白酒企业， 可以帮助外资绕开行业壁垒，赢得来自地方政府优 惠的投资政策支持，进而可以控制市场资源，从而 为洋酒巨头进入中国市场提供低成本、高效益、大 规模的必要保障条件。 资料显示，在此之前，四ＪＩｌ白酒也正在强调出 口。２００６年１～６月，虽然全兴集团酒类出口１ １干 升，同比增长１７３．６７％，但与五粮液集团酒类出口 １ １ ７４干升相比，仍然显得弱小。而２００５年，水井坊 的销量在８５０吨左右，离产能上限２１００吨，还有很 大的发挥空间。 与帝亚吉欧相比，酩悦轩尼诗在本土化的道路 上走得更为彻底。经过长达５年的细致考察以及谈 判桌上一段不短时间的唇枪舌剑，公司终于从四川 剑南春（集团）有限责任公司（简称”剑南春”）手中 食品安全２００８年２．３月（下）４３ 维普资讯 http://www.cqvip.com
购入文君酒业５５％股权，并按照自身想法打造出 第一款全新高端白酒。而酩悦轩尼诗的愿望与关于 卓文君的传说同样美丽：ｊｔ－，－花费５～１Ｏ年将文君品 牌打造成高端奢侈品牌，并试图在中国寻找类似法 国干邑区之于白兰地的优秀白酒产地。 对此，酩悦轩尼诗亚太区董事总经理兼四川省 文君酒厂有限责任公司董事长贝靖康给出的理由 是，“有些公司收购一个品牌，但其产品未必是自己 想要的。我们同时希望能够找到一个拥有真正生产 能力的地方。因为光拥有一个品牌是不够的，还需 要有实际生产能力的酒厂，以便能够控制产品的质 量。“ 快餐 虽然肯德基爷爷推出的菜单越来越本土化，但 其日前推出的油条还是让不少消费者感到新鲜。看 好者表示，洋巨头的加入能帮助中国的传统食品更 容易走向世界。而部分消费者则认为，尽管洋快餐推 出不少中式食品，但毕竟是改良后的产品，口味上不 可能完全迎合中国消费者，价格上也偏贵了些。 尽管众说纷纭，但相比而言，肯德基在产品线 的中国化上做得还是比较成功。早在２００２年肯德 基就推出了海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥等中国本土 产品，到目前其早餐餐牌上长期供应的中国传统食 品已经有四种：皮蛋瘦肉粥、香菇鸡肉粥、牛肉蛋花 粥和安心油条。 而除去这些，近来传言的肯德基餐厅购置费可 能降至２００万元门槛无疑又ｊｔ－，－其本土化进程向前 推进了一步。在稳固一线城市市场之后，向二、三线 ４４ ２００８年２、３月（下） 食品安全 城市渗透，降低门槛亦是肯德基融入中国策略的高 明之处。 尽管与对手相比，麦当劳在产品本土化以及经 营本土化上总是慢上半拍，但其奥运赞助商的资格 无疑给了自身重塑形象的一大契机。在进入中国 １Ｏ年之后，一直坚持直营店扩张的麦当劳也开始 启动特许加盟经营方式，由此启动了自身在二、三 线市场的扩张。 此外，在新任总裁施乐生上台之后，麦当劳一 方面除加强在食品上做出本土化革新之外，另一方 面还将特许经营、采购、渠道建设、扩张手法以及地 产策略这些更能反映麦当劳核心竞争力的要素引 入中国。 中国区的麦当劳依旧显得业务单一。在美国， 麦当劳还是一个地地道道的地产商，这一模式渐渐 开始在中国铺开，其东莞与上海的得来速餐厅物业 权便属于麦当劳本身。 方便面 作为方便面的鼻祖，数年前注资１５．５４亿元入 股华龙被看好。一方面是行业老大，另一方面是中 国市场冉冉升起的新星，华龙在中国拥有的１６个 生产基地，１３８条生产线，年处理小麦１５Ｏ万吨的 能力令日清怦然心动。 华龙“农村包围城市“战略的成功实施，令其 跃成为国内第三大方便面生产商，而日清看重的 便是华龙良好的品牌形象，巨大的生产规模，以及 在二、三级市场中完善的销售渠道。因此资源互补 成为两家各自的需求。 正如范现国所说的，“中国市场非常大“。巨大 的市场发展潜力，已被国内外制面企业所普遍看 好。日清凭借世界领先的生产技术、现代化的管理 水平、世界一流的研发机构，其目标将是成为中国 方便面行业的头号企业。 （摘自《中国质量新闻网》责任编辑：陈射）
