维普资讯 http://www.cqvip.com Ａ）９０２年９月 山东经济 Ｓｅｐ．，２０Ｏ２ Ｇｅｎ．１１２ Ｎｏ．５ 总１１２期第５期 ＳＨＡＮＤＯＮＧ ＥＣ０Ｎ０ＭＹ 会展旅游业的状况分析和策略初探 杨 亮 （山东经济学院，山东济南２５００１４） ［摘 要］ 本文通过分析指出，会展业将成为中国旅游业的新经济增长点，并从国内外两方面分析了会展业 的行业现状，寻找出国内行业不足之处，指出了以基本设施为依托，以塑造形象为宗旨的行业发展思路。从政府部 门、会展业及相关服务领域三方面入手，探讨了各自应当采取的策略措施，希望能够对国内会展业的进一步发展， 并赢得理想的经济效益提供一点帮助。 ［关键词］会展旅游；现状分析；策略措施 ［中图分类号］Ｆ０９１ 会展业概述 ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１０００—９ｒ７ｌＸ（２Ｏ０２）０５—００６３—０３ 行业特点而定。 一、会展业是会展旅游业的简称。从狭义上来讲是指目的 地以当地拥有的会展场馆及相关设施为依托，召集并举办各 另外，业内人士普遍达成共识，将大型文体活动、比赛等 列人会展会议之中，如电影奥斯卡奖评选活动、足球世界杯 赛等。 会展旅游经济就像一块吸纳人流、物流、资金流、技术 类国内、国际会议和展览等事项，并以此作为主要的营利手 段的一种经济活动形式。从更广义的范围来看，还应包括与 之相关的饭店、餐饮、交通运输、通讯、金融、广告、传媒等服 务行业，是旅游业的一个重要分支。根据国际大会和协会 （ＩＣＣＡ）这个当今世界极负盛名的国际会议组织的概括，会展 旅游具有如下特点： 流、信息流的巨大磁石，给会展举办地带来巨大的经济效益。 由于会展业具有１：６甚至更高的乘数带动效应，不仅可使会 展场馆单位以及相关的住宿、交通、商场、广告、装饰、娱乐等 行业获得可观的经济收人，而且本地企业设计、生产的产品 通过展会流向世界各地，又促进了出口贸易的发展。伴随经 １．专业性极强（对产品的要求非常细致、具体）。 ２．单团规模较大（平均４（Ｄ－－５００人）。 济利益同时而来的还有更多的国际信息、先进知识、优秀文 化等智力效益。因此，从经济全球化的现状看来，会展业真 正属于“日不落”的无烟产业。 二、会展产业现状分析 一３．停留时间较长（为一般旅游者的２倍）。 ４．非常有潜力的高消费的专项活动（消费水平为一般旅 游者的２＿３倍）。 ５．利润率高（一般能达到３ｏ％以上）。 世界范围内的会展产业已经有几十年的发展历史，根据 个国家举办国际会议的多少日渐成为该国经济、政 治、文化、科技、国际声誉、地位等诸要素实力的象征，而且也 是对承办方面的国际化水平的重要衡量标志之一。由于会 会展业较为发达的美国会议联络委员会（ＣＬＣ）的调查研究， 会展大体可以分为如下几类： １．一般会议：公司或协会在外面举办的会议，与会者要 留宿过夜。公司会议（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｍｅｅｔｉｎｇ）包括销售会、股东会、 新产品发布会、培训研讨会、管理会议等；协会会议（Ａｓｓｏｃｉａｔｅ Ｍｅｅｔｉｎｇ）包括教育与技术研讨会、董事与委员会会议、各大组 织的分会等。一般会议规模往往在１００人以下。 ２．大型会议（Ｃｏｎｇｒｅｓｓ）：主办机构或协会的全体成员（许 多国家的代表）参加的专题会议，如国际性会议，由国际性协 会组织，规模在８００－－－１０００人之间。 展产业规模大、档次高、成本低、利润丰厚的特点，有力地推 动着整个地区的经济发展。特别是全球每年高达近３００Ｏ亿 美元的国际会议开销，像一只充满魔力的“聚宝盆”，吸引着 大量的竞争者。因为国际会议大量的筹备工作要在地点决 定以后到正式开会之前进行，所以孕育期往往较长，因此每 个大会主办权的申请活动往往会是一场没有硝烟的战争。 争办各方竭尽全力地自我推销、相互诋毁，甚至甘冒贿赂评 委会成员的风险，这就是为什么某些世人瞩目的大会主办地 尘埃落定之后常会曝出一起起丑闻的原因。 目前，国际会展业发达的国家多位于欧美地区。美国在 上个世纪９０年代以来一直占据市场首位，其航空运量的 ２２．４％和饭店客人的３３．８％都来自这个领域。以“风之城” ３．展览会（Ｆａｉｒ）：某一行业的服务和商品展示，向普通公 众和专业人员开放。行业展览往往定期举行，众多公司代表 前往参展、洽谈、交易。会议规模没有固定的标准，要视不同 ［作者简介］杨亮（１９７４一 ），女，山东济南人，山东经济学院工商管理系助教，硕士研究生。主要研究方向：管理科学。 ・６３ ・ 维普资讯 http://www.cqvip.com 著称的芝加哥是公认的世界第一大会议旅游城市，２０ＯＯ年的 会有一个别称为其形象明确定位，比如“狮城”、“赌城”、“水 会展业收人为６０亿美元，而赌城拉斯维加斯以４３亿美元的 骄人战绩紧随其后；法国巴黎更以４０亿法郎的收入在欧洲 大陆独领风骚；中国香港是亚洲首屈一指的“盛事之都”，近 年来，每年举行的大型展览有８０多项，大型会议有９００多个， 参展商和会议代表则数以百万计。 随着我国经济的迅猛发展，会展业正以年均２０％的速度 增长，中国正在成为世界上许多国际组织召开会议的备选目 乡”、“音乐之都”、“阳光之城”等等，不胜枚举。城市形象强 调的是在浓郁的文化背景下彰显个性，以此作为宣传促销的 卖点，化掌为拳，从而提升某个城市在各种申办竞争中的杀 伤力。现化人崇尚注意力经济，一个充满独特形象魅力的城 市首先具备的就是引人注目的第一印象，无论是源远流长的 历史美名还是新近打造的当代新宠，在大张旗鼓地宣传其形 象的开始，就为其成功奠定了一半的基础。因此城市形象的 放大乘数效应还是不容轻视的。 ２．有形因素——一流的设施与服务 会展旅游者绝大多数都是公派身分，他们的费用来自公 家，因此往往对于产品价格并不十分敏感，但是因为与会者 或参观者的社会地位、职业或自身素质导致对产品质量的较 高要求。所以会展申办地的软、硬件设施情况会直接影响到 最终结果。比如：市内交通是否便捷顺畅，签证手续是否简 捷，会展场所是否满足要求，饭店条件是否舒适实用。另外 当地居民的语言沟通能力、媒体的介入程度、高科技手段的 运用范围等等都会列入评选委员会的考虑因素之中。俗话 说得好：没有金刚钻，别揽这瓷器活，便是这个道理。 四、城市发展会展业的策略措施 的地。北京、上海、广州、大连、武汉等国际化的大都市已进 入了会展业迅速发展的地区行列。首都北京以中国政治、经 济、科技、文化中心的身分获得了ＩＣＣＡ在中国的最高点击 率。根据２０Ｏ０年中国旅游统计年鉴的资料显示，１９９９年北 京的旅游收入中有近４０％来自于国内外进京参加会展的旅 游者消费。 同样，上海也建成了国际会展中心、世贸商城、八万人体 育场等一大批现代化的会展场馆，为２０１０年世博会投资兴 建的世界博览中心也已开工；已有４０多个大型专业国际会 议在上海举行。 然而与我国２ｌ世纪世界旅游大国的目标相比，与欧美 同行相比，我国目前的会展业只是处于初级阶段。目前会展 场馆建设缺乏宏观规划和资金支持，没有形成由专业组织介 入的国际规范化的商业运作模式，没有构成服务业联手行动 的机制，各项会议大多是由相关部委等行政机构举办，会腰 旅游业顶着“永远朝阳”的桂冠在２ｌ世纪仍然不断剑造 着奇迹，会展旅游当之无愧地成为桂冠上的一颗极为耀慢的 明珠。没有哪个国际化的大都市不对其情有独钟。中国要 占据新世纪世界旅游强国的地位，也应该加大力度，在“大旅 游”战略远景中作好会展旅游这篇文章。 （一）政府要加强宏观管理，制定会展业发展的战略规 划。 名目杂、规模小、秩序乱、效益差，这显然不适应会展业良性 发展的市场要求。 三、会展业发展的影响因素分析 自１９世纪中期旅游业兴起以来．会展业就作为一种具 有特殊使用价值的消费品，囊括了住宿、餐饮、交通运输、购 针对目前我国会展旅游业尚未发展成熟，市场竞争无 序，资源配置失衡的现状，迫切需要政府出面在宏观上加以 调控，在政策、资金、制度等方面进行战略性规划与管理。 首先，城市规划部门应当考察本市地理位置特点，进行 能否发展会展旅游业的可行性研究。如果某个城市属于交 通枢纽中心城市类型，那么它就已经具备了先天区位优势。 例如香港，它得天独厚地处在亚洲的地理中心位置，差不多 全球５０％的人都可以在不超过５个小时的时间内到达香港， 物、娱乐等多种行业产品，形成了一个文化气息浓厚的大系 统。会展业作为旅游业的一个分支，既具备了大系统的普遍 特征，又拥有子系统的独特个性，在整个旅游业中显示出自 身强劲的发展势头。分析影响会展业发展的因素，可以发现 有“有形”和“无形”两类因素。 １．无形因素——良好的城市形象 无论是国际大型会议、地方协会年会或是企业产品推介 展示等都会将目的地锁定大都市，至少也是较有知名度的城 市。因此“知名度”成为吸引众多“眼球”的无形招牌，城市形 象则是“知名度”、“美誉度”、“提及率”等数字信息等所依附 的载体，那么城市魅力究竟何在呢？ 从共性来看，大都市往往人口密集、高楼林立，古老与现 代建筑交相辉映，高水准、高品位的博物馆与艺术馆精彩纷 呈，有独树风格的城市广场，有舒适现代的星级宾馆，有丰富 新潮的购物中心，有新锐时尚的影视音乐，有激情涌动的娱 无论航空、海运、铁路还是公路都极其方便，这是香港之所以 成为亚洲会展明星的先决条件之一。因此，即便是某个城市 经济、文化、场馆等条件皆备却位置偏僻、交通受限，那就要 在制定决策前充分地加以论证，再做规划。 其次，政府要出台相应优惠政策，比如放宽出入境签证 规定，减免展品进出口关税，取消货物抵押金，简化报关手 续，努力建成若干自由贸易港。这种宽松简捷的贸易环境必 然会吸引大量的国内外客商汇聚本地，竞相展示各自产品或 乐体育，有多姿多彩的夜生活，有便捷顺畅的交通、通讯，有 知书达理的市民，当然完备先进的会展场所更是不可或缺的 基本要素。 从个性来看，大都市往往具有独特鲜明的个性与魅力。 纽约的繁华、巴黎的浪漫、伦敦的传统、罗马的艺术气质、瑞 士的雪域风光、上海的怀旧、香港的自由，有特色的城市往往 ・服务，于是产生了商务会谈和商品展览的需求，结合食宿、货 运、通讯、购物等外围需求，便形成一个较为完备的会展旅游 市场，电就有了进一步开拓会展旅游业务的前提基础。 第三，要求政府部Ｉ＇－Ｊ￣ＪＤ大投资力度，拓宽投资渠道，为会 展旅游业搭建一座硬件平台。 会展旅游业首要的是依靠一批高水准、大容量、多层次 ６４・ 维普资讯 http://www.cqvip.com 的会展场馆。除了相应面积的建筑物以外还要有完善的配 套设施，比如视听、通讯、同声翻译、文字处理、广告、装饰等 都要及时满足会展客户的要求。像美国、德国、新加坡、法 国、我国的香港等地方的著名会展目的地，往往得到政府的 大力资助，或财政拨款，或以股份的形式介入基础设施的建 设。拉斯维加斯在２００１年获得１．５亿美元的投资而一跃成 为美国会展业老大，香港新旧两翼会展中心先后共投资６４ 亿港元，而德国参展商出国还会得到政府的额外补贴。由于 基础设施属于较大投资项目，单纯依靠某个企业或个人是有 困难的，政府参与不但解决了资金缺口更能够在项目审批、 规划方面给予调控，保证项目投资成功率，以及日后的投资 回报率。 会展，合并小型会展，淘汰杂牌劣质会展，以较高的会展成功 率塑造著名会展品牌。比如德国汉诺威的通信展、杜塞尔多 夫的医疗展、美国底特律的汽车展、法国米兰服装展、香港的 珠宝展等等，都已经成为世界著名会展品牌，届时世界各地 厂商及销售商自动慕名前往参展，形成强大的品牌效应。 当然，目前中国的会展业不论场馆还是专业公司多处于 各自为战的状态，缺乏名牌战略意识，甚至出现了恶意竞争， 因此也就很难形成有国际知名度的品牌，这与世界水平还有 相当的差距。但是，可以预知的是，当中国出现一大批知名 会展公司及名牌会展的时候，也将是中国会展业走出目前信 誉危机之时。 （三）与会展业相关的各类服务机构鼎立合作，共同营造 优良的会展业环境。 没有一流的服务就没有会展业的繁荣。办展览是个系 （二）会展场馆部门要学习国外成功经验，内外兼修，打 造中国会展业品牌。 会展经济的首先受益者是承办各项会展活动的场馆单 位。他们一般采取两种经营运作模式：一是出租场馆，二是 自办会展。 统工程。参加会展的客户需要的不仅仅是会议厅或展览馆， 更需要周到而先进的服务。当激烈的竞争压力使得食、住、 行等普通服务已不再有特殊吸引力时，更具创意的服务措施 第一，出租模式虽然简单易行，但较自办模式而言就丧 失了更大的赢利空间。但就目前国际趋势来看，前者应该更 符合现代化潮流。将现有场馆等基础设施委托给一家专业 会展公司来具体操作，从中收取场馆租赁费。这种出租方 式，对独立于会展场馆之外的会展公司具有强烈的依赖性。 这就需要社会各界多方努力，共同培养出一批专业化的会展 将创造更高附加值。比如：会展期间邀请政府官员到现场宣 讲政策法规，银行进驻现场办理资金业务，调查机构进行实 时调查，同步提供市场咨讯，媒体现场提供传媒服务，等等。 如此一来，以会展业为核心，配合饭店、交通、餐饮、金融、广 告、电信、装饰、传媒等服务业共同组成的服务圈，将会展业 全方位调动起来，各行各业同创共享丰厚的会展经济利益。 此外，完善的市政管理体系、优美的生态环境、高尚的人 文风貌、先进的国际化意识等都是发展会展业所不可或缺的 条件。 综上所述，会展业在中国还是具有很大的发展潜力的， 只要政府、企业及相关机构通力协作，应当而且也必将迎来 中国会展业的春天。 公司，借鉴国外成功经验，从发布招展信息、整合创意、广告 策划、选择合作伙伴、培训工作人员等各个环节形成自身一 套规程和技巧，创出会展公司的品牌，树立会展企业独立和 专业化的服务形象。 第二，自办展会模式则对会展场馆单位自身提出了更 高、更综合化的要求。在筹资进行场馆现代化改扩建的同 时，集中精力提高会展举办质量，有选择地重点承办大、中型 ｛‘｝＿｛‘｝＿｛‘｝＿｛‘｝＿｛‘｝＿｛‘Ｈ‘Ｈ‘Ｈ’Ｈ‘Ｈ‘Ｈ‘Ｈ‘Ｈ‘Ｈ‘｝＿｛‘Ｈ‘Ｈ‘Ｈ‘｝＿｛‘｝＿｛‘｝＿｛‘｝＿｛‘｝＿｛’｝＿｛‘｝＿｛‘｝＿｛‘Ｈ‘｝＿｛‘｝＿｛‘｝＿｛・｝＿｛・｝＿｛・｝＿｛・｝＿｛・｝＿｛・Ｈ・｝＿｛・｝＿｛－｝＿｛・｝＿｛・｝＿｛・｝＿｛・｝＿｛・｝＿｛・｝＿｛・｝＿｛．｝ （上接第６２页）管理必须以经济效益为中心、以成本控制为 业在现有基础上采取压缩开支、节约费用及挖潜增效等措施 重点，要彻底改变以往那种重核算、轻管理，只抓生产环节的 成本、忽视全过程的成本，只讲产出，不讲投入、不计工本、不 算效益的做法；要摒弃旧的思维模式，把成本控制工作逐步 由事中控制和事后控制转变为事前控制及事后分析，将目标 成本管理的思路贯穿于生产经营的全过程；要建立健全成本 管理体系，深入开展部门业务预算和班组价值形态核算，从 根本上改变和突破成本管理只依靠财务部门的传统做法，将 成本构成的各个不同部分根据部门职能分工，经量化切块 后，横向分解到所有部门，使其与财务部门一起共同承担相 关责任；要针对成本考核过程中暴露出的问题，进一步完善考核标准，细化考核细则，提高考核的透明度；要加强对企业 生产经营活动的跟踪监督，特别是对影响成本的主要因素实 行重点监督，发现问题，及时整改。 来降低成本的潜力终究是有限的，而从长远来看，依靠科技 手段降本增效的潜力却是巨大的，是企业发展的长久之汁。 因此，企业要注重加大科技的投入，要将科技进步作为降低 成本的主要手段，将以往那种简单的堵漏洞、扫浮财降本手 段向科技降本转变，积极开发和引进适合企业实际的新技 术、新工艺、新材料，提高科技成果的转化率及推广利用力 度，加大高耗低效设备的技术改造力度，增强节能降耗效果， 努力改善成本形成的技术基础，为实现企业成本控制、成本 管理创造有利的条件。 ４－．盘活存量资产，优化配置，努力提高企业资产的营运 效益。针对当前部分企业大量闲置、低效资产存在，造成国 有资产巨大浪费和资金大量占用的实际情况，我们应积极采 取有效措施，加大对企业存量资产结构的调整力度，通过调 ３．要充分依靠科技手段，实现降本增效。在国外，一些 大石油公司在油价低迷的情况下仍然有很大的赢利空间，靠 的就是科技、管理优势所带的极为低廉的成本。事实上，企 剂、出租、变卖等多种方式，盘活存量资产，促进资产合理流 动，提高企业资产的营运效益，以达到节约固定成本、维护费 用的目的。 ・６５・