融合／ ＯＺ、， ０ Ｚ 朱建华／长江日报科教部主编 纸媒如何玩转微信公众号？ 文一朱建华 微信公众号已成为媒体在移动互联时代进行信 息发布、观点输出和在线互动的重要平台。本文通过 利用新媒体指数（ＩｎｄｅｘＭｅｄｉａ）大数据平台，结合湖 北地区２８家纸媒微信公众号一周７天推送的图文信 息统计数据，对媒体如何玩转微信公众号进行了实证 分析。与广东、浙江、江苏相比，湖北地区纸媒微信影 响力还有一定提升空间。 一．基本情况 １．公号选取。湖北媒体较多，选取的微信公众号 仅限于报纸开设的微信公众号。通过搜狗搜索查询， 最终选取了２８家纸媒微信公众号。因未能查询到 《孝感日报》等８家媒体的微信公众号，所以这些媒体 没有纳入统计。另因《农村新报》等纸媒具有较强行 业性，也没有纳入统计。 ２．公号介绍。微信公众号的介绍首先是对公号 功能的介绍，这也是很多用户查看微信公众号时最先 看到的信息，应予以重视。如果仅仅描述为“ＸＸＸＸ报 官方微信”则显得过于笼统，实际上有些媒体就是这 样做的。另外，用户关注了微信公众号后将得到怎样 的回复信息？是默认的自动回复，还是精心设计后的 回复？一点一滴的细节都能看出微信运营上的差异。 ３．认证・隋况。截止２０１ ５年１月底，２８个微信公 众号中２４个进行了认证。其余４个虽没有认证，但 经过查询可以确认均系相应媒体开设。媒体微信公 众号认证后，可以增加媒体公号的权威性、公信力，推 送的原创内容在知识产权上也会得到相应的保护。 ４．功能开发。２３家媒体微信公众号已进行了功 能二次开发。可以为用户提供天气、公积金、社保等 方面的查询服务；通过链接可以直接访问报社的新闻 网、论坛和数字报；多数还提供了在线报料以及互动 等。对微信公众号功能二次开发时，设置的二级菜单 或者子栏目各有特色。如《楚天都市报》子菜单设有 “情感讲述”；《恩施晚报》子菜单设有“聊天解闷”；《三 峡晚报》子菜单设有“三峡丽人”等。 ５．版面导流。２８家媒体中在头版印有报社官方 微信二维码的尚且不到一半。不可否认，科技的进步 让利用微信进行互动比传统打电话的方式更为便 捷。事实上，不少纸媒早已在头版醒目位置印上了官 方微信二维码。既加强了用户联系、互动，同时还具 有“导流”功能，即把传统的报纸读者、订户转移到自 己的新媒体平台上。 二．主要数据 １．发布次数——做到每天推送图文的信息共有 １８家，占比６４．３％。早期认证的媒体微信公众号中的 订阅号，一天可以推送３次图文信息，其他每天仅能 推送一次（《人民日报》等少数微信享有“特权”，每天 拥有５次推送机会）。从发布次数看，这２８家媒体微 信公众号享有一天推送３次图文信息机会的有《楚天 都市报》和《长江日报》两家。 ２．文章总数——平均每天推送７条。按照规则， 每个微信公众号一次最多推送８条图文信息。２８家媒 体的微信公众号一周内累计推送了１ ０００条图文信息， 平均每家每天推送了７条图文信息。因《楚天都市报》、 《长江日报》每天有３次推送机会，所以一周内这两家媒 体推送的图文信息总数分别为９７条和８３条，日均推送 接近１４条和１２条，高于湖北地区其他媒体。 ３．阅读总数——运营效果呈两重天。阅读总数是 评价微信影响力的主要数据指标之一。一周内，２８个微 信公众号推送的图文信息累计被阅读了２１ ６．３万次。其 中，超过１０万次的有两个，分别是《楚天都市报》和《十堰 晚报》的微信公众号，阅读总数分别为９３．４万次和５０．７ 万次。高于１万低于１０万次的微信公众号有１４个；高 于１０００低于１万次的微信公众号有８个；另有４个微信 公众号一周推送的图文信息阅读总数不足千次。这也反 映出媒体微信公众号的运营效果具有较大差异。 文信息，且不说这是否符合用户感受，单就从最终的 ４．点赞总数——逾１／４图文无点赞。点赞总数也 阅读数据上看，处于第二、第三、第四位置上的图文信 是评价微信影响力的主要数据指标之一。一周内，２８ 个微信公众号推送的图文信息累计被点赞１１ ６５４次， 平均每篇图文信息被点赞超过１１次。但统计显示， 多达２５９篇图文信息是零点赞，这占到一周内推送图 文信息总数近２６％。其中１５条图文信息收获的点赞 息，被点击阅读的概率相差不算太大。这意味着处于 第二、第三、第四位置上的图文信息只有其中一条可 能会被用户点击阅读。处于第五条位置上的图文信 息被点击阅读的概率大为降低，处于最末端位置上的 图文信息，被点击阅读的概率最低。这也提醒微信运 营者，每次推送图文信息不，必追求量上的多。每次推 数，占到了一周内微信公众号所获点赞总数比例的近 三成。仅《十堰晚报》微信公众号推送的《雪后的十 堰，那真叫一个美！》，一篇图文信息就收获了１０４９个 点赞，远高于其他媒体。 ５．影响力指数——湖北纸媒有提升空间。影响 力指数简称为ＷＣｌ，是用新媒体指数（ＩｎｄｅｘＭｅｄｉａ） 的大数据平台，综合评价一个微信公众号影响力的重 要数据指标。影响力指数涉及微信公众号一周内的 总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、平均 阅读数、最高点赞数、点赞率等，通过赋予不同指标的 权重，综合计算所得。一周内，微信公众号影响力最 高的３家媒体分别是《楚天都市报》（ＷＣＩ：１２７４．８０） 《十堰晚报》（ＷＣＩ：１２１２．６１）和《长江日报》（ＷＣｌ： ８７８．７０）。微信公众号“刺猬公社”同期发布的全国 １６５家主要综合性日报微信排行榜上，《人民日报》 （ｗＣＩ：１８４９．７１）位居榜首，《楚天都市报》排在第１２ 位。“刺猬公社”同期发布的纸媒微信榜上，广东、浙 江、江苏地区纸媒影响力指数超过１０００分值的分别 有７家、６家和５家。通过对比可以说，湖北地区纸媒 微信公号影响力还有提升空间。融合／ Ｏｒ、 ，Ｅ Ｚ 三．具体分析 １．图文信息位置与阅读总数关系。微信公众号 一次最多可以推送８条图文信息。从总体上而言，这 ８条图文信息的传播效果呈现出递减趋势，具体为位 置越靠后传播效果越差。以这２８个微信公众号一周 内推送的图文信息为例，处于头条位置的图文信息一 共有２０１条，仅占推送的图文信息总数的２０．１Ｏ％，但 收获的阅读总数却占到了整个周期内阅读总数的 ４４．８４％。这说明，推送的头条图文信息对提升微信 公众号的传播效果和影响力具有重要影响。这也提 醒微信运营者每次选好一个头条很重要。 ２．每次推送几条图文信息最合适。有些微信公 众号因为每天仅有１次推送机会，便每次推送８条图 送不超过４条的图文信息最为合适，超过５条效果未 必会好。从用户的角度而言，尤其是手机用户，通常 超过５条需要上下翻动屏幕查看阅读，不太方便。 ３．什么时间向用户推送信息最佳。国内最大在线 移动书城网易云发布的｛２０１４年移动阅读报告》显示， 一天２４４￣Ｂ，１－之内，除了２２时睡觉前，１２时、１８时分别 出现两个用户阅读活跃高点。通过对一周内点击阅 读超过１万次的４６条图文信息推送时间进行统计，发 现主要集中在三个时间段：１Ｏ时至１ ２时（１５条）：１５时 至１７时（１３条）：２Ｏ时至２１时（９条）。而依据腾讯科 技等联合发布的《移动媒体趋势报告（中国网络媒体的 未来２０１４）》显示，近半数用户会在休息或闲ＢＥＢ，－ｔ问访 问移动媒体；超六成用户会在碎片时间里访问移动媒 体，具体为近半数用户会在晚上２１点到２４点之间使用 移动媒体。这从侧面说明微信公众号推送的信息与用 户点击阅读之间，可能会存在一定的“时差”。 ４．原创、整合和转载哪种最受欢迎。查看一周内 点击阅读超过１万次的４６条图文信息发现，这些颇受 用户欢迎的内容，基本上都是整合或转载，属于独家原 创且通过纸媒微信公众号首发的基本没有。这从侧面 说明，用户对于自己喜欢的内容，并不怎么在意到底是 原创、整合还是转载。其中，《十堰晚报》推送的《东风 沃尔沃合资公司今日在十堰挂牌全球项级卡车联盟 宣告诞生！》虽然有时效性，但主要内容出自秦楚网。 四．运营思考 １．要关注热门话题。《雪后的十堰，那真叫一个美！》 《千古仙山，雪后武当山从没这么美过！》《太嗨了！这场雪 快被十堰人玩坏了！》《襄阳２０１ ５年第一场雪航拍视频，告 诉全世界，雪景襄阳美呆了！》……在４６条阅读量超过１万 次的图文信息中，有１ １条都与雪有关。《十堰晚报》一周内 共计推送了４１条图文信息，点击阅读总数为５０．７万次，其 中近七成的阅读是８篇与雪有关的图文信息贡献的。数 融合／ ＯＺｌＶ Ｚ 据显示，与此前一周相比《十堰晚报》微信阅读总数飙升了 ３７万次。可以说，《十堰晚报》一周微信影响力在很大程度 上与２０１ ５年的第一场雪有很大关系。为什么下了场雪， 《十堰晚报》微信的“晚报君”专门为广大粉丝整理出 《十堰乘公交就可以到达的景点，超齐全哦～！》的图文， 因服务性强，一周收获了３７５９６次阅读，值得思考。 ４．加强对数据的研究。“传统媒体一篇稿件在读者 中的反响如何，很大程度上只能凭推测或读者观众零 星的来信来电”，“传统的选题无非是头脑风暴和权力 主义带来的结果”，“我们想当然地认为，我们不关心， 读者自然不关心”……传统纸媒判断新闻价值，通常有 微信上会那么火？道理其实很简单。首先，下雪毕竟不像 刮风下雨那样平常，在一些地方一年或者几年才下那么～ 次雪：再者，下雪是人人都可感知、人人都有感受的事，容 易引发共鸣：此外，移动互联时代微信的普及，加速了公众 对某一个有共同认知和感受事件的传播。不论是媒体还 是自媒体要运营好微信，都应该把握好这一点。 ２．提炼一个好标题。制作标题是一项颇费神思 的脑力劳动，也是一门“画龙点睛”的艺术。诚然，微 信公众号推送的并不全是新闻，但一个好的标题对微 信公众号内容的传播却十分重要。“这是一个看脸的 时代”，标题无疑就是微信图文信息的脸。脸不够吸 引人，谁看你 更别提什么扩散和点赞了。《十堰遭遇 暴雪１学校停课，班车全线停运……》《雪后的十堰， 那真叫一个美！》《千古仙山，雪后武当从没这么美 过！》《太嗨了ｌ这场雪快被十堰人玩坏了！》《襄阳 ２０１ ５年第一场雪航拍视频，告诉全世界，雪景襄阳城 美呆了１》……不禁要为这些标题中“真叫一个美”“ 千古仙山”与“雪后武当”“玩坏了”“第一场雪航拍视” 等字眼点赞，不仅传神且顿吸引人。有“微信之父”之 誉的张小龙在２０１４年微信公开课收官之目的视频连 线中分享：２Ｏ％的用户到微信公众号里面挑选内容， 然后８０％的用户在朋友圈里阅读这些内容。这也提 醒微信运营者一定要学会给微信配个好标题。当然， 配个好标题不等于鼓励做标题党。 ３．内容具有服务性。移动互联网时代的用户比传 统纸媒的读者要“挑剔”得多。《【民生】中心城区汽车站 运力充足》、《【措施】积极应对冰雪天气》、《【涨知识】关 注小麦条锈病》、《培育开放实干诚信文化推动荆州发 展再上新台阶》……诸如此类的标题，看上去就显得工 作化、程式化，有多少人愿意阅读呢９纵观《楚天都市 报》一周微信推送的、那些后来点击过万的图文信息 中，虽然鲜有独家原创首发内容，但经过编辑的整合， 因内容具有服务性，也都获得了很好的传播。如《女司 机溺亡前致电女儿照顾好自己，其实汽车有个逃生暗 道》《出生仅４６天的男婴竟然夭折！致命行为，爸爸麻 麻必须警惕！》《硕士妈妈捂死亲闺女，原因太出人意 料！这样带孩子，真的很要命…．．》《他边充电边玩手 机，“砰”一声手臂炸得皮开肉绽！ｌ玩手机必读！》等。 不少主观因素在起作用。报道什么，缺乏以数据为支 撑的判断 报道之后，对传播效果又难以进行有效的数 据分析。微信公众号毫无疑问属于媒介的一种。对媒 体人而言，其好处之一在于可以轻松地知道推送的每 篇文章是否受用户欢迎。这是传统纸媒很难做到的。 运营微信应加强对各种数据的分析研究，通过数据了 解用户的阅读喜好，了解一天中哪个时间点进行推送 更为合适。随着越来越多的纸媒借助网站、客户端、微 博和微信第一时间发布和推送当日重要信息，这些推 送出的信息，阅读点击情况以及互动中留言评论等，都 为纸媒后一步精细化的新闻生产提供方向和参考。这 也要求采编人员、新媒体运营人员和技术人员能成为 一个整体，实现信息互通、资源共享，而不是各搞各的。 ５．重视原创内容输出。从一周内点击阅读超过１ 万次的４６条图文信息看，属于媒体原创的几乎没有。 作为以内容生产见长的传统媒体开设的微信公众号， 这多少有些出乎意外，背后也折射出传统纸媒在运营 微信公众号上存在的不足和困境。如微信运营团队和 传统的报纸采编团队未能实现很好地融合，平时各搞 各的，有的只是在报纸稿件见报之后再从电子版上拷 贝粘贴到微信公众号上。这不利于微信公众号的运 营，也不符合移动互联时代信息的传播要求。如果一 家经过认证的媒体微信公众号，整天整合、转载甚至抄 袭互联网上已有的内容，这将是一件多么令人感到羞 愧和汗颜的事啊１ ２０１５年１月２２日，微信为鼓励优质 内容生产开始对认证的媒体公众号进行公开测试。今 后媒体通过其认证的微信公众号推送原创文章时会添 加“原创”标识。“当其他用户在微信公众平台发布已进 行原创声明的文章时，系统会为其注明出处。”这对于 传统纸媒发挥内容生产优势具有积极意义。传统纸媒 利用微信平台进行内容输出时，要能遵循网络传播的 规律和特点，否则会适得其反。 责任编辑鲍璐茜