工业品销售渠道的选择及特点分析 薛树生１，２ （ ．东南大学经济管理学院，江苏南京２１００９６；２．ＳＭＣ中国有限公司，江苏南京２１００２９） 摘要：工业品是指为满足工业品企业生产其他产品而提供的劳务和产品。工业品与消费品相比较，其销售渠道有其独特性，笔 者试依据工业品销售工作经验，分析工业品各销售渠道的特点和适用场合。 关键词：＿Ｔ－业品；渠道选择；特点 中图分类号：Ｆ７１３．５０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—４４２８（２０１４）０４—７４—０２ 工业品（Ｉｎｄｕｓｔｉｒａｌ ｇｏｏｄｓ）是指为满足工业品企业生产其他产品 从目前现状来看，直接销售的种种优势，也促使越来越多的工 业品企业选择直接销售方式或者以直接销售为主，利用中间商销售 为辅。但是，直接销售并不完全适用于所有的工业品企业，例如直接 销售对那些刚刚进入某一市场并期望陕速打开市场局面的工业品 企业来说就不太适用。直接销售具有其局限性：１、利用工业品企业 自有力量开拓市场，需要建立与市场相匹配的销售和售后网络，成 本高、见效陧；２、高素质销售人员难以获取；３、库存靠自身承担，压力 很大；４、资金压力大；５、单件产品营销成本高，营销成功率不易控制； ６、销售风险完全由工业品企业承担。 而提供的劳务和产品。工业品作为一种中间品，其销售与消费品销 售有很大的不同，具有自身显著的特征：首先，工业品购买决策过程 复杂，往往有多部门参与，需要综合考虑品牌、价格、性能、货期、技术 和服务等内容；其次，购买者数量相对较少、购买频率低、单次购买 数量和金额较大，因此工业品销售重视每一次购买机会；再次，工业 品往往具有较高技术含量和专业陛，需要具备专业知识和经验的销 售顾问协助；最后，购买双方从各自工作便利和长远发展角度出发， 有可能形成长期稳定的合作关系。依据以上工业品销售的特点，本 文系统分析工业品销售的各种渠道及其特点并阐述如何选择适合 工业品企业自身牦 的渠道。 ：工业品销售渠道包含两个维度，即渠道层级和渠道幅度。渠道 综上所述，直接销售会给工业品企业带来较大的销售成本、资 金、库存、风险以及市场开拓速度压力，但是这种销售方式又能够使 工业品企业掌握市场主动，在当前推行渠道下沉、控制市场的背景 下，工业品企业普遍将直接销售作为主要的销售渠道。 二、中间商销售 层级指从制造商到最终用户所经过的层级，零级代表直接销售，一 级、二级甚至更多层级代表着工业品通过中间商销售到最终用户手 中；渠道幅度则指同一层级中间商的数量，零代表制造商直接面对 最终用户，一家表示独家代理，数量越多表示制造商通过更多的中 间商密集销售。以下分析常见的销售渠道，包括直接销售、独家代理 销售、密集代理销售、经销（特约经销）、ＭＲＯ平台销售等的特点及选 择依据。 一中间商销售渠道包括代理商销售、经销商销售和ＭＲＯ平台销 售等，而代理销售又可以细分为独家代理销售、密集代理销售等。 （一）代理商销售 代理商又称商务代理，是在其行业惯例范围内接受他人委托， 为他＾促成或缔结交易的一般代理人。代理商的特点：１、不拥有商 品的所有权（代理制造商的产品，服务）；２、赚取佣金或提成；３、经营 活动受工业品制造商指导和限制；４、供货权力大。 代理商往往具有一方面或者多方面的资质或优势，比如拥有丰 、直接销售 直接销售指制造商不经过中间层级，直接将工业品销售给最终 用户。这种方式包括制造商 部的订单中心、分没在各地的办事处、 分公司以及近期出现的网上销售平台等。工业品的特 决定了其直 接销售与消费品有很大的不同，它强调销售人员除了掌握必备的销 售技巧外，还需要具有相应的技术水平和行业经验。目前大多数工 业品企业都建立了自己的直接销售体系，其显著特点是：１、制造商 直接向产品的最终用户销售其产品并提供售后服务，没有中间商和 中间机构；２、制造和购买双方直接沟通。制造商利用经过公司专业 培训后的专职销售人员来推广和销售自身产品，这样做具有明显的 优势：１、销售价格易于控制；２、与终端客户直接沟通，有利于获取信 息并及时作出反应；３、除去中间环节后，更容易将制造商的销售政 策贯彻执行，有利于制造商品牌的建设；４、有利于制造商掌控市场， 长远来看，消除渠道把控市场的风险。 ——富的社会和市场资源、营销能力强、资金实力雄厚、与市场相匹配的 销售网络和售后服务体系等。工业品制造商利用代理渠道进行销售 具备的优势：１、制造和销售分离，工业品企业负责打造优质产品和 品牌，通过给与代理商合理的代理政策，利用代理商的力量来开拓 市场，有利于工业品企业集中精力研发技术、提升质量和降低成本； ２、降低企业的经营风险，减轻库存和资金压力；３、利用代理商在社会 和市场资源等方面的优势，更利于开拓市场；４、单件产品营销成本 降低，营销成功率相对容易控制；５、利用代理商的销售网络，减少市 场开发费用。 但是，争隋往往具有双面注，代理销售也是一把双刃剑，相对于 其优势，代理销售的劣势同样不容忽视：Ｉ、协同难度大，制造商往往 ７４—— 与代理商目标不一致，制造商更多的从维护品牌形象、提高占有率、 提升利润水平等角度出发，而代理商则更多的考虑提成或者佣金水 平，对于品牌形象维护，售后服务等则不太重视；２、利润分配问题， 制造商和代理商都在追求自身的利润最大化，随着市场竞争激烈程 度加剧，利润空间也将越来越小，双方因为利润分配而产生的矛盾 也将越来越大；３、管理难度，制造商对代理商的管理，将会随着代理 商的增多而难度增加，串货问题、飞单问题等等将会伴随出现，如何 解决市场和渠道的混乱则相当考验制造商的管理能力；４、其他方面 的担心，国内曾经出现过多起因为代理商把控渠道，掌控市场，最终 将制造商抛弃，自创品牌或者代理竞争对手品牌与之竞争，导致制 造商损失严重的案例，尤其是独家代理商，更容易造成类似的局面。 按照渠道幅度，代理又分为独家代理、密集代理等。现实中，代 理除了按照区域划分外，有的工业品企业会按照行业、ＯＥＭ／备件等 进行再划分，但本质上，在一个市场空间中（区域或者行业等），如果 只有一家代理，则为独家代理，有多家代理，则为密集代理。 根据笔者这些年的观察，独家代理往往在制造商刚刚进入某块 新市场时，需要借助代理商的力量来开拓市场，因而为了提高代理 商积极ｆ生而给予独家代理资格。但是独家代理存在着较为严重的隐 患，由于缺乏竞争，独家代理往往会利用自身的独家代理优势，提高 利润，同时也缺乏危机感。独家代理做大做强后，更容易把控市场， 对制造商进行要挟，因此，除非必须，一股情况下不建议轻易授予独 家代理资格。相对于独家代理，密集代理则可以避免独家代理这种 劣势。 对于密集代理，则又细分为两种情况：特定区域或者行业授予 ２－３家代理商，对于每家代理商的最终客户进行保护并且赋予谁先 开发谁先占有最终客户的原则，鼓励代理商积极开发市场，竞争机 制可以激励代理商同时又不至于形成“店大欺主”的现象；如果特定 区域或者行业授予更多数量的代理商，则为超密集代理，对于技术 含量低、标准化的工业品则可以利用这种策略最大化销售额。 （二）经销商销售 相对于代理商与制造商的密切关系，经销商则更加独立且很少 受制造商的限制，经销商具备的特征：１、具有独立的经营机构；２、拥 有商品的所有权（买断制造商的产品／服务）；３、获得经营利润；４、多 品种经营；５、经营活动过程不受或很少受制造商的限制；６、与供货 商责权对等；７、往往拥有相对稳定的客户源，但是来自于制造商的 支持则较少。 对于经销商，从笔者观察来看，大多数工业品企业采用不支持 不反对的态度，经销商作为中间商同时也是制造商的客户，拥有自 身的优势，比如特定的客户关系、资源的整合能力、客户特定问题的 解决能力等，经销商的存在能够扩大工业品品牌的市场占有率和销 售额。但是另一方面，经销商由于不受或者很少受制造商的限制，所 以容易造成市场的混乱，假冒伪劣产品或者返修品也大多通过经销 商流入市场，对品牌的冲击很大。同时，经销商也很容易受利益驱使 销售竞争品牌产品。所以，对于经销商的双刃剑作用，工业品厂家需 要有清晰的认识。 （三）ＭＲＯ平台销售 ＭＲＯ是英文Ｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ，Ｒｅｐａｉｒ＆Ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ的缩写，通常是 指在实际的生产过程不直接构成产品，只用于维护、维修、运行设备 的物料和服务。该模式源于欧美，２０世纪９０年代进入中国，目前国 内已经有多家企业发展至一定规模，该模式讲究对于生产运行设备 常规和非常规备品进行一站式仓储库存，免除生产企业因备品备件 的缺失而导致的停产损失。ＭＲＯ平台兼顾代理商和经销商的双重 特征，能够利用自身的平台优势扩大销售（但是这种销售仅限于备 品备件，数量和金额有限），ＭＲＯ模式进入国内时间较短，但是发展 迅速，并且一定程度上代表了今后备品备件市场的发展方向。 另外，在电子商务快速发展的当前社会，网络平台低成本、透 明、沟通迅速、适时可见、响应快速的特『生也在逐步改变着工业品的 销售方式，越来越多的工业品企业试水电子商务，利用网络平台销 售产品并取得了良好的效果，例如标准件提供商米思米整合气动、 液压、电动等产品实施网络平台销售，取得了很好的业绩。 综上所述，工业品销售企业大多采用直接销售、中间商销售等 的一种或者多种方式有机结合的销售方式。至于如何选择销售渠 道，工业品企业可以从以下角度进行考虑： １、客户情况 购买频率、技术服务要求、产品竞争力和付款方式等决定采用 何种销售方式，购买频率低、技术服务要求高、产品竞争力低、付款 方式好等可以优先选择直接销售方式，而购买频率高、技术服务要 求—般、产品竞争力强、付款方式差等则可以考虑通过中间商销售。 ２、制造商 制造商的品牌、资金和管理能力决定选择何种销售方式，比如 进入市场短、资金实力弱则可以选择独家代理商来打开市场，而如 果品牌强、进入市场久、资金实力强则可以选择多家代理商或者采 取自建销售队伍、渠道下沉的策略。 ３、产品特性 产品技术复杂、非标准品，则宜选择直销或者较短的销售渠道， 便于发挥厂家技术优势，快速响应；产品体积或重量大，则宜选用直 销或者短渠道。 ４、中间商 中间商实力强，则宜独家代理，若实力弱，则宜密集代理。 ５、行业习惯和竞争对手渠道模式 轴承、丝杠等标准品一般选择中间商销售，备品备件等也一般 选择中间商进行销售，ＯＥＭ客户则多选择直接销售；此外，竞争对 手的销售渠道也有一定的影响力，其销售渠道有优势则效仿，有明 显劣势则可以回避。 ６、区域或行业发展水平 经济发达地区或者行业集中发展区域由于需求巨大，则可以采 用密集代理策略外加经销商和其他销售平台，充分发挥多渠道优 势，提高市场占有率； 参考文献： 【１］菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯特．营销管理［ＭＩ．第１３版． ［２］任先行府法总论 御．北京：中国林业出版社，２００７—９—１． 『３１赵静，王奕．直击工业品行业的营销特点［ＩＩ￣Ｔ研究院， ２００５－０８－３１． 作者简介： 薛树生，男，江苏南京人，东南大学ＭＢＡ在读研究生，现供职于 ＳＭＣ（中国）有限公司。 ７５——