周华军
（北京交通大学自动化研究所，北京，100044）
摘 要 企业核心竞争力的培育是指通过规划和采取一定的方法，有组织地建立和强化核心竞争力。本文根据卷烟工业企业的实际情况，深入讨论了市场营销基础上来培育核心竞争力的主要方法和思路。 关键词 卷烟企业 核心竞争力 市场营销
世界烟草巨头英美烟草公司核心竞争力正是基于其营销战略，拥有建立在有效市场分割基础上的快速进入市场的能力，拥有强大的品牌阵容及组合优势，拥有能适应宏观形势进行转变的灵活的营销模式，形成了高品牌知名度、高市场占有率和单品牌高销售量的核心竞争力。我国卷烟工业企业应立足国内，转变营销观念，应用先进的营销模式，提高市场占有率，提升品牌形象，形成自己独特的核心竞争力。
1. 转变营销观念
受卷烟专卖体制和工商不分的影响，卷烟工业企业处于卷烟行业的强势地位，多年来形成习惯，采用“推压式”强买强卖的营销，以自己为中心，将产品直接销售给分销商即商业公司，以分销商缴纳货款为转移，产品怎样销售，销售给谁是分销商的事，对最终消费者的
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反应漠不关心。工商分离后，烟草公司再不对卷烟工业企业负责，市场竞争将会更加激烈，顾客的需求决定了产品的市场竞争力，因此，营销必须围着烟草公司和最终消费者转，以最终消费者为中心，满足消费者需求。
建立顾客导向的关键在于对现实顾客、潜在顾客和非顾客的需求在未来变化的认识。加强对市场的研究是建立、实施市场营销战略，取得营销竞争优势的基础。卷烟工业不直接与最终消费者接触，缺乏现代市场竞争所必须的市场营销能力，最终导致顾客关系和品牌资产逐渐被腐蚀掉；被动地接受市场信息，信息滞后、随意、失真，致使营销策略缺乏针对性、实效性；缺乏消费者的信息，无法及时开发有效的开发市场需要的产品；在物流配送环节，不能将卷烟按时送给客户，造成卷烟断档。因此，必须加强对不同区域消费者的消费习惯和购买力，消费者消费趋向及市场容量、市场竞争环境等进行研究。采纳顾客导向要求对组织结构做出重大变革，只有当组织的经营被看作是一个始于识别顾客需求止于顾客需求的整体流程和价值链的时候，才能真正地在组织中建立起顾客导向[1]。
2. 加速品牌整合，以品牌引导消费
是否拥有能不断满足消费者需求、具有持续市场优势的品牌是企业核心竞争力的集中体现，提高核心竞争力，必须有一批规模较大、质量较高、效益较好的品牌来支撑。目前，一些卷烟工业企业的核心品牌不突出，同价位档次牌号杂而多，多数牌号规格卷烟出现保本经
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营甚至亏损，却又占了较多的生产计划指标资源。因此，卷烟工业企业应加速进行品牌整合，找准企业市场定位，大力整合压缩品牌，提高品牌集中度。
（1）确定品牌系统目标。用系统的观点建立品牌层次结构：在伞状品牌下是分类品牌，在分类品牌下是产品线品牌，在产品线品牌下是产品品牌[2]。用系统管理的方法对品牌进行管理，使每个品牌都具有一个明确的角色，在与其他品牌的互动中，通过品牌名称、标识与风格之间的关联性来产生整合力量。
（2）建立企业品牌和产品品牌的合理关系。除了确定品牌系统目标外，还要在企业品牌与众多的产品品牌之间建立一种合理的结构：把部分品牌识别与企业结合起来，这些识别要素包括价值观、文化、创新能力、资产与技术、成功和社会责任、对顾客的关注等。由此建立品牌形象和企业形象，用品牌形象来引导消费者。
（3）加强品牌整合，确定合理的品牌数目。为使品牌系统高效率动作，必须确定合理的品牌数目。品牌太多容易使品牌形象杂乱、相互抵触，造成资源分散，降低投资效益。笔者认为，品牌整合的一个总原则是：精简品牌数目，聚焦优势品牌。
3. 控制分销渠道
卷烟工业企业分销渠道：卷烟工业企业→烟草公司→二级公司→零售商→消费者。由于卷烟工业企业受专卖体制的限制，产品必须经由烟草公司进行销售，向烟草公司提供比其他竞争对手更好的产品
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质量、支持型项目和其他一些激励性项目，促使烟草公司更加依赖自己从而提高销售努力，显得十分重要。
（1）确定对于每个烟草公司的绩效期望。确定对各烟草公司的期望，并把这些考虑到企业自身的市场现实和目标中去。通常把这些期望被正式化为销售协议、政策规定及年度目标，并通过各种交流方式把这些期望传达给烟草公司。
（2）选择一个有利的渠道定位。首先要审视当前的渠道定位是否没有满足烟草公司的需求，没有差异化；其次，把主要竞争对手的渠道定位与烟草公司的需求进行比较，发现两者之间的差距即烟草公司未被满足的需求。最后，以烟草公司最为看重的这些差距以及企业自身的能力为基础进行渠道定位。
（3）建设一个渠道提供来确保伙伴关系优势。提供用来吸引烟草公司更多销售本企业产品的种种便利条件，包括三个组成部分：核心要素、能力建设项目和激励项目。核心要素即满足烟草公司的五个基本条件：财务收入、产品质量、竞争性的价格和可靠的配送系统、良好的信誉。能力建设项目是通过增强烟草公司的能力来产生长期的市场绩效。如帮助烟草公司建立完善的销售网络、提供运输车辆等。激励项目是策略性的。
4. 加强零售终端的管理
与烟草公司建立伙伴关系优势，要更进一步加强卷烟零售终端的管理。菲莫公司1998年启动“零售商领袖计划”，成功地使竞争对手
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的产品从柜台上消失。零售终端已经不再是一个销售卷烟的地方，而是很重要的广告和促销渠道，是卷烟制造商的生命线[3]。卷烟终端销售信息是卷烟工业企业生产经营活动的基础（如产品开发、广告促销等），是拉动卷烟工业企业核心竞争力的源头。
由于专卖体制的影响，卷烟工业企业无法进入卷烟的流通过程，对市场的控制力和影响力较弱。加强卷烟零售终端的管理，建立企业自己的产品、客户信息库，研究产品、渠道、消费者之间的关系，从而达到：合适的产品，通过合适的渠道，在合适的时间，以合适的价格，销售给合适的客户，提高销售量和市场占有率。
加强对零售终端的建设需要与烟草公司配合，可以出资帮助烟草公司建设零售终端，加强产品的展示和促销效果，生动化的突出企业和品牌形象，利用烟草公司的卷烟销售网络现代物流的配送能力，使卷烟产品到达更多的终端，提高零售终端的覆盖率和渗透率。同时，利用烟草公司现有的信息化平台加强对零售终端的管理。 参考文献
[1] 格拉斯，管理是什么，北京：中国劳动社会保障出版社，2003 [2] 何佳讯，品牌也需整合，中国烟草，2002年第14期
[3] 周密，美国烟草营销：决胜零售终端，中国烟草，2002年第18
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