烟草营销——卷烟消费行为分析

第三章 卷烟消费行为分析

第一节 消费心理学

消费心理学是心理学的一个分支。它是用科学的方法，系统地研究消费者行为的一门科学，即以观察、记述、说明、预测消费者行为为目的的学科。

消费心理学的研究对象是市场营销活动中消费者的各种心理现象。

消费心理学的研究内容是消费者在购买行为中的一般心理过程和心理状态。它研究消费者在购买行为中产生的感觉、知觉、记忆、注意、想象、情绪、思维等心理活动的一般规律；对消费需求状态进行梳理和对消费动机做出辨析；研究消费习惯和心理活动的个性差异。

学习和运用消费心理学的任务，在于力求探明消费者购买行为的心理活动规律，研究消费心理与市场营销的关系。今天的市场已经是以消费者为中心的市场了，只有努力了解和把握消费者的购买心理及行为特征，才能制定出正确的市场营销策略，扩大受消费者欢迎的产品生产。

消费心理学是应用心理学、社会学、经营学、销售学、人文学、经济学等不同学科领域发展起来的一门科学，是这些学科的边缘科学。其涵盖的内容丰富且实用性强。这里仅概述其中的几个基本问题，意在作用于对卷烟消费行为的研究。

一、 感觉在消费者购物中的作用

心理学研究表明，人头脑中85%的信息是通过感觉中的视觉获得的，而15%的信息是

通过包括听觉在内的其它感觉获得的。感觉在消费者购物中的作用：一是消费者对商品的认识都是从感觉开始的。感觉是消费者认识商品的起点。消费者在选择商品时，往往先用眼睛观看商品的外表，了解商品的外形、颜色等个别属性和特征，从而对商品产生美观、漂亮、新奇、质地优良等感觉和认识，吸引对商品的购买。二是不同的感觉会引起消费者不同的情绪体验。消费者在购物时首先接触的是购物环境和营销人员的服务水平。购物环境的优劣、商品陈列造型和颜色搭配、灯光和自然光的采用、营业员的仪表仪容、服务态度等，都会给消费者以不同的感觉，从而引起消费者不同的情绪体验。良好的第一印象可以产生惠顾心理；相反，会引起消费者的不满情绪，就等于把消费者拒之门外。三是消费者的刺激不能超出适宜的感觉阈限。企业及营销人员对消费者发出的刺激信号的强度要适应人的感觉阈限。做广告、调整价格、介绍商品时，如果对消费者发出的刺激信号过弱，不足以引起消费者注意；但是如果刺激信号过强，则又会使消费者承受不了，走向反面。

二、消费者的个性心理

个性心理是指一个人所具有的持久而稳定的心理特点。它包括能力、气质、性格和兴趣等。当一个人的能力和性格一旦形成之后，将在各种场合自然地表现出来，具有浓厚的个人色彩。个性心理特征在消费者身上有不同的内容和表现，直接地影响消费者的消费活动。

气质是典型而稳定的个性心理特征。典型的气质类型分为胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。当不同气质特点的人们以消费者的身份出现在商店的时候，也会形成购买过程中不同的个性色彩，并形成各种不同的购买行为。多血质和胆汁质的消费者，在消费行为中通常表现出积极主动，善于同营业员交流，积极地提出问题并寻求解答，有时还会主动征询其他在场顾客的意见，表现得十分活跃。以胆汁质为主的消费者好凭个人主观意志和兴趣办事，容易受商品广告宣传、商品外观、品牌、社会时尚以及他人劝说的影响而即兴购

买。在消费行为上，为了赶时髦、讲奇特，往往不问商品质量和价格贸然购买，但买后常常后悔要求退货。他们言语直率，富于激情，兴趣转换快，购买行为中情感色彩很浓。以沾液质和抑郁质为主的消费者比较冷静慎重，能够理智分析，慎重做出购买决策。他们常常倾向于购买自己熟悉的、信任的厂家的产品。他们善于控制自己的情绪，不易受外界各种因素的干扰，例如广告及各种促销行为等。以抑郁质为主的消费者，对商品的价格特别重视，对价格变化的反应敏感迅速，善于发现别人不易觉察到的同类商品之间的价格差。这类消费者中的大多数，在经济动机的支配下，以物美价廉作为消费购物的前提条件，对于削价、优惠、打折的商品尤其充满兴趣。

三、兴趣对消费购买行为的影响

兴趣反映着人们的心理特点。在购买活动中，兴趣对消费者的购买行为有直接的影响；

① 兴趣有助于消费者为未来的购物活动做准备。消费者如果从生理上和心理上对某种商品发生兴趣，往往会随时随地注意收集和积累有关这类商品的资料和知识，从而为未来的购物活动打下基础。

② 兴趣有助于消费者做出购买决策。消费者在购买其感兴趣的商品时，情绪高涨，精神愉快，注意力集中，态度积极，能够缩短决策和挑选过程，促进购买行为的完成。如1992年春天，呼拉健身圈风靡京城，许多消费者在街头随遇而买。

③ 兴趣有助于消费者重复购买某种商品。兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买和长期使用。因为消费者对某种商品产生出持久的兴趣，就会形成一种偏好，这种特殊的商品偏好就会促使他（她）们在长期生活中习惯地购买这种商品，而形成重复性长期性的购买行为。香烟产品也是一种容易培养消费者偏好的产品，消费者形成了对某个品牌的吸食

习惯后，就不愿意轻易换牌子。因此，卷烟营销工作需要努力培养消费者对品牌的习惯性兴趣与偏好。

④ 兴趣有助于诱导顾客消费的多样化。在消费活动中，由于顾客兴趣指向的对象以及兴趣广度与深度各不相同，消费者对商品的造型、式样、颜色、用途等方面的爱好追求的强度与持久性也有所不同。如有的消费者由于情感作用于兴趣，对商品常常受某种因素诱发，产生短暂的兴趣而极力追求，但一般都较快地消失和转移。有的消费者由于意志作用于兴趣，对某种适合其创造性活动或有研究目标的商品有着极大的偏好，形成较浓厚的兴趣，往往能持久地影响其购买行为。

四、消费者需要的基本特征

（1）多样性。这是消费者需求最基本的特征。由于消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族、生活习惯等的不同，自然会有多种多样的爱好和兴趣，对于商品和服务的需求也必然千差万别和丰富多彩。消费需求多样性不仅表现在同一消费者的需要是多方面的，既有吃、穿、用、住的需要，又有娱乐消遣的需要；而且表现为同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，例如，既要求商品质量好，又要求其外观新颖美观，具有时代感，能满足身份要求等。这就决定了市场的差异性。这是企业进行市场细分和选择目标市场的基础。

（2）发展性。消费者的需要不是一成不变的，随着社会的发展和生活水平的提高，人们对商品和服务的需求无论是从数量上，还是从质量或品种上，都在不断地发展着。一种需要被满足了，又会有新的需要，总的趋势是由低级向高级、由简单向复杂、由追求数量满足到追求质量充实发展。某些现在的热门货，有可能在一定时期以后变成过时商品而被淘汰；许多潜在的消费需求，不断地变为购买行为。

（3）层次性。人们的消费需求一般地说是由低层次向高层次逐渐延伸的。当低层次、最基本的生活需要，即满足生存的需要被满足后，就会产生高层次的社会需要和精神需要。

（4）伸缩性。人们的消费需求受外因和内因的影响。内因包括消费者本身需求欲望的特征、程度和货币支付能力等；外因主要是商品的供应、价格、广告宣传、销售服务和他人的实践经验等。两个方面因素都可能对消费者产生促进或抑制作用。这就使消费需要只能是有限地得到满足，表现出一定的伸缩性，即并非只能增加不能减少。在特定的情况下，人们可能满足某种而放弃其它需要。一般地说，基本日常生活必需品的消费需求弹性较小，而非生活必需品或中高档消费品的消费需求的伸缩性较大。

（5）互联性。消费需求对某些商品具有互相联系的特点，如购买钢笔时可能需要同时购买墨水，购买自行车时可能需要同时购买打汽筒和修理工具等。香烟店柜里，也可以同时经销打火机、烟灰缸等。经营互有联系和补充性的商品，不仅会给消费者带来方便，还能扩大商品的销售额。

（6）可诱导性。消费需求是可以加以诱导、引导和调节的，即可以通过环境的改变或外部诱因的刺激，诱发消费者需求发生变化和转移。企业可以通过卓有成效的市场营销活动使无需求转变为有需求，使潜在的需求转变为现实的需求，使企业由被动地适应迎合消费者的需求转化为积极地引导、激发和创造消费者的需求。

五、消费者态度与逆反心理

态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向，如赞成、支持、欣赏或反对、拒绝、厌恶。在消费活动中，消费者的态度即在消费活动中对商品和劳务等表现出的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。

1、消费者态度的一般特征：

（1）社会性。消费者态度的形成不可能脱离丰富多彩的社会生活，不可能超越所处的社会发展阶段。同时，消费者又并非孤立于社会之中，而是无时无刻不在同他人交往中发生信息沟通。因此，消费者的购买情绪与态度必然带有很明显的社会性和时代特征。

（2） 价值性。在购买活动中，消费者之所以对某商品产生兴趣或偏好，无不取决于该商品对自己具有价值的大小。在一定意义上说，价值成为决定消费者态度的本质特征。由于商品具有多种功能，影响消费者态度的价值也因此包含多方面内容。一般有：①生理的价值，即满足消费者生理方面的需要。如食品可以果腹，服装可以御寒，香烟可以提神等。②经济价值。当消费者以较少的花费可以获得同等或较大收益时，消费者往往对此表现出更大的偏好和积极的倾向。从这个角度看，也能透视出香烟市场上假烟、走私烟一度泛滥正是利用了消费者这种“即经济又有面子”的心理动因。③感情的价值。某些有特殊用途的商品，虽然对消费者本身无实际价值，但可以馈赠家人、亲友、上级等，使之获得亲情、友情、和谐的人际关系，因而也表现出积极的消费购买态度。④权力地位的价值。某些商品因其品牌、质量、档次、价格等方面的特殊性，往往能表明消费者特定的身份、财富或社会地位，同时成为某种权力的标志或象征。凡欲向他人或社会显示其权力、地位的消费者，往往对包括香烟在内的该类商品持肯定态度。⑤审美求知价值。某些商品的主要功能不在于物质方面，而在于美化生活、陶冶性情，提高文化修养和需要。如书报、电视、DVD等。在精神文化等领域有较高追求的消费者，往往宁可舍弃物质方面的享受，而对各种满足精神需要的产品或服务以更多关注。这种种“价值”因各个消费者的性格、志趣、思想修养、文化水平、职业等方面的差异，而在态度系统中占有不同的比例。

（3） 相对稳定性。由于消费者的态度是在长期消费经验逐渐积累中形成的，因此某种态度一旦形成，便保持相对稳定，不会轻易改变。态度的稳定性使消费者的购买行为具

有一定的规律性和习惯性，从而有助于某些购买决策常规化和程序化。因此，企业最好使其产品适合消费者既有的习惯态度，而不要企图改变消费者的态度。但企业也要看到，消费者的态度的稳定性是相对的，稳定中含有可变性。例如“可口可乐”打入中国市场后，经过了十来年，已使中国的消费者逐渐由不喜欢到偏爱，改变了中国消费者对软饮料的消费习惯，市场占有率连年大幅度攀升。在企业生产和营销中，如果一味强调稳定性而否认可变性，则很容易导致僵化保守，将会使企业潜伏危机。

（4） 差异性。消费者态度的形成受多种主客观因素的影响和制约。因此，消费者的态度也人各一面，存在众多差异。①不同的消费者对待同一商品可能持有完全不同的态度。②同一消费者在不同的年龄阶段和生活环境中，对同一商品也可能产生截然不同的态度。③处于不同社会阶层，隶属于不同社会团体组织的消费群，在消费态度上也会呈现出群体性差异。态度的差异对细分消费者市场具有十分重要的意义。

2、消费者的逆反心理

消费者在从事消费活动时，不断接受来自商品本身、广告以及厂商各种各样的消费刺激的影响，倘若某种刺激持续的时间过长，刺激量过大，超过了消费者所能承受的程度，就会引起相反的心理体验，产生逆反心理。

常见的逆反心理现象有：①感觉逆反。消费者的感觉器官持续受到过度刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应。②广告逆反。不当的广告表现形式会引起消费者逆反。如：手法单一雷同化，会降低兴趣和注意力；时间连续播放几十则，会造成心理疲劳；过分渲染，夸大成份明显，会引起怀疑和不信任；表现内容低级庸俗，会招致厌烦抵触。③价格逆反。在商品供不应求时价格上涨，会引起心理恐慌；在产品供大于求时价格下降，会产生对销售行为的不信任。“买涨不买落”，“越涨价越抢购，越降价越不买”，都是消费逆反

心理的表现。④政策逆反。消费者对宏观政策及调控措施的心理反应经常与政府的意图相悖，做出与调控方向相反的反应行动，使调控难以达到预期的目的。如90年代末国家为启动持续疲软的市场，曾四次下调银行存款利率，结果，消费者非但没有提款购物，反而纷纷增加存款，导致“利率下调，存款上升”的反常现象。除此四种外，消费者的逆反心理还有购买现场的说服逆反、名人权威的示范逆反、社会公众的舆论逆反、消费时尚的流行逆反、消费观念与方式的超前与滞后逆反，等等。

企业营销中调整消费逆反的策略主要有：（1）根据消费者的感受程度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理产生。（2）及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转。（3）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为。例如某啤酒商店别出心裁地在路旁设置小屋，四面挖有小孔，同时贴出“禁止观看”的字样，过往行人出于好奇心争相窥视，引来人们对屋中香酒的购买。 （4）利用大多数消费者有从众性消费心理的特点，发挥消费带头人的作用，促成大规模逆反消费行为的转化。

第二节 卷烟消费行为分析

一、 影响消费者购买行为的主要因素

影响消费者购买行为的因素有很多，主要的有个人因素、社会因素、文化因素和心理因素。它们影响消费者购买的直接性不同，其识别性也不同。

1、个人因素

个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素。消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我

观念的影响。

（1） 生命周期阶段。年龄不同的消费者，需要与欲望是有很大不同的，即使相

同，其需求量也有很大的差别。例如，青年吸烟者日吸烟量远远大于老年吸烟者。家庭也有生命周期阶段，不同阶段也影响着消费。

（2） 职业。职业对消费的影响往往是显而易见的。蓝领工人与公司经理的消费

是有很大差异的。营销人员应设法找出那些对其产品有非同一般需求兴趣的职业群体。为了某一特定的职业群体的需要，公司甚至可以特别地为他们设计产品。以男性为例（资料来自《2001中国烟草消费情况调查资料》），高级管理人员吸烟率为45.51%，一般管理人员吸烟率为62.02%，工人吸烟率为56.08%，军人吸烟率为17.92%，医务人员吸烟率为51.88%，自由职业者吸烟率为57.69%。

（3） 经济状况。经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消

费与储蓄的态度等。消费者的经济状况既与个人能力有关，也与整个经济形势有关。收入高消费者的吸食高档烟，收入低的消费者吸食低档烟。

（4） 生活方式。生活方式就是人们在活动、兴趣和思想见解上表现出的生活模

式。根据研究的目的不同，生活方式可以从不同的角度进行划分。一些社会学和心理学方面的研究成果可以作为市场营销者的借鉴，但市场营销者若能根据本企业营销标的特点和营销策略的意向性有针对地进行生活方式的划分，对市场营销活动就会更有意义。

2、社会因素

消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影

响。在中国，消费者购买香烟受参照群体影响很大，尤其是在年轻人中更为明显。

（1）参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。参照群体分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体。直接参照群体又分为首要群体和次要群体。首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。

（2）家庭。家庭是消费者最主要的参照群体。一个人一般要经历两个家庭，一个是父母的家庭，一个是自己的家庭。受父母家庭的影响是间接的。受自己家庭的影响是直接的。

（3）社会角色与地位。每个人都担当着不同的社会角色，并有其相应的地位。每一个角色及其相应的地位都不同程度地影响其购买行为。一个人在单位可能吸烟，回家后可能就不吸烟。在单位吸食高档烟，回家后可能吸食低档烟。

3、文化因素

文化因素对消费者行为的影响最难以识别，又是最广泛、最深远的。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是通过学习而获得的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。社会阶层是重要的文化因素之一，社会阶层是指社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。具体地说，社会阶层有以下特点：一是相同社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相近；二是人们以所处的社会阶层来判断一个

人的地位；三是某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的一种变量决定的；四是个人可以改变自己所处的社会阶层。这种改变的幅度随各社会阶层森严程度的不同而各异。正因为社会阶层具有这样的特点，因此，市场营销者可以通过对社会阶层的识别来进行市场细分，从中选择目标市场，并进行恰当的市场营销策略安排。

4、心理因素

心理因素指的是动机、知觉、学习及信念和态度等，它们对消费者购买行为都有较大影响。

（1）动机。动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量。动机产生于未满足的某种需要，这时心理上就会产生一种紧张感，驱使人们采取某种行动以消除这种紧张感。行为科学认为，一般地说，最缺乏的需要常常是行为的主要动机。因此，关于消费者动机的研究主要集中地转为对需要的研究。

关于人的需要、动机与激励的研究，已形成非常丰富的学术成果，并得到较为广泛的实践应用，其中包括马斯洛的“需要层次论”、赫茨伯格的“双因素理论”和弗洛伊德的“潜意识理论”等。这些理论对市场营销都具有一定的借鉴意义。马斯洛认为，人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。一个人得首先使自己最重要的需要得到满足，一旦成功地实现了这一愿望，那时，这一最迫切的需要就不再是一个激励因素了，这个人也就会向下一个最重要的需要寻求满足。赫茨伯格提出了动机的“双因素”理论，这种理论区分了不满意因素（产生不满意情感的因素）和满意因素（产生满意情感的因素）。对“满意”与“不满意”是要严格加以区分的，他指出，“没有不满意”并

不就是满意。满意可以起到激励作用，而“没有不满意”则不能。当我们把市场营销看作是一种激励过程的时候，这种区分就非常具有指导意义。举例来说，为促进卷烟销售，我们实行“买一包烟，送一个打火机”的促销活动，消费者开始对得到一个打火机感到满意，受到激励后可能再次购买该产品，当促销活动结束后，购买该产品不再赠送打火机，消费者虽然“没有不满意”，但他再次购买的欲望可能大打折扣。弗洛伊德的“潜意识理论”是指人们行为的真正心理压力大多是无意识的。他看到人们在成长过程中和接受社会标准的过程中，往往得压制许多欲望，这些欲望从没有减少或得到了有效控制，在梦境中、脱口而出的话语中以及神经质的行为中常常会得到表现。弗洛伊德的“潜意识理论”应用于营销学上的最重要成果就是用下意识动机来解释购买情况和产品选择。

（2）知觉。人通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应是感觉。随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉。知觉有以下特点：一是知觉的选择性。由于客观事物的多种多样，各人的背景、兴趣和经验不同，在一定的时间和环境的条件下，人们对客观事物往往不是全面吸收，而是有所选择地把事物的少数方面作为知觉的对象。以卷烟消费者为例，老板经理们注重卷烟是否名牌，低收入者注重的则是卷烟的价位；二是知觉的理解性。知觉不仅是对事物的感知，还包括对这一事物赋予的意义。人们往往用自己的知识、经验和需要来理解事物。因此，这种知觉可能是正确的也可能是错误的。如将产品的价格定价为9.98元，而不是10元，就是利用知觉的理解性的一种定价技巧；三是知觉的恒常性。人们一旦形成对某一事物的知觉，其后就会继续以这种知觉去认识这一事物。这种特点对建立顾客忠诚非常重要，一旦顾客对你的产品产生好印象，他就会有继续购买你的产品的倾向。反之，第一印象不好，以后再使他对你的产品建立好印象就难上加难了。

（3）学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。第一次消费某品牌的卷烟觉得好，下次

就还会消费。反之第一次消费某品牌的卷烟觉得不好，下次就不会消费了。正强化或负强化激励人们重复某种行为或避免某种行为。由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。

（4）信念与态度。信念与态度是同价值观念紧密相关的概念。信念是指一个人对某些事物所特有的描述性思想。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度是有许多族相关的信念所构成的，所以它比信念更复杂、更持久。要改变消费者的品牌态度有三种方式。一是改变消费者对这一品牌特征的信念。例如，消费者认为某品牌卷烟吸味很好，但包装不佳，这时厂家要做的就是继续保证吸食口味，同时改进包装，改变消费者对该品牌包装方面不好的信念。一般地说，消费者对产品的态度比较容易改变，但对服务的态度则难以改变，因为服务的特性是模糊和难以捉摸的；二是改变所有信念中对态度最重要的信念。在经济落后的农村地区，消费者对卷烟最看重的是价格，只有价格低廉的卷烟才能受到欢迎；三是增加新的观念。例如，环保型卷烟，“环保”就是在人们对卷烟的一般信念基础上又新增的信念。

二、消费者购买决策过程

市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素后，还需了解消费者如何真正做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。

1、 参与购买的角色

人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：

（1） 发起者。首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；

（2） 影响者。其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；

（3） 决策者。对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策做出完全或

部分最后决定的人；

（4） 购买者。实际采购人；

（5） 使用者。实际消费或使用产品和服务的人。

2、 购买行为类型

消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：

（1） 习惯性购买行为。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不

需要花时间进行选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。

（2）寻求多样化购买行为。有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花费 长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置

等办法，保障供应，鼓励消费者购买。

（3）化解不协调购买行为。有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一定的心理变化。针对这种购买行为类型，市场营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定。

（4）复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂购买行为，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。

3、消费者购买决策过程分析

消费者购买决策过程一般由五个阶段构成。

（1） 确认需要。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。

当口渴时，就会产生找水解渴的动机。也可能是看到橱窗中展示的服装非常好看，禁不住驻足细看，甚至产生想买下来的念头。碰到这种情形，消费者都会在头脑中对需要和与欲望加以清理、确认，以决定是否采取和如何采取行动。针对这个阶段，市场营销者所能做的就是如何加强对消费者的刺激，以激起消费者购买的动机和欲望，并要注意两方面的问

题，一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；二是注意到消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。

（2） 收集信息。一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找

某些信息。消费者信息来源主要有：个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示）、公共来源（大众媒体、消费者评比机构）和经验来源（处理、检查和使用产品）等。针对这个阶段，企业营销的关键是要能掌握消费者在收集信息时会求助于哪些信息源，并能通过这些信息源向消费者施加影响力。

（3） 备选产品评估。在评估过程中，消费者常常要考虑多种因素。因此，企业

如果能够搞清楚消费者评估诸因素的不同重要性，通过营销手段强化消费者看重的因素，弱化次要因素和消极因素，就可能更多地取得消费者的青睐。

（4） 决定购买。在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是他人

的态度，二是意外情况。例如，消费者正准备买烟时，妻子会说，你最近经常咳嗽，消费者可能就不购买了。也可能正好在这个时候，他等候的人到了，他马上就要去办事等等。市场营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。

（5） 购后行为。消费者购买以后，可能获得满足，这将鼓励他今后重复购买或

向别人推荐该产品。如果不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识、和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃不用、退货、诉诸法律、四处抱怨等做法来发泄心中的不满，减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意程度。

第三节 卷烟市场调研与预测

一、 卷烟市场调研

（一）卷烟市场调研的定义

卷烟市场调研就是针对卷烟市场，把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。也就是说，卷烟市场调研是指在市场营销观念的指导下，以满足顾客需求为中心，运用科学的方法系统地、客观地收集、记录、整理与分析有关卷烟市场营销的信息资料，提出解决问题的建议，为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。

（二）卷烟市场调研的内容

由于引起卷烟市场变化的因素很多，因而卷烟市场调研的内容也十分广泛。其主要内容有：

1、市场需求的调研。从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点，因此，对卷烟市场需求的调研，应成为卷烟市场调研的主要内容之一。卷烟市场需求情况的调研包括：现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；现有消费者对本企业产品（包括服务）满意程度的调研；现有消费者对本企业产品信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研；对潜在消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少和需求时间等）。

2、卷烟产品的调研。卷烟产品（包括服务）是企业赖以生存的物质基础。一个企业要想在竞争中求得生存和发展，就必须始终如一地生产出消费者需要的卷烟产品来。卷烟产品调研的内容包括：卷烟产品设计的调研（包括卷烟的类型、烟支长度、商标设计和外包装设计等）；产品系列和产品组合的调研；产品生命周期的调研；对老产品改进的调研；对新产品开发的调研；对于如何做好销售技术服务的调研等等。

3、卷烟价格的调研。价格对产品的销售和企业的效益情况有着重要的影响，积极开展产品价格的调研，对于企业制定正确的价格策略有着重要的作用。价格调研的内容包括：市场供求情况及其变化趋势的调研；影响价格变化各种因素的调研；产品需求价格弹性的调研；替代产品价格的调研；新产品定价策略的调研；目标市场对本企业品牌价格水平的反应等等。

4、卷烟促销方面的调研。卷烟促销方面调研的主要内容是各种促销手段、促销政策的可行性，其中一般企业较为重视的有广告和人员推销的调研。广告的调研包括广告媒体、广告效果、广告时间和广告预算等的调研。人员推销的调研包括销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效的人员促销策略等的调研。此外还有各种营业推广活动的调研；公共关系与企业形象的调研等。

5、销售渠道的调研。工业企业如何在指定分销商的情况下，做到与分销商密切合作、达到双赢，产品的储存和运输安排是否恰当等，对于提高销售效率、缩短交货期和降低销售费用有着重要的作用。因此，从某种角度来看，销售渠道的调研是卷烟市场调研的最重要内容。主要包括：分销商的各方面情况的调研，各种运输工具应如何安排的调研，如何不影响销售、不脱销断档的情况下使商业环节库存合理的调研等。

6、竞争的调研。竞争的存在，对于企业的市场营销有着重要的影响。因此，企业在制

定各种市场营销策略之前，必须认真调研市场竞争的动向。竞争的调研包括：竞争对手的数量（包括国内外）及其分布、市场营销能力；竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率；竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手的市场营销组合策略；竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展的趋势等。

以上各项内容，是从卷烟市场调研的一般情况来讲的，各个企业市场环境不同，所遇到的问题不同，因而所要调研的问题也就不同。各个企业应根据自己的具体情况，来确定其市场营销调研内容，并组织力量，把调研工作做好。

（三）卷烟市场调研的程序

卷烟市场调研既可以由公司自己的调研部门来进行，也可借助于其他专事调研的公司。营销调研程序基本包括以下四步：

1、确定调研目标。若委托专业调查公司进行调研，营销方面负责人应该和调查人员密切合作，因为营销人员对哪些是决策所需要的信息比较了解，而调查人员则对如何进行市场调研及如何获取信息比较了解。双方只有密切合作才能合理确定调研目标。事实上，确定调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。正确地确定目标，可以节省调查时间和费用。

2、制定调研计划。调研计划是保证调研工作顺利进行的指导纲领。调研计划主要包括以下内容：一是根据调研的目标确定调研的范围以及信息资料的来源；二是根据调研的目标、性质以及研究经费的多少确定采用的调研方法；三是确定调研工具；四是确定保证市场营销工作顺利进行的指导性意见，它是调研活动各个阶段主要工作的概述，主要包括调研的背景、经费预算、组织机构和时间进度安排等内容。

3、实施调研计划。这一步的内容就是要收集、整理和分析信息。在整个调研过程中，信息的收集是最容易出错也最花费金钱的阶段。因此，调查人员要选择一些责任心强，思想水平高，口齿伶俐，有一定调研经验的人。要事先对调查人员进行培训。管理者应密切关注现场工作，以保证计划的正确执行，尽量避免不必要的失误。例如接触调查对象的方式不正确、调查对象提供不诚实或有偏见的答案等情况应尽力避免。

4、调研报告。调研的最后一步工作是撰写和提交调研报告。调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个基本要求：第一，简明扼要，重点突出。调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深的数学公式，而应主要阐述调研中的发现和结论；第二，对象明确，讲求实用。调研报告是给各级营销决策者看的，内容要实用，结论尽可能量化而明确；第三，说明调研结果的局限性和误差范围。调研报告的主要内容有：调研的目的与方法、调研结果的分析、的出的结论、对策建议和附件（有关的图表、附录等）。营销人员应和调查者紧密合作，共同分析调查结果，这样就可避免任何一方的主观偏见所带来的影响。

（四）卷烟市场调研的方法

调研的方法会直接影响到调研的结果。因此，选择市场调研方法是卷烟市场调研的重要环节。一般的市场调研方法很多，卷烟市场调研都可以采用。一般的市场调研方法归纳起来，可分为以下三类：

1、 观察法。观察法是由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为

并加以记录而获取信息的一种方法。使用观察法进行调查，调查人员不许向被调查对象提问题，也不需要被调查对象回答问题，只是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，来推测判断被调查对象对某种产品或服务是欢迎还是不欢迎、是满意还是不满意等。观察法

又可分为以下几种：

（1）直接观察法。直接观察法就是派调查人员去现场直接察看。使用这种方法进行调查，要确定是定期观察还是不定期观察及观察的次数等。

（2）亲自经历法。亲自经历法就是调查人员亲自参与某种活动，来收集有关的资料。如某一工业企业要了解它的经销商服务态度的好坏，就可以派人到他们那里去买东西。通过亲身经历法收集的资料，一般是非常真实的，但应注意不要暴露自己的身份。

（3）痕迹观察法。这种方法不是直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕迹。例如，一家企业想了解自己的产品是否真的在某地销售了，它不是去零售点的柜台上看该产品是否有摆放，而是看垃圾箱中有无被丢弃的该产品的烟盒。

（4）行为记录法。因为观察法不直接向被调查者提出问题，所以，有些观察工作就可以通过诸如录音机、录像机、照相机及其他一些监听、监视设备来进行，这种方法就是行为记录法。

通过观察法能够获得准确性较高的第一手信息资料。但是，这种方式也有一定的局限性，一是它只反映了事物的现象，而不能说明事件发生的原因；二是此种方法调查面窄，花费时间较长。

2、询问法。询问法是调研人员把事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出，要求给予回答，由此获取信息资料的调研方法。

（1）面谈法。面谈法是调查人员面对面地直接向被调查对象询问有关的问题，以获取

信息资料的方法。通常，调查人员根据事先拟好的问卷或调查提纲上问题的顺序，依次进行提问；有时，亦可采取自由交谈的方式进行。使用面谈法进行调研，可以一个人面谈，也可以几个人集体面谈。这种方法能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应；这种方法的灵活性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；这种方式的问卷或调查表回收率较高且质量易于控制。其缺点是调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答问题真实与否的影响很大。

（2）电话询问法。电话询问法是由调查人员根据抽样的要求，在样本范围内，通过电话询问的形式向被调查对象询问预先拟定的内容而获取信息资料的方法。电话询问法的优点在于：可以短时间内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，所得信息资料便于统计处理。其缺点是：不易得到被调查者的合作，不能询问较复杂的问题，调查难以深入。

（3）邮寄询问法。邮寄询问法又称通讯询问法，它是将事先设计好的问卷或调查表，通过邮件的形式寄给被调查对象，他们填好后按规定的时间邮寄回来。使用邮件询问法的最大优点是选择调查范围不受任何的限制，即可以在全国范围选取样本；被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答的更为准确；不受调查人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实。其缺点是邮件回收率很低（一般只有1%~5%，能达到10%以上已经很好了），各地区寄回来的比例也不一样。因此，影响调查的代表性。也就是说，我们无法判断寄回信件的人与不寄回信件的人态度到底有什么区别。如果简单地用寄回信件人的意见，代表全体被调查者的意见，那就会冒很大风险。

（4）留置问卷法。留置问卷法就是由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面交给被调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写，然后，由调查人员在规

定的时间收回。

3、实验法。实验法是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系，在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。实验法源于自然科学中的实验求证方式，它通过小规模范围的实验，记录事件的发展和结果，收集和分析第一手信息资料。一般来说，采用实验法要求调查人员事先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境中，做到有控制地观察。例如，选定两个各种条件基本相同的小组，一个作为实验组，置于有计划的变化条件下；另一个作为控制组，保持原来的条件不变。然后比较两个小组的变化，以察看条件变化对实验对象的影响。在剔除外来因素或加以控制的条件下，实验结果与实验条件有关。实验条件是自变量，被实验对象为因变量。常用的实验法有：

（1）实验室实验。实验室实验即在实验室内，利用专门的仪器、设备进行调研。

（2）现场实验。现场实验是在完全真实的环境中，通过对实验变量的严格控制，观察实验变量对实验对象的影响。即在市场上进行小范围的实验。例如，某种产品在大批量生产之前，先把少量产品投放到几个有代表性的市场进行销售实验，看一看那里的销售反应如何，观察和收集顾客对产品反映的有关资料。

（3）模拟实验。模拟实验的基础是计算机模型。模拟实验必须建立在对市场情况充分了解的基础上，它所建立的假设和模型，必须以市场的客观实际为前提。否则就失去了实验的意义。

采用实验法的好处是：方法科学，能够获得比较真实的信息资料。但是此种方法也有其局限性，大规模的现场实验，难以控制市场变量，影响实验结果的有效性；实验周期较

长，调研费用较高。

二、 市场预测

（一）什么是市场预测

所谓市场预测就是在卷烟市场调研的基础上，运用科学方法，对市场需求以及影响卷烟市场需求变化的因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出估计和推测。

全面而正确地理解市场预测的定义，应把握以下几点：第一，市场预测是探索卷烟市场发展规律的一种行为；第二，市场预测要有充分根据，要在掌握系统、准确的信息资料基础上进行，要在充分的市场调研的基础上进行；第三，市场预测要运用科学的先进的方法；第四，预测过程一般要经历三个阶段：一是详尽地占有信息资料，并进行去粗取精，去伪存真的加工整理；二是运用科学方法进行加工计算和科学分析，去寻找事物发展的客观规律，并用适当方式去表述这种规律，即我们常说的建立预测模型；三是利用反映客观规律的各种模型去预测未来。

（二）市场预测的作用

1、 市场预测是企业探求未来，掌握自己命运的有目的的行为。古人云：“预则

立，不预则废”。企业从事市场营销活动之前，对市场的未来发展以及市场营销行为所能引起的社会和经济后果，做出较为准确的估计和判断，对于合理制定经营决策，使经营结果符合预期目的，取得经营成功，关系极大。市场是企业一切营销活动的出发点和落脚点。只有看得长远些、准确些，才能使决策和计划正确无误，周密可行。这在市场瞬息万变的今天，尤为重要。

2、 市场预测是现代企业提高应变能力的有力手段。应变能力的大小和提高，取

决于信息的收集、分析和处理工作，取决于建立一个高效率的市场营销信息系统和市场预测系统。应变能力的基本要求就是对环境的变化能够做出迅速准确的反应，并通过采取正确的战略和策略决策，积极地适应环境和能动地改造环境。所谓适应环境，就是在环境发生变化时，能够相应地改变企业的生存方式和活动方式，改变企业的营销指导思想和营销策略，建立企业与环境之间新的平衡与协调关系。所谓积极地适应环境指的是在环境发生变化前，就能够预见到环境将朝着什么方向变化，预先做好应变准备，而不是消极被动地跟在环境变化之后，穷于应付。所谓能动地改造环境，是指现代企业通过自己的努力，诸如引导需求、促销宣传、改换策略手段等措施，对宏观市场环境施加积极的影响，使环境条件朝着有利于顾客和有利于企业发展的方向变化。

3、市场预测是提高企业经济效益的基本途径之一。从某种角度讲，经济效益是指产量、供给量与需求量的对比关系。只有在产品有充分市场销路的条件下，企业内部劳动消耗的节约才有意义。市场需求制约着销售，销售是否畅通又决定着生产和营销成果的实现。因此，要想全面提高企业的经济效益，首先就要组织适销对路、价格合理、符合市场需求产品的生产。在此基础上，生产成本和营销费用的最小化才有意义。

4、预测是决策的基础，是决策科学化的重要前提。决策总是涉及未来，决策又是企业管理的核心。涉及未来的决策要做到准确无误，就必须对未来的形势发展做出科学的分析。预测与决策实际上是一件事的两个方面或两个阶段。作为广义的决策过程，首先是了解事物未来发展趋势和过程，情况明了，决策才好制定。预测是决策的基础，科学的决策必须依据准确的预测结论才能做出。

总之，市场预测是增强企业活力的积极促进因素。但是，需要注意的是，在不同的环境条件下，采用不同的预测方法，会存在一些局限性。一般来说，当市场需求相对稳定时，

市场预测的准确性就相对高一些；反之，当市场需求处于不稳定状态，市场预测的精确性将受到影响。

（三） 市场预测的基本原则

市场经济的运行虽然纷繁复杂，但总是存在一定规律的。预测过程，说到底就是对市场运行规律的认识、掌握和运用的过程。预测之所以可能，主要是利用了三个基本原则。了解这三个原则，对于理解和掌握预测方法有一定帮助。

1、惯性原则。所谓惯性原则，就是从时间上考察事物的发展，其各个阶段具有连续性。辩证唯物主义认为，任何事物在经历由量变到质变的发展变化过程中，具有时间上的连续性，在性质、数量、范围等方面，存在着继承性和变异性。事物在经历量变过程时，继承性占主导地位，事物在性质上没有根本性变化，仅在数量和范围上有所增减，这就为预测事物的发展提供了极大的可能性。大量的数量预测方法，就应用在量变阶段。当量变积累到一定程度时，就会出现事物质的飞跃，变异性将占主导地位，事物的性质将发生根本性变化。质的飞跃可能会突然爆发，但它决不是偶然出现的，它是事物连续发展的一个重要的特殊环节。在长期的实践中，人们能够逐步认识和掌握事物发展的质量互变规律，并用于预测事物的未来发展方向，转折点（质变）的出现，以及发生转折之后的基本状况。

2、类推原则。世界上的事物千差万别，每一种事物都存在于特定的环境中，都有其特殊的运动规律。但世界上的事物又处在普遍的联系之中，同类事物间又存在着普遍适用的运动规律。即使不同的事物之间，也常常存在某些相似或类同之点。只要掌握了事物发展变化的普遍规律，再结合具体事物所处的环境条件和具体特点，认识具体事物的特殊运动规律，是完全做得到的。所谓“举一反三”、“依此类推”讲的就是这个道理。

3、相关原则。世界上各种事物之间均存在着直接的或间接的联系，事物之间或构成一种事物的各种因素之间，存在着或大或小的相互影响、相互制约、相互促进的关系，要么相生，要么相克。经济领域中，这种相互联系更是普遍存在。价格上涨，就刺激供给增加；人民收入水平提高，消费结构就会发生明显变化；互补品之间，存在“一荣惧荣”、“一损俱损”的关系；替代品间存在着此消彼长的关系等等。

（四） 市场预测的分类

市场预测的种类很多，可以用不同的指标来划分。

1、 按照预测期划分

预测期是指预测时间的长短，按照预测期划分，市场预测可分为长期预测、中期预测和短期预测。

（1）长期预测。长期预测一般是指预测期在5年和5年以上的预测。长期预测是企业制定长远规划的科学依据。

（2）中期预测。中期预测一般是指预测期在1年以上、5年以下的预测。它将为实现5年规划或长远规划编制的实施方案提供依据。

（3）短期预测。短期预测一般是指年度、季度或月度的预测。它是为近期安排生产，制定营销决策，解决近期市场出现的突出问题所采取的措施提供依据。

2、 按照预测范围划分

按照预测范围划分，预测可氛围国际市场预测、国内市场预测和地区市场预测。

（1）国际市场预测。国际市场预测是对国际营销环境的发展趋势及国际市场潜力等做出的预测。

（2）国内市场预测。国内市场预测是对某一类产品的国内需求及市场竞争态势等的预测。

（3）地区市场预测。地区市场预测是对企业在某个地区的目标市场的预测，包括地区的市场潜力、企业产品的销售趋势等的预测。

3、 按照预测性质划分

按照预测性质划分，预测可分为定性预测和定量预测。

（1）定性预测。定性预测是对未来市场的发展趋势在性质上或程度上给出的预测。

（2）定量预测。定量预测是利用历史统计数据，建立预测模型，对未来市场的发展趋势在数量上予以估计。

（五） 市场预测的方法

市场预测方法主要有定性预测方法和定量预测方法。

定性预测方法就是依靠熟悉业务知识，具有丰富经验和综合分析能力的人员或专家，根据已经掌握的历史资料和直观材料，运用人的知识、经验和分析判断能力，对事物的未

来发展趋势做出性质和程度上的判断。然后，再通过一定的形式综合各方面的判断，得出统一的预测结论。定性预测方法主要包括经验估计法和调查预测法。定性预测偏重于事物发展性质上的分析，主要凭知识、经验和人的分析能力。它是一种很实用的预测方法，也是市场预测中应用较广泛的基本方法。

定量预测方法是利用已经掌握的比较完备的历史统计数据，凭借一定的数理统计方法和数学模型，寻求有关变量之间的规律性联系，用来预计和推测市场未来发展变化趋势的一种预测方法。在历史统计数据比较完备、准确，市场发展变化的环境和条件比较稳定，产品处于生命周期的成长期或成熟期，预测对象与某些相关因素之间呈现比较明显的因果制约关系，或预测对象随时间推移呈现比较明显的趋势性变化等情况下，应用定量预测方法是比较适宜的。

值得注意的是，定性预测方法一定要与定量预测方法配合使用。