卷烟市场营销

卷烟市场营销

第一章 卷烟市场营销概述

第一节 市场营销基础知识

→导入案例

客户经理小张在红门连锁便利店现场，他正忙着进行新品AA卷烟的现场评吸活动。这不，刚送走一位客户，马上又一位客户推门进来。他是这家小店的常客李先生。李先生是生意场上的成功人士，烟龄也有近20年了。这几年虽然事业有成，但他闲时手里仍旧是8元一包的BB烟，用他自己的话说抽这烟成习惯了。万事敌不过习惯嘛，就好比生意场上还不都是靠老客户支持。 不过今天，李先生首先被店里新立的展示架吸引住了，“哦，这烟我见过，前两天赵老板给我递过这烟。第一回抽的时候就觉得它的烟气有点特别，就记住了。 听说这牌子市面上买不到的，怎么今天就见了?” “李先生，这您就说到点子上了。这种烟确实是一种开创型的吸味呢。您不知道，这牌子在南方一带卖得很火呢，很多老总啊经理啊递烟都非这牌子不递。因 为这种烟产量少，咱们这里只是选点投放，只针对市内几处高档小区的便利店，别人要买可没您这么方便的。” “是吗?这倒挺好。不如顺便买两包，晚上生意场上几个老朋友聚会，正好拿出来炫一下，免得他们又说我保守，抽个烟都跟不上潮流。”

→引入思考

有人说，卷烟的需求受吸食习惯影响，所以难以改变。可现实是，不管是国内卷烟市场还是国际卷烟市场，都不断有新品卷烟获得成功，品牌格局也在不断发生变化。是什么

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左右着消费者抛弃旧有习惯，接受卷烟新品?是什么左右了消费者的决定?市场营销要取得成功，关键在哪里?本节中，我们将通过营销基础知识的介绍，揭示消费者需求的黑箱。

一、认识市场

（一）什么是市场

理解市场营销，先从理解市场开始。

人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。我们常说的水果市场、服装批发市场等，所指的就是这个意义上的市场。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。在这一内涵下，市场的实质是客户，而需求是构成市场的核心所在。

随着经济的发展，交换场所早已突破了空间的限制，交换的方式也不断更新。人们可以在任何地方、以任何方式完成交易，比如用传真或电子邮件确认合同、在家里上网购物，甚至随时随地使用手机购物。除了交换场所的变化，还出现了诸如互联网带来的消费者议价能力的提高等新形势(如网络购物极大地拓宽了消费者的选择权)，市场因此也似乎变得更难以把握了。

实际上，把握市场的核心就是要把握“需求”。拿卷烟市场来说，卷烟消费者是烟草企业最重要、最长久的后盾，企业如果只看短期利益而忽略消费者需求，闭门造车，消费者最终会“用脚投票”，选择离开。忽略需求的企业最终会被市场忽略。

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（二）什么是需求

什么是需求，需求等同于需要吗?是不是只有当消费者明确表示他需要什么产品时，我们才能了解消费者需求?这些问题涉及市场营销中几个基本概念。

1.需要、欲望和需求

需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次的需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。这五个层次是逐次向上的，即当生理需要得到满足时才会转向追求更高层次的需要，依此类推。

当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成了欲望，而需求是有支付能力的欲望。消费者有能力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。

需求=购买欲望+支付能力

在以上需求的组成公式中，支付能力是比较容易量化和把握的。因此，把握需求的难点在于前者——消费者的购买欲望。

由于其天生属性，人们的需要是不能被创造的，但若营销者通过努力，将需要与某商品联系在一起，就能将人们的需要激发为购买欲望。因此，营销人员最重要就是要找到那个能够激发消费者欲望的契合点。而要找到这个契合点，首先需了解消费者的需要是什么，然后才能进一步针对需要部署营销策略，激发消费者的购买欲望。因此，把握需求的难点和重点就在于了解消费者的需要。

2.了解潜在需求

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按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求。

根据冰山理论，实际表现出来的需求只是冰山一角，还有90%的需求隐藏在海面之下，我们把这90%的被隐藏的需求称为潜在需求。

在我们已能够明确的需求之外，尚有如此大量的需求待挖掘，这怎能不让人为之兴奋呢?因此，营销人员需要用心去做长期观察和总结，了解和把握消费者内心的、真实的需求，如此方能很好地把握这“海面之下的90%潜在需求”，从而真正地掌握市场。

二、认识市场营销

（一）什么是市场营销

对市场营销最简洁的定义，就是\"满足别人并获得利润\"。

人们普遍接受的市场营销定义为：市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。理解市场营销需要把握以下三个关键点：

●市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标。

●满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“客户价值”的过程。

●通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某

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种方式传递到客户，让客户接受、认可。总结来说，市场营销的本质就是创造并传递客户价值。

（二）客户价值的创造与传递

1.客户价值

客户价值是客户感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。消费者在不同的产品之间做选择，选择的基础就是哪一种可以带来最大的价值。所以，市场营销的核心目标是设法让客户体验到某种利益，从而获得消费者满意。通过营销为客户创造价值的方式多种多样。比如，增加销售网点并合理布局，使得消费者在买烟时更为便捷；或通过商盟、品牌体验中心等方式为忠诚消费者提供更多增值服务，让他们体验到特别的尊重。这些都是让客户得到更多利益的做法。另外，创造性地实施成本控制，并将这一部分节省下来的成本以降价的方式让渡给消费者，也能够创造价值。例如，如家快捷酒店舍弃豪华大堂、高档餐饮、美容娱 乐等商旅人士不必需的设施，专注于提供一张让客户满意如家的睡床，从而大大降低了房价。为客户节省了成本的时候，他们用减法的方式创造了客户价值。

2.营销传播

市场营销如何传递价值?实际上，这里所说的价值传递就是我们常说的营销传播。价值传递或营销传播的终极目标就是要让消费者感知并认可产品或服务的价值。

有好的理念、好的产品，如何才能让消费者了解、购买并乐于推荐给他人，最后形成品牌忠诚，就是营销的价值传递要思考和解决的问题。对于营销人员来说，产品研发、价格定位、渠道规划、终端促销等各个环节，都有很大的文章可做。也就是说，营销链中的

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每一个营销点都有可能引起消费者对于品牌的更深的认识和好感，以此促进产品的销售。因此，价值传递并不是营销的最后一步，而是从产品概念开始，一直贯穿营销活动的始终，这需要整个价值链中每一个环节环环相扣。

三、市场营销新环境

当今的市场营销，面临着越来越多的新形势和新挑战：一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造就了日益复杂多变的营销环境，对包括卷烟在内的所有营销者提出新课题，也带来新机遇。另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间。根据2009年的《全球控烟框架协议》， 烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告，卷烟包装上的警示图案要求也更为苛刻。同时，世界各国纷纷出台更为严厉的禁烟法案。如何在控烟框架协议下进行卷烟营销，为卷烟消费者创造和传递价值，是营销者必须时刻思考的问题。

四、市场营销的新发展

从4P到4C再到4R，营销理念不断演进。新的营销理论也不断被大众接受? 在新形势下，营销理念的发展出现了新的趋势。菲利普·科特勒在《营销管理》 中指出，营销管理人员应该注意到如下新趋势：

●注重洞察市场，差异化地满足需求。在宏观方面，不少企业注重通过绿色营销、公共关系管理来树立企业形象等；在微观方面，市场调研和需求预测被摆在更为重要的位置，以确保企业能够深入体察市场脉搏。

●以维系长期客户关系为目标，密切联系客户，深入分析客户行为。服务营销、关系营

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销成为市场营销的基本组成部分，为广大企业普遍接受。建立客户数据库、进行数据挖掘，则更好地支持了企业的服务策略和客户关系管理策略。

●培育强大品牌，打造企业核心品牌资产。品牌是企业持续收益的保障，中国烟草对品牌培育的重视体现了这一战略方向。如“532”、“461”的提出，突出行业骨干品牌的重要性；以把促进重点品牌培育作为商业企业的一项基本任务。

●传播方式多样化，信息手段融入到营销的各个环节。整合营销、体验营销、互动营销逐渐成为主流。电子商务更是以各种各样的形式渗透到营销活动中。

(一)体验营销

体验营销指企业通过采用让目标客户观摩、聆昕、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让客户实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使客户认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销以满足消费者的体验需求为目标，以提供产品体验服务，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

x x烟草公司先后在全市建立了32个“卷烟品牌体验中心”。每季度，它们按照既定品牌培育方案，协同工业企业制定品牌宣传计划，在“卷烟品牌体验中心”进行为期20-30天的品牌展示。其间，客户经理、品牌经理负责对卷烟评吸信息、宣传资料以及“卷烟品牌信息调查表”等进行维护、收集、汇总和分析，并形成“品牌分析报告”。卷烟品牌体验中心集消费者卷烟评吸、需求反馈、工商企业信息调查、新品推介、品牌培育等功能于一体，同时也为零售客户带来了好处“设立品牌体验中心，也给自己的经营带来了不小的变化。以前，客户买了烟就走，交流的机会很少；现在就大不一样了，给客户递上一支新品卷烟，话题也 就有了，关系也拉近了，烟也不愁卖不出去了。好的营销方法会带来好的效

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果，这次我真的体验到了。”“卷烟品牌体验中心”是卷烟商业企业的一个新的尝试，是卷烟体验营销的生动体现。

(二)关系营销

所谓关系营销，是与关键利益相关者(包括消费者、供应商、分销商、政府等)建立彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。关系营销的核心目标是客户忠诚，因为吸引一位新客户的成本可能是留住一个老客户的5倍。关系营销的最终结果就是要建立起独特的公司资产——营销网络。

卷烟的关系营销可以划分为两大部分：其一，针对零售客户的关系营销，它包括了各种发展与维护烟草商业企业与零售客户关系的活动，如客户经理的日常走访、零售客户协会的建立、零售客户的定期座谈会等。零售网络的关系维护本身就是一种关系营销。其二，针对消费者的关系营销也越来越多地运用到品牌推广中，如“玉溪” (软尚善)采取消费者领袖策略及关系维护的策略。

(三)绿色营销

绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。

吸烟与健康一直是争论的焦点，烟草行业也因此而饱受争议。烟草行业应通过实施绿色营销战略，扭转烟草行业在消费者乃至公众心目中的形象，使烟草行业顺应消费趋势，

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可持续发展。卷烟绿色营销不单从卷烟消费者出发，更要从非卷烟消费者利益出发，主动开展保护人们个性消费需求的营销措施，寻求禁烟主义者与卷烟消费者之间的和谐共存，树立服务社会、服务大众的社会大营销观念，倡导绿色环保的消费时尚。只有这样，卷烟消费才会得到社会大众的认识和认同，烟草才会有更为广阔的发展天地。虽然已经有一些烟草商业企业运用绿色营销战略做过一些探索，但尚未形成体系，缺乏强大的影响力。如何进行卷烟绿色营销是值得烟草人为之思考的问题。

(四)互动营销

互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。

互动营销在实际中可以体现为各种街头或社区路演、移动电话营销、呼叫中心、博客、微博、体验式社区网站等互动式网络媒体以及互联网事件营销等。由传统的整合营销进化到网络整合营销，就形成了互动营销。它整合了产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围等元素，提供了一种与如此众多的利益相关者群体沟通的方法。

总的来说，互动营销应该着眼于提升消费体验，在提升消费体验、带来单个客户无限增值的同时，推动消费者之间的口碑传播，实现互动营销的良性循环。

第二节 现代卷烟营销体系

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一、卷烟营销网络发展历程

(一) 卷烟营销网络建设的发展历程

中国烟草近20年的发展经历了集中管理、专卖专营到市场化取向变革的发展阶段。其中，20世纪90年代后期开始卷烟营销网络建设，为烟草流通模式带来了深刻的变化。卷烟营销网络建设的历程大致可以划分为三个阶段：

第一阶段：卷烟营销网络业务模式探索阶段。从1999年的第一次网建现场会在南通召开，行业开始了对现代卷烟流通业务模式的探索。

第二阶段：整体推进阶段。行业基本建立现代流通业务模式: 2002年，上海网建现场会上，行业确立了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的现代卷烟流通业务模式。经过几年的行业整体推进，至2007年，全国的卷烟商业企业基本完成了从传统商业向现代流通业转变。

第三阶段：全面提开阶段。网络建设突破批发环节，建立真正意义上的现代流通：2005年开始推行的订单供货是行业对“需求导向”业务模式的最初探索。2007年开展的工商协同营销，是行业的又一轮流程再造过程。业务发展的导向从“以我为主”转向“从市场需求出发”。2007年，随着网建新业务模式“整体推进”基本完成，行业进入网建全面提升阶段。2009年，国家局在全面提升的基础上提出“坚持三位一体，全面打通工业企业、商业企业、零售客户三个环节，形成完整统一的营销渠道，全面建设面向消费者的现代营销体系。”

(二) 新时期网络建设的特点

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徐州网建会上，国家局对“新时期的卷烟营销网络建设”做过比较完整的阐述“过去所说的一般意义上的卷烟营销网络建设，主要是讲商业企业的批发网络；现在我们要站在建设面向消费者的营销体系的高度，重新审视网建工作，努力建成三位一体的网络。所谓三位一体，就是要把工业企业的营销和零售客户都纳入网络建设的范围，真正明确两个‘三者关系’。一是从工、商、零三个环节看，要着眼于建设完整的价值链。二是从网建、订单供货、协同营销三项工作看，要着眼于建设高效敏捷的供应链。”由此，新时期的网络建设可以概括为以下特点：全面建立以消费者需求为导向的营销体系；营销网络的范围扩大到工、商、零完整的价值链；网建的业务模式发展为三位一体的供应链运作模式。

二、以消费者需求为导向的含义

(一) 产品导向与需求导向

产品导向的营销观念基于企业这样的认识：消费者喜欢质量好、功能多和有特色的产品。在产品导向的观念下，企业更重视生产过程，致力于产出优质产品，并将之用各种方式“推”向市场。这种“推”式战略，目的是要求消费者接受自己的产品。

随着科技和生产力的大幅度提升，产品导向的思维已不能适应市场营销的发展要求，“需求导向”应运而生。与产品导向的概念相对应，需求导向指的是一切以消费者需求为转移。当今的消费者自主性强且选择众多，企业唯有生产最贴近其需求的产品才能获得成功。产品的销售靠需求的“拉”力来实现。

产品导向与需求导向的区别，体现在以下方面：

第一，产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。

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第二，着眼点不同导致发展思路的不同。产品导向下，企业注重提供质量最优、功能最强的产品。需求导向下，企业注重了解需求，满足需求，产品不需要最优而是最合适。

第三，发展思路的不同致使企业的发展空间不同。产品导向下，市场仅限于同类产品市场，范围局限。需求导向下，企业不会被产品定义束缚，可以在更高视野上发现机会和风险，并可通过挖掘新需求进一步开拓更广阔的市场。

因此，需求导向才代表了营销发展的大势。

(二) 卷烟的消费者需求特点

卷烟产品具有销售相对稳定的特点。通常，卷烟市场总量呈现稳定发展趋势，常销单品的年度销售变化不大，它们多半随着购买力提高而稳定增长。但实际操作中，有时又会出现需求预测偏离实际太远，或是新品投放难以达到预期效果。卷烟的需求到底是稳定、可测的，还是无法捉摸的?卷烟需求到底具有什么不同于其他行业的特点呢? 根据产品所对应的不同需求类型，人们通常将产品划为功能型产品和创新型产品。卷烟可以说兼具了两种产品的特点。即使不考虑“专卖专营”这一行业特性，这样的产品需求特点也注定了营销人员预测市场需求和满足市场需求的过程具有复杂性。一方面，卷烟能够满足烟民基本吸食需要，具有功能型产品的特点，如产品的需求较为稳定、需求具备较高的可预测性、产品生命周期长、产品不易过时；另一方面，卷烟需求也具有创新型产品的特点，如产品多样性高、库存费用高、缺货损失大。

(三)新时期的消费需求

随着现代生产力和现代科技的发展，企业面临的营销环境日益复杂。在今天，消费品

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行业和服务业普遍面临新的消费需求趋势，烟草行业也不例外，具体有：

●需求多样化：消费者越来越追求个性化使得人们的产品功能选择日益差异化。

●需求的变化更加迅速：信息渠道、购买渠道的增加，一方面降低了需求满足的难度；另一方面也使需求更容易迁移。为了适应这种变化，产品生命周期越缩越短、产品更迭速度加快。

●竞争导向促使企业深入挖掘需求：随着人们对市场理解的深入，需求的定义不再局限于消费者对产品的功能需要，消费者的内在诉求日益成为需求研究的主要内容。只有抓住消费者的内心才能抓住商机。

(四)消费者导向的营销决策

消费者需求存在潜在需求和现实需求两个层次，他们代表了两种类型的市场空间。相应地，营销决策的基本功能，说到底就是不断发现有价值的新市场空间和不断填补现有市场空白。

1.掌握市场需求的动向，以便不断发现有价值的新市场空间

这其实是以市场需求为引导，不断研发新品的过程。现有的产品不见得满足所有市场需求，新的、有价值的市场空间可能随时在产生。因此，企业有必要实时掌握市场需求动向，不断开发新产品以满足新需求。在20世纪50年代，“万宝路”香烟应对第二次世界大战后人们的价值取向，及时将温和的女士烟品牌形象调整为以西部牛仔为代表的阳刚形象，迎合了一代人心中对于“完美的男子汉”的内在诉求，由此才奠定了该品牌在全球的

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成功。

2.掌握需求满足程度，以便及时调整和填补现有市场空间

这其实是以消费需求为引导，组织订单供货的过程。已投放市场的产品，它们的供需关系也在随时变化。这需要我们精确掌握需求满足的程度，以便及时调整供给，最大限度填补市场需求。如果不清楚在销产品的市场供需，或者仅根据一时一地的市场信息来决策，就容易以偏概全。这很可能造成一种局面：终端销售开始变缓，社会库存开始积压，而生产线上毫不知情，仍在加班生产，其后果可想而知。

我们知道，消费者内心的需求，在很多时候都只是模糊的影子。而营销人员却需要作出切实的市场行动。

第二章 卷烟市场营销新发展

第一节 电子商务

一、认识电子商务

(一)了解电子商务

1.什么是电子商务

电子商务是一种突破时间、空间限制，方便、快捷、可靠的新兴电子化活动模式。它与传统商务以实体店铺为载体不同，依托互联网这个广阔的平台，突破时间、空间限制，开拓出比传统商务潜力更加巨大的市场空间。如我们熟悉的淘宝网、阿里巴巴、当当网、

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亚马逊，它们将实体商业经营活动转在网上进行都是电子商务的典型代表。

2.电子商务带来了什么

电子商务的兴起带来了商业传播模式和商业交易平台的巨大变革，具体而言：

(1)电子商务使传统商业活动更便捷。电子商务不受时间、空间限制，可以随时随地进行且操作方便。如在当当网上买书，只需要在搜索栏中输入查询书目，点击购买就可以完成交易，非常方便、快捷。

(2)电子商务开拓了新的商业传播手段。以营销模块为例，电子商务模式的兴起，加速了数据库营销和网络营销的发展，丰富了市场营销和服务营销手段。

(二)卷烟电子商务

对于卷烟市场而言，从传统商务模式向电子商务模式的转变更有历史性变革的意义。它促进了工商协同、信息共享的实现，使得供应链的运行更加顺畅。同时，以规范化、流程式的模式大大提高了卷烟流通的效率。卷烟电子商务主要有四大内容：

1.网上订货

网上订货即零售客户通过统一的网上系统浏览各品牌产品及相关信息，根据自己的需要随时下订单的一种自动订货方式。

2.网上配货

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网上配货即工业企业根据商业库存、销量和市场“量、价、存”等信息，结合物流流通能力，自动形成数据对接和配货安排，实现工商协同营销工作中的配货“无缝链接”。

3.网上结算

网上结算即零售客户通过网上银行等电子支付系统进行结算。

4.网上营销推广

网上营销推广即通过网上信息互动平台，开展在线营销活动。如通过展示产品、推荐品牌，提升品牌价值和消费者对品牌的认知度。

二、卷烟电子商务形式

(一)网上订货

1.网上订货的优势

总体来说，网上订货实现了对现有营销业务的有效延伸和优化，具体而言：

(1)客户订货更加方便，提高了订货效率。零售客户可以随时自主提交订单，改变了必须在固定时间、固定地点等候电话的订货方式，不仅方便客户也缩短了商业企业订单整理时间，减少订单人员数量，节约成本。

(2)提高了商业企业服务质量和服务水平。通过网上订货，减少了电话订货过程中可能引起的误会，减少了漏订、错订现象的发生，同时也为零售客户提供了更多的决策信息和

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时间。

(3)吸引了有重要价值的客户。网上订货是一种很好的识别客户价值的手段，一般而言，选择网上订货的客户是零售客户中经营能力好、素质较高的零售客户，这些零售客户发展潜力较大，具有重要价值。

(4)网上订货拓展了品牌培育渠道，是重要的品牌展示方式和平台。通过不同品牌订货量的信息反馈，达到了品牌推荐和品牌认知度的提升。

(5)实现了“以自我为中心”向“以客户为中心”的转变。体现了客户在订货时间、订货地点、订货数量、订货品种、订货方式上的自主选择，真实反映客户需求。

(6)可以更好地把握市场需求。网上订货系统大量订单信息能够为潜在需求的挖掘提供数据库支持。

2.网上订货都有哪些方式

(1)电脑网上订货。电脑网上订货即零售客户通过登录电脑网上订货系统，完成订货操作。电脑网上订货在基本功能与订货操作流程方面与手机订货系统一致。

(2)。手机网上订货即零售客户通过登录手机订货系统，完成网上订货操作。如，苏州烟草在2003年曾选择300个优质零售客户作为手机网上订货试点，零售客户可以直观自主选择订货产品，随时通过手机上网提交订单。这种订货方式在电话订货向网上订货的转变时期出现，是网上订货的尝试。手机网上订货一般适用于对电脑操作不熟悉、上网不方便的零售客户。

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(3)信息终端机订货。信息终端机订货是集卷烟进销存管理系统与订货、查询功能于一体的一种终端机器，如烟信通、万店通。信息终端机不用联网就可以直接登录网上订货系统，进行操作。

信息终端机一般适用于不便上网的欠发达地区。

终端机界面一般模仿Windows全图形彩屏界面，屏幕支持触屏功能。除了以上功能外，有些终端机还有话费增值等服务功能，能为零售客户创造额外收入。

3.网上订货系统的建立及运营

网上订货系统包含的功能模块。网上订货通常包括网上订单、订单查询、货源信息三个功能模块。

①网上订单。网上订单与电话订单相对应，是网上订货系统的核心组成部分。与电话订单相比，网上订单在订货支付完成后立刻生成，并供零售客户随时查询，解决了电话订单不可视且到达零售客户需要时间较长等问题。

网上订单主要包括生成订单、修改订单两大功能。零售客户每周通过录入卷烟名称和需求数量生成订单，在每周订单截止时间前零售客户可以随时登录订货系统的订单查询模块修改订单。

②订单查询。订单查询是一项全新的功能，订单查询是网上订单服务的延续。在电话订货时代，订单生成后，零售客户无法再次浏览订单记录，给零售客户造成了一定的不便。有了订单查询功能，零售客户可以随时登录网上订货系统查询历史订单和本周订单，既能

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在每周订单截止时间前修改订单，又能跟踪了解订单变化趋势，为订货提供决策参考。

③货源信息。货源信息为零售客户网上订货提供双重支持。一方面通过定时公布、更新货源信息，为零售客户订货提供货源种类和货源数量方面的信息支持。另一方面，在货源不能完全满足零售客户订货需求时，货源信息可以自动调配同档次可替代产品给零售客户，以尽量满足零售客户需求。

(二)网上结算

1.网上结算带来的改变

伴随着卷烟网上订货模式的不断推广，卷烟网上结算系统也逐渐兴起。网上结算使得零售客户可以坐在电脑前完成支付，而不再需要跑到银行排队转账。这既为零售客户提供了方便的支付服务，也反映了卷烟商业企业服务质量和服务意识的提高。具体来讲：

(1)网上结算丰富了支付渠道，方便零售客户资金结算。网上结算的支付方式，为卷烟零售客户提供了一个新的支付渠道，给零售客户更多选择在间。

(2)使得零售客户支付操作更加便捷。网上结算可以随时随地进行，避免了在电子结算模式下，零售客户必须到银行才能完成转账支付的情况。同时，网上结算操作简单，能够节约支付时间，降低支付成本。

(3)减少结算过程的失误。在卷烟电子结算模式下，经常出现系统扣款失败或者重复扣款现象，而网上结算借助第三方支付平台，如中国农业银行网上银行，操作技术较成熟，系统运行更稳定，可以减少结算过程的失误，提高结算效率。

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2.网上结算的方式

网上结算目前大部分借助第三方支付平台(如银行的电子银行)完成，因此，电子银行支持的结算方式在未来都有可能成为卷烟网上支付方式。

(1)网上银行结算。网上银行结算即通过第三方支付平台，利用银行所支持的某种数字金融工具，如中国工商银行的U盾，在网上完成转账、结算。

网上银行结算是目前卷烟电子商务最为普遍的支付形式，适用于熟悉电脑操作、能够上网的零售客户。

(2)手机银行结算。手机银行结算是将手机号码与银行账户绑定，在银行系统的后台支持下，以短信的形式提示零售客户进行操作，最终完成支付结算的一 种方式。

该种方式可以用于金额较小的交易支付，如在应急补货时采用手机银行支付就比较方便。

3.网上结算系统需要注意的问题

卷烟网上结算系统与网上订货系统相结合，能够给零售客户带来更大的便利，如在订单生成后，零售客户不需要再跑到银行完成支付，只需要在网上订单提交后，点几下鼠标进入支付页面，按照网上结算系统的提示就可以完成支付。但是，如果网上结算系统设计得不够完善，可能导致零售客户支付无法顺利完成。因而，在网上结算系统建立过程中，要特别注意提升用户体验，具体需要做到以下几点：

(1)系统应包含银行卡余额查询功能。例如，在系统首页设置余额查询功能，零售客户

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在登录后可以点击查询用于订货的银行卡的余额情况，保证有充足的金额用于订单支付。

(2)系统应设置即时提醒功能。如在用户余额不足时，自动跳出对话框即时提醒用户充值。又如在订货完成但没有支付的状态下，定时用短信或邮件等形式提醒用户结算。

(3)在卷烟电子商务系统中，网上结算模块应处于十分显眼的位置，尽量减少零售客户在探寻如何完成结算方面浪费的时间。

(4)在订单提交后，应注意对零售客户的操作指引。如在订单提交确认后，提示用户选择一家银行进行支付，在用户选择完毕后，提示用户“请注意网络安全，现在将转入网上银行界面”，在支付完成后，提示客户“为了妥善保管您的资金安全，请拔出U盾”等。这种细节上的操作指引，能使零售客户在网上支付时更加安心。

(5)网上结算系统在运行前，应注意为每个用户开设网上银行功能。

(6)开设一些网上银行操作、电脑安全维护等培训，提高用户安全操作能力。

(7)注意网上结算与电子结算账户信息的“无缝对接”。要保证零售客户结算使用的账户中的真实、完整、准确，做到“专一账户，专一用途”。

(8)结算关系到零售客户订货是否成功，涉及零售客户的实际利益，因此在网上结算系统建立和维护过程中一定要保证系统的安全性和稳定性，这是网上结算系统运营和服务用户的基础。

【案例】xx烟草公司网络营销模式

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为进一步实现烟草工业、商业、零售客户和消费者的信息互动和增值服务，xx市烟草公司与移动公司合作开发了“3G网络的零售客户终端系统”。系统实现了与烟草商业管理信息系统、国家局的生产经营决策管理系统、卷烟订单采集、打码到条工程以及我们后台营销网络的有机结合，具有“即时便捷、操作迅速、功能强大、组网灵活、安全可靠”等特点，提升了网络服务能力。该系统的亮点有：

“品牌视窗”：通过3G终端及时、快捷地传递信息、宣传品牌、塑造形象，并可根据需要实现定点、定时、定区域、定客户的高品质播放。其中包含专卖信息(专卖法律法规、专卖打假信息、违规名单等)、营销信息(客户服务信息、营销政策、营销动态、促销活动等)、公司信息(公司简介、企业文化、公司动态等) ，解决了信息传递过程中不及时、不到位和信息失真的问题。

“客户查询”：零售客户可以通过操作终端系统，按照自定的时间段，随时查询分品牌的进销存和毛利数据，为零售客户准确掌握自身经营状况，提高经营水平提供帮助。

“条码管理”：使用3G终端遥控器输入“打码到条”中的32位“条烟数码”，查询公司数据库，系统就可以返回条烟的物流配送信息，并判断该编码是否存在、是否隶属该零售商，为市场管理提供技术手段。

“网上订货”： 3G零售客户终端系统可以提供网上订货功能。零售客户只要进入订货功能模块，使用遥控器，按照公司的品牌投放策略和系统提示，就可以方便快捷地进行自助式网上订货，从而最大限度摆脱订货时间的限制，提高订货便捷性，为客户节约时间成本。

“信息采集”：通过3G终端的采集工具，可采集卷烟零售环节数据、烟草服务人员的

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到访情况、货物送达时效等。3G终端平台中还特别包含需求信息采集，即零售客户通过需求采集模块可将具体品牌需求的原始信息提交至公司“按客户订单组织货源”系统，为公司需求预测提供依据。系统还设置了样本采集点，分为典型客户、典型消费者和重点品牌信息采集。

“市场调查”：运用3G网络终端，烟草企业可以通过问卷调查的形式，对企业关心的服务满意度、品牌投放、客户需求、消费走势、社会库存、市场规范等状况进行调查。问卷由公司定制后发送到终端，零售客户填报后，系统自动进行统计、汇总、分析。相较传统方式，既提高了效率，又减少了差错。使企业可以快速获得经营决策所需要的来自市场的信息反馈。

“意见反馈”：除公司主动发起的意见、建议征集外，零售客户也可主动登录 3G终端意见反馈模块，将对公司产品、服务、员工等方面的意见和建议进行适时反馈，为公司改进服务质量和提升服务水平提供参考意见。

“拓展功能”：视需要，添加必要的外围设备后可实现视频会议功能、在线支付功能等。

案例点评:

x x市烟草公司的网络营销是品牌营销和服务营销的统一，是一种比较完整的营销模式。“品牌视窗”和“信息采集”是品牌营销的体现，“意见反馈”和“客户查询”是典型的服务营销方式。“3G网络的零售客户终端系统”的开通，通过“客户提报”、“客我互动”等方式的应用，结合零售价格、社会库存、市场秩序等因素，真正掌握了客户的真实销售能力和市场的实际供求状况，进而拉动卷烟销售，从而实现了真正意义上的网络营销。

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(三)网络营销推广

1.网络营销推广带来的改变

(1)与传统营销方式不同，网络营销更加注重营销的自愿性和平等性，这既是营销理念的新发展，也使得营销内容更容易被消费者接受。

(2)网络营销可以降低营销成本。网络营销节省了在现实世界中进行信息交流时所需的大量印刷、场地、交通、人员等费用，降低了交流成本。

(3)网络营销加快了信息共享和信息传递速度，使得企业能迅速了解市场环境的变化和消费者需求。

(4)网络营销实现了营销载体的多样化，互联网可以传输文字、声音、视频等多种媒体信息，提高了信息传递效率。

(5)网络营销依托互联网的广阔平台，可以在任何时候、任何地方出现，这增加了营销信息接触目标受众的机会，提高了营销传播效率。

(6)网络营销是营销沟通方式和传播方式的革命，它开创了互动营销新模式，促进了病毒式营销、关系营销等的新发展。

(7)网络营销使得一对一个性化营销成为可能。企业可以利用互联网和数据库技术分析客户行为，针对每个客户的要求提供不同的服务，促进了大众营销向精细化营销的转变。

2.网络营销推广常见形式

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网络营销本身是手段而不是目的，其目的与营销的本质即满足消费者需求是一致的。网络营销可以针对品牌也可以针对服务，但是无论哪个内容，其都属于针对市场进行营销，即市场营销。

网络营销的常见形式有：

(1)网站建设。根据企业具体情况及其产品的特征优势，分经营与技术层面，对网站的形象、内容、功能等进行规划设计，最终建设成为企业在网上进行品牌与业务传播沟通的平台。

(2)信息发布。信息发布是网络营销的基本职能，通过在网上发布信息，促进信息共享的实现，推动工业企业、商业企业、零售客户、消费者的协同。

(3)网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，主要是在浏览量较高的网站上附加提供相关网站链接，使得相关网站点击量上升，达到网址推广目标。

(4)网络活动。主要指在网上举办网络专题活动，如网络有奖调研、各种网络比赛等。

(5)网络论坛。在高度集中性及共享性的论坛，通过发表有代表性的言论并适当引导，也是一种特别的网络营销方法，此种方法目标范围较窄，但针对性极强。

(6)网络邮件。主要通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息，针对性强，如通过电子邮件方式向客户提供最新产品介绍、促销信息等，为零售客户订货提供信息指导。

(7)网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要

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职能之一。

【案例】新商盟电子商务模式

新商盟是网络营销模式创新的体现。一是把卷烟零售客户作为市场主体和网站的核心用户，真正围绕客户搞网上订货，重点考虑客户操作是否方便快捷、客户体验是否生动有趣、客我互动是否形成习惯，实现与零售客户互动、互助、互乐，共创、共进、共赢，努力建设网上集市，丰富网上订货功能，完善网上交易新模式。二是搭建网上营销体验平台，强化客户体验和营销互动功能，实现营销前移、开发前移，创造客我互动新关系。三是搭建品牌网上推广平台，展示卷烟品牌，普及品牌文化，吸引客户参与品牌培育，引导消费，创造需求，拓宽品牌营销新路径。四是搭建客户自主管理平台，为客户管理生意提供工具，提高客户管理素质，探索提升客户经营能力新方向。五是搭建服务客户在线社区，吸引客户自助、自乐，互动、互助、互乐，建设网上家园，探索提升客户生活质量新领域。六是搭建网络教育平台，开展自助与互动相结合的营销知识普及、烟草文化普及，探索丰富客户文化生活新窗口。七是搭建信息互动平台，方便工、商企业直接了解市场、快速应对需求，促进产品质量和服务质量改进，探索精准营销新思路。

案例点评:

新商盟的出现是网络营销模式不断创新的体现，其核心理念是“体验式购物. 互动式社区”，以满足需求为核心，突出创建面向消费者的营销体系，虚拟网络与实体网络互为依托、相互联动，将零售客户纳入烟草的营销体系，实现工、商、零三位一体，共同面向消费者。

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