论茶业品牌建设的途径与策略

经济・贸易　论茶业岛牌　谶的途径与策略　丁勇廖万有叶靖　（安徽省农科院茶叶研究所祁门　２４５６００）　摘要本文阐述了公司制、标准化、质量认证、知识产权、资源整　合及茶文化等茶业品牌建设途径，并从市场拓展、产品包装、通路分销、　宣传促销、价格监控等方面，论述了茶业品牌营销策略。　关键词茶业品牌品牌建设质量认证知识产权品牌营销　品牌是一种名称、术语、标记、符号及设计，或是它们的组　誉、企业资信、企业规模、知识产权、质量管理、产品研发、营销　合运用，其目的借以辨认某个销售者的产品，并使之与竞争对　策略及售后服务等【ｌ】。品牌建设是～项系统工程，茶叶企业首　手的产品相区别，包括品牌名称和品牌标志。品牌信息系统的　先在于明确品牌内涵，根据自身发展战略、产品质量特性及市　构建是品牌建设的核心，以此传达品牌差异化的信息，并具有　场营销需求，给予科学、明晰的品牌定位，制定切实可行的品　显著的促销作用、识别作用、广告作用和受惠作用。品牌信息　牌建设策略和计划，并保持品牌建设的稳定性、连续性和成长　的主要内容涵盖企业形象（ＣＩ）、企业管理、企业文化、企业商　性１２１。　★本文系安徽省科技厅软科学课题“安徽茶业参与国际竞争的策略与技术需求”（０３０３５００２）内容之一。　作者简介：丁勇（１９７０一），男，副研究员，主要从事制茶工程及茶业经济等研究与开发　式、产品服务、产品品牌、产品形象几个方面来体现出福建茶叶　文化都源于中国。据考察，中国茶叶在日本市场是有需求的，　产品的差别，从而巩固和扩大在日本茶叶市场上的占有率。　主要问题是我们自己没有对自己的茶叶进行很好的宣传，在　第三，加强市场细分，正确进行市场定位。任何一种产品都　“过剩经济”时代“酒好也要勤吆喝”，不能按产品营销观认　不能占领所有的市场，茶产品也不例外。福建茶叶在进行目标　为“酒香不怕巷子深”。有不少的中国茶的爱好者到日本中国　市场细分时应注意与自身的生产优势结合。对于日本目标市场　茶协会及游茶公司参加中国茶讲习会、茶会，学习中国茶的知　的细分，除考虑比较优势外，还应考虑消费者偏好、同业竞争、　识和茶道。由于近年来中国绿茶特别是绿茶饮料在日本的流　政府干预、市场开发等诸多因素。尽量避免与当地生产商进行　行，各大厂商开发了数量众多的茶产品，各种广告也充斥媒　正面的竞争。例如绿茶，日本本国是绿茶的生产国，虽然由于产　体，其中包括以中国为背景或创意的广告，这为福建绿茶更多　量和消费量之间的缺口，日本每年需要从国外进口绿茶来满足　的进入日本市场创造了良好氛围。福建的茶叶有悠久的历史　国内的缺口，绝大部分的绿茶都是从中国进口，由于中国茶叶　和文化，因此根据日本茶文化的特点，我们要充分挖掘福建茶　的价格低廉对日本的茶叶生产者造成极大的冲击，这引起日本　叶的历史文化，为福建茶叶赋予更多的文化历史内涵，引起日　绿茶生产者的不满，因此日本鹿儿岛（日本主要的绿茶生产　本消费者对福建茶叶的情感从而增加对福建茶叶的认同感。　地）茶农联名上书要求政府采取措施加强对中国进口茶叶的　管理，保护本国茶叶生产者的利益。鉴于本国茶农的压力和综　参考文献　合贸易的考虑，日本政府派代表团到中国来考察茶叶的生产，　…１王小兵，郭京华等：《日本产业发展硬撒》，《世界农业》２（）０３年第３期。　最后作出决定对来自于中国的茶叶要求全部标上“中国制　『２ｌ管暖，杨江帆：《技术创新与提升福建茶叶竞争力》，《茶叶科学技　造”。对于福建茶叶企业来说应在对日本市场充分分析的基础　术》２００４年第２期。　上选择目标市场，进行产品的市场定位，避免与竞争对手进行　【３】吴健安主编：《市场营销学）２００４年第２版，高等教育出版社出版。　正面的冲突，以免诱发一些政治因素。在进入日本市场时就可　４中华人民共和国海关总署编：《中国海关统计年鉴）２００４年，中国　以采取侧面进攻，以点带面逐步渗透日本市场的做法。　海关杂志社出版。　第四，充分挖掘茶叶的历史和文化，获得日本消费者的情　【５】福建省统计局编：《福建经济与社会统计年鉴一农椅编）２００４年，　感认同，改变消费者的购买点。按现代市场营销观，影响消费　福建人民出版社出版。　『６陈刚，６ｌ杉山公男：《中国茶叶在日本市场发展“空间”的探讨》，　者购买的一个重要因素是情感认同。日本茶叶市场由于其消　《中国茶叶￣２００３年第５期。　费量的增加和日本本国生产量的减少供求缺口会进一步加　Ｉ７】陈宗懋：《茶叶科技的世纪回顾与前瞻》，《世界农￣１１－＂）２００４年第３期。　大，再加上日本的价格对产茶大国来说都具有极大的吸引力，　【８】高鸿业主编：《西方经济学（微观）》，２００１年第２版，中国人民大　印度、斯里兰卡和我国都非常关注日本市场。　学出版社。　茶叶的生产，茶文化都起源于中国，日本的茶叶生产和茶　Ｉ９ｌ杨江帆主编：《茶叶国际化经营》，２００５年第１版，中国农业出版社。　２００６年第２期够　维普资讯 http://www.cqvip.com

．．　思考・探讨　１蓑业晶牌建设途径　１．１公司制建设　品牌建设以公司制运营为基石，建立、完善现代企业制　度。加强市场营销管理、质量管理、人力资源管理、投资与财务　管理等。实行规范经营的有限责任公司制，清理个人资产与企　业资产、经济连带责任及家族化管理等瓶颈问题，拓宽企业的　资本来源及融资渠道，解决企业合伙人、股权人、债权人、经理　人之间的利益冲突和矛盾，实行所有权、经营权的分制分立和　清晰的责权利架构。公司制管理有利于茶业企业的人力、财　力、物力等资源的配置优化和效能增加，促进品牌建设、产品　研发、质量控制、营销创新等经营行为，更加高效、有序、规范　而富有活力。　１．２标准化建设　由于我国茶叶种类、品质及产地的差异性，茶叶质量缺乏　国家标准来统一规范，或是难以规范。不执行标准或无标准可　依的茶叶产品，就意谓着没有生产、加工规范和质量指标，永　远成不了品牌商品。茶业企业须参照执行国家标准、农业部行　业标准、原商业部行业标准以及食品、卫生、质检等相关通用　标准，并制定相关产品企业标准和技术规程，从茶园管理、原　料供给，茶叶加工、包装直至贮运，实现茶叶生产的全程标准　化。　１．３质量认证　质量认证是世界各国对产品质量和企业质量体系进行评　价、监督、管理的通行做法和认证制度，包括产品认证和质量　体系认证。企业通过申请相关的质量认证，取得国际、国内公　认的合格标志，其产品可获得国际问的普遍认可及用户的信　任。随着社会经济的多元化、国际化，质量认证已成为企业提　高产品信誉度，减少产品质量重复检验、消除贸易壁垒、提高　品牌竞争力的必要途径。　１．３．１产品认证　无公害茶认证是市场准入的强制规定。无公害茶叶是指　生产环境中大气、土壤，水源等自然因子符合茶树健康生长，　加工至包装贮运等环节符合食品卫生要求，产品中农药残留　量、重金属含量，有害微生物等卫生质量达标，食用后对公众　身体健康没有危害。　绿色食品认证由中国绿色食品发展中心管理，绿色食品　标志是我国首例质量证明商标在国家商标局注册，并在日本、　澳大利亚、香港等国家和地区获得注册，具有较高的社会信誉　和知名度。绿色食品认证的有效期为３年，到期可续展。　有机茶是指在无污染的产地，生产过程中不使用人工合　成的肥料、农药、生长调节剂（添加剂）及基因工程改良的品　种茶园，按照有机农业的生产体系和方法生产出鲜叶原料，在　加工、包装、贮运过程中不受化学物品污染，按照《有机产品认　证管理办法》审查颁证。　１．３，２质量体系认证　ＩＳＯ一９０００：２０００版质量体系是国际标准化组织（ＩＳＯ）制　定的有关质量保证与管理标准，对企业的质量活动及质量体　３ｊＢ　２００６年第２期　系所作的规范，对产品构成影响的设计、开发、购买、生产设备　等全方位都进行标准化。ＩＳＯ一９００１或ＩＳＯ一９００２质量体系认证　是一个为企业在内部实施质量保证．在外部供需双方建立信　任所认可的质量体系规范，并为茶业企业实施其他质量认证、　评估和评价奠定基础。　ＨＡＣＣＰ（危害分析和关键控制点）是一种国际通行的食品　安全管理体系，包括ＨＡ（危害分析。Ｈａｚａｒｄ　Ａｎａｌｙｓｉｓ）和ＣＣＰ　（关键控制点，Ｃｒｉｔｉｃａｌ　Ｃｏｎｔｒｏｌ　Ｐｏｉｎｔ）两个部分。通过对食品生　产过程中的潜在危害分析，确定关键控制点，制定相应的预防　措施，促使这些危害得到防止、排除或降至可接受的阀值Ｉ’Ｉ。由　于ＨＡＣＣＰ体系保证食品安全的有效性和经济性，将ＨＡＣＣＰ　的原理和方法应用到种植、加工等茶叶生产环节，可监督和保　障茶叶产品的卫生质量安全。　１．３．３食品质量安全（Ｑｓ）认证　ＱＳ（质量安全，Ｑｕａｌｉｔｙ　Ｓａｆｅｔｙ）认证是我国食品质量安全　市场准人制度的简称，以国家质检总局制定的《食品质量安全　市场准人审查通则》和《食品生产许可证审查细则》为规范，　食品生产企业通过Ｑｓ相关审查认证，取得《食品生产许可　证》，并获准在产品包装上使用Ｑｓ认证标　ｍ。２０３５年我国将　对全部２８大类食品（含茶叶）全面实施Ｑｓ认证管理，茶叶行　业实施Ｑｓ认证将有利于茶业品牌建设和社会资源整合，更便　于消费者的知情，识别和购买，有效提高茶业品牌的认知度和　信誉度。　１．３．４原产地标记认证　原产地标记包括原产国标记和地理标志（原产地域产　品），是表明产品的生产地、出土地或生产，加工来源地的重要　标志或符号，一定程度上代表着商品的质量和信誉，是消费者　识别和选择的认知信息，目的在于维护生产者的利益，防止不　法假冒侵权，防止欺骗性或易引起误解的标记【５】。国家质量监　督检验检疫总局发布的《原产地标记管理及其实施办法》，严　格规范了原产地标记的申请、评审、注册、使用和保护与监督　等内容。原产地标记认证为茶业企业实施产品研发、产品线延　伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。　１．４知识产权建设　商标是茶业品牌建设的主要载体，是品牌茶的身份证和　护身符，商标权维护是品牌保护的基本途径。产品商标注册包　括母、子商标、品类商标及商品专用标识，茶业商标注册和管　理须保持科学、系统、准确和及时，形成一个注册商标群来保　护商品茶营销。证明商标是指由对某种商品或服务具有监督　能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或个人使用，用以　证明该商品的原产地、原料、制造方法、质量或其他特定品质　的标志。　著作权主要涉及企业拥有版权的的图书、美术、摄影和影　视作品（含广告），以及计算机软件、工程设计图、广告设计图　等图形作品。商品包装、广告片、招贴、宣传册等使用他人的美　术、摄影、音像作品时，须签订著作权使用或转让书面合同。美　术等作品原件所有权的转移，不视为作品版权的转移（除非另　维普资讯 http://www.cqvip.com

有合同约定），受托创作的版权由委托人和受托人通过合同约　定．否则著作权属受托人。　专利权管理既是企业保护新技术、新产品开发的方式和　手段．又是企业品牌建设的重要途径，专利登记号已成为品牌　商品的外观特征符号，有着显效的识别、认知功能。专利包括　发明专利、实用新型专利、外观设计专利，申请专利应具有新　颖性、创造性和实用性。发明专利权保护期为２０年，实用新　型、外观设计专利权保护期为１０年。　此外，可申获中国驰名商标或省著名商标、中国名牌产品　或省名牌产品及国家免检产品等品牌效应很高的社会荣誉。　１．５杜会资源整合　社会资源整合是茶叶企业品牌建设、传播的重要途径，既　能树立实力雄厚的品牌形象，更能实现企业规模经营的供给　链，加‘１二链、营销链的有效链接。整合利用社会资源（茶园、茶　厂），加强定单合同的法律约束，明确协作各方的责、权、利，在　茶园管理、原料加工、产品研发、质量控制、成本核算、市场营　销等方面，发挥各自的积极性、创造性，以茶业品牌运营为核　心，构成紧密层、松散层有机结合的股份合作公司，促使参与　茶业开发的各方之间形成最大的利益共性及良性运作机制。　同时，通过与一些知名的学术团体或高校科研机构协作，开展　茶叶科技研发，显示茶叶新产品原创的技术来源或监制单位，　也能起到显著提升品牌价值的社会效应。　１．６茶文化建设　当前，人们消费品味越来越高，购买行为表现得更为苛　刻、挑剔，愈加追求茶叶消费中的艺术鉴赏性和茶文化底蕴。　茶叶消费不仅要实现作为饮料的商品价值，而且更要体现茶　叶特有的文化艺术价值。茶叶产地大都具有自然与人文因素　结合的浓厚背景，名茶常与名山、名水、名胜、名人相连，或演　绎成美丽动人的传说，或留下脍炙人Ｖｌ的诗词歌赋画，茶业与　茶道、茶艺、文艺、宗教、民俗水乳相融、休戚相关。消费者在悠　闲购茶、品茗的同时，也是一种身心愉悦的茶文化之旅。因此，　发掘、整理、传播品牌的茶文化内涵，将物质消费与文化享受　相融合，有益于消费者加深对茶业品牌的识别与认同。　２茶业品牌营销策略　品牌营销是市场营销的最高境界，品牌建设是市场营销　的基础和动力，市场营销更是促进品牌建设的策略和方式，两　者互为依存、彼此促进。　２．１市场拓展策略　品牌营销须重点建设、传播茶业品牌差异化的核心形象，　继而形成市场营销的品牌竞争力。实践中，积极探索创新实　用、经济高效的品牌营销策略，并制定针对性、操作性强的实　施方案。品牌定位决定着产品研发、产品线的规划设计与走　向，茶业企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调　整优化产品结构。商品茶经营端位不宜偏废，可以各有侧重，　经营范围也不宜遍地开花，经营品类过多过滥，产品特色及品　牌诉求点不明晰１６１。并且，根据快速消费品营销特点，加强市场　凋研和产品研发的力度，以产品差异化形成品牌竞争力，保持　思考・探讨　茶叶产品线的创新与延伸。从原料、加工工艺与设备等方面人　手不断推出新产品，以满足细分化市场的消费需求，深度拓展　品牌茶产品的市场空间。　２．２产品包装策略　产品包装是品牌建设的重要载体，现代包装既要求所用　包装材质能保证商品茶货架期、符合消费者经济承受能力，又　要求外观设计新颖、精美，能体现茶业品牌的特征标识，以达　到建设品牌、引导消费、促进销售的目的。当前，茶叶消费需求　呈现动态变化，茶叶包装研发也应与时俱进，需具有科学性、　经济性、规范性、品牌性、装饰性及环保性等，不断保持差异化　的技术创新。包装茶增值空间大、盈利性强、消费需求旺盛，亟　需顺应茶包装多样化、个性化、艺术化、工程化及规模化的发　展趋向…．不断推出符合时代潮流、适应市场需求的系列化包　装茶，发掘和把握更大的市场商机。茶叶包装坚持中国特色的　同时，加强与国际包装惯例接轨，包装选材、款式、规格、图文、　标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，　以促进包装茶产品获取更高的国际市场份额。　２．３通路分销策略　由于物流成本和终端费用过高，市场通路及分销网络较　为脆弱、波动，茶叶市场分销及通路耕作的差异和难度较大。　通路建设应根据品牌商品茶的销售特点，剖析目标市场的细　分与定位，寻求对接市场的最佳切入点。建立通路稳定、销售　畅旺、资金安全、运行高效的分销网络。品牌茶分销模式主要　有厂商直销（直营连锁）、区域代理、省级直销与市县代理结　合、区域市场批发、连锁经营专卖、特许经营加盟等，品牌导航　的分销渠道取决于茶业企业的品牌影响力、经营规模、资金实　力、产品结构等诸多因素。在通路环节及销售终端，通过宣传　招贴、ＰＯＰ、货架堆头、导购等方式，加大茶业品牌推广力度，促　进经销商品牌经营信心及消费者更多认知。建立经销商管理　信息反馈系统，加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分　发挥市场通路的平台作用，提高商品流（物流）、资金流、信息　流的运作效率，加强终端行动管理、出货速度控制、客户销售　及货款预警管理１６１。　２．４宣传促销策略　品牌宣传促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道　促销策略主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源　分配比例，提供渠道及终端品牌形象设计与宣传支持等。消费　促销首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反　馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统　或倾向，针对性确定品牌促销推广方案。除利用电视、网络等　强势传媒宣传之外，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途　径的品牌展示，并通过经济实惠的品牌传播途径，如报刊的分　类广告和软文广告、户外广告、茶博会和斗茶会等，实施差异　化营销创新。有效运用买赠（特色茶用品）、免费品尝、低价限　购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶营销特点的促销　手段，合理分配利用销售资源。并切实做好品牌促销活动的事　前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。　２００６年第２期３９　维普资讯 http://www.cqvip.com

思考・探讨　舞蘩　警的若干问题　周理飞　（福建省建瓯市农技中心建瓯３５３１００）　追溯建茶千年历史，曾经有过辉煌的记载，使人无不感慨　家、学者到实地考察论证，研讨确定建茶产业发展定位问题。　万千；憧憬今日建瓯茶业，时有跌宕起伏，可谓喜忧参半。喜的　产业定位后，就应按照确定的发展目标组织实施，凝聚社会各　是：新中国诞生后，茶乡人民励精图治，大力发展茶业生产，现　方力量，形成合力，共同建设好绿色产业。　已具生产、加工、销售和贸易规模，步入了一个新历史发展时　２产地保护问囊建瓯是历史上扬名四海的“北苑御茶”的　期；忧的是：虽然产业有了较大发展，但是，在国内外茶业迅猛　原产地，悠久的茶叶名牌造就了建茶产业。充分挖掘、利用和　发展的背景下，建瓯茶业与先进茶区相比，在持续发展水平、　保护好这个知名品牌资源迫在眉睫，要组织精干技术力量，投　产业综合生产能力、产品竞争实力和比较效益等方面的劣势　入一定的财力，抓紧启动申报原产地保护工作。同时，要认识　难以与人抗衡，影响了产业的协调和可持续发展。因此，笔者　到抓原产地保护就是抓经济发展，真正从人力、物力和财力上　认为，今后建茶产业发展走向，要下大力气，切实解决好以下　予以保证，在组织领导、舆论宣传、技术措施、审批时间落实到　问题。　位，确保申报工作的有序进行。原产地保护工作具有极其的严　１产业定位问囊解放５０多年来，建瓯作为我国乌龙茶的主　密性和权威性，在申报工作过程中，要综合考虑，统筹安排，周　要产区，具有一定的影响力，可是，产业发展定位问题一直仍　密部署，对申报保护界定范围、区位资源、产业状况、文字资　未确定，从某种意义上说，影响了产业的持续健康发展。做好　料、后勤保障和其它相关事项等都应具体细化，责任到人，不　定位工作，就是引导一个产业朝着什么方向和什么路子走，避　得含糊，切实做好申报工作的每一个细节，争取早日拿到产权　免盲从，无的放矢，使人奋斗有方向和目标，显现产业效益具　证书。　体化和最大化。制定产业发展定位是一个大课题，倘若仅仅依　３技术问囊茶是叶用植物，从建园育苗至成品包装都包含　靠专业部门力量远不足矣，要借助政府的公信力和调控力。在　有较强的技术性，既有常规性技术，也有高新性技术。就目前　此之前，由市政府召集相关部门及其专业技术人员会议，广泛　建瓯茶产业应用技术而言，大多属于传统技术，高新技术引进　商讨征求多方意见，初拟出切合建瓯茶产业实际的可行的定　应用还很少，与产业发展差异很大。因此，当务之急要重视做　位问题草案，然后，以市政府名义邀请国家相关业内的技术专　好以下几方面的工作：一是加强专业技术人员充电，有计划分　＼　；、．，ｉ＼　一　！　，　，　，　－！，　＼　＿．　；　．／　、　，．　！ｔ．　，　１，　，　、　，　，０　＇．，０　、！，００　！　一　、０，；、　－！，　＇！一　一　；、！　ｉ、、１　・’！　■、　１，．．、　２．５价格监控策略　业经营的过程，同时也是品牌建设、传播的过程。品牌是最好　品牌营销能够有效破除茶叶价格的模糊性，保持价格诚信　的营销，因为任何一个成功的品牌无不与消费者的需求同在，　及订价透明度，发掘茶叶市场经济潜力。价格因素直接影响到　无不是在与消费者沟通，品牌实质上就是一部描绘和满足消　商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端产品（名茶）　费者心理与需求的“宝典”。　的价位是品牌档次的象征，销售途径及消费群相对固定，礼品　馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶阳春自　参考文献　雪般珍贵。中低端产品（大宗茶）属于大众化消费品，价格弹性　【１丁勇．茶叶包装的基本特性及应用趋势【１】Ｉ】．中国茶叶，２００３，　大，因而，坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的　（４）：１２－１３．　规模效益。同时，加强销售渠道及终端的价格监督与控制，实施　【２】卢泰宏等．２００３年中国营销脉ｇ／Ｊ］．销售与市场，２００４，２上：　品牌商品茶批发、零售的指导价，鼓励、引导经销商遵循行业价　１１－２１．　格规则。避免售价畸高而损害消费者利益及减少出货量，或者　【３】卢振辉．茶叶生产中的ＨＡＣＣＰ关键控制点探讨Ｕ】．中国茶叶，　是低价批零、跨区冲货而引起价格混乱、品牌形象受损。确立茶　２００４．（１）：１４－１６．　业品牌良好的价格形象、质价比、价格优势及价格诚实度。　【４】姜含春．茶叶企业如何应对ＱＳ认证Ⅱ】．中国茶叶加工，２００４，　３结谱　（１）：８－ｌＯ．　茶业品牌重在建设、意在传播，首先明确品牌所表现的理　【５】刘秀容等．浅谈中国名茶的“身份证”——原产地标记卟中国　茶叶。２００３．（４）：１１－１２．　念、标准及内涵，并使品牌标识、品牌理念、品牌代言、品牌视　【６】丁勇．试析茶叶的市场特性与营销策略【『】．中国茶叶，２００５，　觉、行为识别等品牌载体与品牌内容诠释组合［７】。市场经济已　（２）：１０—１２．　进入“品牌时代”，品牌资源是最大的无形资产，拥有品牌就　【７】黎忠权．关于茶品牌战略的思考【｝】．广东茶业，２００４，（５）：　是拥有市场，企业所有的经营活动都应围绕品牌成长展开，企　４９－５２．　秘２００６年第２期