对我国电子商务网站评价的研究 刘建男 南京农业大学工学院江苏南京２１ Ｏ０３１ 【摘要】网络的发达带给了电子商务无限的发展前景，最近几年我国的电子商务交易额有猛增的势头，这都得益于圃家对电子商务发展的大力支 持和现代电子商务技术的不断突破。随着不断的普及，电子商务存在的问题也日益显现，各种电子商务网站鱼龙混杂，服务质量参差不齐，如何对 电子商务网站做出评价，用何种标准对他们做出评价成了摆在我们面前急需解决的问题。近几年我国跟随世界的脚步，在对电子商务网站的评价的 研究方面做出了不懈的努力。 【关键词】电子商务评价标准评价方法 中图分类号：Ｆ７１３．３６文献标识码：Ａ文章编号：１００９．４０６７（２０１３）２３—１５—０３ 一、电子商务网站评价的作用 户对网站的评价一般都是基于定性的评价，因此，对电商网站的评价指 电子商务网站的评价是指依据特定的评价原则和评价指标，对电子商 标进行量化、标准化是对电商网站进行评价的原则。 务网站的运行状况和运行质量进行评定。对电子商务网站的评价是促进 （２）多层次多方面考量。电子商务网站具有多面陛，因此对各个不 电子商务健康发展的重要手段之一，在电子商务飞速发展的今天，管理 同方面的评价既要从整体的角度出发，又要考虑到各个不同层次的特性， 部门对电子商务网站的监控和管理不可能做到面面俱到，而且管理部门 以保证评价的客观真实。 对电子商务网站做出的评价结果也不能代表使用者的观点，且往往具有 （３）动态与静态相结合。对电商网站的评价既要对网站的发展状况 时间上的延迟性。因此，恰当的对电子商务网站作出评价并及时的发布 做出持续的评价，又要对他的阶段性的服务步骤做出相对固定的评价， 评价结果是对当今电子商务发展的迫切要求。通过对电子商务网站的评 从服务过程和服务步骤一静一动两个方面作出综合评价。 价，用户能及时的调整自己的选择，保护自己的利益，同时，网站的经 （４）评价过程可比对。对于电子商务网站的评价一定是基于相互的 营者也能更好的认清自己的发展状况，对自己的网站出现的问题做出及 比较，只有这样才能反映出好与坏的差别，才能更好地实现评价的意义， 时的调整，而且还能根据反馈得到的信息对未来电子商务网站的发展方 也只有实现了比较，评价才具有了实施的可能。 向作出更明确的判断。电子商务网站评价的作用主要体现在以下的几个 （５）评价要具有代表性。再从众多的评价指标的选择中，要能科学 重要方面： 有效的选择出代表陛指标，这些指标要能切实的反应本行业的发展情况， （１）增强网站的影响力。真实、可靠地评价往往可以得到更多人的 能使得评价结果对实践有指导作用。 传播，网站的影响力也会随着这些公正的评价的传播而增强，从而使网 三、电子商务网站的评价指标 站得到更好的发展基础。 电子商务网站的评价指标有很多种，针对不同类型的电子商务网站， （２）扩展用户数量。现在互联网用户的数量还在不断的增加，而且 我们要选择不同的评价指标的组合来进行电子商务网站的评价。举例来 近几年的发展已经使得互谅网用户数量水平达到了前所未有的高度，如 说，有些网站偏向于对信息精确性的评价，有些电商网站偏向对客户的 何将这个庞大的用户群为自己的网站所用是各大电商网站最求的目标， 满意程度的调查。但总体来说，电子商务网站的评价一般要从以下几方 而电商网站的评价恰好具有吸引新客户群的巨大作用，完善的评价体系 面进行： 能极大地扩展电商网站的用户。 （１）功能指标：主要分为电商网站功能的全面性，功能实现的有效性， （３）稳定现有的用户群。一旦电子商务网站的评价能够在很大的范 产品亮点以及产品的特色服务。现在的对电商网站的评价大部分是对相 围内传播，网站现有的用户群体会更加坚定的选择某一特定的网站，这 关网站功能性的评价，在这方面，要将现有的评价体系做的更全面、更 会增加电商网站的稳定性，使得网站有充足且稳定的资源让自己进一步 细致，从对购物流程方面程度的评价到对后续服务的追加评价都要涉及。 发展，同时，不良电商网站也不会有机会钻空子，进一步稳定网络电子 （２）技术指标：包括可扩展性、站点速度、链接系统稳定性、的有效 商务环境。 性等。首先是系统的安全性和稳定性，都要做到万无一失，现在网络黑 （４）使电商网站自身更好的定位。通过对电子商务网站的评价以及 客技术发达，在安全陛的指标方面必须加强要求，只有这样，消费者才 信息的及时公布，电商网站自身可以通过评价的反馈信息来跟其他的电 能更加放心的依赖于电子商务，这对电商的发展是至关重要的。 商网站作比较，从而确定自身在行业内的位置，更好地了解自身的优势 （３）设计指标：主要包括网站的建设层面，功能的安排层面。这一指 和不足，为谋求更好的发展打基础。 标首先要求网站在设计上要下足功夫，在保证网页的直观、实用的基础 （５）有利于形成以客户为中心的服务体系。对电商网站的评价一旦 上，对网页的安排要人性化合理化，充分考虑用户的需求，并追求网站 对电商网站本身产生了一定的影响，电商网站本身就会对这些评价做出 的美观，给用户愉快的使用体验。 相应的调整，这就使得电商网站更加关心用户的需求，更加能够聆听来 （４）信息指标：主要包括网站能提供的信息的数量、质量。在数量方 自用户的声音，通过不断的自我调整来获得客户的满意，从而更好地服 面要保证满足用户的需求，并且分类详尽，让用户易于使用和检索；在 务于客户，让电子商务网站更加健康的发展。 质量方面要保证信息来源的可靠性，以及信息本身的精确性。 二、电子商务网站的评价原则 （５）客户服务指标：主要包括对网站所提供的服务的要求，具体而言 （１）定性与定量相结合。对电商网站的定性评价工作较好开展，用 有快递服务的满意程度，客服回复率，用户问题的解决率，以及网站保 ２０１３・２３ 中国电子商务．一 １５ 密措施等。 （６）经营业绩指标：包括网站的点击率，网站的营业额、收益率、成 本等。其中网站的点击率是一个基础性的指标。 四、电子商务网站的评价方法 （１）主￣ｉｇＵｏ＇ｒ是指依靠人的主观判断来评价网站的优劣，专家评价 和问卷调查是常用的两种方法。 专家评价法是在定量和定性分析的基础上，以打分的方式做出定量 的评价的方法。其优势在于能在缺乏有效的原始数据的情况下做出定量 的估计。其操作过程是先确定评价指标，然后请专家对相关的指标进行 打分，以专家给出的分数作为估计依据，并运用加法评分法或乘法评分 法或加乘评分法来得到对总体对象的估计值。在２０００年揭晓的中国优秀 网站评选结果中，就部分采用了专家评价的方法，活动主办方请到了大 批专家对网络投票结果的进行综合评定，最终选出获胜的网站。但专家 评定法也有缺陷，作为评判者的专家的水平限制，以及专业领域方面的 的限制往往会影响综合评判的结果，另外，某一专家在某个领域的权威 性也会对评价结果造成影响。 问卷调查是一种最普遍的调查方法，有抽样调查和普查等方式。问 卷调查应用在网站的评价方面可谓是得心应手的，因为网络平台为问卷 调查的开展设立了良好的平台，现在也有相当数量的网站专门进行调查 问卷制作及发布，这种评价方式能更家全面的反应大众对电商网站的评 价。但是这样的方法同样存在弊端，由于问卷的填写者的来源在网上无 法实现真实的反映，因此问卷的可信度不能得到很好的保证，这样的调 查方法也给想利用不当竞争增加自己网站知名度的人留了空子。另外， 样本量和样本的分布情况也不能很好的得到有效控制，这就使得调查问 卷得到的评价结果的准确定打了折扣。 综合以上两种方法，无论哪种方法都与自身的优势，也都存在着各 自的不足。个人对某个网站的评价会因为自身的经历的不同而不同，有 时个别的案例也会影响公众对于某网站的总体评价。对于如何做到公正 公平，只有建立起健全的评价体制和评价标准，我们才能消除个人偏见 以及个案对整体评价造成的影响 （２）客观评价是用各种网站相关的数据来对网站的运行状况进行评 价，其中，应用最为广泛和最有影响力的指标就是网站的点击量。网站 点击量这一指标可以通过相应的技术手段获取数据，能通过数据分析网 站浏览量的时间空间的分布。ＡＬＥＸＡ公司的网站点击量排名在业界被认 为是最权威的排名，并且一般认为跟网站的知名度直接挂钩，并且该公 司提供的数据能很清晰的反映出某网站吸引新用户的能力和该网站的发 展形势。 （３）综合评价方法是首先建立加权的综合评价指标体系然后通过技 术测量．专家调查用户调查等方法收集数据，再采用比较分析模型分析等 定性和定量方法对数据及其相关资料进行挖掘和分析。综合评价的方法 最主要的就是建立一套完整的评价体系，其中包括评价原则、评价指标 等相关要素，并且该评价系统要有充分的灵活性，能对应不同类型的评 价对象进行评价指标的变更。 五、我国电子商务网站评价的发展现状 随着近几年电子商务的发展，越来越多的人意识到电子商务网站的 评价工作对电商本身发展的影响力。但在实际的操作中，很多网站的运 １６ 中国电子商务●２０１ ３‘２３ 作者很难建立起一套有效的网站评价的体系，这不光是网站运营者自身 的问题，更大程度上是国内发展现状所决定的，我国的电子商务法律法 规还没有得到很好的完善，行业内的标准框架还有所欠缺，这就直接导 致电商网站的评价体系的建立很难得到有效的指导。与国外的发展相比， 国内在电商网站的评价方面做出的成果还远远不够。 （１）我国电子商务网站评价研究不成熟 我国对电子商务网站评价的研究与国外相比主要的差距存在于两个 方面。 首先是在学术层面，也就是理论研究方面。国内学者对电子商务评 价的研究成果很少，在这一领域的研究人员也非常有限，相关的学术论 著更为鲜有。这样的情况会直接导致在建立评价体系的过程中缺乏理论 的指导，从而给评价体系的建立带来很大的困难，若直接引进国外的研 究成果，在实践中由于国内外发展状况的不同，相关的理论成果很难在 国内起到指导效果。 另外就是在实际的实践方面，虽然随着我国近几年的发展，已经有 一批不错的电子商务评价网站涌现，￣［１：ｗｗｗ．５１ｃｏｍｐａｒｅ．ｔｏｍ、ｗｗｗ．Ｄｏｇｏｏ．ｎｅｔ 等。但是这些网站仅仅是将谷歌、百度、ＡＬＥＸＡ等网站的统计数据进 行了简单的综合后对某网站进行的评价，很少网站是运用原始的数据对 被评价的网站进行评估，并且通过科学有效的算法来对网站做出评价的。 这也反映出我国在理论研究方面的欠缺。 （２）民间品网的大量存在 随着我国电子商务的不断发展，一些指导消费者进行购物选择的网 站正在兴起，这些网站对各种电子商务网站进行评比排名，并发布评价 信息，通过对相关的电商网站收取费用来获得利润，这类网站被称为“品 网”。这些网站的发展一方面会促进电子商务的发展，给消费者提供方便 的服务，让消费者快捷安全的获取理想的商品和服务；另一方面，如果 对此类品网不加以监督，就很容易滋生不正当竞争，从而严重影响电子 商务的秩序，最终影响消费者的切身利益。 六、中外电子商务网站评价体系举例 １、Ｂｉｚｒａｔｅ．ｅｏｍ成立于１９９６年。号称是最大、最快和最准确的网上购 物搜索引擎。有３６００多家在线商店参与收集顾客每次购买后的直接反馈 信息，全部资源来自在线调查，由此得出的评比结果被认为是顾客满意 度的标准。他还对这些商品按一定的评价指标和评价方法对这些商品进 行评比和排名。在首页有“ｓｅａｒｃｈｆｏｒ”的输入框，可以对自己关心的网上 商店进行检索，结果中会显示该网上商店的各种评价指标，以及网上用 户对其的评价，对消费者有很大的参考价值。 （１）Ｂｉｚｒｔｅ．１２ｏｒｌｌ的评价方法是采用“在线调查法”对使用网上商店 的消费者进行问卷调查，它通过“网上商店在线调查和“自己在线调查” 两种方式来不断从数量巨大的网上消费者那里直接收集反馈信息。前者 鼓励参评网站邀请它们的顾客在每次购物后填写Ｂｉｚｒｔｅ．ｔｏｍ的调查表。后 者是Ｂｉｚｒａｔｅ直接通过对在线购物者进行调查来收集网站的资料。两种调 查方式都会给予参与者一定的奖励，用以鼓励消费者参与进评价过程。 （２）Ｂｉｚｒａｔｅ的评价指标。Ｂｉｚｒａｔｅ通过ｌ５项指标对电子商务网站进 行评价，总得分反映了顾客对网站的总满意度。每类网站又可分为几十 个小类，虽然总的评价系统是一样的，但不同类型的电子商务网站的评 价指标略为不同。 （下转１８页） 来越挑剔。销售渠道的终端所起到的作用，不再仅仅是将产品销售给顾 利剑五：品牌建设“两条腿走路” 客。早在２０１２年，阿迪达斯就在它的直销店，推出了数子货架——虚拟 纵观中国的线上销售，我们发现几乎没有知名的网络专销品牌。广 鞋墙。顾客可以通过它在店铺中浏览鞋并方便其购买中意产品。这种方 东营销学会网络营销研究专业委员会博士周甸斌认为，制造业做电商， 式对实体产品（鞋）展示进行了拓展，创造出了一种独一无二的购物体 关键是要有自己的品牌，而品牌的建设过程中要两条腿走路，既有线上 验。美酒网开设了十几家实体体验店，定期召开品酒会，邀请会员听取 的品牌，也要有线下的品牌，相互促进，相辅相成。在这一点上，服装 专家讲解红酒知识，并品尝美酒。还推出了“私人随身酒窖”的概念， 品牌“以纯”在退出线上销售的同时也给我们指出了一条出路。以纯集 为用户提供个ｌ生化的红酒推荐服务。 团将打造全新的网销品牌“Ａ２１”。做好市场细分，针对网上购物的人群， 此外，线下销售的供应链可以跟线上销售的货物物流相结合，充分 提供网上专供商品，采用不同的品牌、不同的型号系列、不同的品种种 发挥渠道终端的作用。在线上销售中，人们把物流配送称为电子商务的 类、不同的包装等进行区分，既满足了线上消费者的需求，又不让线下 最后一公里，物流难，在于国内的不同物流公司、不同的地区的配送水 消费者认为商品买得不值；既保证了线下经销商的利润，又可以开拓线 平参差不齐，商家对物流配送过程的控制能力差。企业可以充分利用自 上市场，不失为是一个实现线上线下销售携手共赢的好方法。 己的销货渠道，将渠道终端作为自己网络销售的发货点，把用于物流配 结语 送的费用让利给经销商，让经销商来替线上卖家跑赢这“最后一公里”。 在第三次零售业浪潮来袭的背景下，文章分析了中国线上线下销售的 利剑四：实行大会员、大积分制度 现状，并指出了激烈的价格竞争导致的后果。提出了打破壁垒、模式创新、 为了迎接第三次零售业浪潮，沃尔玛提出了“Ｏｎｅ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ，Ｏｎｅ 渠道终端进化等几点建议。中国正处在第二次零售业浪潮到第ｊ次零售业 Ｗａｌｍａｒｔ”的战略，就是要建立一个３６０度的顾客视图。任何时刻，无论 浪潮的过渡时期，线上销售作为未来零售业的重要动力，要尽早的抓住机 在顾客在网点、实体店、移动商店还是社区商店购买产品，都能获得一 遇，实现与线下销售的融合共赢，以迎接未来零售业的新挑战。 致的体验和统一的积分。作为生产商，也可以借鉴这一模式，为每个顾 参考文献 客建立一个电子计分账户，将账户积分凭证印在产品外包装上。在网店、 ［１］周勇线上线下的冲突与融合现代流通２０１ ２．１ ２． 实体店、移动商店还是社区商店顾客都可以凭借积分获得折扣。消费后， 【２］陈阳０２０：线上线下营销闭合新市场２０１ ３．２． 积分转移到经销商手中，经销商再凭借积分从厂商手中获得进货价的折 ［３】崔婧苏宁探路０２０模式中国经济和信息化２ ０１ ３．０１． 扣，让积分在整个供应链中流动起来，最后在生产商处进行核销。这样 ［４】李靖美酒网：０２０模式突破电商困境中外管理２０１２．０９． 可既提高顾客的忠诚度，又提高经销商的忠程度。 ［５］颜艳春第三次零售浪潮销售与市场（渠道版）２０１ ３．０２． （上接１６页）２、Ｇ０ｍｅｚ．ｃｏｒｎ成立于ｌ９９７年，是一个为电子商务用户以 七、总结 及电子商务企业提供基于因特网服务质量评测的机构。它综合业界专家 通过对我国现有的对电子商务网站的评价体系的研究，我们不难发 的意见和电子商务消费者的态度。通过广泛、全面、客观的因特网评价 现还有许多地方存在着不足，改进的余地仍然非常大，同时，在跟国外 法，以帮助电子商务企业建立成功的电子商务和引导网络用户进行在线 的评价工作作比较之后我们也可以看出我国与国外在这方面的差距。我 交易。其目标是成为世界第一的提供电子商务决策支持和在线用户经验 认为，要切实的提高我国的电子商务水平，首先是国家需要重视和支持， 评测的企业。 尽快的建立相关的法律体系对电商行为进行约束，其次，在民间也要建 （１）Ｇｏｍｅｚ在全球拥有超过１５０，０００的ｌａｓｔ ｒｎｊｌｅ，能对网站进行真 立相应的独立于电商企业的监督组织，用以对电商网站做出客观公正的 实性能监控，兼顾整个Ｗｅｂ应用传输链上的所有盲点，从真实用户计算 评价，并在实践的基础上建立相应的公认的评价标准和评价原则。只有 机上的浏览器到互联网和第三方提供商，直至在数据中心内部运行的基 多管齐下，我国的电子商务才会不断的健康发展。 础设施。而Ｇｏｍｅｚ公开发布的Ｂ￣ｃｈｍａｒｋｓ就是一个非常给力Ｗｅｂ性能参 参考文献 考工具。Ｇ０ｍｅｚ Ｂｅｎｃ￣ｋｓ对各类型Ｗｅｂ、移动网站的Ｗｅｂ以及移动网 ［１］陈扬帆，网站评价类型和方法及展望，中国科技信息，２００５ 站性能进行的排名，它能比较各网站的Ｗｅｂ性能、竞争力及管理方式， 【２】杨明智，庄玉良，电子商务网站评价理论与方法综述，商场 从而帮助企业有针对性去优化其网站整体性能。通过Ｇｏｍｅｚ Ｂｅｎｃｈｍ￣ｋｓ 现代化２００６（５） 各行业企业还可以对行业领先者或同类竞争对手在Ｗｅｂ性能方面的“响 【３］冯亚北，张健，高明，傅泽田，张小栓，基于功能完整性的 应时间…‘可用性…‘稳定性”进行参考比较，了解自身的优劣势，着力 电子商务网站服务质量评价方法研究，情报杂志，２００９，２８（６） 于调整自身的基准排名，并最终达到提升网站性能用户体验质量的目的。 【ｇ】潘勇，赵军民，基于顾客满意度的Ｂ２Ｃ电子商务网站评价， （２）Ｇ０ｍｚ．ｃ０ｍ的评价指标。与三种方法相对应，每一种方法中都 现代情报，２００８，２８（５） 有各自的评价指标。这些评价指标被称为一级指标。在一级指标下还有 【５】周涛，鲁耀斌，层次分析法在Ｂ２Ｃ电子商务网站评价中的应 二级指标。如“积分卡法”中的“易用性”下有３０到５０个评价指标， 用，图书情报工作，２００５，（１２） 包括：功能的示范、开帐户和交易过程的简洁性、设计和导航的一致陛、 ［６】王伟军，电子商务网站评价研究与应用分析，情报科学，２００ ３， 坚持适当的用户交互原则等。而具体到某一个电商网站时，则是具体的 ２１（６） 结合该网站的实际隋况选取相应的指标来进行综合评价。 １８ 中国电子商务 ２ｏ１３・２３