山东省农业管理干部学院学报 ２０１１焦 第２８卷 第５期 企业竞争中产品差异化的策略 杨为琳 （中共招远市委党校，山东招远２６５４００） 摘要：差异化策略是克敌制胜的法宝。在日趋竞争激烈的市场中，企业必须实施产品的差异化战略，制定差异化 策略。才能保证企业在市场竞争中占据有利地位。 关键词：产品差异化；营销；策略 中图分类号：Ｆ２７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—７５４０［２０１１）－０５—００５４—０２ ～、产品差异化提升了企业的营销力 不利因素和限制条件。产业组织理论指出，企业控制市场的 １．产品差异化可减少顾客对市场价格的敏感度。对于差 程度取决于它们使自己产品差异化的程度。企业对于那些与 其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构 筑了其他企业进入该市场的壁垒。从而形成竞争优势。同时． 异化的产品来讲，因为消费者具有强烈的偏好，所以该类产 品的价格需求弹性较小，消费者对价格的反应不敏感，即使 企业稍微提高价格，其市场需求的下降幅度也很小。因此， 差异化产品的涨价诱因强烈，企业具有。一定的价格支配能 力，使不同企业的产品形成价格差别。由于差异化产品的涨 价诱因强烈，对处于竞争中以追求最大利润为目的的企业而 言，追求扩大产品差异化成为其市场营销活动的一个重要内 容。 企业在形成产品实体的要素上或者在提供产品的过程中．形 成了足以区别其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导 致了消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部 进入者需耗巨资征服现有客户的忠诚性而造成某种壁垒，而 且又在同一市场上使本企业与其他企业分别开来，以产品差 异化为基础争夺市场竞争的有利地位。对于准备进入市场的 新企业来说，产品差异程度越高，进入时所遇到的壁垒也就 越多越严重。需要在产品开发和销售上作出更大的努力。 ５．产品差异化可以提高市场绩效。产品差异化给企业带 ２．产品差异化强化了企业的非价格竞争手段。价格虽然 是一种强有力的市场竞争手段．但是长期运用会导致竞争的 无序和市场环境的恶化，最终使竞争者陷入困境，非价格竞 争既是一种综合性的竞争策略。而产品差异化又是非价格竞 争的一个重要方面。现代企业由于成本的局限性，价格竞争 不可能长期使用，为了诱发顾客的特殊偏好，获得或扩大差 别优势。往往积极主动地实施非价格竞争策略．也就是在产 品设计、产品广告、销售服务．销售渠道等诸多方面下功夫。 其中差异化形成了对顾客极强的吸引拉动作用。 ３．产品差异化使市场集中程度上升。一是市场规模较大 的企业通过扩大产品差异化程度，保护或增加企业在市场上 的占有率，从而提高市场集中度水平。二是市场上规模较小 的企业，也可能借助其开发的独有技术，形成新的产品差异， 来差别竞争优势，导致不同的产品价格，使企业的利润水平 产生差别．从而进一步影响利润率的分布。也就是说，产品 差异化的结果必然是产品差异化程度高的企业获得更多的 顾客和销量。使资源流向具有产品差异化的企业。 二、实施产品差异化的策略 １．促销策略。消费者对特定产品的偏好受广告、公关宣 传、销售促进等促销方式特别是广告的影响，这是因为促销 不可避免地要与品牌、企业名称发生内在联系。广告虽只能 提供初级信息，但广告又具有劝导性的功能。广告的目的是 通过强调产品的各种优点，建立消费者偏好，或通过重复播 出引起潜在消费者的注意。这样。产品差异化就通过广告的 力量以情感的方式奠定下来了。 ２．服务策略。在现代市场营销中，服务已成为产品的一 提高自己的市场份额，从而降低大企业的集中度水平或改变 了产品规模分布结构；但是，从总体上讲，谁强化其产品差异 化．谁就能提高其在行业的市场集中程度 ４．产品差异化构筑了市场进人壁垒。进入壁垒也叫进入 障碍，是指产业内现有企业对准备进人或正在进人该行业的 个重要的组成部分。企业的竞争力越能体现在顾客的服务 水平上，产品差异化就越容易实现。服务是整体产品的一个 重要组成部分，故产品差异化也可体现在服务上。因为服务 新企业来讲所拥有的优势和新企业在进入该产业时遇到的 作者简介：杨为￣（１９６３一），男，山东烟台人。中共招远市委党校高级讲师。 －５４・ 战略能够提高顾客总价值，进而为顾客提供更多的让渡价 值，从而保持牢固的顾客关系，击败竞争对手。服务战略在 各种市场状况下都有驰骋的天地，尤其在买方市场上，对于 技术密集性的产品，如汽车、电脑等更为有效。企业可通过 训练有索的员工为消费者提供差别化的优质服务。如送货 上门、代培技术、缩短结账等候时间等，满足消费者的差别需 求．寻求竞争优势。 ３．形象策略。企业在产品的核心部分与竞争者相同的情 况下．通过塑造不同的产品形象以获取差别优势。为企业或 产品成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计．需要 连续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。保洁公司 在中国市场上推出的洗发用品，无论是产品名称、品牌、包 装、功能都具有鲜明的个性，如海飞丝的个性在于去头屑，潘 婷的个性在于头发的营养保健，飘柔的个性是使头发光滑柔 顺。保洁公司正是借助这鲜明的产品个性，树立了独特的形 象。取得了持久的产品差异，使消费者产生了偏好，获得了 “海飞丝”丝丝缕缕满天飞、“潘婷”婷婷玉立遍地走、“飘柔” 时时处处有的市场效果。 ４．地理策略。企业的生产地和销售地选择以地理便利为 基础．对于企业节省生产成本、营销费用、广揽顾客、形成产 品差异有着重要的作用。首先。通过对流通渠道的直接投资， 或通过横向兼并，建立自己的营销网络；其次，企业通过与代 理商、经销商订立合同，建立固定的交易关系，使销售活动组 织化。这样不仅有利于提高服务水平，扩大产品的服务差异， 也有利于防止本企业的经销商降价竞争，有效地保持较高的 售价。 三、差异化营销策略存在的误区 首先要“把握顾客”。准确地把握“顾客需要什么？顾客间 的需要有何不同”？从表面看，企业向不同顾客提供的是同一 种产品，但实际上，顾客所购买的是根本不同的东西，所以从 某种意义上说。创造顾客就是创造差异。这就要把科学、缜 密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。 其次要重视创新。“产品是本，创新是魂”。差异化策略 是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会 经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨 天的差异化会变成今天的一般化。面对顾客需求的变化，我 们不能以不变应万变。竞争对手是在变化的，尤其是在价格、 广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略 的企业模仿的。任何差异都不会永久保持。要想使本企业的 差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应 顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。 再次．差异化策略是一个系统。在实施差异化策略的具 体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业产品的 生命周期、产品的类型实施相应的差异化策略．更有必要使 差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要 为顾客提供独具一格的产品，为对手所不能为。慧中而秀外， 还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异．在顾客中 建立难以忘怀的形象。 编辑：林军 （上接第４３页） 仨：１提升农户参与意愿与参与能力。首先应在农村人力 资源开发、技术支持、金融服务、信息服务、农地制度的完善 等方面积极引导和扶持。其次，积极促进农民组织化程度的提 高．使其在推广特色农业技术、降低生产成本、提高农户市场 谈判能力、抗风险能力及其市场化水平起到基础性作用。应 进一步制定易于操作的扶持政策，促进农业合作经济组织的 健康发展。 ｆ四）鼓励农业中小企业的发展。企业是发展特色农业的 主体，也是农业企业化生产的重要载体。应通过金融支持、人 力资源环境优化、相关政策的推介、产品购销平台的搭建，引 导各种资源的有效联结：同时在企业品牌打造、相关政策适 用等方面提供服务，扶持农业中小企业的发展。 （五）加强基础设施建设和环境治理力度。加强水利、道 路、通信设施建设，提高农业发展信息化水平，优化特色农业 发展环境。同时针对由工农业生产污染物排放和生活垃圾造 成的水污染、土壤污染、重金属污染等环境问题，加大治理力 度，从源头保证特色农产品质量。 （六）促进特色农业产业化、标准化发展。产业化发展是解 决农户小规模分散生产、产业链条短、产品附加值低等问题 的有效途径；推进特色农业产业化进程，可使地区潜在的相对 优势转化为现实市场上的竞争优势，形成有竞争优势和区域 特点的主导产业，建立独具特色的农业产业。农业标准化是 当前克服单户分散生产带来的随意性、最大程度降低环境问 题带来的质量风险、实现特色产品质量控制的最佳途径。也 是应对国际农业技术性贸易壁垒的限制，特色农业发展。凸显 自身核心竞争力，因此．促进特色农业发展应坚持走农业产业 化、标准化的发展战略。 总之，坚持走农业产业化、农业标准化发展的战略，并进 一步理顺和发挥地方政府职能．围绕特色农业发展所需要的 人才、金融、信息、科技、服务等加强制度建设和政策供应，积 极引导农户和农业企业的发展．激发特色农业发展的原生动 力，扶持农业经济合作组织的发展和农业企业的发展，畅通特 色农业发展的生产、加工、营销渠道。这是我省特色农业进一 步发展的现实选择。 参考文献： 【１】彭新宇、金发忠，论特色农业的理论内涵及发展模式，湖湘论坛， ２００６年第５期。 【２】杨万，走中国特色农业现代化道路必须着力解决十大问题，浙江社 会科学２０ｏ９第２期： 【３】齐城，中国特色现代农业发展的政策需求与供给研究，郑州大学学 报（哲学社会科学版），２００９年第７期； 【４】周灿芳１，２，傅晨，我国特色农业研究进展，１广东农业科学２００８ 年第９期： ． 【５】朱志明，我国发展特色优势农业必须解决五大机制问题，经济研究 参考。２００６年第３５期。 基金项目：河南省特色农业发展道路研究。河南省社科联、河 南省经团联调研课题ｆＳＫＩ，－２Ｏ１０—２７８０） 编辑：林军 ・５５・