２ 生 第 期 浅谈体育与传媒的关系 ——以足球为例 。伏彦冰 甘肃・兰州 ７３００７０） （西北师范大学教育技术与传播学院摘要随着社会的发展，体育和媒体的关系日益密切，尤其对于足球运动来说，商业化趋势越来越浓的它更 足球传媒 良性互动 需要媒体的传播和宣传，而媒体也需要借助足球来增加自身经济效益和市场竞争力，二者是相互促进的良性关系。 关键词 体育众所周知，体育各项运动已经遍布全球，不同 国家、不同地区、不同信仰的人们都可以通过体育 运动的竞争来进行交流，通过体育来促进各个国 家、地区在经济、政治，文化等不同方面的融合。最 著名的当属于１９７２年以中美两国乒乓球运动员的 交流来带动中美关系缓和的事例。当今随着科学技 有益于社会进步、社会发展的这些真善美的东西， 这是历史和社会赋予传媒的责任和义务。所以可以 说，体育带动了传媒，传媒促进了体育。 足球作为当今世界第一运动，对讨论体育和媒 体的关系更具说服力。由于足球的特殊性，足球可 以有多种样式的解读，足球是各种体育大众文化中 与媒体关系最为密切的品种。各足球俱乐部需要通 术的日益发展，媒介的传播已经逐渐渗透在我们生 活的各个领域之中。可以这样说，如果现在的社会 过媒体的传播来推广其球队的知名度和商业影响 力，而媒体也需要足球这一世界第一运动来增加经 济效益和市场竞争力。媒体的大幅度宣传可以增加 足球俱乐部的商业运行力度，而足球的媒体影响力 没有新闻媒体的的传播，没有新闻媒介的运转，我 们的生活将是无法想象的。而且随着科技的进一步 发展，传媒在社会中的地位会越来越重要，已经和 人们的日常生活完全融为一体。那么传媒与体育又 有如何的关系呢？ 体育现在正在渗透世界上的每一个角落，这和 就是足球的商机，足球的商机就是职业足球的生 命。那么当今世界足球发达国家主流媒体对于足球 的重视到了怎么样的地步呢？ 媒体的传播与推广是分不开的。体育作为一种现行 世界上推广和传播最为易行的项目，媒体肯定不会 放过这样的机会！相比于其他的沟通方式，通过用 作为当今足球水平发展最高的地区欧洲，其各 个国家的足球发展可以作为世界的一个标杆。不管 从足球的竞技水平还是从商业运作来看都是领先 体育这样一种不涉及政治和敏感利益的联系方式， 无疑是世界各国都愿意采纳和接受的。一方面来 说，任何媒体机构都是以盈利和商机作为直接目的 或间接目的的。而现在体育领域的商业化越来越 世界的。拿如今世界第一足球联赛——英格兰足球 超级联赛来说，英超作为世界上最为成功的足球联 赛之一，不仅体现在竞技上对德国，意大利，西班牙 等足球强国的优势，更体现在商业运行上。如果在 重，它在国际社会的认可度也越来越高，其所包含 的巨大的商业利益是各传媒机构所看重的。这就决 竞技上英超优势或许不明显的话，那么在商业运行 上的领先可以说是短期内其他各国不会超过英超 的。商业化上取得的巨大成功，是英格兰媒体传播 的成功，正因为是其媒体对英超的持之以恒的推广 与宣传，使得英超的知名度与被认知度大幅度提 升，英超的影响力渗透到全世界各个角落。据统计， 作为英超最成功的俱乐部之一曼联，在全球拥有至 定了，随着社会的进一步发展，体育和传媒的关系 只能更加紧密，更加相互不可分割。另一方面，体育 项目所展现的精神层面的价值和意义，是人类优秀 品德的集中体现，也是人类气质美、气慨美的集中 再现，这也是需要推广和宣传的，作为主导社会精 神层面重要工具的媒体，它毫无疑问有责任去传播 少３．５４亿球迷，居各个俱乐部之首①。其实球迷都知 ・４０・ 道，从竞技层面取得的成就来说，现阶段曼联只能 屈居前五，但从商业的运行来看，曼联无疑是成功 体挂钩，肯定会带来很好的影响力。可见，媒体对足球的传播度，不仅仅是因为本身竞技的水平而决定的。传媒机构知道，他们需要足球来给他们制造卖点，增加经济商业效益；而足球也清楚他们同样需要媒体的宣传造势，来提高的他们的影响力和知名 度。正因为这样的关系，足球和传媒始终是不可分 开的。每四年一次世界杯的开始前夕，我国各大媒 专 题 研 究 的，这当然离不开英格兰媒体的宣传与传播造势。 我们试举例说明：２００７年１ １月３号，英格兰足球联赛 曼联和阿森纳的比赛，据《泰晤士报》报道：这场比 赛一共有近２００个国家的６亿电视用户通过卫星信 号收看，估计一共有１０亿人在电视机前收看了这场 英超榜首大战，也就是说相当于超过世界总人口 １，７的人在周六关注着这场英超比赛。多么令人吃 惊的统计，英国总人口才不过五千多万，但一场足 球比赛确有如此庞大的收视群体，你不得不承认英 格兰媒体的推广力度，也不得不承认足球在媒体心 目中的重要的地位。在２００８年，英超联赛管理委员 会甚至提出英超要打３９轮比赛（欧洲主要国家联赛 一体会通过各种方式来为世界杯造势，《体坛周报》势 必会推出世界杯特刊，全面报道参加队伍和球员， 而其他体育媒介也会相应的推出专栏介绍或者专 刊。２００６年世界杯开始前夕，央视推出世界杯专栏 节目《三位聊斋》，通过刘建宏，黄健翔，白岩松三位 知名主持人的谈话来宣传世界杯。由此可见媒体对 世界杯等各种大型足球赛事的重视，大型足球赛事 也通过媒体的大力宣传和传播来提高知名度和影 响力。 般只有３８轮），而且是放在英国本土外来进行，这 项提议遭到国际足联主席布拉特和欧足联主席 一普拉蒂尼及部分英超俱乐部主教练和其管理层的 猛烈抨击和抗议，他们认为管理者仅仅考虑商业效 我国媒体对于国外足球的宣传力度远远高于 推广本国自身足球的发展，因为欧洲足球代表着世 界上最为先进的足球水平，而且随着改革开放以来 我国媒体对于国外足球比赛的逐渐转播，我国积累 了很多国外豪门俱乐部球迷。所以这也是国外足球 益而忽略足球本身的传统意义性②。虽然提案遭到 否决，但我们可以明显的看出来足球的商业化已经 越来越浓厚，也就决定媒体已经绝对成为足球不可 或缺的部分之一。可见媒体如此的对足球的宣传和 推广，巨大经济利益是很重要的因素之一。 那么我们国家又是怎么样一种情况呢？自从 １９９４年开始实行足球职业化以来，我国的各大主流 在其休战时期常来华走访的原因。而对于我国自己 足球联赛的媒体传播来说，近几处于起伏的走势。 由于中国足球环境进入新世纪以来的持续走低，导 致大量媒体对于中国足球的宣传仅仅是表面或者 极浅层次的播报，央视五台甚至停播中国足球新闻 媒体就把足球放在第一的位置上，超过任何的大众 文化项目。我国的球员和教练员短时间内纷纷成为 社会瞩目的焦点，威风八面。不仅如此，还有相当数 数次，在媒体传媒弱势的情况下，中国足球等于是 在一个孤立的环境下自得其乐。没有媒体的引导和 量的足球报和足球专刊，如《体坛周报》以及《足球 周刊》、央视的《足球之夜》、江西的《足球俱乐部》等 等，时刻传递着足球的信息。同样在电视的传播方 面，中央电视台的每周四晚６：４０￣Ｕ７：３０的《足球之 夜》和每周一晚７：３０到９：３０的《天下足球》是一个相 当稳固的节目，除这两个足球专栏节目之外，还有 对欧洲足球比赛的转播。除了对每四年一次的世界 杯、欧洲杯赛转播外，还有每个赛季的欧洲冠军杯 赛、意甲、西甲和德甲，还有英超（央视无版权转播， 监督，中国足球的腐败一再发生。２００２年震惊足坛 的“甲Ｂ五鼠案”，以致发展到２００９—２０１０年中国足球 史上最大腐败案：中国足协三位大佬谢亚龙、南勇、 杨一民以及中国第一“金哨”陆俊全部入狱。这些恶 性腐败事件进一步影响了中国足球的名声，媒体更 是对中国足球持一种“食之无味，弃之有肉”的犹豫 态度。但是物极必反，近年中国足球的大环境也逐 步开始转变良好，２０１０年恒大房产巨头许家印的入 主广州足球，更是给中国足球一次鼓励。而随着央 视对于中国足球的逐步恢复播报，各其他媒体也纷 纷开始介入中超联赛的报道，而观众的热情也开始 地方卫视的转播）。虽然我国足球职业化起步较晚， 但从一开始就基本上就和媒体是始终相互前行的， 我国的各大媒体也很清楚足球这项运动巨大的商 ・４１・ Ｉ西 北 成 人 教 育 学 报 Ｉ 回升，今年中超场均观众率达到１．７万人次，较之 影响力。 ０ ２０１０年的１．４万人次有明显提升③。一切有利因素的 回升，促进了媒体对中国足球的宣传与推广。在这 样积极的传播下，在不就前，上海申花俱乐部宣布 注释： 生 第 ①搜狐体育，２０１１年ｌ１月１５日，来源于￣Ｙ＇－－－－Ｎ新闻网（深 圳晚报）。 期 签下前法国国脚、现英超豪门切尔西球员阿内尔 卡；阿内尔卡将于２０１２年１月正式签约上海。而同样 前法国巨星蒂加纳也将来华执教上海。越来越多的 世界级球员来华踢球和媒体的宣传和推广是密不 可分的，甚至有英国媒体称中超是东方的“英超”， 这是对中国媒体在近些年对中国足球宣传和传播 取得成绩的肯定。只有不断提高中国足球的宣传和 播报力度，才会有更好的球员来华发展，促进中国 ②新浪体育，２００８＃．２￣８日，来源“足球劲体育”栏目； 搜狐体育，２００８年２月９日。 ③网易体育一中国足球，２０１１＃－１１月２日。 参考文献： １．蒋原伦著：《媒体文化与消费时代》，中央编译出版社 ２００４年版。 ２．《足球俱乐部》（江西南昌），２０１１年ｌ１月Ｂ／ｉｆｔ。 ３．《体坛周报》（湖南长沙），２０１１年１２月１４日。 足球水平的提高；中国足球水平的提高，会促使媒 体宣传力度的加大，从而使二者形成良性循环，促 进中国足球和中国媒体的双赢。没有媒体，没有人 会这样关注足球；没有媒体，足球不会有这样大的 责任编辑：冯玉雷 文字校对：苏一星 ・＋一＋一＋一＋－＋－＋－ （上接第３６页）道德修养，努力成为党的理论政策、 路线方针的宣讲者和实践者，成为大学生思想成长 的引领者和指导者，成为大学生身边现实的道德榜 样，通过自身的学术水平、治学态度与人格魅力真 正发挥教书育人的重要作用。 系教育不仅应该抓好传统的课堂教育，还应该充分 利用校园报纸、广播和网络等多种渠道宣传社会主 义核心价值体系的重要意义，形成学校积极向上、 勇于创新、和谐公正的环境氛围，多方面、多层次、 多视角增强大学生对社会主义核心价值体系的认 同感和接受度，时时以社会主义核心价值观指导自 己的实践活动。 注释： 最后，充分挖掘校园环境的道德教化功能。校 园文化作为学校办学理念、精神风貌和学校精神的 集中体现，以无形的教育力量影响着大学生的价值 理念、道德品德及行为方式，是社会主义核心价值 体系教育的有效载体与途径。所以，高校应该以社 会主义核心价值体系为指导思想，努力建设学校的 物质文化、制度文化和精神文化，通过独具特色的 图书馆、博物馆和各种景观雕塑影响和感染学生， ①张国强：《论儒家道德教化思想的涵义和基本特征》， 《职大学报》，２０１０年第３期。 ②邓洪波：《中国书院章程》，湖南大学出版社２０ｏ０年 版，第６４页。 帮助他们树立民族自尊心、自信心和自豪感；通过 积极公正的校风、教风与学风引导和规范学生的日 ③吴潜涛：《用中国特色社会主义核心价值体系引领大 学生成长成才》，《思想理论教育导刊》，２００７年第ｌ１期。 ④陈万柏，张耀灿：《思想政治教育学原理（第二版）》， 高等教育出版社２ｏ０７年版。第４页。 常学习生活，帮助他们形成遵纪守法、诚实守信的 道德观念；通过主题班会、辩论赛和知识讲座等丰 富多彩的校园活动，帮助他们塑造健康的人格特征 和乐观的生活态度。当代高校社会主义核心价值体 责任编辑：刘海燕 文字校对：苏一星 ・４２・