我国体育媒体的产业现状研究——以体育电视媒体和网络媒体为例■张轶楠黄若涛【内容摘要】中国体育媒体经过十几年的发展，已经形成了一定的产业规模，具有了自身特有的产业特性。论文以体育电视媒体和网络媒体这两个体育媒体行业中发展最为迅猛的行业为例，分析了他们各自的发展状况、类型和盈利模式，从一个侧面反映出我国体育媒体产业的形成、发展过程与现状，为体育传媒产业今后的发展提供了一定的借鉴。【关键词】体育媒体；产业现状；体育电视媒体；体育网络媒体１９９９年～２００５年是我国体育媒体的产业集中发展时期，体育产业与媒体产业的关系成为一个热门话题。本文通过对体育电视产业和体育网络产业的格局研究，在一定程度上反映出体育媒体产业这个新兴产业的现状与未来。二、体育电视媒体的发展与市场格局中国体育媒体在中国特定的经济环境、体育和媒介管理制度的条件下，拥有了较为有利的发展条件。总体而言，体育产业和体育电视的关系是合作的、相辅相承的。１．体育电视媒体的现状国家广电总局颁布的文件规定，凡在中国大陆境内举办的体育比赛，中央电视台和各地方电视台有着当然的播出权力，这为体育电视的产业发展提供了内容保障。而中央电视台和地方电视台之间的关系，虽然存在竞争，但两一、体育媒介产业的形成体育媒体产业是伴随体育产业和媒体产业的发展而崛起的，是一个引人注目的新兴领域。体育媒体产业除具有一般媒体产业的特点外，还存在一些特定的与体育相关的因素来控制和影响着其走向。首先是竞技体育的发展和体育产业的成熟，竞技体育者关系合作仍大于竞争。除了行业内部的规定之外，更重要的是利益所在。比如在购买体育赛事的报道权方面，中是体育吸引受众的最重要因素之一，而观众（读者）则是体育媒介市场追求的目标。举办高水平的体育赛事推动体育产业链的完善对赢得更多的观众（读者）无疑是一个契机，也是促进体育媒体产业发展的动力。其次是国民收入水平和国家第三产业的发展水平，体央电视台和地方电视台也是有着一种默契的，尽量兼顾各方利益。这些在无形中就为各地方体育电视媒体产业的发展起到了非常大的推动作用，也为中国体育电视媒体的发展打下了非常好的基础。在这样的背景下，２０世纪９０年代，我国专业体育电视媒体如同雨后春笋般相继出现。例如中央电视台体育频育消费和体育节目的收视行为是人们在解决生活基本所需后才可能考虑的消费模式。与此同时，第三产业是体育赞助的主体，第三产业和体育产业的发展为体育媒体产业融合在整个产业链中提供了重要支持。还有来自全球化发展的需求，体育作为全球共同的语言，具有跨越国家和语言障碍的特点，这也使得体育媒体具有相对其他媒体更大的发展空间和更好的合作资源。更重要的是，由于全球主要体育赞助商都是国际品牌的拥有道，山东电视台体育频道，辽宁电视台体育频道，分别在１９９５年和１９９７年建台，并开始正式播出和运营。伴随着这些早期的专业媒体如火如荼的发展。在２０００年左右也陆续出现了北京电视台体育频道、上海电视台体育频道、天津电视台体育频道和广东电视台体育频道。其中北京电视台和广东电视台比较特殊。北京电视台和原北京有线电视台合并产生北京电视台体育频道（ＢＴＶ一６），而广东电视台体育频道前身为１９９３年创立的广东有线电视台体育频道，２００１年７月也是与广东电视台体育中心合并而出现的。像这样的合并和联合，在体育电视中还有很多。者，出于开拓国际市场的目的为体育媒体提供了更多的赞助，也推动了体育媒体产业的发展。在过去二十多年中，体育专业媒体逐渐从传统印刷媒体和电子媒体中分离出来，并逐渐形成完整的产业格局和清晰的产业构成。就市场的格局而言，体育媒体中印刷媒从体育产业的收入来说，体育电视占体育产业收入的很大一部分，这主要来自于电视的市场化。就美国来说，其电视台对于体育报道的投入在所有媒介中是最大，我国现在也在逐步走向这个趋势。随着电视生产水平、传播技术的进步，电视也在高度的市场化，电视市场化的发展背后是电视技术的市场化，在我国体现的便是数字电视的普及和推广，付费数字高清晰电视概念的引入，如风云足球，ＣＣＴＶ高尔夫频道等专业化的付费体育频道的出现，促进体和电子媒体间的分界仍然非常清晰。在这些以体育为主要内容的媒体中，体育电视和体育网络的产业发展应该是最为成熟的，下面我们就以体育电视和体育网络为代表来说明我国体育媒体产业发展的状况。１０４万方数据 现代传播双月刊２００９年第６期（总第１６１期）了体育产业市场的另一个收入来源的形成——付费体育电视。付费电视的出现，保障了某些体育项目和体育赛事，在电视台仅靠广告收人付不起购买报道权的费用时，仍能通过向居民收取收看费，而有利于体育赛事品质的提高。数字电视信号的开通，提供了更多的各具特色的专业频道。在北京地区，形形色色的数字电视台已经达到了将近２００个，而专业体育电视台也已有十几家，还有类似天元围棋，四海钓鱼，电子体育和游戏风云频道这样新兴的新体育专业频道。虽然最近几年才出现的数字电视频道还没有完全普及，还处于数字电视发展的最初阶段，但是从这些非主流体育电视频道的出现，我们也不难看到体育电视产业的新生力量和未来的持续发展潜力。表１数字电视台体育频道分析ＣＣＴＶ高尔夫中央电视台北京复兴路１ｌ号一网球频道是高尔夫、网球爱好者电子体育辽宁电视台沈阳市和平区文化路７９号是２．体育电视频道的分类与市场格局按照专业体育频道的节目构成所占有的比重的不同，道还多在早晨、中午和晚间三个主要的时段为集中播出时段。新闻类节目为主的频道多是综合电视台的体育频道。我们可以把体育频道分成下面几种不同的类型：以综合类体育节目为主的综合性频道，如中央电视台５套和北京电视台６套等涉猎播出节目面非常广的频道，以专业体育为核心的专门性体育频道，现在还主要出现在数字电视相关的电视台里面，例如，天元围棋频道，四海钓鱼频道等等。这样的频道由于其专业针对较强，收包括体育消息，重要赛事以及大众体育节目等不同层面内容。由于其受众层面的广泛在目前而言还是体育电视频道中市场拥有份额最高的频道。相对制作技术成熟、资源广视人群比较集中，而具有小众媒体的特点。目前，这类数字电视的推行还不是很广，所以并没有得到广大观众更多的认可和关注，但随着数字电视的不断发展，节目专业发泛、能兼顾专业和业余等不同层面的需求。以大众体育节目为主要内容的频道，大众体育类节目的出现也正是随着全民健身热潮推行出来的，而这类节目展的道路还是会越来越宽的。如“表ｌ”所示。还有一些是以新兴体育为传播内容的频道，如专业的电子竞技电视频道的出现，这类新兴体育类频道，如同专除穿插报道体育赛事和体育新闻之外，以面对全民健身内容为主要节目定位，其观众并不局限于体育爱好者，而是面对广大观众，节目的专业性相对其他体育频道要弱，而通俗性、时尚性和大众性的特点更为强烈。以赛事类节目为主的频道，即节目内容侧重于各种体育赛事的播出，或以转播、录像、集锦等节目形式播出体业类节目频道一样，基本也出现在数字电视里面，它们的出现无形中也带动了电子体育，这一新兴的体育项目在广大人群中普及，这类频道受到众多年轻朋友的欢迎，但目前的市场份额还比较小，还需要扶持发展。综上所述，我国体育电视产业是我国体育媒体产业市场中很重要的一个部分，体育电视产业的发展，也会对我国体育产业市场的完善和发展起到很大的促进作用。育赛事，而这些内容比较容易吸引观众，尤其是广大体育爱好者的关注，也比较易于拿到节目赞助和行业外资金的支持。但由于赛事本身具有一定的周期性和季节性，所以这类频道在赛事节目的编排和播出上容易出现有密有疏的三、体育专业网络媒体的发展与市场格局网络作为一种新兴的媒体，它具有传播及时、范围广泛、信息量大、形式多样、检索方便、互动性强的全新特现象。如辽宁电视台的体育赛场频道就是专业的赛事频道。以新闻类节目为主的频道，大多是以体育新闻、赛讯和通讯为主要播出内容的电视台。其播出方式主要采用对点。网络媒体在信息传播上的独到之处，使得它成为一个很好的体育信息传播平台，网络对体育迷的影响，往往也是通过体育网站开始的。１．体育网站的类型１０５相关体育新闻进行滚动播出、播报，以及进行相关评论和分析为主。对于大部分２４小时播出时段的频道，消息类频万方数据 现代传播双月刊２００９年第６期（总第１６１期）体育网站的总数在我国应该居各类体育媒体的第一位，因此依据创办网站的机构性质，我国的体育网站可以分为四类：第一类为官方体育网站，包括：各级体育行政部门网站。在我国，上至国家体育总局，下至省市体育局，一般都开办了官方行政网站，这些网站的内容以体育活动、行业新闻、政策法规等项目为主。如国家体育网站中国体育信息网（ＷＷＷ．ｓｐｏｒｔ．ｇｏｖ．ｃｎ）、中华全国体育总会网站（ＷＩ＾ＦＷ．ｓｐｏｒｔ．ｏｒｇ．ｃｎ）、中国奥林匹克委员会网站（ＷＷＷ．ｏｌｙｍｐｉｃ．ｃｎ）和第二十九届奥林匹克运动会官方网站（ＷＷＷ．ｂｅｉｊｉｎｓ２００８．ｃｏｍ）等。还有不少单项体育协会的网站，他们是中华全国体育总会所属协会（也是国家体育总局所属协会）的官方网站，分为奥运项目和非奥运项目两大类。第二类为综合性网站的体育频道，它们有两种呈现方式，一是党政机关门户网站体育频道，比如广东省委机关网站体育频道是南方网体育频道（ｗｗｗ．ｓｏｕｔｈｃｎ．ｃｏｍ／ｓｐｏｒｔｓ）。二是商业门户网站的体育频道，比较知名的有：新浪竞技风暴消息等多种形式。赛事直播体现出报道与比赛的同步性，这种形式的出现是网络媒体不断追求时效性的结果。最初的直播形式是“文字直播”，国内最早开始文字直播的是新浪网，１９９７年十强赛期间，新浪便开始尝试用文字直播来报道比赛。文字直播增加ｒ比赛的现场感，使看不到电视直播观众能获得如临现场的感觉。文字直播的主要对象是中国足球，欧洲足球联赛，ＮＢＡ等以足球和篮球为主的比赛。随着网络技术的发展，现在各大体育网站又相继推出了视频直播，使受众能够以最直观、便捷的手段观看比赛，这也是学生观看体育比赛的最重要手段。现在更有许多专门的直播网站如：ＷＷＷ．０ｄｉａｎ８．ｃｏｍ，Ｗ１ｃＶｗ．ｚｈｉｂ０８．ｃｏｍ等，同时也出现了如ｐｐｌｉｖｅ，ｕｕｓｅｅ等网络电视中的体育比赛直播。专题分析与评论体现ｒ『网络下不同方面、不同观点的融合与纷争。专题报道是专业体育纸媒主要的传播手段，而网络媒体的超链接特点，为网络专题报道提供了更强大的支持。重大比赛和重要明星均会催生专题报道。网络体育评论则主要通过记者专栏、其他媒体声音、博客和论坛四种形式来实现。体育网络媒体最大的优势也体现在他的交互功能上，主要采用以下几种方式：嘉宾在线聊天、新闻留言、网上（ｗｗｗ．ｓｐｏｒｔｓ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ）、搜狐网搜狐体育（…．ｓｐｏｒｔｓ．ＳＯ—ｈｕ．ｃｏｒｎ．ｃｎ）、ＴＯＭ鲨威体育（ｗｗｗ．ｓｐｏｒｔｓ．ｔｏｍ．ｃｏｒｎ．ｃｎ）、易网体育频道（＂·ｔｒＷＷ．ｓｐｏｒｔｓ．１６３．ｃｏｍ）等。第三类为专业体育网站，在中国影响较大的专业体育网站有华奥星空（ｗｗｗ．ｓｐｏｒｔｓ．ｃｎ）、华体网（ｗｗｗ．ｓｐｏｒｔｓｃｎ．ｃｏｍ）、ＥＳＰＮ中文网（ＷｖＣｑ’Ｖ．ｅｓｐｎｓｔａｒ．ｃｏｍ．ｃｎ）等。第四类是传统媒体（如报刊、电视台等）网站所办的体育频道，典型代表有由中央电视台开办的央视国际体育调查、主题论坛和手机短信等。３．体育网站的盈利模式我国目前体育网站的盈利模式和一般性网站具有较大的相同性，主要包括：网络广告、手机短信、在线游戏等，频道（…．ｃｅｔｖ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／ｓｐｏｒｔｓ）、由人民日报社开办的人民网体育在线（ｖｈｒｗａｂ＂．ｓｐｏｒｔｓ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍ．ｃｎ）、由中国新华社所有的新华网新华体育（ｗ＊ｃｇｗ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ｓｐｏｒｔｓ）、由中央人民电台负责中国广播网中广体育（ｗｗｗ．ｃｎｒ．ｃｎ／ｓｐｏｒｔｓ）。特别是传统体育媒体所办的网络版如中国体育报但同时，依据体育信息和体育赛事的不同特点，专业体育网站的盈利模式还有推销体育产品、体育赛事和提供体育资讯检索服务等。利用体育网络来推销体育产品和体育赛事为体育网站提供了与体育产业链接的接口，网络媒体利用自己的多媒体优势，将丰富的体育用品和赛事内容在网络上展示出来，为体育迷提供了资讯的同时，也开创了收入来源。提供体育资讯和数据检索服务也是体育网站的盈利模的机关网中国体育在线（…．ｓｐｏｒｔｓ０１．ｃｏｉｎ．ｃｎ）和由体坛２．体育网站的内容构成体育网站新闻版面的布局，充分考虑了受众上网浏览新闻的方便、功能等需求，努力实现版面内容与形式的简洁，周报主持的体坛网（ｗｗｗ．ｔｉｔａｎｓｐｏｒｔｓ．ｃｎ）。式之一。大部分体育网站的信息数据是供网民免费查询的，但是也有专业的体育资讯网站对专业数据检索实行收费。如中国体育资讯网为收费网站，设有运动成绩库和大量赛事资讯，提供有偿的竞技体育数据检索服务。完美统一。经过对众多体育网站的栏目和板块的比较分析，我们可以总结出体育网站的内容构成大致包括：体育新闻、赛事直播、专题分析与评论、体育博客、互动空间等。体育新闻是体育网站最常见、最基本、也最迅速的内容，各大体育网站或者体育频道的主页面就是由不断更新的消息组成。网络体育消息还可以细分为滚动快讯、简讯、全球化和信息化的要求，受众的变化，内容供给和市场需求之间的矛盾，有关媒介的政策和宏观管理体制改革的启动，这一切促使媒介产业战略转型，中国的体育媒介市场格局必然改变，中国的网络体育媒介也会有一个美好的未来。参考文献：①肖焕禹：《体育媒介分层与传播效果的研究》，《体育科研》，２００６年第６期。②贺飞：《体育媒介产业发展的机遇与挑战》，《新闻爱好者（理论版）》，２００８年第９期。③陶玉流、谷鹏：《生态学视野中的体育传播媒介形态》，《体育文化导刊》，２００７年第５期。④王庆军、杨万友：《媒介全球化下我国媒体体育传播的自觉与发展对策》，《体育学刊》，２００８年第１期。⑤郭晴、郝勤：《媒介体育：现代社会体育的拟态图景》，《体育科学》，２００６年第５期。（作者张轶楠系首都师范大学文学院讲师；黄若涛系首都体育学院管理与新闻系副教授）【责任编辑：潘可武】１０６现代传播双月刊２００９年第６期（总第１６１期）万方数据 我国体育媒体的产业现状研究——以体育电视媒体和网络媒体为例
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
张轶楠， 黄若涛
张轶楠(首都师范大学文学院)， 黄若涛(首都体育学院管理与新闻系)现代传播
MODERN COMMUNICATION2009(6)
1.肖焕禹 体育媒介分层与传播效果的研究[期刊论文]-体育科研 2006(6)2.贺飞 体育媒介产业发展的机遇与挑战 2008(9)
3.陶玉流.谷鹏 生态学视野中的体育传播媒介形态[期刊论文]-体育文化导刊 2007(5)
4.王庆军.杨万友 媒介全球化下我国媒体体育传播的自觉与发展对策[期刊论文]-体育学刊 2008(1)5.郭晴.郝勤 媒介体育:现代社会体育的拟态图景[期刊论文]-体育科学 2006(5)
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