李宁公司的创新管理

李宁公司的管理创新探析⼀、⽬前李宁的严峻形势（⼀）体育⽤品⾏业分析

体育⽤品⾏业2008年之前年增长率达到30%，但是近⼏年增长速度⼤幅减缓，将促使竞争变得更为激烈。此前的⾼速增长主要是靠分销（开店）推动，现在分销的空间已经不⼤，接下来的竞争主要体现在产品和品牌创新⽅⾯。

中国的体育⽤品市场，最近三五年内，将向两个⽅向分化：基础市场，定位的是价格消费者；品牌市场，锁定的是价值消费者。价格消费者对于产品的实际功能很看重，其商业模式的核⼼驱动⼒在于价值纵向整合，供应链短、供应速度快，不是靠⾼⽑利，⽽是靠资⾦的流转速度来盈利。价值消费者除了实际功能，还看重感觉，其商业模式在于打造品牌的溢价能⼒，包括品牌的⽂化内涵的积淀等等。（⼆）消费者分析

根据李宁公司2006年~2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费⼈群年龄整体偏⼤，35~40岁的⼈群⽐例为⼀半以上。显然，对于体育⽤品品牌来说，14~25岁的年轻⼈群是更为理想的消费群体。

新⼀代的13岁~26岁的年轻⼈（80后、90后）与20年之前的那些年轻⼈不同：他们是在互联⽹时代长⼤的⼀代，站在潮流前沿，更具有活⼒，更注重品质，也更有国际视野。但是，他们更加钟情于Nike和Adidas。这⼀年龄段的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显⾃我，提升个⼈成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的⽣活⽅式，不愿意拘泥于传统。年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜⼒”、“中国特⾊”、“认同度”等⽅⾯得分很⾼，⽽“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊⼀筹。（三）竞争者分析

李宁被理解为是在⾼端与低端之间的“夹⼼层”。前⾯是耐克和阿迪达斯两⼤国际巨头；后⾯是不懈追赶的特步、匹克等中国本⼟企业尤其是晋江板块的挑战者；中间有安踏势均⼒敌，在利润超过李宁之后，安踏零售额今年有望超过李宁成本⼟品牌第⼀。

耐克和阿迪达斯依靠强⼤的品牌开展竞争。具有国际声誉的品牌知名度、美誉度以及鲜明的品牌个性。国际领先的产品研发和设计，产品具有极佳的质量和性能表现。并且开始将⽣产基地逐渐转移到东南亚，成本⽐国内更有优势，也做低端产品，将它们的强势延伸⼆、三线城市。特步、匹克、鸿星尔克等，虽然其品牌知名度和美誉度较低，缺乏品牌个性，但是低廉的⽣产成本和设计研发投⼊，主要依靠对领先品牌产品进⾏复制。⼆、李宁的品牌多元化之路

世界⽆时⽆刻不在变化之中，企业只有随时⽽变才能与时俱进。李宁承受着巨⼤外部压⼒，想要塑造有个性、更符合国际化传播的品牌，需要作出改变来应对激烈的竞争和挑剔的消费者，主动求变的意向很明确。⽽其在品牌战略上表现明显。（⼀）李宁品牌多元化发展情况

由表可以看出：从产品覆盖的⾓度看，李宁的产品线覆盖了⾼端户外运动、专业⽹球、专业篮球、运动器械、运动时尚等领域；从产品定位看，完成⾼、中、低三个消费阶层的⾦字塔形布局。但这不能完全解决理你⼲主品牌的提升问题。（⼆）李宁品牌多元化发展未来

定位之⽗艾·⾥斯：对李宁来说，更好的战略是拥有两个品牌，⼀个⾼端⼀个低端，⾼端品牌可以在全球市场上与阿迪达斯、耐克竞争，低端品牌可以在中国市场上与本⼟其他品牌竞争。李宁也是想如艾·⾥斯⼤师所说，李宁⾛了多品牌化道路，但是却没有⾛出精彩。

⾸先，李宁主品牌⾼不成低不就，需要将主品牌进⼀步提升。可以通过品类突破来提升⾃⼰。可以通过内部资源分析与外部细分市场机会，找到可以突破的品类，为该品类提供⾼端品牌定位的产品，并率先涨价。⽐如李宁现在做的⽻⽑球，利⽤这⼀体育资源，围绕⽻⽑球运动队的需要，研发与⽣产相应的专业化产品，匹配适当的媒体资源投放，成就该品类的⾼端定位。还可以通过个别产品的突破⽽带动全系列的定位突破与提升。如研发具有最新科技的跑步鞋。

其次，在充分准备的前提下，适时推出李宁主品牌下的⾼端⾃主品牌。应该从专业化⾓度切⼊，⽽不应仅通过同质化的产品和⼴告资源来获取消费者得认同。要定位于为⾼端专业⼈⼠提供的体育⽤品品牌，可以通过已经掌握的体育资源为⾃⼰宣传，如中国⽻⽑球队使⽤李宁⽻⽑球拍与专业服装，必要时采⽤跨界资源，通过与娱乐明星中的发烧级体育爱好者对接，使更多⼤众

接受李宁⾼端品牌的专业定位。进⼀步，可以通过⾼端专业⼈⼠的忠诚度所产⽣的客户黏性，逐步向综合训练与时尚⽣活过渡，最后进⼊时尚⽣活这个⼀线品牌最⼤的市场，完成⾼端品牌对耐克、阿迪达斯的超越。

再次，多品牌布局需要与⾼端产品提供专业⽀持，并能够遏制中低端品牌向中⾼端产品进攻。⼀是⾼端专业⼦品牌为⾼端品牌提供⽀撑，为其做配套产品，使⼆者形成战略互动。⼆是通过中低端产品，为更多普通⽼百姓提供休闲运动服饰，减少主要竞争对⼿对李宁主品牌的威胁，并逐步培养⼆、三线市场消费者的忠诚度，等待这些消费者对李宁主品牌的认同，逐步将这部分消费者转化为李宁主品牌或者⾼端品牌的⽤户。三、李宁品牌重塑之路（⼀）定位——换标？

李宁在不断实现品牌多元化的同时，2010年，在市场的前后夹击中，李宁再度寻找新的定位。6⽉30⽇，李宁宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和⼝号，并对品牌DNA、⽬标⼈群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新⼝号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。“灵敏、平衡、耐⼒、精准”将成为李宁品牌的特质。

其新LOGO⼀亮相，遭到如潮⽔般的批评。“如果抛开换标对品牌的战略意义，单纯从标识设计的⾓度看，李宁换标很失败。”⼀位业内⼈⼠评价道。⽹友们的评价则更为⾟辣和直接，“像个⼆流品牌的标识”，“没有超越前⾯的LOGO，是⼀种倒退”。还有不少⽹友认为李宁的新LOGO“⼭寨”了以前的李宁。与此同时，“让改变发⽣”的新⼝号则也被普遍认为不如“⼀切皆有可能”⼤⽓。

也有⼈说：李宁打出“90后李宁”的⼝号，试图赢得年轻⼀代的欢⼼，但事实上年轻⼀代对李宁的印象已经固化，如果李宁的设计和质量没有跟上，90后依然会选择国际化的品牌。⽽且，李宁原先的实际消费群体是35-45岁的顾客，过于年轻化的产品是否会让这群⼈转向选择其他牌⼦值得深思。（⼆）换标——另当别论

虽然李宁的换标⾏动遭到了指责，然⽽我认为做什么事情都是有利有弊的。换标作为⼀种品牌重塑的⼿段，既是⼀种必然，也应该成为⼀种常态。⽐如百事可乐换标达11次，是可⼝可乐的两倍多。⽽肯德基和柯达也分别达到了5次和6次。究其根本原因，企业所处的外部竞争和消费者环境发⽣了较⼤的或者根本性的改变时，企业要保持持久竞争⼒，通常要对其战略进⾏重⼤的调整或者转变。⽽换标⽆疑是⼀个重要的标志物，同时也预⽰着品牌重塑的开始。⽽品牌只有跟从外界变化的脚步做出相应的调整和校正，使品牌始终与竞争环境产⽣良性“互动”，才能推动品牌的长期良性成长与发展。

新的品牌定位明确了⾃⼰的品牌定位和核⼼⽬标受众，建⽴了⾮常明晰的品牌个性。聪明的幽默、直率不装、具备创造⼒和好奇⼼将作为品牌新⽣个性注⼊其中，为的是与年轻⼀代消费者建⽴起情感联系。同时，李宁公司希望在“时尚”⾓度有所突破，但绝不会放弃在运动产品专业性上的领先优势，“顶级运动装备”依然是李宁的最核⼼产品线。（三）构筑核⼼竞争⼒

李宁的⽬标是成为国际⼀线运动品牌。要完成这⼀⽬标仅仅靠换标，改变品牌定位是不够的。为⽀持品牌定位的转变，需要企业构筑核⼼竞争能⼒，能⼒的⽀撑才是品牌定位转变与提升的保障。⾸先，从战略⾼度为品牌定位提升构筑核⼼竞争⼒。

运动品牌可以模仿耐克与阿迪达斯的专注于品牌的模式，但也可以采取纵向⼀体化模式构建全产业链优势。我认为全产业链模式有其优势，构筑成本优势、产品研发优势、材料创新优势与专业服务优势能够为本⼟品牌超越国际⼀线品牌提供机遇。⼀是通过构建全产业链。提升企业的综合赢利能⼒，⽽不仅仅是局限在品牌环节，使李宁能够获得更多资⾦⽀撑⾼端品牌专业化发展与国际化扩张。

⼆是投⼊资⾦进⼊研发领域。重点突破材料科学、⼈体⼯学、⽣物⼒学学科，为企业产品创新提供更有⼒的研发⽀撑。如：为运动鞋提供合脚、轻便、透⽓、减震、能量回归等⽅⾯科技的创新。三是加强服装材料的创新。创新纺织技术、染⾊技术、服装设计技

术，提升整个⾏业的科技含量，甚⾄为每种专业服装提供不同类别的材料选择，摆脱产品同质化的现状。以美国的⼀位橄榄球运动员创⽴的运动装备品牌安德玛为例，该品牌的⾯料以吸汗涤纶纱线为材料，创造了梯云装备的潮流，在细分市场上其风头甚⾄盖过耐克、阿迪达斯。

四是为⾼端专业⼈群提供差异化的⾼端服务。⼀直以来，市场⼴⼤的⾜球、篮球市场被耐克、阿迪达斯所垄断，李宁很难进⼊该领域，甚⾄在NBA赞助⽅⾯还不如匹克。这不只是品牌竞争的问题，⽽是看不到其在此⽅⾯的专业化⽔平，如果李宁能够为这些专业运动员提供更为专业的服务，利于他们的发挥，相信在现在品牌的基础上还是能⼀步⼀步发展起来的。其次，创新体育资源优势。

体育资源⼤部分被耐克、阿迪达斯等品牌所垄断，尤其是国际优质体育资源。如果⽆能为⼒，想要突破，可以更充分结合国内情况进⾏创新，突出中国体育资源优势。还可以挖掘娱乐资源在体育产品上的使⽤，如明星⾜球队、明星⽻⽑球队等。再次，塑造管理优势。

为了在管理上进⾏超越，还应在多品牌运营、单店赢利能⼒提升与渠道管理能⼒⽅⾯获得提升。

李宁在多品牌管理能⼒并不强。最关键的是多品牌之间如何形成互动能⼒，⽽这种能⼒的打造需要与企业战略结合考虑。单店赢利能⼒提升的关键在于运作模式的标准化，即不仅仅是通过订货会把任务压给经销商或者专卖店。需要品牌持有者将单店赢利能⼒提升作为销售环节最重要的⼯作来维持，需要组织专⼈对⼯作进⾏研究、负责实施，并不断修正与推⼴。

由于多品牌扩张可能会涉及渠道共享与利益冲突问题，渠道⽆序扩张势必使专卖店经销产品的积极性降低，影响专卖店的内⽣动⼒，甚⾄给竞争对⼿培养分销渠道。同时，多品牌推⼴过程中，需要有针对性地整合渠道布局，使各个品牌营销⼯作既能有渠道⽀撑，⼜能产⽣渠道的协同效应。结束语：

李宁被寄予了很多的期望，我们希望看到国产品牌的强⼤，同时对这些品牌的要求也更⾼。李宁要⾛出现在的尴尬处境需要尽快完成品牌重塑，在消费者⼼⽬中重建李宁的品牌形象。在产品的创新和研发上向国际化品牌靠拢，技术的提升才能⽀撑品牌的创新。超越的路上，⼀定要确保不丧失原来的国内市场领先地位的基础上直追国际领先品牌。希望李宁能够在前进的路上⾛出⾃⼰的风采。参考⽂献

【1】马可，李宁：跨越战略迷茫，销售与市场，2011，（6）：57~60 【2】李宁企业经营战略，百度⽂库【3】“被定位”的李宁品牌

http://www.doczj.com/doc/1714426448.html

/Media/Article.aspx?ArticleID=66830&Page ID=1【4】李宁：定位谋变

http://www.doczj.com/doc/1714426448.html /101228/132,1357,9057889,03.shtml

【5】李宁专业化之败:品牌定位复杂市场前后夹击http://www.doczj.com/doc/1714426448.html /cj/2010/12-30/2758539.shtml