证券公司的业务拓展

证券公司的业务拓展

一、导致券商经纪业务经营困难的因素有很多，但主要有以下几点。

1.证券市场行情低迷，市场成交量大幅萎缩

2007年上证指数由6124点下跌至2010年2905点，跌幅为21%。2007年深证指数由19600点下跌至2010年12866点。沪深股市股票基金总成交量继续呈现低迷状态，虽然市场上有回暖的现象，但是总体上仍然低迷。市场容量不断扩大，但成交量依然萎靡不振。从市场的换手率来看，也呈逐年下降的趋势。同时，市场行情的低迷也影响到证券公司其他业务的经营，进一步加大了经纪业务的压力。2002年投资银行业务总量下降34%，证券公司的自营业务和资产管理业务也面临巨大压力。

2.券商经纪业务实际佣金比例和利润不断下降

在券商经纪业务浮动佣金制推出以前，随着我国证券市场的发展和券商竞争的日益加剧，为争夺客户，增加交易量，返佣已成为证券业内公开的秘密。且返佣的形式多种多样，或定期对某些客户返还佣金，或直接在交易清算中少收取佣金，更多则是采用送电脑、股

票机等间接返佣的方式。多数营业部的返佣比例在25%到50%之间。即使如此，我国券商的平均佣金收取水平仍然在2.5‰以上。经纪业务浮动佣金制推出之后，市场竞争更加激烈，经纪业务总体收益水平明显下降。

3.新股市值配售方式的实施造成大量场内资金流失

新股市值配售方式的实施，使得原来参与新股申购的大量资金撤离证券市场，证券公司的利差收入大幅减少。在新股市值配售前，一级市场的申购资金最多达6000亿元，在新股市场配售后，由于缺乏低风险的投资渠道，这些资金中的大部分撤离了证券市场。据统计，平均每家营业部减少1-2亿元。

4.证券营业部面临商业银行的严峻挑战

银证合作的初衷是发挥证券公司的通道优势和银行客户的资源优势，实现银行与证券公司之间的优势互补，促进双方共同发展。但随着银证合作的深化，目前的银证合作已包括银证转账、存折炒股、网上交易、券商委托银行网点代办开户业务、银行承担资金结算和基金托管业务等方面。由于商业银行在网点分布及网点间的网络建设方面具有券商无法比拟的优势，他们利用这些储蓄网点开展“一卡通”、“存折炒股”及交割业务，成为券商的强劲对手。如果实现真正意义上的存折炒股，那么仅仅提供一般性交易服务的证券营业部将会出现生存危机。目前许多券商选择了银证合作方式来巩固和扩展自己的阵地，但显然大券商更具实力和资本。

5.来自国外大券商的竞争压力已经越来越真切

随着中国加入WTO，中国证券业面临的国际化竞争压力也越来越大。2002年，证监

会颁布了合资证券公司管理办法和合资基金管理公司管理办法。2002年底，湘财证券与法国里昂证券合资成立了华欧国际证券有限公司。2003年3月，长江证券与法国巴黎银行合资成立了长江巴黎百富勤证券有限责任公司。再加上早已在国内证券市场开展业务的中金公司和2002年成立中银国际证券，国内证券市场合资证券公司的身影越来越多。国外证券公司在证券研究、投资管理、客户服务、分析技术等方面具有明显优势，国外证券公司与国内证券公司成立合资证券公司，必将使证券市场的竞争更加激烈。虽然目前合资证券公司还很少介入国内经纪业务，但合资证券公司对证券其他业务的介入也必然影响到券商经纪业务的经营状况和竞争状况。随着中国资本市场的进一步开放，对国内经纪业务早已虎视眈眈的合资证券公司和外资证券公司介入国内经纪业务市场也只是时间问题了。

二、证券市场的内部管理与改革

证券公司营业部传统的盈利模式是通过为客户提供交易通道服务来收取佣金，显然这种盈利模式已不能适应市场竞争需要。严峻的经营环境使得营业部已面临实实在在的生存危机。从整个行业长远发展的角度来看，我认为证券公司营业，提升竞争的层次，提升整个行业的盈利水平。

为应对挑战，不同的证券公司营业部应根据自己的特点部之间打价格战是不可取的，证券公司营业部应致力于提升素质，提升实力，采取不同的应对措施。具体包括以下几方面：

1、裁员、缩减场地，精简机构，提高效率，降低经营成本。

在收入不变和下降情况下，降低经营成本是赢利的关键。去年日本证券市场市场环境艰难，日本三大证券公司在业务下降的情况下能够实现盈利，关键在于对于成本费用的成

功控制，其中，野村证券费用削减对利润的促进作用最为突出，在总收入下降44.4%的情况下，由于利息费用和免息费用分别下降了53%和58.4%，从而使公司税前利润由亏损转为盈利。在国内，证券营业部投资主要包括房租、装修费用和各种种维护管理费很昂贵，同时营业部还要投资建设计算机交易系统、核算系统和支持系统，即使不考虑人力成本，光固定成本摊销折旧就是一笔不菲的费用。

2、加强咨询服务，细分客户，提升客户价值。

浮动佣金制实施后，国内证券公司纷纷借鉴国外证券公司的做法，加强研发工作，加强了客户管理和客户细分工作，一些证券公司还建立了客户关系管理系统，针对不同的客户提供不同的服务。通过为投资者提供更丰富的投资咨询产品，为机构投资者提供个性化的服务和增值服务，扩展经纪业务价值服务链，提升客户的价值。有的证券公司还在探索向外部客户开展咨询服务，增加收入渠道。一些证券公司还建立了呼叫中心，加强与客户的交流以及组织各种活动、沙龙等等,加强与投资者之间的沟通与交流。事实上，研究实力已成为证券公司稳定客户和吸引客户的重要手段，尤其对于机构投资者的开发，如果没有研究实力作后盾，将很难吸引机构投资者。

要不断研究各类客户的金融服务需要及其动态变化情况，并从中把握商机，寻求证券公司盈利和发展的机会，它要求证券公司不仅要掌握老客户的需要，而且要善于掌握大量潜在客户的证券运作欲望。为了及时把握商机，必须随时了解不同客户群的收入状况，消费特殊证券服务的偏好，投资倾向、风险意识，了解企业股份制改造的动态情况，善于发现商机和培育客户企业，并结合宏观经济状况的变化，分析其证券服务需求的动态变化情况。同时也可以随时关注同业竞争者的经营行为，了解他们的目标市场定位信息。

3、推行客户经理制度，加强市场开拓。

为了加强市场开拓，许多证券公司都建立客户经理制度，加强了对客户经理的培训，建立客户经理工作平台，以期通过客户经理开发增量客户来增加交易量，缓解经营压力。尽管由于市场低迷，缺乏赚钱效应，吸引新客户的难度较大，但客户经理在营业部工作中的重要性将日益提高。

4、制定差别化的佣金策略

不同客户占用营业部的资源情况是不同的，不同客户对营业部佣金收入的贡献程度也是不同的。浮动佣金制后，一些证券公司针对不同的客户、不同的交易方式、不同的交易规模，制定了差别化的佣金策略，收入佣金的方式也有按年收取的，有按交易笔数收取的，也有按交易量收取的，佣金政策更加灵活佣金。

5、提升技术水平，发展网上交易。

网上交易是证券公司加强市场竞争的重要手段，近几年我国证券市场网上交易发展迅速。早在2001年网上交易占市场股票基金总成交金额的4.38%。开户数达占市场总开户数的9.98%。2002年10月份，证券公司网上委托交易量占股票基金总交易量的11.52%，开户数占市场开户总数的14.8%。发展到今天，网上证券交易已经是成为证券公司一大盈利点。

6、加强银证合作、中外合作，提升竞争力。

合作已成为一些证券公司提升竞争力的重要手段。在银证合作方面，目前证券公司普遍都与银行有业务合作，一些证券公司在银证合作的方式方面进行创新。在中国证券市场不断对外开放的背景下，一些证券公司加强了国际合作，目前已成立多家合资证券公司，

一些证券公司也在努力拓展QFII业务。

7、加强产品开发与营销，如基金销售等，开辟新的利润来源。

为了拓展新的利润来源，证券公司都十分重视基金产品的销售，许多证券公司投资建设了基金销售系统，证券公司也加强了对客户宣传基金产品的力度。

为了确保证券公司营销的成功，证券公司必须根据自身的业务许可范围，自身资源状况和面临的经营环境状况，系统地制定经营战略，以达到扬长避短、趋利避害的目的。总的来讲，证券公司的营销战略包括服务定位战略、市场开发战略、形象战略、产品组合策略、价格策略、促销策略、渠道与网点策略。但是，对不同的证券公司，可以根据其业务的性质和特征，制定相应的符合自己特点的营销策略。这里在介绍几种方法；

1) 低端宣传法：举办大规模的营销活动，去小区开发客户，在街头进行宣传，网络媒体宣传，虽然这是一个低端的宣传方法，但是对于初入市场却作用巨大。

2) 引导法：通过低端宣传法，来使顾客认识到接受你们的重要性，比如一个卖杯子的企业，他定位于礼品相送，他就打出宣传“一杯子，一辈子”，从产品物语来引导消费者的购买行为。

3) 市场细分法：没有任何一个企业敢放言说自己各个方面都是NO.1，每个企业都有自己的优点与缺点，要想在市场上制胜就要拿自己的优点去攻击别人的弱点，对于自己的优点所对应的市场进行有针对性的攻击，不要期望全面开花，初入市场者的明智之举应该是以点击面。

4) 依托法：通过人脉开发，来选择一些高端企业的合作，通过与他们共享高端客户来达到制胜的目的，这是一个双赢的策略，应该大胆想象，小心操作。

5) 优惠陷阱法：这个方法可以和以上所有方法结合使用，人都是有欲望的，都有一种贪小便宜的心里，因此要好好利用，比如你们在采用低端宣传法的时候，可以设置一个大型的抽奖活动，来吸引人对你们的注意。等等。

8、推进内部改革，提高效率，控制风险，提升市场应变能力。

一些证券公司加强了内部改革，推进现代金融企业制度建设。通过改革，提高管理效率，增强赢利能力，提高了控制风险和处理风险的能力，提高市场应变能力。一些证券公司在探索总部对营业部管理的新模式。一些证券公司对营业部布局进行了调整，使之更趋合理化。

证券行业是高风险行业、证券公司所经营的任何业务都存在不同程度的风险，所以证券公司应将风险防范作为营销的一项要重要任务。不仅要将自身经营的风险控制在最低限度，以确保经营的安全性，同时也要使客户所承担的风险与获得的收益相对称，减少客户不应有的损失。这要求在证券产品开发环节就明确产品可能存在的风险，合理地安排受益与风险的匹配关系，制定必要的风险防范预案，并在营销全过程的各个环节加强风险的防范和管理。证券公司要加强对市场的风险研究，科学评估投资风险，业务扩展必须量力而行，遵循证券市场规律，防止风险的发生。

9.树立竞争专长，特色经营，抢占分类市场。

为了增强竞争力，国内证券公司正在努力改变经营同质化的局面，结合自身的特点开

展特色经营。比如一些证券公司重点加强了对机构投资者服务，一些证券公司加强了网上交易，一些证券公司则加强了产品销售。

三、确保社会经济稳定

证券行业是高风险的特殊行业，其对国民经济影响的广度和深度都比较明显，在市场经济条件下，证券市场扮演着极其重要的角色，发挥着特殊的作用，因此，一旦证券市场出现问题，就危害极大。所以，证券公司必须认真执行国家的法律法规，接受金融监管机构的监管，同时应加强证券公司同业的合作，开展健康有序的竞争，本着对社会公众负责、对国家负责、对股东负责、对长期发展负责的精神，遵守证券市场的运作规律，共同维护社会经济的稳定和繁荣。