2011级工商管理学院（金融服务与管理实验班）
《金融服务营销》课程论文
姓名 学号 专业
以下两题任选一题：
一、 根据你所了解和掌握的金融服务产品，结合本期所学习的服务
感知、消费者满意、服务补救等理论，设计该产品的服务（品牌）推广方案
要求： 包括以下内容：
1.服务产品差异化分析；2.消费者定位分析；3.市场竞争分析；4.产品服务（品牌）推广方案
二、基于金融服务感知理论，针对中国农业银行，设计其网络银行的顾客满意度调查问卷。 要求：
1．说明题项设计的思路；2．通过发放和收回问卷的数据，对农行网银的服务感知进行分析；3.根据调查结果，说明如何提高服务质量
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西南财经大学
Southwestern University of Finance and Economics
金融服务营销
期末课程论文
课 题：中国农业银行网络银行顾客满意度调查 姓 名： 学 号：
所在学院： 工商管理学院
专 业： 工商管理（金融服务与管理实验班） 课程时段： 周四1、2、3节
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2014年1月6日
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中国农业银行网络银行顾客满意度调查报告
摘要：1995年10月，全球第一家网络虚拟银行——“安全第一”银行在美国诞生，时隔几年，中国农业银行也在2001年推出了自己的网络银行，构建起由个人网络银行、企业网络银行、电子商务组成的 网络银行服务系统。网络银行突破传统银行的时空局限性，为用户提供全天候的便捷服务，让用户足不出户便能办理相关的银行业务，降低了实体银行的运行成本，提高了商业银行的整体运行效率。
随着我们市场经济的发展、金融市场的全面开放、金融管制的放松和市场竞争的加剧，争夺顾客资源已经成为各大银行提升市场竞争力的一个重要手段。作为一个较为新兴的而又富有前景的业务，网络银行的发展关乎着各大银行现在以及未来的竞争力构建。
本文以中国农业银行的网络银行作为调查对象，通过问卷星在线发放调查问卷的方法对其顾客满意度进行调查研究，通过问卷得到的数据进行分析，从而了解农业银行网络银行的顾客满意度现状，找出其在维持顾客满意度方面存在的问题，并据此提出切实可行的改进措施。
关键词：网络银行 顾客满意度 中国农业银行 现状 措施
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一、调查目的
通过对农业银行网络银行顾客满意度进行调查分析，不仅有利于提高顾客对网络银行的服务质量，提高顾客对农业银行整体的满意度，维持顾客的忠诚，而且有利于中国农业银行金融业务的长期稳定发展，增强其核心竞争力及绩效。
针对农业银行在改善网络银行顾客服务水平方面的实际需求，本调查将该行作为研究对象，选择在使用该行网络银行的顾客群体，就顾客的服务满意度进行了调查研究。本次调查强调了顾客满意度在金融服务营销中的重要性，确立了以顾客为中心的经营理念。基于金融服务感知理论，通过对顾客重视的服务质量和感知质量与顾客满意度的关系等方面的数据进行分析，结合本学期所学习的金融服务营销和顾客关系管理方面的内容，旨在为农行在满足顾客需求，提高顾客满意度方面提出意见与建议。
二、调查方法
（一）抽样方法
由于实际条件的限制，本次调查的范围仅限于西南财经大学，调查对象是使用农业银行网络银行的财大学生。采用的抽样方法是在调查对象中随机抽样。本次抽
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样调查发放样本70份，收回样本70份，其中有效样本65份。
（二）调查实施
本次调查方法是实地问卷调查法，于元旦假期在财大图书馆、经世楼自习室和通博楼自习室三处发放问卷。
（三）测量方法
本调查问卷以LIKERT自评式9点量表法，从非常不同意到非常同意分别赋值1至9。得分越高表示越同意关于该题题干的描述。问卷设计涵盖了与顾客满意相关的若干关键因素，确定了相关的评价指标体系，将抽象的感知具体化。本问卷的调查从预期水平、顾客感知水平、顾客忠诚、基本信息四个方面展开。
三、问卷设计
（一）调查内容
本次问卷的调查内容是中国农业银行网络银行的顾客满意度。
根据顾客满意度模型的组成部分和影响因素，本问卷从以下四个方面进行分析。
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1. 顾客预期
顾客在接触或使用网络银行前，会通过银行的一些宣传或者是亲朋好友的口碑传播，对网络银行有一定的认知，会预期该网络银行可能会提供的一些服务，以及预期是否会对所提供的服务满意。
2. 感知质量
感知质量是顾客所能接触感受到的一些服务，是网络银行提供的服务本身，是顾客满意度评价最根本的对象，其中的组成部分有有用性、安全性、功能性、易操作性、使用成本和视觉性。
3. 顾客抱怨和投诉
当顾客的期望没有得到满足，或者是顾客的感知质量与其期望直接差距过大时，顾客就会产生抱怨。当抱怨产生后，有一部分也只是停留在抱怨阶段，并没有其他的行动，但是抱怨会记在心里，对满意度的评价产生消极的影响；还有部分顾客会产生投诉行为，当其不满的原因得到合理解释或不就时，就会对满意度产生积极的影响。
4. 顾客忠诚
在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品在长期竞争中所表现
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出的优势的综合评价。顾客满意度与顾客忠诚度的不同在于，顾客满意度是评价过去的交易中满足原先期望的程度，而顾客忠诚则是顾客再次购买的意愿。有高的顾客满意不一定会有顾客忠诚度，但一般情况下，有顾客忠诚度就会有顾客满意度。所以对顾客忠诚度的分析，可以从一定程度上反映顾客的满意度。
（二）评价指标体系的构建
影响网络银行顾客满意度的因素有许多方面，每个方面又有很多指标，参考文献并结合所学习的知识，以下将评价体系分为两个层次。
第一层是目标层，从顾客角度看，服务质量意味着所感知的服务超过预期的程度，它反映在所提供的顾客满意程度，具体关系见下图：
第二层为对象层，主要是网络银行业务顾客满意度的六个影响因素：有用性、安全性、功能性、易操作性、使用成本和视觉性。
有用性是指顾客通过使用网络银行而使自己的操作效率和生产效率有多大提高（如时间和费用的节约、工作生活的便利性提高）；安全性是指个人和账户信息的泄漏、交易过程中的处理失误、金钱上的损失等与交易安全相关的问题；功能性是指网络银行目前的功能是否能够满足顾客进行网上交易的基本需求；易操作性是指顾客感知的利用网络银行界面进行自助操作的难易程度；使用成本是指顾客开通
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网络银行业务、进行相关业务操作等所需消耗的费用；视觉性是指顾客感知到网络银行的视觉效果。
具体指标体系见下图：
四、调查结果及改进措施
（一）有用性
1.分析
通过对问卷的统计分析，得到的结论是大部分顾客对农行网络银行的有用性还
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是很满意的。特别是在时间的节约方面。
但是对问卷的数据结果进行统计分析以后，也可以看到有45%的人对可以选择在任何时间办理业务感到比较不满意。
针对此现象，进行进一步分析后，可以猜想可能主要是因为调查的对象均为学生，大部分学生都是使用网络银行进行网购、充值等。而农行的网络系统经常进行维护，导致很多时间需要使用网银时而无法使用。学生群体是一个比较特殊的群体，可能一两次的无法使用就会导致不满意。
5%14%0%45%非常不满意比较不满意一般比较满意非常满意36% 2.改进措施
由于在有用性方面，不满意主要体现在“任何时间使用网络银行”这个问题上。因此，为了提升顾客对有用性的满意度，农行应该着力改善这一点。
在进行必要的页面和系统维护时，可以选择在顾客使用网络银行较少的时间段，比如说晚上。维护时间要尽可能的短，维护速度要快。
（二）安全性
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1.分析
在所做问卷中对于指标的重要性排序中，有89.6%的顾客将安全性排在了第一位，可见顾客对于网络银行安全性的看重。
在具体的题项分析中，有71%的顾客在进行转账、汇款等业务时还是会选择去柜台办理，67%的顾客担心自己在进行网络银行业务操作时会受到病毒和木马的入侵。73%的顾客对农行网络银行的证书安全措施不满意。 2.改进措施
针上述问题，提出以下几点建议： 1）加强网络基础建设
研究开发新型有效的网络安全措施，防止非法用户入侵银行的主机系统和数据库。比如说可以利用网络防火墙技术和网关系统，对非法入侵者进行严格的审查，过滤非法数据，以确保银行主机系统和数据库的安全和完整；通过顾客和银行之间事先签订的协议来确保网络银行对私有数据的访问；重视制定和完善网络安全规范，加强网络安全保护工作，发展安全产品和安全认证。 2）顾客身份识别和认证
在网络银行系统中，银行一般是对用户的数字签名和登录密码进行检验，全部通过以后才能确认该用户的身份。
目前农行采用数字证书来确保顾客身份认证和交易安全，主要的数字证书目前是K宝和软件证书。然而K宝需要随身携带，一方面是很不安全，另一方面，如果K宝遗失的话会产生一定的风险。而软件证书的特性限制了其只能在一台电脑上使用，大大限制了网络银行的使用范围。
针对此，农行应该关注顾客的使用习惯并采取更为有效的安全措施。如可以通
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过生物技术，利用指纹或者其他器官进行辨别，顾客只需要通过指纹验证便可以使用各种网络银行的功能，避免名目繁多的密码记忆和输入，既安全又便利。 3）强化顾客的安全意识
提高顾客的安全防范意识是防范网络银行风险的有效途径。首先，农行可以加强对顾客的安全教育，在顾客开通网络银行业务的时候，重点介绍安全使用常识，在营业网点和自助服务设备上张贴风险防范告示，提示顾客保管好各种相关凭证。其次，要充分利用新闻媒体对网络银行安全风险进行宣传报道，向社会公众介绍犯罪分子利用网络银行盗取顾客资金的各种手段，提高顾客的风险识别能力。同时，在农行内部，建立健全激励约束机制，充分调动广大员工的积极性，有效控制系统风险和业务操作风险。
（三）功能性
1.分析
在关于功能性的调查结果中，92%的顾客认为利用农行网络银行的主页能基本上查询到自己想知道的业务信息；90%的顾客认为目前农行网络银行的功能基本上能满足自己的需求；87.5%的顾客希望今后能够利用网络银行办理更多的业务。 针对大学生这一特殊群体，网络银行目前主要是为其提供网上支付、充值等业务，对于这些基本业务，我们可以看到，顾客对其满意度还是很高的。
同时，我们可以看到大学生对于今后能够利用网络银行办理更多的业务也是很期待的。
然而另一方面，在当今市场竞争日趋激烈的局势下，银行业作为服务性行业所
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提供的产品的丰富程度、服务质量的高低直接决定了其在银行市场占有率的高低。因此，对于其他社会人士，很显然如果农行网络银行只能提供一些基本功能，是远远不够的。 2.改进措施
农行网络银行在提供基本功能方面顾客满意度是比较高的，但如果农行不能在提供基本功能之外，再提供一些特色功能，这一部分顾客是很容易流失的。针对网络银行业务，农行在进行新产品开发时应该融保险、证券化金融产品创新为一体，扩大网络银行的产品品种，拓展网络银行产品的经营范围；通过网上在线服务，对顾客进行投资咨询，代理顾客进行债券、股票、基金买卖等投资业务，以满足顾客投资理财、证券、保险等多方面的需求。
（四）易操作性
1.分析
在操作使用的方便性方面，针对开通农行网络银行及其安全证书的下载安装来看，有61%的顾客不满意，只有6%的顾客比较满意。在另外四个问题上顾客的满意度比较高。
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0.60.40.20非常不满意51%33%系列11.40%1.40%127.20%3455.00%61%70%80%9非常满意
2.改进措施
顾客在使用网络银行时是否感觉便捷而易于操作，是顾客能否长期使用该网络银行的决定性因素之一。
易操作性的达成有赖于与顾客的沟通渠道，及时收集顾客的使用效果反馈：包括建立定期回访顾客的制度，通过回访取得来自顾客的需求；设立网络银行服务专线并倾听顾客的需求；设立网络银行专用邮箱方便顾客反馈需求等。通过以上渠道获得顾客对产品信息的及时反馈，收集顾客对产品和促销活动的意见和建议，帮助找到他们的消费行为和规律，以设计更符合顾客需求的产品和服务，提高顾客的满意度和忠诚度，从而增强农行网络银行的竞争实力。
另外，拥有便捷的操作界面的同时还需要把这一便捷性很好地传达给顾客。网络银行业务的高技术含量会加大顾客学习的必要性，也会增加顾客学习的难度。也就是说，适当的业务介绍及演示和及时的在线帮助，对维持现有顾客及吸引新顾客都是非常重要的。
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（五）使用成本
1.分析
在针对使用成本的调查问卷中，有78%的顾客认为开通网络银行不应该收费，另有86%的顾客认为农行的网络银行收费高于其他银行。一方面，在使用网银的过程中，很多人不知道费用是怎样被扣掉的，另一方面，相比其他银行，农行的网银使用收费还是比较高的。 2. 改进措施
1）广泛告知收费标准
农行应该将一些常见的网银收费标准告知顾客，可在网点内张贴公告，印发宣传手册，或在电视的滚动屏播放收费项目及标准。在顾客开通完网银后或者在日常的使用过程中，若涉及到一些收费项目，办理业务的柜员应该主动向顾客说明收费的项目及标准，增加收费的透明性，提高顾客的满意度。 2）进行收费优惠
由于市场利率化的经济政策的提出及一些民营银行的出现，金融服务机构的竞争越来越激烈，小银行不管是跨行跨省转账费用都很低，农行也应该推出一些优惠政策，降低网银的收费，让顾客对网银的收费感到满意。
（六）视觉性
1.分析
对于农行网络银行页面的设计，61%的顾客不满意。登录农行网络银行，我们
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也可以看到其界面设计比较杂乱，颜色以农行的主色——绿色为主。顾客在登录以后，要寻找自己想使用的功能时比较麻烦。
对比农行和招行的网络银行界面，我们可以看到招行在界面设计方面明显好于农行。它首先设计了网络银行、手机银行、Pad银行，以满足顾客不同的需要，另外它在首页为顾客设计了特别推荐服务来吸引顾客。
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2.改进措施
网络银行页面的设计是吸引顾客的一个重要方面。为此，农行应该调整自己的页面设计，将对顾客最有吸引力的部分（比如某些促销、抽奖活动）放在界面的前面。另外，简单的界面设计也会增强视觉效果，所以农行可以试着删减一部分对顾客来说几乎是无用的东西，保持界面的简单整洁。
五、总结语
中国农业银行经过多年的发展，不断扩展自身业务，提高服务水平和工作人员的整体素质，逐渐建立了较为广泛的顾客忠诚度，现已经成为中国银行业的佼佼者。其网络银行经过近10多年的发展，也逐步形成了较高的顾客满意度和顾客忠诚度。但是根据我们对调查问卷的数据汇总和结论分析，发现农行网络银行在顾客满意度
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方面仍存在一些问题，我们从不同方面提出了相应的改进措施，相信农行网络银行在今后的发展中会延续自身独有的优势和特色，更好地完善顾客服务质量，提高竞争力。
附件：
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关于中国农行网络银行的顾客满意度调查问卷
亲爱的同学：
您好！我是2011级金融服务与管理实验班的同学，为完成我的期末课程作业，特展开本次关于农行网络银行的顾客满意度的调查问卷。麻烦耽误您几分钟时间，希望您能配合我填写此份问卷，我会为调查中所涉及的个人信息保密，绝不外泄。请放心填写，感谢您配合完成此次调查！
请问您选择中国农行网络银行的原因是？（多选）
A.品牌形象良好值得信赖 B.学校距离农行网点较近，开通方便 C.同学推荐 D.开通费用低 E.与学校农行卡绑定，使用方便 F.其他
一、预期水平
1.在未使用农行网络银行前，您认为该网络银行能为您提供安全便捷的服务 非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意
2.在未使用农行网络银行前，您认为使用该网络银行费用低
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意
3.在未使用农行网络银行前，您认为使用该网络银行能为自己的工作生活带来极大便利
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意
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4.您在使用了农行网络银行后的实际感受与预期水平相比
远低于预期水平 1 2 3 4 5 6 7 8 9 远高于预期水平
二、实际感知
请您对以下几个指标按重要性排序：
①有用性 ②安全性 ③功能性 ④易操作性 ⑤使用成本 ⑥视觉性 ＞ ＞ ＞ ＞ ＞ （一）有用性
1.相同的业务，通过网络银行办理也能达到柜台办理的效果
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意 2.利用网络银行办理业务比较节省时间
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意 3.我可以选择在任何时间利用网络银行办理业务
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意 4.在使用网络银行之后我明显减少了去柜台办理业务的次数
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意 5.只有网络银行办理不了的业务我才去柜台办理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意
（二）安全性
1.利用网络银行办理业务有较大的安全风险
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非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意 2.我只选择私人的电脑进行网络银行业务操作
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意 3.办理转账、汇款等与现金相关的业务，我还是选择去柜台办理
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意 4.网络总是安全和稳定的
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意 5.农行网络银行业务的证书安全措施让我感到放心
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意 6.农行网络银行的主页及其链接非常安全，没有病毒和木马
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意
（三）功能性
1.利用农行网络银行的主页我基本上就能查询到我想知道的业务信息
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意
2.农行网络银行目前的功能基本上能满足我的需求
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意 3.我希望今后能利用网络银行办理更多的业务，如投资理财等
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意
（四）易操作性
1.开通网络银行及其安全证书的下载安装都非常方便
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非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意 2.农行网络银行的登录界面很容易找到
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意 3.农行网络银行的登录界面需要输入的个人信息很多
非常不同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常同意 4.农行网络银行的操作界面简洁易学、方便使用
非常不同意 1 2 3 4 5 6 5.我能够操作使用农行网络银行的大多数功能
非常不同意 1 2 3 4 5 6
（五）使用成本
1.开通网上银行不应该收费
非常不同意 1 2 3 4 5 6 2.农行网络银行业务的收费低于其他银行
非常不同意 1 2 3 4 5 6 3.通过网络银行办理很多业务的手续费都比柜台低
非常不同意 1 2 3 4 5 6
（六）视觉性
1.农行网络银行的界面让人感觉简洁，一目了然
非常不同意 1 2 3 4 5 6 2.农行网络银行的界面让人感觉很舒服
非常不同意 1 2 3 4 5 6 精选资料
7 8 7 8 7 8 7 8 7 8 7 8 7 8 9 非常同意 9 非常同意 9 非常同意 9 非常同意 9 非常同意 9 非常同意 9 非常同意
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三、顾客忠诚
1.您使用农行网络银行的时间是：
A.1年以下 B.1~3年 C.3~5年 D.5年以上 2.您愿意推荐他人使用农行网络银行
非常不同意 1 2 3 4 5 6
四、基本信息 1.您的性别是： A.男 B.女 2.您是：
A.本科生 B.研究生 C.博士生 3.您大概多久使用一次网络银行？
A.一周 B.一个月 C.1-3个月 D.4-6个月 E.7-12个月 F.一年以上 4.您使用网络银行办理的业务主要有：（多选）
A.网购 B.个人汇兑结算 D.购买基金业务 E.购买银行理财产品业务
再次感谢您的配合！祝您生活愉快，事事顺心。
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7 8 9 非常同意 C.话费、网费充值 F.其他 ----------------------------
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