3.1产业分工和流通业的变化
社会分工发展产生交换，交换反之促进社会分工发展，成为一个相互促进和推动的循环。流通业以商业为基点，通过行业内分工深化、扩展，衍生出多种多类型的流通产业，流通过程中的各项职能独立出来，从而形成纵横交错、功能齐全的流通体系。
3.1.1商流职能分化：批发和零售
商流是指所有权的变化，是流通中最基础、最重要的职能，在流通中处于前提和先导地位。
1）批发和零售分立
自然经济过程：生产-零售-消费。分工不发达，产销数量矛盾不大。
1870年后：社会化大生产，工序专业化加强，商品交换任务随社会分工日益频繁，生产-批发-零售-消费方式逐渐成型 2）批发零售的分化发展 批发分化：
a．批发种类分化。根据经营品种范围宽窄：专业批发、综合批发。初期：综合批发 b．批发空间扩展：产地批发、中转地批发、销售地批发 c．业务流转次序、空间范围：一级批发（全国）、二级批发（省市）、三级批发（区县） d．商流过程的复杂衍生出：代理商、经济人 零售分化（后面零售业态专门讲述）
a．百货业：中世纪为零售店。随着产品种类增加，商品需求日益繁杂，出现百货店。 1852年，法国巴黎。1860年后开始流行
b．连锁店：组织化的零售店。社会化大生产专业化分工应用于商业的结果。总店控制采购、仓储、财务，专业管理。分店管理销售。好处：销售自主，标准化经营有规模优势，成本低。
种类：正规连锁；特许连锁；自由连锁。
1859年：美国纽约，大西洋和太平洋茶叶公司。1920-1930：黄金时期；1960-1970出现自由连锁；1980后出现特许连锁
c．超市：销售方式变革，周边技术的产生提供条件（冷冻设备、汽车、包装、机械化设备）。“自助式购买”。1930年后成为主导形态
3.1.2物流的发展与变化
欧美：physical distribution（实体分配）；logistics（后勤）； 日本－物流。
早期，物流附属于商流，随着经济发展，市场空间扩大，流通需要跨越较大的社会距
离和时空距离，同时，需求多样化、市场多变性、环节增多使得商物合流的成本上升-》专业化分工：物流独立。和物流独立伴随，产生辅助商：
运输业：最早，马帮、押运 仓储业：邸店
塌坊（塌房） 现在：整体物流；供应链管理
3.1.3信息技术的发展与影响
对商流影响：牛鞭效应
对物流的影响：信息替代库存
对组织结构的影响：信息改变组织结构
思考：为什么会在流通过程当中出现三流合一、三流分离、三流分立、三流融合的运行轨迹。 三流合一：缺乏货币作为中介
三流分离：有了货币作为中介，开始出现剥离的情况 三流分立：专业化分工，三流由独立的部门来完成
三流融合：最终要求融合，有了信息流的协助使其成为可能
3.2市场营销和商业
3.2.1批量生产、福特主义和规模经济
生产者和商业者的分工—》生产者可以专心生产，商业者负责扩大销售市场—》生产者扩大规模，成本下降—》价格降低，市场需求扩大—》弱小竞争者被淘汰
范例：1908年开始生产T型车。量产前提：产品规格化、标准化，零部件可以更换。
福特为达到这一目标决定只生产一种车型：T型车。 1910年：海兰帕克厂建成 1913年：引入流水生产线
1916年：从850元/辆降价到360元/辆
1921年：市场份额65%
1927年，T型车停产，但是批量生产的本质没有发生改变。 带来的问题：
*商业者市场的扩张总会达到极限，因为市场空间的扩张需要费用（运费、风险、抵达费用）
*市场本身也会饱和
*寡头企业的生产设备不能闲置（产能过剩），如果降价，危及生产者利益。 思考：怎么办？
解决：
1） 争夺别人的市场份额 2） 计划性淘汰
对于商业者，生产者希望其尽力销售自己的产品；对于消费者，生产者希望亲自参与。（回忆前面信息传递结构）
3.2.2市场营销的产生
由于上节的原因，生产者需要：
1）关注市场的变化（原来只和5个批发商进行交易，在商业者出现后，可以专心生产，现在还要关心其他消费者和零售商）。要说服消费者购买自己的产品。原来交易对象是相对稳定的批发商，现在生产者还要在某种程度上面对不特定多数的消费者。
2）打破“无名原则”
无名原则是指商品进入商业者手中，商业者不用了解其出处，都完全平等对待，经济学则认为是同质产品。
无名原则下，生产者无法告诉消费者哪些是自己的产品，消费者只关心商品的有用性。 生产者“必须”让消费者把商品（即品牌）和生产者（商标）联系在一起。
3.3 流通受到的影响与变化
3.3.1商业者社会性的变化
流通者和流通环节受到的影响： 无名原则下的商业：
1）商业者关心的是购买的是什么，不关心向谁购买。
2）商业者面向同类产品的全部生产者，对产品进行无差别经营 3）商业的社会性得到无条件贯彻 现在：
品牌产生->产品差别化->广告->媒体加速推介->消费者品牌选择倾向明显->指定购买品牌->对零售商的采购产生强制性。消费者偏好对零售商产生吸引效果，对零售商而言，其吸引效果大小取决于：
1）消费者对某品牌的偏爱；
2）消费者偏爱品牌的分布；
商业者社会性变化：
商业备货活动具有了商品范围＋商品品牌两个方面。范围我们称为备货宽度，而品牌称为备货深度。（原来，仅仅有宽度就可以了，现在还需要深度）
生产者：希望商业者积极推销自己的产品 对于强势产品，本身具有吸引效果； 弱势产品：
1） 增强自己品牌的强势地位 2） 给商业者增加利益动机
商业者：喜欢强势产品，不喜欢弱势产品。
生产者怎么办？
途径1：想办法提高商业者经营弱势产品的积极性，如何提高？进行利益构成分析： 利益构成分析：
盈利=周转1次的盈利×周转次数
周转1次的盈利＝进销差价（毛利）－销售费用 名义差额（＋）
折扣（数量折扣、先进折扣、销售完成回扣、鼓励返款折扣）（＋） 降价销售（－） 销售费用（－） 周转次数：
产品差别化程度（生产者）
制造商对追加销售努力（生产者） 品牌内的竞争程度（生产者、商业者） 商业者的销售努力（商业者） 问题：生产者为促进销售作出的让步，能否起到效果呢？商业者之间的竞争促使其往往将折扣转换为降价所进行的促销，而制造商则希望使品牌竞争维持在一定范围内，所以会希望抑制零售商降价销售，以避免导致恶性竞争。
途径2：推势战略，以补充市场营销的不足（拉式部分的不足）
1）将更多的产品投入到流通环节（使得产品有更多的机会直接接触消费者）
2）允许退货（如果不采取这种措施，商业者进货会更加保守，允许退货则可以帮助商业者承担风险）
3）尽量让商业者增加库存，以此激发其销售热情，同时提高销售量的回扣。
结果：商业者的作用会受到生产商的制约，纯粹的商业机能变得困难，可以理解为商业按照某些特定生产者的意图进行了重新组合。 问题：
如何快速处理退货问题和应急响应？
3.3.2封闭流通体系及其缺陷
1．营销渠道
无名原则崩溃，引入市场营销：品牌-商品；商标-生产者之间建立联系，说明生产者对商业过程开始“介入”，但是，生产者也只能是“介入”商业过程，而不可能取代商业者，中间仍然需要商业者来协助完成具体的交易过程。同时，商业者在销售过程中提供的信息对销售具有推动作用，商业者不应该仅仅是陈列商品，而且还具备向消费者说明、解释功能的作用。
商业者作用：厂商、消费者之间的媒介；说服消费者进行购买 这样，销售过程具有了归属性。
生产者措施：向现有批发商注入资本，控制、影响批发业务；对于零售商则尽力实现归属
2．流通系列化
上述问题的结论：生产者和商业者之间的关系不是纯粹的市场关系，也不是纯粹的组织关系，而是介于两者之间的中间形态。
厂商将商业者作为自身职能的承担者，并对其重组的活动，称为流通系列化； 从厂商的消费者的交易关系链，即是流通途径； 被系列化了的流通途径，即营销渠道；
流通渠道、分销渠道、营销渠道的区别：
1930年，市场营销传入中国（第一次传入）
1933年，丁馨伯以《Principles of Marketing》为蓝本编译第一本营销学著作《市场学原理》，出现有“市场分配之途径”，这里的分配是分销最早的提法。在1980年，市场营销第二次传入过程之后普遍使用。
目前，分销采用distribution一词，日本译为流通。 区分： 学科 视角 营销学 微观 分销渠道 营销学 微观 营销渠道 经济学 宏观 如何整合各类组织和结构能够提高整个流通环节的效率 采购、生产、销售 商业行为、消费者行为、渠道结构、成员相互关系 流通渠道 厂商如何组织安排可以使得产品转移到消费者手中 范围 重点 销售 采购、生产、销售 厂商战略和策略（模式选择、中间商甄别、激励、布局） 所有权转移（商流） 麦肯锡研究表明：分销费用占商品零售价15％－40％ 日本相关研究：
商品价格＝制造费用（50％）＋流通费用（50％） 流通费用＝物流（15％）＋交易费用（35％） 物流＝运输和存储（10％）＋其他费用（5％）
国内：相当高
“喝酒喝的是物流费，吃药吃的是折扣费，饮保健品饮的是广告费”
流通系列化：也称为厂家控制的垂直营销系统，是生产者在销售自己产品过程中，为确保销售者的合作，在销售中实现自己的政策尔控制销售者并对其进行组织化的一系列行为。生产者以一系列行为，构筑把自己商品到达最终消费者的过程作为一个系统来构筑，称为流通系列化。
3．流通系列化程度的衡量
如何来衡量这种系列化程度（归属程度）？观察系列化程度的几个尺度。 尺度1：厂商产品在零售市场上的覆盖程度（当然，覆盖程度越高越好） 情况1：和尽可能多的批发商交易，保证最大的覆盖率——开放式分销 开放销售包括了那些交易量很少的商业者，降低了效率 情况2：设立一定的标准筛选商业者——选择性分销 情况3：在筛选的同时给定一个数量限制——限定性分销 情况4：给一个商业者独家经销权——排他性流通 尺度2：商业者受到的制约程度
情况1：商业者会与尽可能多的厂商交易，交易对象完全开放（自然状态） 情况2：商业者确定为厂商实现一定量的交易为努力目标 情况3：厂商要求商业者的营业额中保证一定的销售份额 情况4：只经营厂商的产品
尺度3：纵向环节（厂商－批发－零售）
情况1：批发商自由和尽可能多的零售商交易－出现窜货 情况2：为流通环节价格，必须规定流通的渠道 情况3：零售商只能从限定批发商处采购 情况4：零售商只能从一个注册批发商处采购
尺度4：产品状况。厂商本身都有强势产品、弱势产品。
商业者：希望包销强势产品，不管弱势产品
厂商：希望努力推弱势产品，不希望只管强势产品 从搭售程度进行观察系列化的程度
极端：分销商经营的商品都是某特定制造商的产品，丧失了对制造商的中立性。
4．实力对比和依存度分析
尽管厂商不遗余力地致力于流通系列化，但是许多行业都没有发展到系列化的程度，各行各业中流通系列化的程度差距很大。即使是原来系列化比较高的行业（汽车、家电），如今也有分离的趋势，为什么呢？
矛盾：厂商试图推行系列化，希望更多的商业者归属于自己；而商业者天生希望尽可能和更多的厂商交易。
解决方式：谈判，通过奖励、优惠措施使得商业者归属
什么样的结果最终取决于：实力（当事者对其他当事者行为施加影响的能力）
纯实力：从能向对方施加影响的资源角度（绝对值），包括：报酬权、制裁权、专业性等等 相对实力：实力依存度－由双方资源对比和差距决定。 A-B依存关系：如果A越依赖B，B的实力相对A就越大，这种依赖取决于两个方面：B能满足A需求的能力；A能找到替代B的能力。
依赖关系的数学表达：销售依存度和采购依存度
销售依存度：厂商I销售的产品中有多少是通过商业者j进行销售的？如果厂商i的销售额为Mi，其中通过j销售的销售额为Mij，那么销售依存度mij为： mij＝Mij/Mi，且Mi＝ΣMij
同理，采购依存度：商业者j销售的产品中有多少是向生产者i采购的？如果商业者j的销售额为Dj，其中向生产者i采购的采购额为Dji，那么采购依存度dji为： dji＝Dji/Dj，且Dj＝ΣDji
由于Mij和Dji是分别从各自的立场看待交易额，交易额应该相等，由上面式子可以得到： Mij＝Dji 从而导出：
mij＝Dj / Mi * dji
这个式子表明，采购依存度和销售依存度是正向关系（双方会产生相互需要），但同时表明，依存度是规模的倒数，换言之，双方中如果有一方规模发生变化，那么规模大的一方将具有更强的讨价还价能力。
5．封闭体系的瓦解 1）完全系列化的条件
商业者不再和其他厂商交易。从商业者角度看，由特定厂商产品构成货源，则要求厂商产品有充分的吸引力。在这些店里面，消费者无法比较，所以，只有产品独具特色，并且消费者的品牌选择在购买之前就已经完成，或者根本没有必要从可能。
产品在流通过程中必须有存货存在，对于产品k而言，存货的数量为： 流通过程存货滞留量＝对零售商的销售额/平均周转数 如果：
流通过程存货滞留量＝分销商商品经营资本，分销商节省了寻求其他产品所需的资本，形成完全系列化（也就是说，由于某产品好卖，分销商所有的钱都投入了这种产品，没有多的钱经营其他产品）
流通过程存货滞留量>分销商商品经营资本，制造商会增加分销商数量（也就是制造商有足够的货物滞留在流通环节，就会增加分销商）
流通过程存货滞留量<分销商商品经营资本，不能形成完全系列化（分销商有多余的资金去经营其他品种）
制造商要点：找到和自己公司流通渠道存货相近或者相对弱小的分销商——必要条件。 考虑分销商吸引消费者的能力，能充分备货以满足需求，而又不会导致分销商
收益恶化——充分条件。
厂商会坚定不移地占领流通渠道，但是，如果系列化程度过高，渠道成为厂商自身的渠道和唯一渠道。
原理已经指出：生产能力和渠道销售保持平衡，则可以保持封闭体系；前者强，则生产者会拓展新的流通渠道；后者强，则完全程度降低。
厂商：产品多样化的冲动。 产品多样化的原因： 1）消费者确切需要
2）生产者创造。由于失去产品销售机会的厂商希望用新产品寻找下一次机会，已经获得交易的生产者为了保持优势，也要开发新产品。
结果：
产品种类越来越多->商业者为了保持销售机会，需要不断调整库存品类，但是在拿不准的情况下不会精简->处于流通环节的产品总量增多->但相互排斥的流通渠道无法为厂商提供足够的途径->占领其他渠道->封闭体系的瓦解
小结思考：
（1）生产商为什么要建立自己的流通渠道
（2）流通渠道对厂商的归属性越强越好还是越弱越好？ （3）哪些原因导致了封闭流通体系的瓦解？ （4）判定归属程度的标准是什么？
3.4流通的分化和重组
3.4.1流通机构的分析方法
阅读P20-22，15min
简单言之，“谁”履行“什么”职能，这些参与者又是如何相互作用的？
3.4.2流通的分化
1．垂直分化与与一体化（流通系列化） 垂直方向：沿着流通途径的方向。（什么是水平，什么是垂直，举树为例，树的年轮为水平）
垂直分化：生产商业者一体（前面是店面，后面是作坊）－》生产商业者独立：专门的店面，专门的作坊－》（英国）航海业发达，市场扩大，导致有人专门从事外地商品的集散－》生产力进一步扩大，规模经济－》商业者功能进一步分化 垂直一体化：流通系列化，生产商试图重新控制流通途径。 优点（市场化交易） 节省了搜寻、交涉、监督等交易费用 保证独自的采购来源和销售对象 各个环节容易做到事前事后的调整 可以形成垄断力形成进入壁垒 缺点（组织内交易——计划经济） 投入增大，固定，占用过死 各个环节的流量和技术的不均衡 难以从外部获得新的技术和信息 管理复杂性和难度增大 本质：分立和系列化都是由于系列化的利益和费用关系所决定的。 表现：商业者独立，但是独立过程中又存在系列化（即回复一体的性质）
2．商业的萎缩和被排斥
回忆商业者图（收集、中转、分散、销售）
如果生产者规模化，成为寡头市场，那么收集功能就会被取代（即萎缩）；同时寡头企业企图控制商业者（被排斥），商业资本的独立性降低。 阅读：P69，5min 垄断对流通的影响：
*大规模资本集中，在自由竞争中需要以流通来连接的生产环节，现在成为企业内部的自然工序。（如原材料和加工业者之间，产品不必通过市场）
*生产集中和规模扩大，使得买卖交易相对集中，交易次数相对减少，商人介入的节约作用降低
*巨型企业自己进行大批量买卖操作成为可能，其企业内的销售组织可以取代商人的作用
*商品标准化、单纯化和通讯手段的发达，使得商业者的中间推介作用和信息中介作用减弱
*信用制度发达，使得商业资本丧失了金融功能
3．水平分化和一体化
水平方向：同一流通环节 水平分化：
业种分化：不同业种的流通企业，从什么都卖->越卖越细
业种：经营什么品种，卖肉的？卖鱼的？卖米的？卖衣服的？ 业种分化的原因：
（1）由于不同商品在经营技术、设备和交易关系上有很大的差距。如鲜鱼和鲜肉。经营所需的知识、技术、设备工具、进货渠道不同，只经营特定商品更为有利。 （2）业种分化受到市场大小影响。市场小，那么则经营多种商品更为有利。
业态分化：针对不同消费者，销售同一产品，业态不同。表现为业态种类增加。 业态：（主要研究针对零售）
1998年6月5日，原国家国内贸易局颁布了《零售业态分类规范意见（试行）》，表明该词得到了官方的认可。
11种业态（有店铺实体）：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员店、百货、专业店、专卖店、家居建材、购物中心
5种（无店铺）：电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物
水平一体化：业种越分越细，业态越来越多->再次形成综合性业态
业种和业态区别：业种强调的是卖什么，而业态强调的是怎么卖，卖给谁。
目的不同。业种商店的主要目的是推销自己所经营的商品，而业态商店的目的主要是为了满足目标顾客的需求。
核心不同。业种商店的经营是以商品为核心，而业态商店的经营是以顾客为核心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。
4．功能分化 阅读P71,5m
3.5延期和投机
1、定义
阅读：P73 解读：
（1）生产/流通过程中均存在延期与投机
（2）范例：什么是延期，什么是投机；零售企业备货的投机与延期。 2、延期与投机的比较
生产费用 风险成本 适用产品 前提条件 3、词语
Postponement——make to order——pull Speculation——make to stock——push
3.6流通渠道的变革和演进
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