耐克公司swot分析

耐克公司swot分析

项目名称

对耐克公司SWOT分析

2009年10月

公司简介：

名称：耐克（NIKE）

成立时间：1963年

董事长兼首席执行官：菲尔·奈特

耐克公司是在1964年由美国俄勒冈大学长跑运动员费尔·奈特和他的教练比尔·波曼合伙组成的。它是以奈特在斯坦弗商业研究生的一篇论文为基础创建的，体现了部分田径名将和体育迷的想法：让愈来愈多的运动员穿上日本生产的质优价廉的跑鞋。费尔和波曼在1964年组建了“蓝带体育用品公司”，72年公司以“古希腊的胜利女神”Nike为名。

耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带

来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。

耐克标志的发展史：

1.1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林·戴维森设计了第一个Swoosh标志。

2.1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。

3.1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。

4.如今，Swoosh标志依据需要被单独运用。

一．外部环境的机会与威胁分析

（一）、行业和市场环境分析

1. 行业构成的分析

近几年可以说是国内运动鞋行业发展的战国争霸时期，一些企业通过早年的原始积累以后纷纷转向国内市场，通过几年的发展，目前国内运动鞋行业体现为：以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中高档，而特步、爱乐、恩东等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中档。

耐克公司的产品线将耐克公司分为运动鞋、运动服饰和运动配件三个业务单位。根据相关数据，运动鞋业务在整个公司生产规模中大约占59%，运动服饰大约占34%，运动配件约占7%。

耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。

2.行业增长

2008年对国内运动品牌来说是扬眉吐气的一年，李宁：旗下李宁品牌销售收入63.54亿元，占比95.0%；其他品牌收入3.36亿元，占比5.0%，包括AIGLE、Z-DO、红双喜和Lotto。其中李宁牌鞋类29.18亿元，占总收入的43.6%，服装类30.98亿元，占比46.3%。配件3.39亿元，占比5.1%。2008年整体销售毛利率为48.1%，比上年提升0.2个百分点。安踏：2008年安踏品牌毛利率增长6.5个百分点，至40%。从产品销售情况来看，鞋类产品上升46.8%，至2680万双，平均售价（批发价）从88元增至94元，同比增长6.8%。服装产品销量上升43.7%，至3390万件，平均售价则由53.6元涨至58.6元，上升6.3%。

而耐克公司最大的竞争对手为Adidas。

Nike与Adidas2005年、2006年各个产品系列的销售情况，如下表1所示：（单位：百万美元）

表1 Nike、Adidas2005年和2006年收入对比

结合其他相关数据，计算出耐克公司各个业务单位的市场增长率和相对市场占有率，如下表2所示：

表2 Nike公司各个业务单位的市场增长率和相对市场占有率我们从以上数据可以看到，耐克公司的三个产品业务中，运动鞋业务属于较强的金牛业务，市场趋于成熟，增长率不高，市场占有率比较高。从运动品牌行业看，运动鞋市场刚刚开始饱和，而耐克在运动鞋市场上已取得了支配地位，在今后的发展中，耐克公司应积极开发新的运动鞋产品，跟上时代的步伐，以维持现有市场份额；也可进一步进行市场细分，以确保现存市场增长率或延缓其下降速度。

我们还可以按耐克公司产品的销售区域将其分为欧洲、中东及非洲地区，亚洲地区，

美洲地区和其他地区四个业务单位。根据相关资料，知欧洲、中东及非洲地区的销售规模约占总公司的29%，亚洲地区的相对规模为14%，美洲地区约为44%。

我们清楚地看到，耐克公司在美洲地区的业务属于明星业务，市场占有率和市场增长率都很高，在未来的发展中，耐克公司可以加大产品的开发销售，更进一步的扩大自己的市场占有率。亚洲地区的业务从一定程度上来说，它可以提供一定的资金来发展自己的业务，对相对规模比较小的亚洲地区，其未来的市场前景是广阔的，耐克公司可致力于亚洲地区潜在目标市场的需求。

NIKE地聚集营销能力非常强，在强悍的产品技术研发的基础上经常有很好的创意，在通过足够的预算和坚决的行动把创意无限的扩大，从而受到很好的推

广效果。NIKE的主流消费群体正是基于这一点给与NIKE的产品以巨大的认同并不断增加消费潜力。NIKE所作的就是巨大的广告效应+优质的产品服务。NIKE 有的是明星，科比，鲁尼，费德勒一个个巨星被它罗致旗下。但最令人赞叹的是NIKE面对广大的消费群体的时候的创意和行动力。我们应当思考的，使用什么样的方式在最短的时间内使得自己的明星资源变成品牌增值和促进消费者购买的原动力，这一点契合了消费者的利益，成为了推动NIKE生意的关键。

3.行业力量

耐克作为目前世界上数一数二的运动品牌，现有竞争者还是有不少的，但最具竞争力的还是Adidas。在06年世界杯期间，AD面对NIKE的咄咄逼人和虎视眈眈选择了坚壁清野，强势捍卫自己在足球领域的统治地位。于是AD连世界杯的北美转播的广告全都买断了，不给NIKE一点儿机会。早期的一份CBN Weekly对Adidas CEO Herbert Hainer

的采访中，由Hainer说出来的：根据2008年前6个月的数据，阿迪达斯已经超越耐克成为中国市场份额第一的运动品牌。

Adidas在中国的销售店正在努力接近4000家。而且他们已经设定目标，到2010年，阿迪达斯品牌在中国将拥有5500家销售店，数量上超过其他竞争对手。集团的另一品牌锐步的销售店也将由1000家增加到2500家。其竞争力非常强大。

另外，国内品牌的实力也不容小觑。李宁是一个雄心勃勃的品牌，而且正在加强自身的国际化，2005年的时候还与Adidas竞标2008年奥运会合作伙伴的资格并坚持到了最后。李宁更多的是以一种大众的、运动休闲的形象出现。李宁在关注一线城市发展的同时，更注重二、三线城市的发展。耐克则更多地追求运动，它总在某种运动类别、运动项目中出现。耐克在我国市场中体现的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验，一种感觉。而阿迪达斯则更多是一种身份地位的象征，它凭借优异的产品质量获得众多消费者的认同。不过耐克对所有竞争对手都是严肃看待的，不仅是李宁，也包括中国其他的本土品牌，比如安踏等。

耐克、阿迪达斯和李宁运动用品等在我国市场上各有千秋。我们有理由相信：随着市场的不断发展，它们之间的竞争会更加激烈。

在供应商方面，耐克向其他鞋类品牌一样，选择东南亚地区作为其鞋类加工

地，低廉的劳动力是吸引他的重要原因。据了解,耐克在亚洲共有640家合作代工厂,其中中国的合作工厂最多,达到180家左右。除中国外,耐克在越南、印度尼西亚、泰国和韩国也都有代工厂。2007财政年度显示,全球35％的耐克鞋类在中国制造,同时中国还是耐克服装和装备类产品的重要采购基地。而耐克从今年起开始缩短供应链，因此，供应商

的压力加重了不少。耐克鞋正逐步向功能性、专业性转化，这就要求工厂拥有的技术、工艺比先前提高，相应也就提高了供应商的门槛。

为了缩短供应链，耐克一种款式的运动鞋的销售期减少到8～9个月，较以往少了一半以上。

与鞋类供应商相反,与耐克打交道的服装供应商签订的更多是短期合同,相对来说,耐克对这些服装类代工厂的控制力相对较小。据了解，耐克的服装类代工厂比鞋类代工厂的数量多。耐克对成本非常敏感，因为他们的订单量比较大，所以耐克订单能留给供应商的利润空间相对较小。而在这个充满竞争的行业，供应商能做的除了提高生产效率之外，对于利润真的不能要求很多。

（二）、竞争者环境分析

1．竞争者组成

总体市场

作为运动品牌，不论耐克这样的国际知名品牌还是李宁、安踏这样的本土品牌，都是朝着专业化、多元化发展的。这些品牌不单涉及运动鞋、运动服饰，更包括周边产品，例如包、运动器材等等。经过统计调查，各大品牌的销售市场占有率如下：

2006年各大运动品牌市场占有率

耐克

阿迪达斯

16%

11%4%其他52%

2007年各大运动品牌市场占有率

耐克20%17%10%

在总体市场上我们可以看出，耐克的市场份额一直处于首位，但是和阿迪达斯的差距并不很大，一直处于紧咬的状态。他们分别扮演了市场领导者和挑战者的角色。而李宁、安踏有相较其他品牌多的市场份额，但是与第一集团耐克、阿迪达斯相差甚远。所以他们扮演的市场追随者的角色。而其他这一部分，虽然份额最大，但是被将近200多家的品牌瓜分，而其中不乏有耐克和阿迪达斯旗下收购来的品牌。所以说这200多家是作为市场利基者出现的。

细分市场

了解了企业所在的市场位置，还要明确，到底在哪个细分市场上有优势而在哪些细分市场上我们有不足之处。

首先从地域来看。由于各个品牌起源不同，所以在各个地区的受欢迎程度和销售额都会有所不同。以阿迪达斯为例，它是发源于德国的品牌。所以更加了解欧洲消费者的需求，并且在欧洲的发展时间较长所以说他在欧洲的销售额要远高于其他地区。同理本土品牌李宁等在中国区的销售业绩也要比其他地区高。而耐克就在于它的老家美国地区了。

再来看看不同品类之间的差异。每个品牌各有其所长，而运动品牌中最主要的两项就是运动鞋鞋和运动服。

这是各个品牌篮球鞋在中国区的市场占有率统计。我们可以看到匹克这个以专业篮球鞋起家的品牌在这方面是较高的。再来看耐克和阿迪达斯，明显的耐克比阿迪达斯高了2.2个百分点。所以说在篮球鞋方面耐克是更有实力的。但是我们要看到在总体上，耐克和阿迪达斯是不相上下的。同时我们了解到阿迪达斯没有那个方面是特别突出可以甩开耐克的，所以说阿迪达斯在不同品类上的占有率较为平均，而耐克会在鞋这方面比较有优势。

2．竞争者分析（主要竞争者的目标、战略、优势和劣势）

之前分析了竞争者的市场地位。主要有：挑战者——阿迪达斯；追随者以李宁为例；利基者为剩下的市场占有率较低的品牌。但是有一个不得不提的问题就是盗版——这些市场上“坏”的竞争者。

挑战者

首先来看阿迪达斯。阿迪达斯作为从科技研发能力、营销能力、资金能力、创新能力都和耐克有的一拼的品牌。它的目标就是挑战市场领导者——耐克，增加自己的市场份额和利润，以挤占对手的市场份额。其中风险大潜在收益也大。策略

营销策略：市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者———周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透

到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。同时赞助各大赛事，使得它的曝光率更高。同时邀请明星代言，发挥明星效应进一步提高销售额。

产品策略：除了市场营销，研发是阿迪达斯的另一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。

价格策略：阿迪达斯定位在较为高端的运动产品，科技创新、设计新颖。与耐克的价格不存在太大差异。这两家从营销、产品和价格各方面都是瞄准同一个细分市场的，所以说耐克与阿迪的竞争是尤为激烈的。

优势与劣势

其一，耐克和阿迪达斯作为最大的两个运动品牌都在收购其他品牌，以扩大自己的市

场份额。耐克收购了篮球鞋的鼻祖匡威，而阿迪达斯则收购锐步。我们要看到匡威由于设计的单一，技术含量低等原因早就不如以往，但是锐步在美国市场排名第三的运动品牌。

其二,科技研发能力。这两家公司在科技研发能力上可谓不相上下。其中就是一场专利较量。

其三，设计。可以说阿迪达斯的设计是根据不同地区有较大的转变，可谓入乡随俗，实现品牌本土化。可是耐克也提出了很多设计，将球鞋做得更为时尚，将其的功能不仅限于运动，更可以作为潮流的象征。更提出了“复刻”这个概念，让球鞋也可以有收藏、升值的价值。

其四，明星代言。以中国市场为例，它请了人气奇高的姚明作为代言人。无疑是它赚取了许多顾客。而耐克似乎不钟情于此，由美国发源它更注重个人化，广告也是以创意夺人眼球。

最后，阿迪达斯最成功的是得到了2008年的赞助权。这样不但能大量宣传自己而且坚定了自有客户的忠诚度。

追随者

李宁公司一直力图“以高端体育用品市场带动大众化产品的消费”，并以创造

成为“全球领先的体育用品品牌公司”为愿景。作为市场追随者，它的属于距离跟随这样的情况。李宁力求模仿耐克这样的国际大牌的经营理念。但是在包装、广告和价格上又和耐克有一定的差异。

策略

产品策略：公司未来产品以运动为主，更加专业化．比如推出专业运动类产品，就像赞助国家队这类的专业产品；深入细分，扩大产品组合，比如开拓产品组合宽度和加强产品深度，在同类产品分为专业型与非专业型或高档与低档；同时还要提高产品的质量，成系统的推出新产品，保持系统特色．比如选择销量较好的2000年悉尼奥运会的中国龙运动服，然后在2002年继续推出新款龙系列运动服，突出龙的标志和图案，以后还可以继续推出更新的龙系列．价格策略：根据不同品类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平，价格低于NIKE、阿迪达斯、,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高．广告策略：为突出公司产品以运动为主，邀请体育明星作为形象代言人，主要是全国性电视广告．其他促销活动：以赞助国内外各大赛事为主。

优势与劣势

其一，科研能力较弱。本土的运动品牌要比国外起步晚很多。经济实力没有国际大牌那么雄厚，无力投入大量的科研费用，开发新技术。而耐克是发包生产的。经过多年的营销经营，耐克、阿迪达斯所生产的不是鞋而是一种概念——他们卖的是他们的技术理念，他们给客户的不只是鞋也是一种文化，他们将他们的企业文化不只宣扬给了员工同时通过产品和服务将其传达给了消费者。

其二，营销能力较弱。李宁所请的代言人在国内虽然是耳熟能详，但是还是没有姚明这类的大牌明星那么有号召力，同时我们也看到李宁签约的很多奥运明星但是却不见其拍摄广告，实乃浪费资源。而不选择明星代言，论广告创意又没有耐克的那么引人深思。说到底想促销我们的经验还是不如人。

其三，李宁在价格上还是有一定优势的。毕竟是本土品牌，大众熟悉度比较高，价格要比耐克、阿迪达斯低很多。

“坏”竞争者

在这里不得不说一个问题就是盗版。这些商家不遵循市场规则，翻版耐克和

阿迪达斯等知名品牌的款式，打着一样的或是及其相似的牌子，以非常低的价格卖出。给这般厂家带来了不小的冲击。同时也对正版商家的信誉造成了损害。

3．竞争者优势（竞争者提供差异产品或服务的能力和成本优势。）

产品、服务差异化

阿迪达斯作为耐克的最主要竞争对手，从各个方面来说都和耐克采用了相同的模式。在产品和服务这一点上，我们从现状不难看出，阿迪达斯和耐克的相互模仿，它们的产品同质性很高。它们应该在有效的执行和协调方面尽量区别于对方。当耐克的营销和研发队伍更多关注北美消费者的需求时，阿迪达斯主动开始塑造自己的品牌形象。因为从两者的整体业绩来看，阿迪达斯的总资产回报率和耐克是非常接近的，这就意味着从长期来讲，阿迪达斯完全有潜力与耐克一较短长。

而李宁，在产品上与耐克的差异就较大一些。首先两者所瞄准的消费群体就是不一样的。李宁要争夺的是消费水平没那么高但是注重品牌和质量的那一群消费者。同时最为本土品牌，它将中国的传统元素融入到设计中。比如我们在奥运会看到的龙形图案的运动服，奥运会亮相之后，李宁顺着这个设计思路设计出了一系列产品，包括了运动周边产品。具

有民族特色很受消费者喜爱。可以说我们本土的产品在发展，我们在追赶欧美品牌的脚步。

成本优势

由于现在耐克、阿迪达斯都是外发包生产。他们的工厂主要都在中国、东南亚和南美这些原料、人工都很廉价的地区。但是其中的研发费用、营销费用才是成本的大头。拿2008年奥运赞助商竞标来说。阿迪达斯花费了13亿的天价标得了奥运会赞助商的桂枝。而李宁由于无法和财大气粗的阿迪达斯对抗只能黯然退出。但是李宁做了一次很好的营销，扭转了局势。角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，早有第二手准备的李宁公司开始接连挥出数记重拳：2007年1月5日，李宁公司与中央电视台体育频道签订协议——2007年~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁公司的Logo就会映入观众眼帘。这是一次颇具创意的营销方案，以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会——我不能跟北京

奥组委合作，我就跟中央电视台合作，赞助不了整个赛事或者运动队，我就赞助报道赛事的主持人和记者。

（三）、政治法律环境分析

1．行业受政治影响的程度。

曾有一则新闻报道称耐克公司的一则描写美国篮球明星勒布朗·詹姆斯(LeBron James)与一位卡通武林高手较量的广告片在中国遭禁播，原因是这则广告引起了中国观众的强烈不满。

广告讲的是在一个游戏场景中，美国篮球联盟(NBA)克利夫兰骑士队的篮球明星詹姆斯分别打败一位功夫高手以及两条巨龙的故事。但龙是中国传统文化中的一个重要形象，因此遭到了国家广电总局的禁播通知。

中国政府对这些敏感广告或影视的抵制力度不断加大。4月30日，国家广电总局颁布新规定，限制境外历史肥皂剧、武打题材电视剧的引入，且不允许有个人主义和金钱崇拜等内容出现。

中国市场对于任何一个跨国公司来说都是一个非常大非常具有诱惑力的蛋糕，但曾经就有其他一些广告也曾遭遇到了政治敏感性问题，其中多数是一些为日本公司做的广告，这些广告后来都被自动撤换下来。

通过以上这几个案例我们可以知道，政治力量对于企业的生存和发展起着决定性的因素，相对于一个企业来说明确自己的政治立场是十分重要的。就像NIKE公司要在中国发展就必须了解中国的政治立场，不能与之相对立，相对的广告，产品的宣传以及一系列的用词都必须谨慎，不能触碰到一些政治上的敏感问题，一但触碰那结果必然是惨痛的，不仅会受到政治上的压力，而且也会受到民众的强烈排斥，那么这样一个品牌的商品又怎么能在中国市场上立足呢。相对的如果你宣扬的都是赞美的，歌颂的主题，那么不但能够赢取欢心，同时也可以获得良好的口碑和形象，所以对于一个企业来说，政治是一把双刃剑，只有好好的利用才能取得令人满意的结果。

2. 法律与监管对行业的影响。

欧盟委员会决议对欧盟内鞋类产品生态标签的现有标准实施了评审，该决议不仅修订产品类别的定义，还决定建立新的标准。

新的决议有效期为四年。鞋类产品生态标签的申请提交是从采用新的委员会决议开始直至2010年3月31，或是依据先前的标准或是依据新的标准。先前的标准(决议2002/231/EC)将予以替换。

新的决议强调产品类别“鞋类产品”是由各种设计成为保护或覆盖足部、具有固定的与地面接触的外部鞋底组成的覆盖物所组成。并且，归属于该产品类别的鞋类产品不可含有任何带电或电子元件。授予欧盟生态标签的鞋类产品必须符合列于附录的新决议的标准。

附录指出标准最重要的目的是限制有毒残留物和挥发性有机物散发的级别，旨在推出更耐用的产品。因此，例如对于由皮革所制的鞋类产品，香港供应商必须确保其最终产品当中不含有铬VI，并采用试验方式ENISO17075(检测极限为百万分之三，\"ppm\")做出验证并提交试验报告。用于制造产品配件或最终产品的材料不可含有砷丶镉和铅，并通过相应地试验检测。同样地，对于鞋类产品的纺织元件，不可检测出自由基和水解甲醛，而对于皮革制鞋类元件，其自由基和水解甲醛的含量不可超过150ppm。皮革和毛皮的晒制对于水消耗量也有设限。

对于有害物质的使用(直到购买)，决议不允许使用五氯苯酚和四氯苯酚，不可使用偶氮染料，必须严格执行22种芳香胺列表。橡胶中也不可检测出大量氮亚硝胺。

决议还包括最终产品的包装要求，因此，包装当中使用的纸板盒必须使用100%的可回收材料，使用的塑胶袋必须采用至少75%的可回收材料或者这些材料必须是生物可降解的或混合肥料。产品资讯包括关于如何更好地保护环境和如何在欧盟生态标签上注明更多资讯等。

这一相关的标准的制定限制了NIKE在欧洲市场上的所出售的鞋类产品的种类、款式

以及鞋子的原材料。这充分体现了政治法律环境对于一个企业的影响，有时候它能促进一个企业的发展，但有时候它也能制约一个企业。俗话说适者生存，所以每一个企业都必须适应它所在地区的相应法律法规，这样才能在这个地区生存下去，不然它就将失去在这这一块地区上发展的机会。

（四）、社会文化环境分析

社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一个国家或地区的社会文明程度。作为影响企业市场营销活动的社会文化环境，

通常是指在一定社会形态下的教育水平和道德规范、价值观念、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。

1.教育水平

教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。教育水平的不同决定企业营销调研时针对不同情况采取不同的方法。

耐克是一个全球化的公司，当然会根据当地的受教育状况采用不同的战略方式。对于教育水平高的国家或地区，企业会雇佣调研人员或委托当地的调研机构完成所需调查的项目，而在教育水平低的国家或地区则要企业自己派员直接调研并采用适当的方法。处于不同教育水平的国家或地区的消费者，对商品的需求也会不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同；教育水平的不同，使得企业在进行产品目录和产品说明书的设计等方面采取不同的经销方式，如针对教育水平较低的目标市场，就不仅需要文字说明，更重要的是配以简明图形，并派专人进行使用、保养等方面的现场演示。

2.价值观念

生活在不同社会环境下，人们的价值观念会相差很大。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。

耐克的市场对象主要是针对年轻人而设计的，对乐于变革、喜欢新奇、富有冒险精神的他们，企业应重点强调产品的新颖和奇特，让他们觉得所接触的都是新事物。因此耐克公司就必须不停的进行技术的研发，适时地邀请主流运动明星进行产品代言，抓住时下潮人的眼球，但在制定有关策略时应把产品与目标市场的文化传统结合起来，成为真正的当地产品。

3.消费习俗

消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者

的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业进行市场营销的重要前提。

4.宗教信仰

宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素，有时甚至有巨大的影响力。一种新产品的出现，宗教组织有时会提出限制或禁止使用的强制规定，原因可能就是因为该产品与宗教

信仰相冲突；相反，有的产品如符合宗教信仰所倡导的观念，则会得到宗教组织的赞同与支持，甚至主动号召教徒购买、使用，从而起到了一种特殊的推广作用。故企业可以把影响较大的宗教组织作为重要的公共关系对象。

（五）、技术环境分析

1.技术成功因素：

技术是现在任何一个公司的核心。光谈什么服务，理念这些都是后话，但如果一个公司所生产的产品设计丑劣，可以含量低，再好的售后服务都是没用的。耐克从创建品牌时的华夫底，到82年开发出跨时代的sole air(也就是人们俗称的气垫分外置和内置两种最早的时候内置是世界上运用在广泛的中底科技)，从其人类的脚下踩上了空气；到之后的max Air(俗称气垫王将sole air 的接触面积扩大同时进行分割气室是Nike减震最强的中底科技)；接着是令人无比舒适的zoom air(将多层尼龙制材料强压成薄薄一层同时在空隙中注入空气以聚亚乙烯密封是最舒适缓震反应最快的科技但缓震力稍弱)；新千年，NIKE又引领世界运动科技进入机械时代，Shox的出现让人们看到了，原来弹簧真的可以放到脚底下。在这些主要技术中还掺加了诸如“猴爪”侧面支撑技术，total max air，碳板等等大量的科技。

随着时代的发展，人们运动意识的逐步提高，NIKE的众多技术让运动迷，或普通顾客明白了即使是运动也需要保护自己。通过自己每年生产的高科技产品为顾客提供最好的运动服务：为运动员们实现“更高，更快，更好”的目标；为普通的消费者满足他们“在运动的同时，既锻炼的身体，也更好保护了身体”的宗旨。

其实即使穿上NIKE的运动产品，穿着者还是会在运动中受伤，这是任多好的技术也

不可能解决得了的，但是以最大限度保护穿着者，这就是他所抓到的营销心理。每一个顾客也明白，受伤是不可避免的，那么获得最大程度的保护，在自

己所能承担的范围内，使自己受伤的机率降到最低。当然了，不同的技术运用在不同级别的产品上，以价格来区分不同顾客的承受能力。

科学技术是第一生产力，新的时代的产品是离不开技术的支持的，而NIKE很早就意识到了这一点。每年NKE在科技研发上的投入都是相当大的，所以我们几乎每年都能看到他的新技术。多少年来，他的技术都是整个体育商业的引导。从shox技术的发布后的情况就可以看出：adidas开发了a3,一年后又突出了她的进化版；converse推出了icon魔球减震系统；reebok推出了DMX sheer,等等世界级的的运动品牌全开发了机械减震的科技，连国产品牌的老大李宁也开发了“李宁弓”。

可以说，很大一部分NIKE的顾客都是迷信技术的。

注意的问题（隐患）：

随着这些年运动产业的发展，各个品牌的科技都相当高超，NIKE在科技上的优势已经不像当初那么明显。虽然在足球方面他的技术已经可以和adidas并驾齐驱了，但是在自己最强的篮球上，已经逐渐被其他品牌赶上。如前年NIKE因为shox技术的特点（虽然独特的结构减震为使用者带来了强大的反弹力，但同时对膝盖造成了冲击）加上代言人Vince Cater的受伤，NIKE开发出了缓震不减但反冲力降低同时更稳定的impax。但是事实证明，这个外观有些类似Reebok 的DMX Sheer的技术只能存在于中端市场。因为表面上的确是“缓震不减但反冲力降低同时更稳定”，但是这实际上是一种没有特点的中庸设计，而且市场上别的品牌的的技术功能与它类似，效果也是差不多。同时由于外形的特

点，还被人冠以了“猪鼻子减震的”名字。而NIKE的本意是希望他成为shox的改进版，但显然与其他品牌的科技效果重叠同时又失去了shox的特点然他难堪大任。销量惨淡也就不言而喻了。

除了主要技术的优势不再明显，NIKE在个别技术上还落后于别的品牌。譬如在鞋与夏季服装的透气性方面，就首推adidas的clima cool技术；在鞋的侧面支撑上，尽管NIKE不断地开发出碳板，后跟劈口等新技术，但还不如AND 1的大面积 TPU包裹加中底镂空来得实在。在NIKE以之发家的跑鞋上，

adidas,reebok,asics,MIZUNO,这四个品牌的跑鞋科技实力都相当强劲。adidas 考虑到穿着者在进行跑步这类较缓的运动中脚舒适度是非常重要的，因此将

clima cool技术几乎引入了每一双跑鞋；reebok的老技术pump在复刻之后由开出了新支，自动充气可调节式pump全面引入跑鞋，为顾客解决了包裹性的问题；而两个日本品牌，MIZUNO的新技术是一种全新的结构减震，而asics的科技配置简直就可以用豪华来形容，而他也以市面上最高跑鞋定价（1699）显示了自己的自信。

NIKE现在的一个优势在于，顾客对市场的认知度还不高，尤其是在中国市场，许多的顾客只知道Nike,adidas,reebok这些在中国名气很大的品牌，而像asics这样的号称“世界上最舒适的跑鞋”的品牌几乎无人知晓。就算拿到世界上，NIKE的优势也仅是他这些年一直引领科技革新所获得的基础罢了，也就是顾客对NIKE形成的一种长期的信任。但一旦他们发现别的品牌的产品同样很好，科技同样很高超，同样能实现他“获得最大程度的保护，在自己所能承担的范围内，使自己受伤的机率降到最低”的目标的话，那么在某些领域的市场上，选择就会变多，当然也就同时的对NIKE不利，他在某些领域中所占的市场份额就会大幅度的降低，相应的销售额也会下降。

二、内部资源的优势和劣势分析

（一）、财务分析：

首先，这里是耐克公司2002年到2005年的系列财务图表。可以看出在这4年中，耐克的营业收入及总收入不断地增加，从图中可看出2004年对于全球耐克品牌而言这是一个丰收年，加之不但品牌组合取得了显着业绩，耐克还成功收购了匡威(Converse)。业务经营很好，毛利再创新高且获得了大量的现金流。然而最重要的是，他们能够集中做好我们最擅长的工作，即通过创新的产品以及与客户牢固的关系带来活力和刺激。因此，耐克在4年里取得了最强劲的营收和每股盈余增长。对于耐克的股东而言，这也是一个丰收年。2004会计年度耐克的股价增长了27%。这年，他们的季度红利提升了40%还多，在第四季度，还完成了为期四年、价值10亿美元的股票回购计划。在过去的4年里，耐克已经通过股票回购和红利为股东带来了16亿美元的回报。

耐克公司2002年到2005年的系列财务图表

从报表上看，每年都有提升的收入，但是这不一定就说明耐克的运营情况，一起来看看以下的耐克公司的利润收益表和资产负债表。

耐克公司截至2005年5月31日的合并财务报表（单位：百万，每股资料除外）收益报表* 截至以下日期的季度截至以下日期的年度