２０１４年第２３期 经济研究导刊 Ｎｏ．２３．２０１４ 总第２４１期 ＥＣＯＮ０ＭＩＣ ＲＥＳＥＡＲＣＨ ＧＵＩＤＥ Ｓｅｆｉａｌ Ｎｏ．２４１ 国内外营销危机研究综述 张福利 （陕西陕化化肥股份有限公司，陕西华县７１４１００） 摘要：在对国内外相关研究进行梳理的同时，对营销危机的概念进行了深入的分析，归纳总结了营销危机产生 的原因及应对策略，希望对企业实际营销危机处理发挥一定的指导作用。 关键词：营销危机；战略；经济环境 中图分类号：Ｆ７１３．５ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３—２９１Ｘ（２０１４）２３—０１６１—０３ 业对市场因素处理不当产生营销威胁情境下所处的“战备状 一、营销危机的概念界定 态”。它强调危机的处理过程及解决情境，一旦对营销威胁处 源于古代希腊的“危机”最初侧重于决定，即破坏性事件 理不当会使企业滑入不可为继的处境中，因此对于营销危机 发生后，如何制定有效的策略和行动对于已知危机进行处理， 的预防成为营销学研究的重要课题之一。通过概念的界定 将其危害性尽量降至最低限。而现实社会中，对于危机过度 可以准确把握营销危机预防的关键在于防止营销危胁或事 的使用，使其更多成为一个贬义词。在当今经济社会中，企业 故的发生，及对处于扩散状态的威胁的及时、准备的纠正和 作为经济社会的活动主体面对日趋激烈的市场竞争格局，面 制止。 临着诸多不可控的潜在因素的威胁。对其任一因素的不得当 处理不仅会使企业自身陷入被动的困境之中，而且还为国民 二、营销危机的特征 经济的发展带来负面影响。作为企业发展的“先锋军”，市场 营销危机处理的最有效方式是针对营销危机进行深入 营销所面临的营销危机首当其冲，日益成为企业发展议程的 解析后制定落实的，在对营销危机的进行剖析时对营销危机 重要课题。 的机理特征的分析尤为重要。 营销危机与营销风险和营销威胁存在千丝万缕的联系， １．紧急性。营销危机的潜伏、爆发、扩张 者之间间隔时 但三者之间仍存在差异。所谓营销风险是指，“在企业营销过 问短，爆发性突然，营销恶劣所以其具有较强的时效性。要求 程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，是 企业对于危机处理决策制定速度迅速、执行力强。如不把握 企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙 住稍纵即逝的机会，扩大化的负面影响将需要企业付出更加 受损失和获得额外收益的机会或可能性。”【 Ｊ从以上定义我们 高昂的代价。 ．不难发现，营销风险在突出其可能导致企业遭受损失，同时 ２．先兆性。虽然营销危机具有较强的紧急性，但任何危机 也强调为企业带来正面营销的机率。成功的营销之所以为企 的爆发都存在一定的潜伏期。在此期间内，其会通过营销过 业带来不尽的好处，是由于其充分将企业对环境的“趋利避 程的不同环节中的某项或多项预先展现出来。所以在一定程 害”的功能进行了演绎。而与之相对的失败则引出了另一重 度上讲，营销危机的预警其实就是对危机先兆的管理。 要概念——营销威胁，它更多的是突出其自身给企业带来的 ３．危害性。营销危机相较于营销风险、营销威胁的最大的 破坏性，所以可以将其界定为对企业正常营销产生负面营销 特征在于其自身对于企业发展的危害性程度更深、涉及面更 作用的各种危险因素、事故。 广、挽回损失的难度更大。因为相较于前者，后者两项仅仅代 对于营销危机的界定，学术界基本形成大体一致的观 表其产生危害的一种概率，并不一定代表产生实际损失；而营 点。巴顿认为其是“引起潜在负面影响的不确定性事件，而事 销危机对企业生产现实的经济利益的损失。 件的结果是对组织、成员、产品、服务、资产或甚于产生损 ４．可预见性。可预见性更多地表现为在同行业中采用类 害 ；同样杰夫里・Ｒ・卡波尼格罗将之定义为“能够给企业声 似决策将会产生结果的预见能力。虽然成功企业的案例激励 誉或信用造成负面影响的事件或活动，该类型事件在组织控 更多在位企业为之模仿和跟随，但营销失败的案例同样屡见 制范围之外或即将失去控制权” ；国内魏加宁认为营销危机 不鲜。对于失败案例的分析，发现其营销的全过程，对于在位 是事关组织生死村万的突变 ；而笔者认为营销危机是指企 企业如何规避危机起到预见和指示作用。 收稿日期：２０１４—０６—２３ 作者简介：张福利（１９６８一），女，陕西渭南人，中级经济师，从事市场营销研究。 三、营销危机产生的原因及种类 （一）营销危机的原因 企业作为市场经济活动的主体，其经营过程中的各个环 节在不断地与外部环境进行着信息、资源的互动。 １．战略因素。企业战略是企业发展的“航向标”，企业战 略制定的正确与否直接影响到营销战略的制定和实施。而且 营销战略是对企业战略目标的分解，是对具体营销活动的指 挥。企业决策层如果不能正确对企业的经营环境、企业发展 状况形成全面、系统性的认识颁布实施错误的企业战略或营 销战略将使企业在活动最初走上“歧途”。 ２．经济因素。经济环境根据涉及范围、作用对象的不同 可分为宏观经济环境和微观经济环境。在宏观经济环境中， 国家经济发展政策、货币政策都考验企业自身的营销活动的 匹配度。在经济增长阶段，企业获得政府支持、资金贷款的可 能性更大，营销危机发生机率降低；反之，营销危机增大。在 微观环境中，消费者可支配收入的增长与产品需求呈正比，反 之产品需求降低。不能及时敏感把握微观环境的变动，企业 活动更会陷入被动局面。 ３．行业因素。行业发展阶段对于企业营销活动产生重要 影响。如处于朝阳产业。企业产品异质性鲜明，目标市场明 确，营销危机随之降低；反之，处于夕阳产业的企业，企业产 品处于产品生命周期的衰退期，对于外界因素敏感度增强， 发生错误的几率增高。在注重行业发展特质的同时，竞争对 手的营销动态、潜在竞争对手的分析同样不容置疑。在行业 的不同地位，决定企业营销无论是制订领先策略还是跟随策 略，都要去对于竞争对手进行详细了解，做到“知己知彼”。 ４．顾客凶素。在口益竞争激烈的市场经济体系中，顾客 的消费需求直接营销到企业营销的成败。顾客消费倾向的变 动，要求企业及时对自身产品、营销做出快速敏捷的反应。在 买方市场中，市场的竞争更加偏重于对销售后期的服务的构 架和完善。对于顾客的维护不利，顾客投诉率高、补救措施不 利都将降低顾客的“忠诚度”，对企业营销产生危害。 ５．管理因素。 家统计局最新统计公布，在接受调查的 近千家企业中，八层以上的亏损企业是由于自身内部经营问 题而造成的恶劣结果。这其中既涵盖激励机制的不健全导致 人浮于事；资金管理机制不完善、信贷风险控制不合理而造 成的财务风险。由此可见，完善企业内部机构建设，提升管理 科学水平不仅对企业营销存在关联作用，也涉及企业自身生 存和发展。高效的管理水平，是将企业内部资源（人、财、物） 协调配置，最大限度发挥自身的功效。 （二）营销危机的种类 对于营销危机的划分，学者们“仁者见仁”。王肖竹（２００９） 按４ＰＳ理论进行划分，２００６年曾吴从营销危机的形成原因 分类。通过对前人ｌＴ作进行归纳总结，笔者认为，总体可将营 销危机分为以下几类。 １．营销环境危机。通过对于营销危机概念的界定我们可 以发现，企业外部环境对于企业营销的成败发挥着重要作用。 按照ＰＥＳＴ分析模型的框架，我们将对于营销产生影响作用的 一１６２一 外部环境归人营销环境危机。其包括经济环境、政策制度环 境、市场环境、科学技术环境的变动等方面。经济环境要素是 环境危机中最为复杂的要素，也是对企业营销影响最大的外 部要素，为了维护和提升企业的营销安全性探究有哪些经济 环境要素会影响企业营销活动就显得十分重要的。 ２．营销决策危机。我国对企业营销活动的研究迟滞于西 方学术界，直接导致我国对于专业人员的培养也比较晚，最终 在企业管理层中熟谙营销管理的人员比重相对较低。目前，许 多企业的营销管理者不仅营销的理论与知识所知甚少而且也 没有接收过系统的营销培训，这为营销管理者决策失误买下 了隐患。根据研究视角的不同，营销决策分为宏观的战略决策 危机和微观的策略决策危机。前者包括目标市场的抉择、市场 定位决策两个方面。因为战略定位首先需要考虑的因素是目 标市场，而市场定位是依据管理学的“木桶原理”即产品定位 于顾客需求的一致性。微观的决策危机则多注重品牌危机、产 品策略危机、价格策略危机、分销策略危机和促销策略危机。 ３．营销管理危机。唯物主义辩证法强调，事物内部因素对 于事物发展具有决定性的作用，作为市场活动单元的企业同 样符合该定律。营销管理的不善导致事件恶化、扩散的事例 多不枚举。在管理中，营销危机包括组织危机和控制危机两 个方面。组织危机的产生多是由于营销组织的结构设置不合 理，不能根据市场变动展开布局；加之，组织功能不能充分发 挥自身作用，逐渐削弱组织制度，有效地使营销人员“用脚投 票”。管理五要素中“控制”发挥着基础的作用，针对营销危机 管理，预先控制、同步控制、反馈控制的某一环节的不利是控 制危机产生的原因。成功的营销、有效的控制可以保证实际 工作与战略计划要求的一致性。 四、营销危机的研究方法及应对策略 （一）营销危机的研究方法 １．理论分析法。根据市场营销的理论和企业营销危机的 理论对企业营销危机进行研究，构建模型，如建立预警指标 体系。ＰａｔｒｉｅｋＪ．ＤｅｓｏｕＺａ（２０００）认为，预警对营销全过程监控； ＧｒａｎｖｉｌｌｅＫｉｎ构建了预警指标体系的结构，胡树华针对产品开 发指标建立了涵盖市场环境、新产品特征、产品活动效率、产 品商业化条件、产品开发信息的６个方面７７个指标 ；在评 价模型的研究中，胡永宏，贺思辉发展了多目标评价方法。层 次分析法（ＡＨＰ）也逐渐引入到营销危机研究中，在不断总结 的基础上，多级模糊综合评价在营销危机管理中占据了主导 地位。对此，国内莫少颖在２００４年发表了《营销风险预警指 标体系及综合评价方法》；罗帆、佘廉细化提出了《企业组织 管理预警系统评价指标的权重及综合评价》。 ２．案例分析法。案例分析是选择一批在营销上成功和失 败的企业进行相互对照，通过逐项分析、对比研究，发现成 功、失败的原因，并基于实证结果提出相应的应对方案。成功 企业国内多推崇海尔集团的公关危机处理方法；“三株”集团 的轰然倒闭为研究提供了反面教材。国外针对耶鲁大学研究 小组提出的疑问，中美史克应对“ＰＰＡ”的策略建立了自身值 得信赖的品牌优势。