江苏商论 ・商业经济・ ２０ｌ７．１ 苏州乐园的体验营销策略研究 吕婷婷 （昆明理工大学管理与经济学院，云南昆明６５００９３） 摘 要：本文以苏州乐园为例，对体验营销的开展和实施进行全面的了解。在其发展过程中， 以体验营销为主要营销模式。引进新的思路和方法，提升主题公园的核心竞争力。本文从介绍体验 营销内容开始，运用施密特的战略体验模块论述了营销在苏州乐园发展过程中扮演的角色，以此来 分析苏州乐同发展过程中遇到的问题以及提出解决方案。同时，还从不同角度分析实施体验营销的 可能性，为苏州乐同今后的发展方向和战略实施提供了一些借鉴和启示。 关键词：体验营销；体验营销策略；苏州乐园 中图分类号：Ｆ５９ 文献标识码：Ａ 一、体验营销是比较先进的营销方法 人次，同比增长１０．３％。去年１０月苏州市预计旅游 总收入１５８．７２亿元，同比增长１５％（见表１）。 在这几年的发展中，苏州乐园的游客数量与苏 州旅游人数接待总量形成鲜明对比，如图１ （二）苏州乐园目前发展存在的问题 体验营销是当前企业的一种最先进销售方法， 是超越消费者预先设想的营销①。体验营销的要点 是：（１）消费背景。即在顾客购买的前、中、后给予顾 客符合其心理的体验，充分挖掘、发现顾客的需求， 制造营销机会。（２）制定体验主题。体验营销是一个 【苏州乐园存在的主要问题是：其一。宣传口号 点，使得这一口号的号召力几近于无。二是科技发 完整地计划、组合、实施和控制的过程，要有目标性的建立特色主题，吸引消费者。（３）设计营销事件。 与实际情况不相符，号称东方迪士尼但没有东方特 Ｉ： 展较为落后 科技是当今时代发展的主题．而主题 公园要取得成功也将在很大程度上依赖高科技。美 表１ 战略体验模块 企业应适当把握主动性，引领顾客进行体验，但又要同时兼顾顾客的需求，展现体验主题。（４）调动顾 客积极参与。因此而形成一个完整的体验 过程。（５）考虑企业的体验营销战略。比 一如，派恩和吉尔摩的分类法，将体验划分 为：娱乐体验、教育体验、逃避体验、审美ｌ感官营｛ 体验等大类，将是顾客选择产品、品牌、服 广＿ 一＿■ 务等时的参考标准②（见表１）。 Ｊ 情感营 总的来说，企业营销人员应着重关注Ｉ … 营销战略，考虑企业的人力、财力、文化以ｌ …… 及历史特点等，确定企业的目标顾客，以广——一 及将要提供的体验类型。还应考虑如何才ｌ 仃动酉｛ 能更好地提供体验价值，给顾客新奇的感 —一 受，为企业创造竞争优势。 二、体验营销在苏州乐园的应用探讨 （一）游客概况 ｌ 关联营｛ 表２欢乐世界游客接待量 年份 接待量 １９９９ ２０００ ２００１ 单位：人次 ２００２ ２００３ ２０Ｏ４ 根据苏州旅游局数据统计显示，２０１１ 年１０月苏州市累计接待入境游客２９１９７５ 收稿日期：２０１６—１１—１２ １０３８９】４ ｌ１７２９３２ ｌ３８７７０３ １０３４３３２ ９７５０３４ １３８５１Ｏ５ 作者简介：吕婷婷，昆明理工大学管理与经济学院。 ２０ 江苏商论 ・商业经济・ ２Ｏ１７．１ ４０００ 者可以有效地改善现有的产品与服务。ｉ是开发周 ３０００ 边相关景区．制定全新的旅游线路和项目 。四是提 ２０００ 高乐园的创新能力，增加乐园给顾客带来的新鲜感。 对于一个主题公园来说，没有创新就等于没有回头 １０００ 客。一成不变的乐园也难于吸引老顾客⑥。 Ｏ １９９９ ２０００ ２００ｌ ２００２ ２００３ ２００４ 本文在研究苏州乐园发展的基础上。以其体验 ＋苏州乐园欢乐｝汁界接待量一苏州市旅游接待总链 营销模式为主要研究对象，从体验营销的基本内容 图】 苏州旅游年接待总量与苏州乐园 开始．利用体验营销分析工具，对苏州乐园存在的问 欢乐世界年接待总量对比 题进行了分析并提出了一些改 表３ ２００６—２０１ １年苏州旅游指标统计表 进措施和发展建议。 年份 旅游业总收人 境外旅游者 国内旅游者 绝对值／亿元 占ＧＤＰ比重％ 绝对值／万人 增长率％ 绝对值／万人 增长率％ 注释： ２００６ ５２５ １Ｏ．８９ １８１．４９ ２０．９８ ４１３５．３４ １３．０８ ①殷博益．市场营销学ｆＭ］．东南大学 ２００７ ６３８ ｌ１．１９ ２０６．１８ １１．９８ ４７９２．３９ １５．８９ 出版社．２０１２：４７５—４７９． ２０ｏ８ ７３５ １０．９７ ２１８．５７ ６．Ｏ１ ５２８６．６８ １０Ｉ３１ ②聂元昆，贺爱忠．营销前沿理论【Ｍ Ｊ． ２００９ ８４１ １ ｌ－３７ ２ｌ９．１３ ０．２６ ５８６９．６７ ｌ１．０２ 清华大学出版社，２０１４：２０７—２１６． ２０１０ ｌ０１８ ｌ１．Ｏ３ ２６５．１５ ２１ ７００４．８８ １９．３４ ③马春玲．体验营销在主题公同中 ２０ｌ１ １１９６ １１．３９ ２９７．７５ １２．３ ７７７５－３８ １１ 的应用研究【Ｄ】．东北财经大学，２００３． 资料来源：《苏州“十五”旅游发展公告｝｛２０１１年苏州旅游业发展报告》 （ 王成慧．体验营销案例研究【Ｍ］．南 开大学出版社，２０１１． 国主题公园最主要的优势就是在项目设计上，在苏 ⑤魏斌．主题公园体验营销的步骤与策略研究【Ｄ】．厦门大学， 州乐园内很容易就发现，在一些普通的娱乐设施前 ２００９． 游客人数相对一些技术含量高的项目总是显得单 ⑥王荣珍．旅游体验营销策略研究［Ｄ１．中国海洋大学，２０１０． 薄。很显然，一个主题公园的成功离不开科技，苏州 乐园在今后的发展中要面对新的形势。要维持繁荣 参考文献： 局面．科技是必要手段。三是游乐设施陈旧，缺乏自 ｆ１】王志稳，郑先越．旅游资源丰富地区主题公园的发展分析—— 主创新意识⑧。 以苏州乐园为例ｌＪ１．中国科技论文在线． 三、苏，ｋｌ｛乐园营销策略改进方法 ［２］张艳芳．体验营销——让消费者在体验中消费【Ｍ¨呵南财 苏州乐园要设计合理的体验度，增强顾客的体 经大学出版社．２００７． 验感。一是设定一个可行性主题。苏州乐园从建园之 ［３］Ｐｉｎｇ Ｄｏｎｇ，Ｎｏｅｌ Ｙｅｅ—Ｍａｎ Ｓｉｕ．Ｓｅｒｖｉｃｅ ｓｃａｐｅ ｅ］ｅｍｅｎ ｔｓ，ｃｎｓ— ｔｏｍｅｒ ｐｒｅｄｉｓｐｏｓｉｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：Ｔｈｅ ｃａｓｅｏｆ ｔｈｅｍｅ 初就一直秉承这样一个理念．针对不同的人群设定 ｐａｒｋ ｖｉｓｉｔｏｒｓ］Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．２０１３（３６）：５４１—５５１． 不同的主题从而最大限度地满足消费者需求④ 二是 ［４］Ｓａｒａ Ｄｏｌｎｉｅａｒ，Ａｍａｔａ Ｒｉｎｇ．Ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｒｅｓｅａｒｃｈ：Ｐａｓｔ， 建立游客反馈体系。游客反馈体系的运用方便主题 ｐｒｅｓｅｎｔ ａｎｄ ｆｕｔｕｒｅ］Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｒｅｓｅａｒｃｈ２０１４（４７）：３ ｌ一 公园的工作人员更准确地掌握游客的需求，使经营 ４７． Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆＳｕｚｈｏｕ Ｐａｒａｄｉｓｅ Ｌｖ Ｔｉｎｇ－ｔｉｎｇ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｋｕｎｍｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｋｕｎｍｉｎｇ ６５００９３，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｔａｋｅｓ Ｓｕｚｈｏｕ Ｐａｒａｄｉｓｅ ａｓ ａｎ ｅｘａｍｐｌｅ ｔｏ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ ｃ０ｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｌｙ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｕｒｓｅ ｏｆ ｉｔｓ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｔｏ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｓ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｌ，ｔｈｅ ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｎｅｗ ｉｄｅａｓ ａｎｄ ｍｅｔｈｏｄｓ ｔｏ ｅｎｈａｎｃｅ ｔｈｅ ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ ｔｈｅｍｅ ｐａｒｋｓ． Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｂｅｇｉｎｓ ｗｉｔｈ ｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｏｆ ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ ｕｓｅｓ ｔｈｅ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｍｏｄｕｌｅ ｏｆ Ｓｃｈｍｉｄｔ ｔｏ ｄｅｓｃｒｉｂｅ ｔｈｅ ｒｏｌｅ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｓｕｚｈｏｕ ｐａｒａｄｉｓｅ，ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ａｎａｌｙｚｅ ｔｈｅ ｐｒｏｂ— ｌｅｍｓ ｅｎｃｏｕｎｔｅｒｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｓｕｚｈｏｕ Ｐａｒａｄｉｓｅ ａｎｄ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｓｏｌｕｔｉｏｎ．Ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｐｏｓｓｉｂｉｌ— ｉｔｙ ｏｆ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇ ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｆｒｏｍ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ａｎｇｌｅｓ．Ｉｔ ｐｒｏｖｉｄｅｓ ｓｏｍｅ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ａｎｄ ｉｎｓｐｉｒａｔｉｏｎ ｆｏｒ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｓｕｚｈｏｕ Ｐａｒａｄｉｓｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｓｔｒａｔｅｇｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄ８：ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ；Ｓｕｚｈｏｕ Ｐａｒａｄｉｓｅ ２７