探讨区域性经济型酒店品牌发展的现状_困境及出路

探讨区域性经济型酒店品牌发展的现状、困境及出路

■ 张煜华 厦门夏商旅游集团有限公司

［摘 要］近几年来，中国经济型酒店增长非常迅速，各种经济型品牌如雨后春笋破土而出，“如家”、“汉庭”、“锦江之星”、“七天连锁”等国内知名经济连锁酒店因受风险资金的青睐，正以迅猛的姿态在全国“跑马圈地”，迅速扩张。而 “速8”、“莫泰168”、“格林豪泰”、“宜必思”等国外知名经济型酒店连锁品牌也不断改变经营模式，迅速发展，以求在中国经济型酒店市场中占据一席之地。以国内外知名品牌相比，区域性经济型连锁酒店发展遭受冲击，亟需寻求生存之路。

一、经济型酒店概况

1. 经济型酒店简述

经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“B&B”（住宿+早餐）。最早出现在上个世纪50年代的美国，近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。经济型酒店相对于传统的全服务酒店，是一种服务有限、价格低廉、面向大众的、能够满足人们对酒店产品的一般性需求的、介于星级酒店和普通旅馆或招待所之间的酒店业态。

2. 经济型酒店发展趋势

随着近几年经济型酒店“井喷式”发展，国内外知名经济型酒店品牌如锦江之星、如家、莫泰168、汉庭等，其本身具备较强的实力，又受到风险投资机构的青睐，且已经有的通过IPO上市，将战略重点放在布点全国，以直营店、加盟店、合营店等形式”跑马圈地”,快速进行战略网点的布局，实现了实体经营与股市的双重高额回报。另一方面，区域性经济型酒店或依样画葫芦，仿照如家、速8等知名品牌的装修风格、经营模式等，或自创风格，快速发展，形成国际品牌、全国品牌和地方区域品牌共存的局面。

(1) 截止今年09年第三季度，我国快捷酒店数量达到3423家，同比增长36%，客房数37.6万间。（数据来源：盈蝶网）在整个酒店行业比较低迷的形式下，快捷酒店仍保持着较高速的发展势头。在入住率方面，经济型酒店的入住率一直处于上升的势头，从如家官方网得知，其09年第三季度入住率为97%，去年同期则为85.9%。在有些城市，经济型酒店还出现一房难求情况。相比高星级酒店不足50%的入住率，经济型酒店行业前景可观。

(2) 经济型酒店价格趋势。09年经济型酒店的整体均价方面，由于各地区竞争情况不同出现了涨跌不同的趋势。在北京、上海等经济型酒店数量较多，竞争激烈的地区，整体房价较08年出现小幅下跌情况，而在深圳、杭州、广州等快捷酒店快速发展的城市，整体房价则出现小幅增长情况。在价格方面：北京以230.78元位

表一：2000年-2009年第三季度中国经济型连锁酒店增长情况

居首位，紧随其后的是上海、杭州，分别是222元和210元，而深圳209元、广州207元分居第四、第五。上海、北京经济型酒店平均房价分别同比下降0.45%、0.86%，而深圳、广州则分别同比上涨2.45%、0.98%（数据来源：盈蝶网）。 经济型酒店价格的变化趋势，体现了在经济型酒店尚未饱和的城市或刚进驻的城市，消费者在酒店选择上较多偏向于经济型酒店，某些地区还出现了一房难求的现象，证明了消费者需求的变化与喜好。至于在上海等地，由于经济型酒店数量过多，竞争异常加剧，对于客源的争夺情况较激烈，因此导致均价的下降。但是从整体上来看，国内经济型酒店的均价还是整体向上的。根据盈蝶网资料显示：2009年第三季度的产品结构如下图：

表二 2009中国经济型酒店产品结构

数据来源：盈蝶网，并经作者整理

经济型酒店的价格区域在150-200元之间的占比51%，价格区域在200-300之间的占比25%。因此，现有的价格结构体现了经济型酒店的经济实惠特点，同时，经济型酒店的价格逐渐向高价位靠拢。

3. 区域经济型酒店发展现状

随着国内外知名经济型酒店如锦江之星、如家、汉庭、莫泰168、7天、速8等迅猛发展的同时，各地区域型经济型酒店也同雨后春笋般迅速发展，并形成了国内、国际知名品牌与区域性经济型酒店三足鼎立的局面。根据盈蝶网调查显示：截止2009年第三季度，如家酒店开业数达到585间，锦江之星旅馆开业数达到311间，莫泰168达到204间，7天连锁达到284间，汉庭为235间，格林豪泰为157间，速8为111间，宜必思酒店为34间。以上国内、外知名经济型连锁酒店约占62.75%，其中国内知名品牌占比44.1%，国际知名品牌占比18.65%。而区域性经济型酒店占比37.25%。从比例上看，国内知名经济型酒店几乎占据半片江山，发展势头迅猛，排名前八的经济型酒店中国内品牌占据第一、二、四、五位，均为上市公司或募得风险基金，具备雄厚的资本实力和强大扩展能力。而区域性经济型酒店占比近四成，体现了区域性经

数据来源：盈蝶网，并经作者整理

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济型酒店仍然具备较大的生存空间和市场份额。但从单个区域性酒店品牌的酒店数来看，力量仍然有限，酒店数量基本处于10-30间之间。如浙江万好万家、中州快捷、维也纳酒店、南苑e家、金狮100超市化酒店、佳园连锁、山水时尚酒店、桔子酒店、99旅馆连锁等均属区域性经济型连锁酒店的代表。

本投入的增加，在经济型酒店利润日益摊薄的形势下，区域性经济型酒店显得心有余而力不足。

3. 品牌认知度、影响力有限，网络营销力量薄弱，且对第三方平台依赖性较大。国内、外知名经济型酒店基本上建立了自己的网络预订平台及免费预订电话平台。通过自身的网络预订平台及免费预订电话平台，不仅能够扩大品牌的影响力，同时为酒店带来稳定的客源，又能摆脱第三方客户平台的限制。7天、如家、汉庭、锦江之星等品牌经济型酒店一直在通过优惠、积分打折等方式极力推广电子商务平台预订的直销模式，通过发展自身的电子商务预订平台，减少对第三方代理的依赖，以及减少运营成本，改变传统的酒店分销渠道体系，提高酒店客房销售的实时性与高效性。2009年的前三季度，7天快捷酒店在每晚入住顾客中，入住两次以上的7天会员已经超过81%。7天基本不设分销渠道，绝大部分客房预订来自于会员的电子商务预订。事实上,拥有了平台和会员的优势使7天未来在会员增值服务上更具延展性，比如票务、租车服务，甚至卖旅游保险等。因此、网络预订平台、预订电话、会员卡等电子商务平台成为知名经济酒店营销的主要方式。而区域性经济型酒店，因为不具备较强的品牌影响力，因此，在构建网络预订平台、电话预订平台、会员卡平台等电子商务平台方面，即使投入大量成本也

数据来源：盈蝶网，并经作者整理，为了使分析具有代表性，经济型酒店数据样本只采取了客房数在1000间以上的经济型连锁酒店品牌。

收效甚微。区域性经济型酒店的营销方式仍然以传统的签订协议客户、接纳团队、或者依赖于第三方网络平台如携程、艺龙、芒果网等为主，其酒店价格也因团队价格低、抽佣等原因下降，最终导致区域性经济型酒店利润空间被进一步压缩。

4. 资金受限、规模化发展缓慢，发展前景令人担忧。2009年第二季度，就在全球多个行业还在持续经历金融危机的时候，我国新型的经济型酒店行业却高奏凯歌，业绩纷纷创出历史最佳纪录。如家快捷（NASDAQ:HMIN）第二季度报表显示，当季盈利创历史新高，净利润达到1亿元。另一家经济型酒店——汉庭酒店随后宣布，公司第二季度净利润达到5000万元人民币，创下开业近5年来的历史新高。知名经济型酒店的雄心远远不止于此。从2009下半年至2010年汉庭酒店计划新开酒店300家，这个数字是自2007年起连年宣布新增100家酒店的汉庭在过去3年里新增酒店数的总和；几乎在同时，如家快捷也宣布了几近相同规模的扩张计划。以此同时，国外知名经济型酒店也迅猛展店。国内外知名品牌仰仗雄厚的资金实力迅速“跑马圈地”，完成了中国各大主要城市的战略布点。而区域性经济型酒店本身因自身资金实力受限，同时无法获得风险基金的青睐，在战略布点中明显处于劣势。如厦门一家本地经济型连锁酒店——怡庭快捷自2004年成功打造厦门第一家经济型酒店后，受自身资金的限制，截止2010年年初，其规模仅达到十来家。而这五年间，如家、汉庭、锦江之星、速8、宜必思等国内外知名经济型酒店先后布点厦门，现已超过20家。区域经济型酒店在规模扩张中逐渐处于劣势。

从区域性经济型酒店的价格来看，其主要价位在分为三个区间。99旅馆连锁、金狮100超市化酒店的门市价分别为99元和125元，属于经济型酒店的低价位区间。以上两家酒店将市场客源定位为低价区域，价格便宜实惠，酒店设施设备也较为简单，只提供单一的客房服务。而山水时尚酒店、桔子酒店、万好万家酒店等区域性品牌则定位为商务酒店或者特色主题酒店。其市场定位为高端商务客人或中高端旅游、休闲客人，因此，其价位基本稳定在250元-300元的区间。各区域性经济型酒店品牌企业发展的战略及实际发展情况呈现不同的发展模式。

二、区域性经济型酒店发展困境

尽管区域性经济型酒店占据一定的市场份额，但从目前来看，其发展遭遇一定的困境：

1. 在建筑、装修风格方面盲目生搬硬套，没有特色。随着如家快捷酒店的迅速发展，黄色外墙涂料的酒店逐渐被人们思维定位为经济型快捷酒店。因此，许多区域性经济型酒店也仿照如家的装修风格如法炮制，形成许多被认为“山寨版”经济型酒店。从目前区域性经济型酒店的装修质量来看，因为没有一套完善的统一装修技术标准及工程监督、维保标准，许多区域性经济型酒店装修质量参差不齐，装修风格形似神不似，容易让客人产生山寨的感觉，因此，盲目的模仿使区域经济型酒店在与知名品牌竞争中处于劣势。

2. 服务质量差距明显，未形成的统一的服务质量标准和完善的培训体系。以如家为例，如家在服务质量管控方面，拥有一套完整的服务质量体系、完善的服务培训体系、培训考核体系及服务质量稽核体系等。通过各体系间相互促进，以保障其标准化的服务质量。且如家的培训体系、质量稽核体系等隶属如家总部管理，如家通过建立独立的职能部门对旗下所有酒店进行培训、监督、检查，为各门店服务质量提供保障。而区域性经济型酒店由于其本身资源有限，受到资金、成本等因素的制约，无法制订出一套细化、完善的服务标准。同时，设立独立部门进行培训、监督则意味着各项成

三、探讨区域性经济型酒店发展出路

1. 凸显特色、走差异化路线。目前国内外知名经济型连锁酒店的装修风格都有一定的特色，并形成了自己的定位及风格。如汉庭定位较高端的商务客人，因此，在酒店设施中处处体现商务特色。区域经济型酒店品牌在其发展过程中应坚持差异化路线，凸显特色。如苏州书香门第连锁主题酒店，体现苏州文化特色和江南风土人情。佳园连锁酒店则大胆地在客房内采用了橙、绿、白三色，给人以时尚、潮流的感觉。这些极具地方特色或者个性的酒店在竞争中均能独树一帜。

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2. 注重个性化服务，利用区位优势加强质量、培训监督。区域经济型酒店因自身实力，无法制订十分完善的标准化服务标准，同时在质量、培训监督方面因人力成本等原因处于薄弱环节。因此，在制订基本服务标准的同时，可增加具有一定特色的服务，以吸引顾客的眼球。同时，可利用区域性经济型酒店相对比较集中的区位优势，设立兼职培训导师及质检专员，采取轮值的形式对旗下酒店进行质量、培训监督，以确保服务质量。

3. 丰富网络营销渠道。区域性经济型因品牌影响力小、实力有限，无法实现强大的网络预订平台、电话预订平台及会员卡平台。因此，在营销过程中，应拓宽客源渠道，通过区域性经济型连锁品牌与第三方预订平台打包谈判，以降低服务费用。除此之外，适合区域性经济型酒店的网络营销渠道还有：（1）虚拟社区营销；（2）数据库营销；（3）病毒式营销；（4）即时通讯营销；（5）搜索引擎；（6）博客营销；（7）当地旅游攻略软文营销；（8）资源互补联盟企业（如：酒店行业与银行、航空、百货等系统资源及客户共享联盟）等等。网络营销总是立足于市场与时代，但又不拘于形式，不断创新。

4. 塑造酒店文化。文化是酒店的灵魂。如家以“皓洁似月、温馨如家”的企业文化打造出国内经济型酒店第一品牌。因此，区域性经济型酒店在其发展过程中，应重视塑造酒店文化，特别是地方特色的酒店文化理念。例如书香门第酒店连锁以丰厚润泽的吴文化为精神内涵，以小室雅居的江南民居为建筑特色，融合了“品味生活、体验文化”的现代生活理念，凸显“恬淡中和、知书达理”的苏中人文精神，追求“斯是陋室、唯吾德馨”的高尚品格，江南文化为核心酒店文化使其在经济型酒店竞争中独具特色。

5. 布局中、小城市，开辟经济型酒店的蓝海。随着一线城市星级酒店和快捷酒店开店数量渐趋饱和，各大品牌纷纷调整发展规划，布局中小城市连锁酒店市场。可以预见，未来很长时间内，市场近乎空白的中小城市将成为各大快捷酒店品牌瞩目的焦点，也将成为各大连锁酒店品牌角力的新战场。因此，中、小城市的争夺将成为区域性经济型连锁酒店发展的重要契机。目前，区域性经济型连锁酒店如尚客优连锁酒店则直接避开一线城市经济型酒店市场的激烈竞争开拓二、三线城市经济型酒店市场，依靠低廉的加盟费用迅速布局，依靠低价位但时尚精致的房间吸引了大量会员，逐渐成为二三线城市连锁酒店市场的品牌新秀。

经济型酒店在竞争中将不断洗牌、并购、整合。区域性经济型连锁酒店只要在发展中寻求特色、不断创新，依然能够在这片红海中觅得生存、发展之机。

参考文献：

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[7]胡平、俞荫.经济型酒店管理. 上海：立信会计出版社,2005.[8]赵涛.连锁店经营管理. 北京：北京工业出版社,2006.

题。

Lyapunov指数用于量度在相空间中初始条件不同的两条相邻轨迹随时间按指数律吸引或分离的程度，这种轨迹收敛或发散的比率称Lyapunov指数。对于系统

其Lyapunov指数λ为

，

基于混沌理论和神经网络的

销售量预测

■ 廖细生 湖南工学院

［摘 要］针对目前销售量预测不能很好地满足商场管理需求的现状，分析销售量数据内在混沌特性，主要包括时间延迟、嵌入维数、关联维数及Lyapunov指数的计算，并将此分析耦合人工神经网络模型进行预测，最后给出某商场销售量预测的实例，结果显示基于混沌时间序列分析的神经网络销售量预测在数据动力特征刻画及误差控制上有显著优势。

［关键词］混沌；神经网络；销售量；预测

实时、准确的销售量预测是实现商场利润最大化的前提和基础，目前应用广泛的人工神经网络具有非线性描述、自学习与自适应、擅长处理多变量系统，以及具有一定的容错性等特点，通过实测数据仿真实验显示神经网络可获得较好的数据预测效果。但BP网络有很多固有缺陷，比如结构难确定、初始权值选择的盲目性导致训练速度慢等。针对上述缺陷，本文结合销售量数据的混沌特征分析，并基于此计算关联维数，以及Lyapunov指数判别出销售量时间序列具有混沌现象，进一步计算重构相空间的时间延迟、嵌入维数，并将它们作为预测因子，以及设定已知的销售量为被预测量，决定商场的进货和销售，进而决定神经网络的结构。通过实际销售量算例，基于混沌网络销售量时间序列的神经网络预测精度高于一般的神经网络预测方法，能更好地满足智能商场管理的需求。

一、销售量时间序列的混沌判别

商场管理系统是否存在混沌，作为商场管理系统中销售量的观测值，销售量时间序列是否为混沌时间序列是研究混沌首先需要解决的问

(1)

Lyapunov指数实际上就是系统在各次迭代点处导数绝对值的对数平均，在混沌的诊断中λ起着非常重要的作用：若λ<0，系统收敛于不动点；若λ>0且有限，系统既不会稳定在不动点，也不存在稳定的周期解，同时也不会发散，表明系统进入混沌。按照A.Wolf等在文献中提出的计算由观测获得的混沌时间序列的最大Lyapunov指数的一种方法。但是为了求得一个好的最大Lyapunov指数的估计值，必须要求观测时间序列具有足够的长度，而作为判断存在混沌的鉴别方法，最大Lyapunov指数方法是适用的。

二、重构相空间

混沌时间序列重构相空间的工作始于Packard等人，Packard等人建议用原始系统中的某变量的延迟坐标重构相空间。坐标延迟相空间重构技术有2个关键的地方，即嵌入维数m和时间延迟τ的确定。关于时间延迟τ和嵌入维数m的选取，主要有两种观点：一种认为两者是互不相关的，即τ和m的选取是独立进行的，包括序列相关法、相空间扩展法、复自相关法和去偏复自相关法；另一种方法认为两者是相关的，即τ和m的选取是互相依赖的。如时间窗口法、C-C方法可同时计算时间延迟和时间窗口。

1. C-C方法求延迟。常用的方法是自相关函数法和互信息法，尽

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