市场细分与定位模板

市场细分与定位分析模板

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1 细分市场

注：若干细分变量的组合1构成一个购买者群体，即细分市场2。 细分消费者市场的主要参考变量 地理因素：地区、城市大小、气候 人文因素：年龄、性别、家庭状况、收入、职业、教育、社会阶层 心理因素：生活方式、个性 行为因素：使用时机、追求利益3、使用者状况4、使用频率、品牌忠诚度、准备程度5、对6产品的态度 细分行业用户市场的主要参考变量 人口变量：行业、公司规模、区域 经营变量：技术标准、使用频率、服务频率 采购方法：集中或分散采购、技术主导或财务主导、采购标准是质量、服务或价格 采购形式（购买、租赁、服务） 情景因素：紧急用途、特别用途、需求数量大小 个性特征：风险偏好、忠诚度、长期合作关系

1

企业在进行市场细分时，可采用单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。系列变量因素法按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分，如手机市场，可按性别(男、女)、年龄( 儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(学生、职员)、购买动机(求新、求价廉物美、求耐用)等变量因素细分市场。 2

细分市场必须同时满足以下5个条件才是有效细分市场： 1． 可衡量性：细分市场的大小和购买力可以衡量； 2． 足量性：细分市场的规模足够大到能够获利； 3． 可接近性：产品可以到达该细分市场；

4． 差异性：细分市场对不同营销策略不同的反应； 5． 可操作性：针对该细分市场的营销策略有可行性 3

追求的利益指消费者强调产品的质量、服务、或经济性 4

使用者状况指消费者从未使用、第一次使用、以前用过或经常使用该产品 5

准备程度指消费者对该产品不了解、了解、有兴趣、想得到获已经决定购买 6

对产品的态度包括热情、积极、不关心、否定、敌视

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2 细分市场评估

注：细分市场评估矩阵模型

示例：细分市场2的市场吸引力指数和企业在此细分市场的竞争力指数评估 市场吸引力因子 市场规模 成长性 竞争激烈程度 投资回报 投资额 风险 市场吸引力指数 权重 吸引力 得分 1．20 0．80 0．40 0．60 0．50 0．70 3．50 企业竞争力因子 与企业远景使命的匹配度 拥有相关资源 相对竞争者的成本优势 相对竞争者的质量优势 相对竞争者的服务优势 相对竞争者的品牌优势 技术创新能力 企业竞争力指数 权重 0．20 0．20 0．20 0．10 0．10 0．10 0．10 1．00 0．20 6 0．20 4 0．20 2 0．20 3 0．10 5 0．10 7 1．00 0-10 竞争力 7 4 7 5 8 8 7 0-10 得分 1．40 0．80 1．40 0．50 0．80 0．80 0．70 6．40

10．00 市场吸引力1 6．67 从细分市场矩阵模型分析可知，在1，2，3三个细分市场中，企业将首先选择细分市场1，其次是细分市场2。因为细分市场3的市场吸引力较小，而且企业在此市场的竞争力也不强，所以决定不进入细分市场3。

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2 3．33 3 0．00 3．33

企业竞争力

6．67 10．00

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3 市场定位7

3.1 目标市场8

示例：xx品牌服务器的目标市场是大型券商。

3.2 差异化选择9

示例：xx品牌服务器可选择的有效差异化变量是：性能高、运行稳定、售后服务完善、企业形象好。

可选择的差异化变量 产品 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 易维修性 风格 设计 服务 方便订货 快速送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务组合 人员 渠道 形象 能力、资格 诚实可靠 责任心强 沟通能力 覆盖面 专业化 企业标志 公关活动 能力

3.3 定位沟通10

示例：由于大型券商对交易系统稳定性的特别需求，xx品牌服务器在定位沟通时选择稳定性作为USP，在广告宣传、销售洽谈中突出其运行稳定的特点。

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市场定位是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置。 8

目标市场即经过评估矩阵模型确定的细分市场。 9

差异化选择是企业市场定位的关键，可以从差异化变量表中选择。有效的差异化应该满足一些原则：1.顾客认为差异化有价值,而且有能力购买; 2.独特且不易被对手模仿;3. 可以被沟通; 4.企业可以利用差异化获利。 10

市场定位沟通是向消费者传达USP（独特买点），通常企业一个时期内只强调一个差异化变量，在此差异化变量中使企业产品相对竞争对手在消费者心目中占据第一位置。

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