日本老龄化社会的化妆品营销

摘要：本文通过介绍了日本人口老龄化的问题，特别是日本女性面对皮肤衰老问题对于护肤品的心理的研究，并且重点分析了日本化妆品市场具有的特点，指出化妆品企业应对老龄化问题下的化妆品的营销策略，并指出了今后老龄化问题下的化妆品市场的发展方向。

关键词：老龄化问题；护肤保养;企业；营销策略 一、年龄结构的变化

日本是世界上人口老龄化最严重的国家之一。据统计，2004 年每 5 个日本人中就有 1 个 65 岁以上的老人。据美国中央情报局最新资料显示，日本现在有2 670 万 65 岁以上的老人，占其人口总数的 22.2%，而英国占 16.2%，美国只占 12.8%。在老龄人口中，前期高龄人口（65岁至74岁）为1444万，后期老龄人口为1217万。日本老龄人口还将不断增加，据推测，到2018年将达3500万，2042年达3863万。从老龄人口占总人口的比例看，2013年将达到25.2%，每4个人有1名老人；至 2020 年，这一数字将达到 28.5%，那时，日本将有一半的人口年龄超过 50 岁，2035年33.7%，每3个人有1名老人；到2055年老龄人口将达40.5%，平均2.5人中就有1名65岁以上的老人。这将是一个庞大的数字。日本又是世界第一长寿大国。2005年，日本男性平均寿命为78.56岁，女性平均寿命为85.52岁，由于饮食和医疗水平的改善，日本人的平均寿命还会延长，预计到2055年，男性平均寿命为83.67岁，女性平均寿命为90.34岁。

现在，老龄化问题已经蔓延到了各个方面，并带来了许多问题。就化妆品而言，日本各大日化企业也将迎接这种挑战，老龄化产品将决定日本未来日化市场的成败。同时，这些数字也意味着日本的消费市场将不同于世界上的其他国家。日本日化公司策略的转变，不仅有助于企业发展，而且也为其潜在市场的发展奠定了基础。当日本的老龄化问题凸显时，其他国家的老龄化问题也会紧跟而来，其中，中国的老龄化问题也比较显著。据称，在中国 13 亿人口中已经有 1.67 亿年龄超过 60 岁，而计划生育政策的执行，将进一步加深老龄化的问题。因此，为了走在世界各国的前面，日本各大日化公司不断探索，反复实验，寻求老龄化问题下的行业发展之路。

二、年龄与美容

在日本，美丽不仅仅是看起来年轻，还与其行为、气质、饮食和环境等有关。没有人愿意穿得邋遢，显得年老，越来越多的人希望自己变得年轻，这是一种追求，一种生活的态度。人们都在关心自己的皮肤柔嫩与否，皱纹的多少，然而需要注意的一点是，看起来漂亮不等于看起来年轻，漂亮和年轻不是一回事。最近，越来越多的日本中年妇

女 （尤其是年龄在40~50岁）她们的生活理念完全不同于上一代，对于自己儿女的穿衣打扮也无任何非议，母子关系可以说是亲密的朋友关系。因而，中年妇女化妆品的使用情况也许决定着下一代人的使用情况。日化企业必须抓住这样的机会。所以，许多公司花费了大量的人力、物力研发适合中年消费者使用的化妆品，进行技术创新，不但关注购买化妆品的人群，同时还留意该消费群体购买了哪类产品以及购买地点。

过去，由于受传统观念的束缚，许多大公司忽视了中老年化妆品市场，而过多地关注年轻人的需求，因为年轻人引领着潮流与时尚。但现在情况不同了，随着老龄化的进一步加剧，这些大的化妆品公司也开始转变原有观念，向中老年市场发展。所以，许多公司抓住这样的机会，恰当地推出了中老年人使用的化妆品。富士胶片公司是日本第一个利用中老年明星进行广告宣传的公司。在 2009 年，该公司邀请著名歌星中岛美雪和松田圣子，参加抗衰老护肤品产品的发布会，并取得了不错的效果，其中两款产品流行至今。之后其他公司也开始效仿，花王公司发布护发产品时，就邀请了模特岛田梨子和真矢美纪代言。

然而，如何有效地吸引中老年消费者，同时而又不疏远年轻一代，这也是许多日本化妆品公司面临的大难题。从市场的角度来说，往往会顾此失彼，鱼和熊掌不可兼得。而对于中老年人来说，她们购买使 用化妆品是为了让自己变得更年轻，更漂亮，而不关注所购买产品的成分以及怎样使用等。许多日化企业面对这种选择，市场过于复杂，出现了众口难调的局面。要吸引两个不同年龄层的消费群体，而又不伤害她们各自的利益，对这些企业来说是巨大的挑战。诚信，对于企业来说也是至关重要的。一个品牌要想持久地生存发展下去，必须保持良好的信誉度。同时，一个公司还需要不断地改变销售 策略，实现利润的最大化。一个不错的配方可以制造不同的品牌来吸引不同层次的消费者。另外，还有一些公司则采取研发双重功效或多重功效的化妆品，来满足不同年龄段的消费者的需求。

2010 年日本美容和个人护理品品牌排名见表 1， 2010 年日本彩妆品品牌排名见表 2， 2010 年日护发品品牌排名见表 3， 2010 年日本护肤品品牌排名见表 4。

表 1 2010 年日本美容和个人护理品品牌排名（从高至低） 品牌 嘉娜宝 高丝 所属公司 花王株式会社 高丝公司 蝶翠诗 苏菲娜 碧柔 SK-II 宝娜 力士 潘婷

蝶翠诗公司 花王株式会社 花王株式会社 宝洁公司 宝娜控股公司 联合利华集团 宝洁公司 表 22010 年日本彩妆品品牌排名（从高至低） 品牌 资生堂 嘉娜宝 高丝 苏菲娜 美宝莲

表 32010 年日本护发品品牌排名 （从高至低）

品牌 所属公司 资生堂 资生堂公司 力士 联合利华集团 潘婷 宝洁公司 美 源 日本 HOYU 株式会社 亚羡姿 花王株式会社

表 42010 年日本护肤品品牌排名（从高至低） 品牌 资生堂 嘉娜宝 高丝 蝶翠诗 所属公司 资生堂公司 花王株式会社 高丝公司 蝶翠诗公司 所属公司 资生堂公司 花王株式会社 高丝公司 花王株式会社 欧莱雅集团 苏菲娜 花王株式会社 三、日本化妆品市场具有以下几个特点： 1、老年人化妆品市场表现强劲

据史料记载，大约100年前的日本，对女性化妆有比较严格的规定。当时的风俗规定，贵族家的女性到了40岁左右，就必须把牙齿涂成黑色，把眉毛剃光，以掩饰自己的女性特征，宣布作为女性黄金时代的结束。随着时代的进步、女性地位的提高，明治政府废除了这种制度，让女性可以按照自己的意愿打扮自己。战后，日本人民的生活渐渐富裕起来，开始从欧美引进化妆品，学习西方的化妆。但到了后期，却自行革新，努力塑造“东方美人”。2011年，日本将迎来第一次老龄化高峰，65岁以上老年人口达到1261万人。工作时习惯中高档化妆品的老人们退休后靠年金生活，低价位优质化妆品将成为他们的首选。为迎合高龄化社会的需求，日本化妆品公司更是花样百出，开始筹备“高龄”化妆品。

2、日本奢华化妆品销售依然火爆

2008年日本经济受金融危机影响严重，但日本经济衰退似乎没有给化妆品市场产生任何影响。尽管统计数据表明日本工资水平出现了绝对下降，但是高档化妆品销售依然火爆。动辄上千美元一小瓶的高级护肤品在日本都市女白领圈子里几乎司空见惯。随着越来越多日本妇女走出家庭步入职场，收入大幅增加使她们有能力消费奢华化妆品。

尽管日本职场妇女仍然只是一个小群体，但是与几年前相比，在职场上算得上成功的女性越来越多。职场压力和岁月流失使都市女白领非常在意自己的容妆，如果一小瓶神奇的霜膏真的能让青春永驻，她们花上数千美元也在所不惜。于是就出现一个看似奇怪的现象：虽然日本经济非常低迷，但高档化妆品销售依然火爆。

3、淡妆市场前景可观

六七十年代，日本仿效欧美流行的是“浓妆”。八十年代以后，日本妇女认定“淡妆”更能体现东方人的自然个性，让化妆更生活化。在日本，化妆已不分男女老幼。一个现象是女高中生带动的淡妆潮流。这些年轻女孩爱打扮的心理很强，为了不让学校看出她们化妆，就绞尽脑汁研究淡妆。那时，一些流行杂志就开始介绍淡妆的化妆技巧，使追求淡妆蔚为潮流。同时，“淡妆”也给日本美容界创造更多商机。近期频频出炉的日本男士化妆品也多取经于淡妆技巧。

4、进口产品越来越受欢迎

自从2001年实施新的化妆品规定后，日本化妆品市场变得更容易接近了。尽管不完整，调整过的规定与欧盟的化妆品规则趋于一致，使得各种繁琐规例得以减免，降低了管理

成本。据美国商务部商业服务中心发布消息，2004年日本进口化妆品增长了9.4%。 2004年进口所占份额达11.3%，相比之下国内产品还包括了跨国公司在当地子公司的产品。根据日本进口化妆品协会的数字，自2001年起进口化妆品就已经以平均9.5%的速率上进。护肤、化妆和护发产品占这些进口产品的70%。

5、产品两极分化，从中端市场转向高低端两级市场

长期以来，日本化妆品在日本及欧美市场一直占据中端市场的大量份额，大型商场及百货中，除去资生堂、嘉娜宝等少数日本品牌仍以欧美品牌为主，化妆品店、药局等则以中等价位的本土品牌为主。金融危机扩大了化妆品市场整体规模，但降低了中端市场的消费能力。危机来临，人们往往更注重使用化妆品来消解压力，提升自信，化妆品销量不降反升。但作为主力消费人群的日本中等收入阶层，为压缩开支，更容易转向物美价廉的低端产品，因此就出现了两极分化，一端是高档次化妆品越来越受欢迎，另一端其他消费者（或者是一样的消费者但用不同类的产品）更倾向于选择大众化产品。

三、化妆品企业的营销策略

1，努力占有日本50岁及以上女性的市场

而日本五六十岁的中老年人的生活方式与中国完全不同。这一年龄层的日本人在其20岁左右时正逢日本经济高度成长期，正是他们引领了当时日本的消费。尤其是女性，她们从年轻时就积极追求时髦，积极吸收新事物，在某种程度上与目前中国年轻人的特点非常相似。现在，这些人步入中老年，他们在时间和金钱上都非常宽裕，喜欢外出旅行或进行丰富的业余活动，日常生活丰富多彩。随着年龄的增长皮肤问题明显，美容意识较强，尤其在护肤品方面支出非常大。现在的日本护肤品市场上最重要的消费群就是50岁以上的中老年女性。目前占据日本中老年化妆品最大市场份额的是日本佳丽宝公司的EVITA品牌系列。据悉，佳丽宝从1997年开始正式探讨“高龄化社会对策”问题。2000年9月率先推出了面向50岁以上女性的自选护肤品牌 EVITA。在那之前，以年龄作为产品诉求点的做法被认为是化妆品行业的禁忌。佳丽宝却一反常规，率先在包装上明确标注了“50岁”字样。使中老年人能够在眼花缭乱的化妆品中一眼便发现适合自己的产品，引起了目标人群的广泛共鸣。据悉，该品牌推出后，获得了50多岁人群的青睐，2007年便成为年销售额超过100亿日元的著名品牌。2005年至今，佳丽宝的EVITA一直占有日本中老年护肤品市场的最大份额

2. 努力研发新产品，采用新策略，努力赢得不同层次的消费者的青睐。 由于消费者层次呈现出的多样化，不同的消费层次会有不同的消费需要。因此例如资生堂莉薇系列产品，市场目标是针对 30 岁左右的妇女，以预防并改善“自然老化”和

“光老化”带给肌肤的松弛、皱纹、色素沉着和晦暗等皮肤问题。作为资生堂旗下的高端护肤品系列，莉薇护肤品系列为消费者提供了完整的皮肤清洁、护理与修复的功能，以高科技的产品来满足不同肌肤的需求。同时，尽管像雅诗兰黛这样的大公司可以争取到一些化妆品的市场份额，但日本的化妆品市场还一直牢牢地受国内企业的控制。据欧睿国际推测，日本 1/3 的美容和个人护理市场由国内 3 家大的企业操控，即花王株式会社、资生堂和高丝。在 2010 年，国际大日化公司，像宝洁公司的市场占有率仅仅是 4.6%，欧莱雅的市场占有率少于 2%，雅诗兰黛少于 1%。从上面的数字可以看出，日本国内企业的市场占有率远远大于国际公司。但不管市场占有率如何，事实是，各大公司都在努力研发新产品，采用新策略，努力赢得消费者的青睐。 3、增加化妆品的对比性，做好高端市场和大众市场

由于今年来日本经济不景气的影响，人们的消费开始转向理性。但是消费品市场却出现了很大的极端性。为了增加自己的自信，职场女性宁愿花高价钱去买性价比相对高的产品。作为主力消费人群的日本中等收入阶层，为压缩开支，更容易转向物美价廉的低端产品，因此就出现了两极分化，一端是高档次化妆品越来越受欢迎，另一端其他消费者（或者是一样的消费者但用不同类的产品）更倾向于选择大众化产品。日本化妆品行业中众多品牌开始争相效仿此法，使得近年来老年护肤品牌市场竞争日趋激烈。于此相比，针对老年女性的高端彩妆还相对空白。看准时机的佳丽宝公司于二00八年推出了面向五十、六十岁年龄层的抗老化高端彩妆品牌——CHICCA，再一次率先在老年高端彩妆市场确立其品牌地位。可以想象，老年彩妆也将马上迎来“百花争妍”的局面。佳丽宝化妆品公司从2008年3月起在百货店限定销售面向55岁以上女性的品牌“CHICCA”。该品牌共分护肤品等166种商品，售价在1050日元～36750日元 (约合人民币79元～2768元) 不等。卖点已不仅仅是遮盖皱纹，大家关注的是如何更显漂亮。

4、注重美容和个人护理市场

据欧睿国际的市场分析师称，日本的美容和个人护理品市场 （包括彩妆、头发护理、皮肤护理和防晒护理等） 可创造 786 亿美元的价值，是世界第二大日化市场 （美国第一），但最近几年增速明显放缓，规模也不断缩小。2011 的下降率约为 0.3%。在 2009 年，彩妆市场下滑了约 4%。因为日本人的消费习惯不仅复杂多变，而且还非常在意产品的品质。因而，巴黎欧莱雅打算在日本建立新的产品研发中心。其产品研发中心，其产品一旦在日本市场取得成功，就可以被世界上的大多数国家所接受。所以，目前国际上一些大的化妆品公司多采用这样的策略。

另外，目前护发市场也比较乐观，据推测，2010 年，全球护发品的市场规模增加

到 4 282 亿元，这是由于社会压力的增加，许多消费者为了保持年轻而不得不染发。同样，在护肤品市场，据欧睿国际的最新调查显示，60%的日本妇女每天进行皮肤护理，而美国只有20%的妇女这样做，特别是年龄在 30 岁以下的妇女比较热衷于皮肤护理，经常使用高档化妆品，她们乐意在此方面付出更多的金钱。雅诗兰黛日本区总裁 Loomis 认为，尽管日本的化妆品行业总体在恶化，但是对国际化妆品公司来说，日本仍然是其重要的市场。日本的市场之所以重要，不仅是由于日本人使用化妆品的需求量最大，投资得最多，同时也因为日本拥有世界上最复杂和最优秀的化妆品使用人群，她们是潮流和创新的源泉。如果雅诗兰黛在日本市场可以成功，那么就可以赢得全球市场。同时，未来市场的发展还是充满希望的，某些产品的市场份额还是增长的。特别是抗衰老护肤品，40 岁 ~ 50 岁的妇女是主要的消费人群，因为这个群体人数的增加，所以要相应调整产品销售的策略，相信今后可以从中得到更多的市场份额。 五、结语

现在虽然日本的化妆品市场不景气，但是人们对美的追求丝毫不减，所以在保养类护肤品和医学美容品方面，市场前景依然不错。然而，不论企业采取何种策略，都难以应对日本老龄化带来的问题，也无法避免。从长远的角度看，面对日本不可避免的低出生率和老龄化的社会问题，各个化妆品公司都在致力于为各类人群研发新产品，持续展开细致的消费者调查，不断开发出能满足女性需求的产品，提供新信息。的确，在日本，各化妆品公司要想生存下去，必须小心谨慎，迎接挑战。

参考文献：

（1） 张其亮，李树莱. 美容皮肤科学 [M]. 北京: 人民卫生出版社,2002. （2） 吴寄南，日本的人口老龄化趋势及其影响[J]，国际问题论坛，2002 （3） 日本总务厅，高龄社会白皮书[M]，1998．(责任编辑：吴宇) (4) <<日本企业市场营销战略>> 王月辉 科学技术文献出版社2005 （5） 李莉 论女性消费行为继营销策略 [ J ] ． 湘潭师范学院 2006 （6）王小强 ． 全球药妆品市场概览 [ J] ． 日用化学品科学，2009