（西华师范大学商学院
摘
要
亮
四川
南充
637009）
企业营销渠道绩效评价涉及到指标体系的建立，评价方法的选择和渠道的调整。从顾客价值、财务
绩效、渠道运行状态和渠道价值四方面入手，建立了企业营销渠道绩效评价指标体系，采用AHP（层次分析法）确定各因素权重，建立模糊综合评价模型，最终确定企业营销渠道绩效的优劣。
关键词
营销渠道绩效
指标体系
AHP和模糊评价
A
性发挥等方面情况的综合；越来越多的公司在合并、重组、收购过程中把渠道价值评估作为整体公司价值评估的重要组成部分，设计时考虑其增值目标会使渠道系统具有稳定性、长期性和忠诚性；企业营销渠道绩效是营销渠道综合价值的体现，是当前财务指标与未来渠道战略目标价值的平衡。
中图分类号F224.9文献标识码
营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题，引起人们的广泛关注。在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点，苏宁、国美等渠道制胜者正成为整个产业链条中的王者，而入世后沃尔玛、家乐福等跨国零售巨头渠道终端高速扩张也格外注目。西方跨国公司依靠其雄厚灵活的渠道管理机制明显处于优势地位，它们的营销渠道变革与重构基于对渠道绩效的及时评估，从而使渠道的结构与服务相适应于不断变化的环境。
笔者试图通过建立起适合我国企业的营销渠道绩效评价模型，作为企业营销渠道改进和重新改造的基础，以此给予今后我国企业的营销渠道建设与管理创新以一定的借鉴。
管理决策角度来给出营销渠道绩效的定义，所谓营销渠道绩效是指：渠道系统中制造商居于主导地位，各成员通过信息协调和共享，在渠道基础设施、人力资源和技术开发等内外资源的支持下，通过物流管理、生产操作、市场营销、顾客服务、信息开发等活动增加和创造的价值总和。为达到上述目标，渠道系统中制造商实施各项决策，即过程绩效。
定义中的“价值总和”由四个部分组成：顾客价值、财务绩效、运行状态和渠道价值。顾客价值是外部消费者通过购买产品或者接受服务获得的价值；财务绩效是营销渠道在使目标顾客满意的同时，营销主体获取一定的经济利益；渠道运行状态是指渠道成员的功能配合、衔接关系和积极
表1
营销渠道绩效评价指标体系
二级指标柔性可靠性价格质量
财务绩效
销售市场占有率渠道费用赢利能力资产管理效率
渠道运行状态
渠道畅通性渠道覆盖率
渠道流通能力及利用率渠道冲突
渠道价值
有形资产无形资产
三级指标
2企业营销渠道评价指标体系的
建立
营销渠道绩效确定了顾客价值、财务绩效、运行状态和渠道价值四方面的内容，分别从外部、内部和整体定义了渠道应达到的绩效水平，因此对渠道整体绩效进行评估时也必须从这四个方面入手（见表
1）。
1企业营销渠道绩效的内涵与特征
菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出：
一级指标顾客价值
产品柔性、时间柔性、数量柔性
失去销售百分比、准时交货率、顾客抱怨率同比平均价格优势、平均单品促销率保修退货比率、顾客抱怨时间销售额、市场渗透率、销售趋势
全部市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率直接人员费用、流通费用、管理费用销售利润率、费用利润率、净资产收益率资金周转率、存货周转率商品周转速度、货款回收率市场覆盖面、市场覆盖率
平均发货批量、平均发货间隔、日均零售数量、平均商品流通时间
角色一致性、观点一致性、决策权无分歧、成员目标一致、有效沟通、资源合理分配
有形设施、装备、工作人员及交通设施信誉、竞争能力、发展能力
“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。”
营销学家路易斯·斯特恩（LouisW．
Stern）和艾尔．安利塞对营销渠道的定义
为：“营销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。”美国市场营销学会（AMA）下的定义为：“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。”
但是，许多研究营销渠道的文献都会涉及到营销渠道绩效（或营销渠道整体绩效）这个概念，但目前还没有人给出一个明确的、系统的定义。本文从生产与制造商的
收稿日期：2008-11-15
PIONEERINGWITHSCIENCE&TECHNOLOGYMONTHLYNO.3200985
PIONEERINGWITHSCIENCE&TECHNOLOGYMONTHLY科技创业月刊基于AHP与模糊方法的企业营销渠道绩效评价
评语的隶属度，即通过聘请专家打分后，对评价结果进行统计，得到对第i个评价指标有vie个ve级评语，则Rie＝vie／h（h为专家个数）。
要素的权重，通过理论推导的方式，采用模糊数学的有关工具对企业营销渠道绩效进行了模糊评价，将企业营销渠道绩效数量化。根据最后得到的被评价企业营销渠道等级水平的综合评价分值，确定该企业营销渠道等级水平，进而判别渠道绩效的效益与价值大小，发现渠道结构或服务上的不足，为改进和重新构建企业营销渠道提供理论依据。
参考文献
eij
3构建企业营销渠道评价模型
在复杂的系统中，由于需要考虑的因
素很多，而且这些因素还可以分为不同的层次和类别。对这样的对象进行综合评价时，为了便于区分不同因素最终评价的作用和影响，较全面地吸收所有因素提供的信息，可以把因素集合按某种属性分成几类，一类因素较少，先对每一类进行综合评价，再对评价结果进行类之间的高层次的综合，因此，就构成了多层次综合评价模型。模糊综合评价步骤如下：
3．5确定模糊子集向量
利用三级指标集Uij＝（Uijk）的单因素评
价矩阵Rij和权重向量Aij对其作模糊综合评价。得到三级指标的模糊综合评价向量，并进行归一化处理：（“：”表示进行归一化处理，下同）
·Bij＝AijRij（b），（i＝1，2，L，n；j＝1，2，L，
m；e＝1，2，L，f）
其中，beij是综合评价Bij的隶属度函数在第e条评语处的取值。这里的模糊运算
12345
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王赛．层次分析法AHP的简化模型［J］．数量经济技术研究，1996（6）
3．1确立因素集
把因素论域U按不同属性划分个互
n
不相交的子集，即U＝UUi，且UiⅠUj＝Φ（i≠
i=1
赞）算子。即beij＝＋赞（aij·“g”采用M（g＋reij），（i＝1，2，L，n；j＝1，2，L，m；e＝1，2，L，f），其中a赞b＝a＋b－agb；＋
同理，再对二级指标集、一级指标集作综合评价，最后利用一级指标U＝｛Ui｝的单因素评价矩阵R和权重向量A对其作模糊综合评价，得到一级指标的综合评价向量B，并进行归一化处理；根据上面模型，可得企业人才竞争力模糊综合评价模型
j），称U＝（Ui），（i＝1，2，L，n）为一级指标集；
每一个一级指标再进行划分，将Ui＝（Uij），（i＝1，2，L，n；j＝1，2，L，m）称为二级指标集。
同理，可得到三级以至更多级指标集。
3．2确立各指标层权重
各级指标权重的设计主要采用层次
（责任编辑梁工）
分析法，依次计算三级指标、二级指标、一级指标的权重。对不同的指标层次分别构造出比较矩阵，计算出各个指标的权重，然后对其进行一致性检验。如果通过检验，则可确定其权重；如果没有通过检验，则重新构造比较矩阵并计算出各个指标的权重，再次对其进行一致性检验，直到通过检验为止，从而科学的确定出各指标的权重。
Bij、Bi、B，它们是V上的模糊子集向量：
Bij＝AijgRij＝（Bi1，LBim）Bi＝AigRiB＝AgR3．6
企业人才竞争力测评的最后评价值将集合V＝｛v1，v2，L，ve｝中的等级量化为Cj＝｛c1，c2，L，ce｝，给每个评语打个分值cj（j＝1，2，L，e），满足c1≥L≥ce（0≤cj≤100），确定第1层各因素的评估向量。
e
3．3建立等级评价标准
评价等级集是评价者对评价对象可能
做出的各种评价结果所组成的集合，即V＝（v1，v2，L，ve）。
C＝Σbicj
j=1
3．4确立隶属关系建立模糊评价矩阵设指标体系为三级指标，以第三级指
其中，bi指一级指标综合评判向量，C表示中小企业人才竞争力的最后模糊综合评价得分。
多个方案的模糊综合评价与单个方案相似。首先按照上面的的步骤，得到每一地块的归一化处理后的一级指标的综合评价向量：
4
标为基础构建相对应的第二级各个因素的模糊评价矩阵。
对三级指标各因素Uijk按照评语集合
V＝（v1，v2，L，ve）的等级评定出Uijk对ve的
隶属度Rie（i＝1，2，L，n；e＝1，2，L，f），由此组成二级指标各因素的评价矩阵Rij。
≠
≠≠≠≠≠≠≠≠
R11LR1e≠≠
MM
Rie
Ri1L
≠
≠≠≠≠≠≠
Bk：（b，b，b，b），Σbik＝1，（k＝1，L，
1k
2k
3k
4k
i=1
Rij＝M
N）
Ck＝Σbkjcj，k＝1，L，N
j=14
这里Rij表示第2层因素下第3层子集因子对应的模糊矩阵，i代表第二级指标对应下第3层指标的因素个数，e为绩效考核等级数，其中，Rie（i＝1，2，L，n；e＝1，2，
4结语
在企业营销渠道绩效定量评价过程
L，f）表示对第i个评价指标做出的第f级
中，笔者主要运用层次分析法确定了每个
86
科技创业月刊2009年第3期
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