——以“东莞扫黄”网上舆论现象为例
李文富 陈帆帆
2014年2月9日，央视曝光东莞色情业，掀起一场声势浩大的“扫黄”行动，引发境内外舆论高度关注，同时引发网上围观和“起哄”。传统主流媒体和传统社会治理方式在移动互联网时代与强大的民间舆论场“遭遇”，展现出舆情传播新变化、新规律。
一、“东莞扫黄”舆情传播新趋势
由网民对主流媒体的逆反性吐槽开始，“东莞扫黄”舆论风暴呈现出典型的“起哄”特征和较为鲜明的移动互联网场域下的舆情传播新趋势。
（一）网民从PC客户端向移动客户端转移，形成“人机一体”的“移动舆论场”。以“东莞扫黄”为关键词进行百度指数搜索显示（数据截至2月24日19：00），整体搜索指数为36453，移动搜索指数为25292，占比达69.38%；带有明显倾向的关键词“东莞挺住”整体搜索指数为14,661，移动搜索指数为8,985，占比达61.28%。此外，“东莞挺住”PC端舆论指数在2月10日达到峰值27370后呈持续下降态势；而移动客户端在舆论指数继2月10日形成小高峰之后，又于2月12日形成新的峰值28150，
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然后才缓慢回落。传统“舆区”论坛、博客等平台的舆情聚集能力已经开始式微，跟帖量很少。统计凯迪社区自2014年2月10日至17日约300个涉及东莞的帖文，仅有4个帖文的回复过百。天涯社区自2014年2月10日至17日约170个涉及东莞的帖文，仅有1个帖文的回复过百，其他绝大多数为0回复。这表明，移动客户端已超过PC客户端成为重要的“舆区”。
（二）舆论场由“公开化”向“私密化”演变，形成移动互联网的“舆情雷区”。在“东莞舆情事件”中，网民舆论向移动互联转移的主要阵地是微博和微信。“圈子化”互动是微信传播信息的主要方式。这种传播在微信朋友圈内进行，具有较强的“私密性”和点对点分享的针对性。圈子外的人员很难进入圈子了解情况。圈子内的任意个体既可以选择圈子内的所有成员作为信息传播受众，也可以选择其中任意的部分人群或任意个人作为信息传播受众，具有点对点、点对多传播的精准性与及时性，从而实现信息传播成效的最大化，埋下一颗又一颗难以监管的舆情地雷。
（三）信息受众由“半熟人社会”向“熟人社会”转变，形成“圈子效应”。分析认为，如果传统媒体是向“陌生人社会”传播信息，微博等社交化媒体是以“粉丝”互动的方式向“半熟人社会”传播信息，则微信是在相互熟知的朋友圈内传播信息，是“熟人社会”的信息传播。据“东莞舆情事件”在微信里传播的实际分析发现，这种基于好友群、朋友圈的传播，具有较强说服力，能够及时、快速地传播信息，并且信息的接受度更高。热点
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事件经过裂变式、曾几何级式的扩散，更易生成社会舆论，形成“圈子效应”，对舆论传播格局产生深刻影响。
（四）传播路径从“单中心”向“多中心”扩散，形成大量意见“微中心”。对“东莞扫黄”舆论传播路径进行分析后发现：一方面，以央视、新华社、人民日报，新华网、人民网等主流媒体为主的舆论中心，陷入了以微博、微信等自媒体为主的分散化的舆情“多中心”的包围和“对冲”。另一方面，通过“TRS舆情监测软件”分析发现，“东莞扫黄”舆论在自媒体上的传播路径在以“孔二狗”“陈宗鹤先生”等意见领袖为中心的较大舆论场之外，分布着众多小型舆论场，形成网民意见“微中心”，呈舆论场“众星伴月”态势（如图）。
（五）传播格局从“点对面”向“点对点”演变，形成“喂料式”分享网。分析“东莞扫黄”舆情发现，微信、新闻客户端具有强大的分享、推送功能，信息实现了由第一个受众向其他单
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个或多个受众定向、精准、及时分享，被动接受，形成“喂料式”信息传播网格局，使得用户在信息接受上虽然被动，却更加及时、专注。同时，移动新闻客户端用户往往依赖且满足于已下载的客户端获取信息，视其他同类新闻客户端及PC端可有可无。新闻客户端强大的信息推送功能，很容易实现对受众获取信息的“自觉性舆论控制”，影响受众视野和判断。此外，无论是朋友圈的“喂料”，还是移动新闻客户端的信息推送，几乎都是及时、准确而持续的。这促成了“东莞扫黄”舆论的瞬间“核爆”和全网覆盖。
（六）观点辐射由“一枝独秀”向“百花争艳”演变，“谁也难以说服谁”成为舆论新态势。从“东莞扫黄”舆论中的网民观点分析看：舆论结构较为松散，呈现出“百花齐放”的态势。通过网上舆情平台随机抽样显示，600条网民评价主要观点和意见主要集中在以下几个方面：一是不觉得“东莞扫黄”能治本(40%)；二是网民越来越人性化看待色情业（29%）；三是有人哗众取宠（20%）；四是要坚决打击卖淫嫖娼的 (6%)；五是央视做这件事属于“角色错位”，扫黄不是央视优先该做的事(5%)。数据显示，每一条意见的代表人数都没有超过40%。
（七）舆论内容由“篇章化”向“碎片化”演变，更易形成裂变式、病毒式传播。据观察者网报道，“东莞扫黄”事件爆发后，微博大V账号“@作业本”和《南方都市报》评论版官微不约而同地发出简短且悲情的口号：“东莞挺住！”截至观察者网发稿时，“@作业本”的这条微博转发超过3万次。网民在转发时，“变异”
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汶川地震的口号，纷纷发出了“平安东莞！天佑东莞！东莞挺住！东莞不哭！”“ 东莞加油、东莞不哭、众志成城。”“央视无情，人间有爱。”“一方有难，八方支援！”“大灾面前不放弃，务必抓好灾后重建工作，尽快恢复当地的生产生活秩序”等碎片化的调侃口号，极有利于自媒体平台全网转发，形成舆论洪流。
二、网民参与舆论传播的新变化
与以往不同，在移动互联网语境下、在依法管网的背景下，网民参与舆论传播展现出了新变化。
（一）大v“谨言慎行”，普通网民参与度高。依法打击网络谣言的行动让微博大V更加“谨言慎行”。经过“新快报事件”等对媒体和记者的规范也让媒体及从业人员更加理性发言。统计显示，在“东莞扫黄”事件中，转发博主身份中“没有认证”的普通网民占比72.16%，成为“主角”。在微博中较早喊出“东莞挺住”且被大量转发的是“大钟MLGB”“那个野和尚”等粉丝不超过1000。
（二）各方意见多元交锋形成“舆情泡沫”。央视引爆话题后，要不要扫黄、性产业合法化、对宏观经济的影响、妇女权益保护等话题多向展开。为了吸引眼球和点击率，各种“段子”层出不穷。网民像接力赛一样，“击鼓传花”地将信息和评论迅速传递开去，个人微博、微信、评论成为自我狂欢展示平台。这种调侃式的舆论发出群响与“蛙鸣”，往往容易被市井接受和自发传播，且易留下深刻印象，形成非典型的舆论能量和“舆情泡沫”，对东
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莞造成不可挽回的形象破坏。
（三）网民青睐分享转发，评论少且“短浅快”。网民在舆论传播中往往选择信息分享和转发，很少评论，评论内容字数很少，且话语直白。如“东莞，我为你骄傲！挺住！加油！”三五个字甚至一个符号表明态度，提出看法。这与前几年在一些论坛一个社会热点话题动辄过万回复且回复字数更多的情形大相径庭。如“@面包你大爷”发出“天佑东莞，东莞挺住”，转发4946，但评论只有5，且句式很短。
三、“东莞扫黄”舆论中展现出来的问题
从舆论引导的角度分析，“东莞扫黄”事件犹如一面镜子，照出了移动互联网时代宣传思想工作面临的新问题。
（一）“多中心化”增加舆论引导难度。移动互联网的“圈子效应”及意见“微中心”，极具私密性、即时性和可信度。信息通过熟人之间层层扩散，成为“强关系”的点对点传播，到达率更高，信息趋同度高，认同性、接受性更好，舆论扩散效果更好。但传统的“把关机制”却受到严重冲击，“议程设置”功能基本丧失，圈子之外的意见很难渗透进去产生影响。此外，随着4G的发展，语音、视频等多媒体将更多地成为网民交互式信息传播的载体，基于关键词搜索的舆情监测手段显得苍白无力，舆论引导难度将越来越大。
（二）新闻客户端的大面积覆盖和近乎即时的信息推送速度增加了负面信息调控难度。手机智能软件极大拓宽移动互联网的
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用户群，类似于微信等更加私密化的传播方式受到用户追捧。人民网称，最新公布的微信用户就已经超过6亿，按照这个比例来看，一条舆情信息在微信上的传播速度与影响力基本上可以覆盖半个中国。再加上信息的“直播式”传播，特别是4G网络将实现高清画面，流畅网络，同步多路视频播放，享受峰值每秒80兆的超级带宽极速体验，带来视频、图片等信息“秒分享”，将大大增加移动互联网场域中舆论调控难度。最典型的问题是，一条虚假信息可能已几乎全网覆盖，并造成了不可挽回的损失，而再快的辟谣或澄清也难免陷入“亡羊补牢”的困境。
（三）传统主流舆论遭遇民间舆论消解。“东莞扫黄”舆论事件表明，官方舆论场与民间舆论场几乎没有重叠。这意味着，“两个舆论场”没有交集、没有打通。最能说明问题的事实是，两个舆论场各说各话，相互批驳。《经济观察报》报称，“东莞扫黄”舆论事件中网民“调侃之余，这也许是社会积蓄已久的、对包括央视在内的、权力化了的社会评价姿态及社会管理方式的不满与抵抗。”“东莞挺住”，这种就地撒泼一呼百应的姿态，一定程度上消解了以央视、人民日报等为代表的传统主流媒体传达的信舆论影响力。
四、对策与建议
在日新月异、深刻变化的新形势下，只有根据环境、条件的变化，因时而谋、顺势而为，不断创新工作理念、手段和内容，才能使宣传思想工作跟上时代节拍、融入时代潮流，取得良好效
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果。
一是积极研究开展“分众化”舆论引导。*总书记在“8.19讲话”中指出，宣传思想工作要因势而谋，应势而动，顺势而为，积极争取新媒体话语权、主导权的务实举措。对网络舆论工作而言，最大的“势”，就是舆论格局发生了深刻变化。“两个舆论场”现象、传统媒体与新兴媒体信息传播的差异等都说明，做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。开启移动互联网和移动新媒体时代宣传思想工作新航程，既要不断拓展移动互联网和移动新媒体传播领域，形成主流最强声音，也要把握舆论传播新格局、新变化的新规律，应势而动。针对“多中心化”的典型特点，积极研究开展“分众化”舆论引导。“一把钥匙开一把锁”，针对不同对象“量体裁衣”。
二是进一步规范新媒体平台传播秩序。综合运用法律、行政、思想政治教育等手段，加快形成依法管理、行业自律、社会监督、规范有序的网络管理和传播秩序，营造文明健康的网络文化环境。在网络立法上下大功夫，进一步拓展法律监管范围和力度。有专家建议，可考虑研究制定一部关于互联网管理的专门法，从公法角度对网络管理的范围和内容作出明确规定，从私法角度对网络主体的行为和言论作出明确规定。同时推进网络衍生领域的相关立法进程，完善法律体系，为新媒体的发展提供较为完备的法律依据。在日常监管上下大功夫，建立和完善网络舆情的搜集、研判和反应机制，对重点网站、热点问题等进行全天候监测，准确
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把握舆情脉动，为引导舆论和正确决策提供科学依据。在网络监控技术研发上下功夫，加强技术监管平台建设，增强技术防护能力，提高互联网管理效能。
三是着力提升主流媒体的吸引力、亲和力和公信力。主流媒体既要坚持正确的政治方向和立场，又要从百姓的视角设置议题；既要防止缺位、越位和错位，又要警惕 “失语”、“迟语”和“乱语”；既要做好社会共识的推进器，又要做好社会的瞭望哨；不仅要深化“三贴近”，还要与不同媒体在对接中熟悉，在嵌入中提高，在协调中引导；不仅要了解网络生态，主动策划，针对不同载体和不同受众，采取不同的传播策略、表现形式、叙事方法和语言风格，还要着力提高主流声音在社会化媒体平台中传播的针对性和有效性。与此同时，主流媒体更要对有害言论进行旗帜鲜明的批驳。针对境外的政治化猜测、过度解读及意识形态蛊惑，反动论调，歪曲、抹黑、煽动言论，应予以坚决还击，旗帜鲜明地与之作坚决的舆论斗争；针对国内的错误言论和道德价值观的模糊，要旗帜鲜明地加强教育引导，不能放任自流。
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