近年来，国家为了促进社会主义新农村建设、提高农村居民生活质量、拉动农村消费、完善农村流通服务体系，并扶持家电产业发展，推出了家电下乡这一积极财政政策。随着家电下乡工作逐渐深入，如何发挥政策的更大作用、产生更大成效，已经成为国家相关部门、学术界和家电企业关注的重要话题。
家电企业在这样的大好形势下如何抢占先机、获得最大收益？在行业竞争激烈、产品可替代性强、买方市场的营销环境下，要想保持业绩在家电下乡过程中的持续增长，如何获得更多消费者的认可并购买是企业的关键所在。因此，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，已成为致胜的一环。
本文正是基于这样的大环境，以TCL公司为例，运用营销管理相关知识，分析了家电企业在把握家电下乡机遇时进行营销策略调整所面临的问题，提出TCL公司家电下乡中的营销组合策略与实施建议。
希望通过本次研究，能够为TCL公司把握家电下乡政策的机遇、建立完善的营销策略提供一些有益的参考!
关键词：TCL，家电下乡，家电市场，行业现状，营销策略
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ABSTRACT
In recent years, household electrical appliance launched the proactive fiscal policy in order to promote constructing a new socialist countryside. The life-quality of rural residents can be improved, the rural consumption can be boosted, and the rural distribution service system can be improved too. With the gradual deepening of the work of home appliances, how to play a greater role in policymore effectively has become a important topic of concern for relevant state departments, academia and household electrical appliances producers.
How to seize opportunities and maximize revenue in such a favorable situation for household electrical appliance enterprises? In the intense competition industry, product substitutability is strong and it is the buyer's market. it is necessary togetting more consumer recognition and buy more products for maintain performance in the process of household electrical appliance enterprises continually grow. Thus, TCL is suggested by mutually coherent product strategy, pricing strategy, channel strategy and marketing strategy to provide customers with satisfactory products and services
Based on such a large environment, the paper uses marketing and management knowledge, analysis the business opportunities in the grasp of marketing strategy adjustments when the problems faced by household electrical appliancemade in TCL Marketing Company portfolio strategy and implement the recommendations.
This study also provides suggestions for TCL Company to grasp the opportunity to establish a sound marketing strategy.
Keywords:TCL, household electrical appliance, household electrical appliance market, industry status, marketing strategy
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摘要错误!未定义书签。 ABSTRACT错误!未定义书签。 1 绪论1
1.1 研究背景与意义1 1.2 研究对象和方法2
2 相关文献回顾3
2.1 市场营销概述3
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2.2 4PS营销组合概述4
3 我国农村家电市场营销环境分析6
3.1 农村居民消费现状6 3.2 家电市场行业现状9 3.3 家电下乡存在的问题13
4 TCL公司SWOT分析15
4.1 TCL公司概况15 4.2 TCL公司SWOT分析15
5 TCL公司家电下乡市场营销组合策略19
5.1 产品策略19 5.2 价格策略19 5.3 渠道策略20 5.4 促销策略20
6 TCL公司家电下乡市场营销策略实施建议22
6.1 培育强有力的营销管理层22
6.2 打造强执行力的高效团队，提升组织执行力22 6.3 完善激励机制，发挥员工积极性23 6.4 进一步加强监督管理，规商家销售行为23 6.5 做好售后服务，增加农村消费者的满意度23
结束语24 参考文献24
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1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
为促进社会主义新农村建设、提高农村居民生活质量、扩大农村消费、统筹国外市场，实现惠农强农目标的需要，拉动消费带动生产，2007年12月在财政部、商务部反复调查研究的基础上，、、、三省一市进行了家电下乡试点，试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心，尤其在当前处在世界性经济危机的经济环境下此政策的推广显得更尤为重要。2008年10月13日经国务院批准，将家电下乡实施围扩大到、、、、、、、、、十四个省市，为保持政策公平，家电下乡在各地区实施的时间统一暂定为4年。从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到近十个。中国财政部日前会同有关部门通过测算认为，家电下乡财政补贴政策实施四年，预计累计实现销售6亿台（件），拉动国消费约16000亿元。
家电下乡是指针对农村消费者定向研发、生产、销售指定家电产品，并由政府财政部门给予所销售产品价格13%的财政资金补贴的一项农村家电推进工程。家电下乡已成为近几年社会的流行热门词语，社会各界都在关心着家电下乡政策的执行与推广情况。
目前家电下乡的产品有彩电、冰箱（含冰柜）、手机、洗衣机、电脑、热水器、空调、微波炉、电磁炉等产品，下乡产品均制定了销售的最高限价。国家在选择下乡产品时考虑了农民消费需求的基础上，还考虑了以下因素：大部分中低收入农民消费升级所需的大件消费品，产品单价较高，通过补贴能够有效调动中低收入农民购买积极性；产品的技术、性能比较成熟，售后服务体系比较完善，不会产生售后质量、服务等纠纷；农民消费意愿较强，产品的销售增长潜力大等。
中国农村市场的差异性与复杂性是超乎想象的，在家电市场几近饱和的一、二级市场中，以家电大卖场为主的营销模式已经非常成熟；三四级市场环境则大不一样，用一二级市场的营销策略来做三四级市场显然是行不通的。在城市浸润多年的家电企业若不能全面了解农村市场的特点，并有针对性地制定恰当的营销策略，将会遇到“三高一低”的难题，即高营销成本、高物流成本、高服务成本和低回报，从而难以建立竞争优势。
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1.1.2 研究意义
为了避免这样的境遇，家电企业必须系统思考，准确把握广大农村消费者的切实需求，了解农村消费市场的客观规律，在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的四个方面都表现卓越，进军农村市场才能立于不败之地，才能更好更快的去实现“农民得实惠、企业得市场、政府得民心”这种多赢的局面。希望本文的研究除了对TCL家电下乡有较强应用价值外，对其他企业也能有一定参考意义。
1.2 研究对象和方法
1.2.1 研究对象
首先，借鉴已有的理论知识，对营销管理进行论述；其次，对家电行业营销环境进行分析，找出家电下乡存在的问题，进行研究和分析。最后，对TCL公司家电下乡进行swot分析，运用营销管理知识，提出TCL公司家电下乡中的营销组合策略与实施建议。 1.2.2 研究方法
（1）文献研究法。尽可能广泛的收集有关营销管理的理论知识，参考有关资料，寻找有力的论据，为论点的形成奠定基础。
（2）定性研究法。营销策略是家电企业市场战略的重要组成部分。营销策略的优劣对企业的核心竞争力和经济效益有着重要的影响。因此，论文主要采用定性、规研究方法，探讨了TCL公司在家电下乡营销策略中存在的问题，并提出了相应对策。
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2 相关文献回顾
本章首先给出市场营销概念，对市场营销的管理过程进行介绍，然后是4Ps营销组合的概述。本章是为TCL公司在家电下乡中的营销策略研究提供理论支持。
2.1 市场营销概述
2.1.1 市场营销的基本概念
市场营销专家、美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。
2.1.2 市场营销的管理过程
通常，从企业到市场与客户的市场营销的管理有如下3个过程： （1）市场分析
主要包括营销环境分析、消费者市场和消费者行为研究。分析宏观环境因素包括政治、经济、社会文化、科技、人口、法律等因素；微观环境包括供应商、客户、潜在进入者、替代品和竞争者。
（2）选择目标市场
主要包括市场调查、市场预测、市场细分、目标市场战略选择与市场定位。 1）市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状与其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。通常，市场调查的方法有观察法、询问法、实验法，等等。
2）市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以与相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。为经营决策提供可靠的依据。通常，市场预测方法主要有时间序列预测法、回归预测法、定性预测法和定量预测法，等等。
3）市场细分
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市场细分就是企业按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需求，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需求的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。
4）目标市场战略选择
目标市场战略选择是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。可供选择的目标市场战略有：无选择（差异）性市场营销、选择（差异）性市场营销、集中性市场营销。
5）市场定位
市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
（3）制定营销组合
营销组合与制定将在下一节4Ps营销组合概述中给出。
2.2 4Ps营销组合概述
市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。
影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：
（1）产品策略
产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。
（2）价格策略
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价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。
（3）渠道策略
分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。
（4）促销策略
促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。
上述四个方面的策略组合起来总称为4Ps营销组合策略，见图2-1。
营销组合
产品 产品种类
质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货
价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
图2-1企业营销组合
[1]
4Ps营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销与分销渠道策略，组合成策略总体，达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。
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3 我国农村家电市场营销环境分析
3.1 农村居民消费现状
3.1.1 农村市场消费潜力巨大
（1）农村居民收入稳步增加
从1978年改革开放后，我国农村居民家庭人均纯收入稳步提高，2008年全国农村居民人均纯收入达到4761元，达到历史最高点，比2007年增加621元，也是历史上增加最多的一年；名义收入增长15.0%，实际收入增长达到8.0%。如下图3-1所示。
1978～2008年我国农村居民家庭人均纯收入5000400030002000476132552253157839819851000134019781911980686199019952000[2]
2005
2008
图3-1 1978～2008年我国农村居民家庭人均纯收入
(2)农村每百户家电拥有量稳步提高
表3.1 我国农村居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量[2]
品名 洗衣机 冰箱 空调 摩托车 手机 彩电 电脑
1990年 1995年 2000年 2005年 2007年 2008年 9.1 16.9 28.6 40.2 45.9 49.1 1.2 0.9 4.7 5.2 0.2 4.9 16.9 12.3 1.3 21.9 4.3 48.7 0.5 20.1 6.4 40.7 50.2 84.1 2.1 26.1 8.5 48.5 77.8 94.4 3.7 30.2 9.8 52.5 96.1 99.2 5.4 由上表3.1可以看出，随着农村经济的不断改善，我国农村居民购买家电等生活耐用品数量不断增加，农村消费市场逐渐呈供需两旺的繁荣景象。到2008年年底，我国
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每百户农村居民家庭彩电、冰箱、空调和洗衣机拥有量分别达到99.2台、30.2台、9.8台、49.1台，分别比上年增加4.8台、4.1台、1.3台和3.2台。
（3）消费潜力巨大
从图3-2中可以看出，我国农村居民家庭除了摩托车的每百户平均拥有量超过城镇居民家庭，其他家电产品的拥有量均远远少于城镇居民家庭。比如空调，城镇每百户的拥有量为100台，而农村居民每百户的拥有量仅为10台。目前我国农村居民的消费水平相当于十年前的城镇居民，随着农村经济的不断发展，对家电的需求也会持续高涨，我国农村居民的消费潜力将大大体现出来。
2008年城乡居民家庭每百户家电拥有量对比200180160140120100806040200洗衣机电冰箱空调摩托车手机彩电[2]
农村城镇172133959410096995949301052215电脑
图3-2 2008年我国城乡居民家庭每百户家电拥有量
通过以上分析可以看出，农村具有庞大的家电潜在消费市场，特别是改革开放以来，随着我国农村居民收入的稳步提高，恩格尔系数的显著下降，政府对农村社会保障体系的日益健全与农村居民自身生活改善的需要，农村居民的消费实力随之增强，对各类生活用品特别是家电产品的需求呈上升趋势。农村地区巨大的消费潜力吸引了众商家的目光，但同时我们也看到，由于家电企业开拓农村市场起步较晚，大多数企业对这个巨大市场了解不足，导致其营销模式在农村市场上显得水土不服，在实施家电下乡的过程中企业遇到了很多问题。
3.1.2 农村市场消费区域不平衡
但农村市场区域差异性非常大，各省经济发展的不平衡影响了农村居民的人均收入，以2008年全国各省农村人均纯收入数据为例，最高的、、与江浙地区是、等地4-5倍之多，如下表3.2:
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表3.2 2008年我国农村居民家庭人均纯收入表[2]
区域 人均纯收入 11385 10747 9670 9258 7357 6400 6150 5641 5576 4930 区域 蒙 人均纯收入 4856 4697 4656 4656 4513 4454 4390 4202 4212 4097 区域 人均纯收入 4050 3690 3682 3488 3170 3136 3103 3061 2724 2277 其次，即使同一个省份，以为例，也存在较大的差异性，省由东南向西北农村居民的收入呈递减之势，2008年马市的农村居民人均纯收入达到7238元，在全国居于前例，为5800元，但北部的一些区域不到3000元。这种收入的不平衡必然导致区域消费的不平衡。
3.1.3 消费心理分析
目前刺激农村居民购买家电的因素主要有两种，一是改善生活型，即家庭生活确实有一定困难，如今借着家电下乡的财政补贴政策，添置原本没有的彩电、冰箱等“大件”二是消费升级型，即选择将原有老旧家电更新换代，如将看了七八年的小屏幕电视，换成画质更清晰的大屏幕彩电。
农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是到商店参观实物、电视广告、亲友介绍等，对于报纸、广播广告等，他们大都接触不多。另外，不同与城市家电消费者，农村居民在购买家电时还往往具有以下特点：
（1）对价格较为敏感。农村居民在购物家电时，往往货比三家，比较谨慎，尤其对价格比较敏感，在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。据中国家电课题组调查数据显示，农村消费者购买家电时对价格因素关注度高达77.1%。
（2）讲求功能实用性。我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。农村居民最忌讳中看不中用的产品，产品更多要求其基本功能，无需过多的奢侈功能。如彩电基本上只要图像和声音清晰就可，而画中画、丽音系统、环绕立体音、超重低音等功能则可以省略。
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（3）从众心理和攀比心理。由于农村信息传播的滞后性，农村居民购买家电时容易听取周围熟人的意见，对于口碑比较好的产品，会着重考虑，因此农村居民在购买家电时带有较强的从众心理。另外，尽管农村消费水平总体不高，但在购买大件家电时，只要在自己的消费能力，农村居民都会选择购买比邻居朋友更好些或至少同样档次的产品，因为这样能够得到邻居朋友的赞誉，使他们有面子，从而带给他们一种心理上的满足感。
（4）使用简便，维修方便。
由于农村居民自身文化水平普遍不是很高，他们喜欢使用简便易学易用的家电产品 ，同时由于农村地理条件和基础设施等客观因素的制约，使得农村家电的维修比较困难，也成了农村消费者选购家电时的主要考虑因素。
3.2 家电市场行业现状
3.2.1 行业发展周期
人们常说:“中国家电改革开放30年走完了别人50年的路！”在这短短30年的时间里，中国家电产品亦同步调地完成了从无到有、从短缺到普与的快速蜕变，其中近10年来的表现最为突出。据数据显示，短短10年，中国洗衣机产销量增长了10倍、空调增长了15倍、微波炉增长了30倍！而产能的增长更高:洗衣机的生产能力达到3700万台，空调生产能力达到6750万台，冰箱企业生产能力达3225万台。家电的新品率达到80%。家电出口增长了10倍，平均增速为36%，截止2009年，我国家电行业在世界家电市场的比重占了非常重要的地位，产量上来看，早已成为当之无愧的家电制造王国，整个行业步入非常成熟的时期。如图3-3所示：
图3-3 家电行业发展周期
[3]
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3.2.2 行业市场价值链
从世界围来看，因为家电产业早已是个成熟的产业，其利润的日趋减少也是大势所趋，这种整体趋势与国的情况是一样的。所不同的是发达国家的家电制造业正在通过开发新的技术以与占据微笑曲线高端的位置（甚至在一些主要的家电零部件方面占据垄断的优势地位），从而获得很高的利润。诸如LCD和PDP的面板、冰箱的压缩机以与空调的散热管等。而国的家电企业虽然在组装技术和销售环节控制很好，但由于产品本身的利润空间微薄，仍然是靠薄利生存。
“微笑曲线（Smile Curve）”的原版大约是在1980年代由当时以OEM著称的制造业的领头羊台积电的掌门人提出来的，其后逐渐应用到很多产业当中，因其曲线图如一微笑的脸而得名。其曲线图如下：
图3-4冰箱产品价值链
[3]
从上面的微笑曲线图3-4可以看出，目前中国绝大多数的家电制造企业都处于微笑曲线的中端，无论是产品整体的研发还是主要零部件的研发，由于不具备自己的核心技术，仍然都属于组装制造企业，也就是处在价值链末端的尴尬境地。 3.2.3行业集中度较高
我国家电行业经过近几年市场上的激烈竞争、生死博弈，整个行业处于团状异质化市场，如表3.3。各知名品牌凭借自己独特的竞争力在市场上占有自己的一席之地；建立了较高的行业新进入壁垒；但同时又不断在寻找新的细分市场，以期保持企业的持续竞争力。
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表3.3 市场演进的三个阶段
[4]
散点市场
块状同质化市场
团状异质化市场
集中度曲线
较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中度前三名市场份额有所下降，但前十名速度上升 的市场集中度继续上升 解释
地方品牌林立，缺乏行业领导品牌 部分有进取心的企业迅速扩，部分行业黑马以其特色产品，独特卖挤占了众多地方品牌的市场，点以与市场细分化策略蚕食市场，部市场是寡头垄断结构 分程度地消减了领先企业的份额 策略意义
区域市场扩，渠道扩 较强的市场投入，迅速的销量扩 市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求 全国性家电品牌凭借自己的品牌优势，不但在全国城市市场占据着主导地位，在农村市场也同样占据较大的市场份额。家电下乡信息系统详细披露了全国家电下乡产品2009年1-6月份销售情况：冰箱前三名海尔、美菱和新飞占有率分别为37.0%、10.2%与9.0%。彩电前三名海信、创维和长虹占有率分别为20.5%、20.5%与18.8%。洗衣机前三名海尔、松下和小天鹅占有率分别为48.5%、9.5%和5.9%。空调前三名美的、格力和海尔占有率分别为33.5%、33.1%和19.9%。冰箱、彩电、洗衣机和空调前三名品牌的占有率分别达到56.3%、59.8%、64.0%和86.6%。由此可见，家电下乡推升了各细分产品的品牌集中度，这主要源于农村市场渠道的深入程度差异。说明农村消费者的品牌意识较强，而且随着全国性品牌凭借其强大的营销网络与家电下乡的契机从城市向农村市场延伸，其品牌集中度很有可能将进一步提高。 3.2.4 几个主要家电下乡生产企业的竞争现状
表3.4 主要家电下乡中标生产企业中标型号数目
生产企业名称 海尔 长虹 TCL 康佳 第一次中标 第二次中标 第一次中标 第二次中标 第一次中标 第二次中标 第一次中标 第二次中标 洗衣机 0 15 0 0 0 15 0 0 11 / 28
冷柜 6 10 0 0 0 10 0 10 手机 10 15 10 15 0 13 0 11 彩电 10 15 0 15 3 15 10 15 冰箱 10 15 0 0 0 15 6 11 海信科龙 (1)海尔
第一次中标 第二次中标 0 15 0 10 10 5 5 15 10 30 海尔集团是中国最具价值品牌，非常注重农村市场的开发。据新华网报道，在家电下乡政策的刺激消费下，海尔集团2008年以来在农村市场电冰箱销售量同比增长约80%。目前海尔的售后网络已遍与中国的乡村，海尔在县城整合了1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建立了6000 多个成套服务联络站；为了确保家电下乡产品货源充足，一旦某些地区出现缺货、断档的情况，海尔会从生产、物流方面开通绿色通道，第一时间确保产品的到位。
(2)长虹
长虹坚持家电下乡与服务下乡结合，首先推出服务承诺书，以五大重承诺向农村消费者保障优质高效便捷的售后服务。同时开通“长虹快益点服务直通车”升级打造农村服务体系，确保长虹服务高速公路直通农村市场，长虹己将开拓农村市场当成企业发展的长期战略之一进行系统推进。
（3）TCL
TCL作为中国领先的家电企业，TCL经过二十余年的努力，目前在全国共拥有近两万个销售网点，尤其是TCL王牌彩电在农村消费者的心 目中认同度和满意度极高，农村市场的彩电用户保有量超过三千万台。为家电下乡项目， TCL整合全公司人力、物力资源，成立了专门的家电下乡项目组。在服务方面，TCL不仅推出了“家电下乡农村市场推广大篷车”宣传家电下乡，还通过全国呼叫中心4008123456为用户提供多种方言接听服务，特地设立了“家电下乡绿色服务通道，重点开展 “定时定点下乡巡回维修”、“节能新标准 生活新选择”、“送文化技术下乡劳动人民致富大联欢”等活动和农村居民购买彩电“零搬动”服务，让农村用户能充分享受到国家的惠民政策和TCL的优质产品。
(4)康佳
为进一步保障顾客服务要求和信息传递的畅通无阻，康佳公司自1997年开始在全国推行贯穿科研、生产、售前、售中、售后等五个重要环节的“大拇指”服务工程。“大拇指”服务拥有高效的CS系统和完善的“三包”服务体系以与设立在全国各大、中城市的用户服务部和服务站，形成了遍与全国的独具康佳特色的“三多、三少、六有、六无以与五星服务”。第二次家电下乡，康佳共有15款彩电、11款冰箱、11款手机和10
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款冷柜中标。
(5)海信科龙
海信科龙国营销副总裁石永昌透露，海信集团旗下海信冰箱，平板高清电视，长待机手机，节水洗衣机，节能冷柜和容声牌节能冰箱、高效冷柜，共75款产品中标，加上首批中标的25款，海信共中标100款。为积极推进家电下乡工作，海信组建了家电下乡产品研发团队，从农村消费者需求调查到技术研发、市场网络建设以与售后服务方面都做好了充分准备。
从第一批家电下乡中标的17家，到第二批中标的90家，家电生产企业对于家电下乡活动和农村市场的投入大大增加。另外，在两次中标的生产企业中，能够几乎全部涉与洗衣机，冷柜、手机、彩电和冰箱五个类别的几个国家电生产企业却不多，以上五家生产企业无论在产品研发实力，还是在品牌知名度等方面都具有很大优势。除此之外，参与家电下乡的两批中，尤其是在第二批中标的中，也有许多像小天鹅，新飞，白雪电器，美菱等企业实力稍弱些的家电生产企业，利用独有的企业优势在家电下乡中赢得相应的农村市场分额。随着第二批家电下乡活动的开展，家电生产企业之间的竞争必将进一步升级，如何安排其重点产品和市场以与相应的营销竞争策略将深刻影响着它们的市场表现和企业发展。
3.3 家电下乡存在的问题
3.3.1 下乡的家电产品和农村居民需求不吻合
很多企业在家电下乡前没有对农村市场进行深入的调查研究，不了解农村的生产生活环境，不了解农村居民消费需求，导致产品功能、款式、颜色等不适合农村市场。有的企业把在城市销售的家电产品直接运到农村进行销售，产品过于花哨，对于农村市场却不实用；更有甚者将在城市市场滞销的产品转向农村市场，把农村当成积压、过时商品的处理地，把农村市场看作“低质量” 市场的代名词。这些行为严重的影响了家电下乡产品对农村消费者的吸引力。 3.3.2 家电下乡，价格没“下”乡
改革开放以来，虽然农村居民的收入有了很大的提高，但是同城镇居民相比还有一定点差距。多数企业由于没有设计出专门针对农村消费者特点的产品，所以对其产品在
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农村和城市市场采用一样的价格机制，未能作出适合农民承受力的价格策略。他们认为有国家的财政补贴，价格不用优惠，农民可以接受。在国美、宁等一些电器连锁店看到，所谓的下乡家电价格不菲，有些连城里人都难以接受，这直接影响了家电在农村市场的销量。
3.3.3 流通渠道不健全
一方面，农村销售网点较少，目前农村流通渠道的主体个体商业有很大的局限性，如实力不强，经营分散，难以适应社会化大生产、大流通的需要。而国家电零售大鳄的门店网点还未涉与农村市场。据商务部统计，截至2009年4月，全国家电下乡销售网点备案超过13.2万个，覆盖所有县乡。但是全国现共有 2862个县与县级市、41636 个乡镇，13.2万个网点均摊下来，平均每个乡镇不超过3个。这对于地域辽阔、消费分散的农村市场来说，无疑是杯水车薪。从市场营销的角度看，销售渠道不畅，目标顾客不能方便购买，就意味着抑制消费需求。
另一方面，农村市场发育不健全，仍属于初级市场，市场秩序和管理比较混乱，并且伪劣商品在农村市场中欺行霸市、行业垄断、地域封锁，对优质产品进入市场层层设卡，这些都严重影响了农村商品市场的健康发展。
另外，受利益驱使，部分商家违规操作。为了扩大影响，部分商家愿意争取销售家电下乡产品的资格，却不愿卖家电下乡产品。打着销售家电下乡产品的幌子吸引顾客，顾客来了以后却宣传销售店里的其他品牌产品。另外还有一些非家电下乡指定商家，也跟着浑水摸鱼，拉拢顾客，扰乱了家电下乡销售市场。 3.3.4 促销力度不够
家电下乡企业对于农村市场的广告宣传手段主要还是采取传统的方式，主要以电视广告为主，忽视农村消费者的媒体接触习惯；在付款方式上，家电下乡产品仗着国家财政13%的补贴，一般都让消费者一次付清款项，这在一定程度上削弱了那部分想购买但资金比较紧的消费者的购买热情；另外不注重人员推销的作用，漠视口碑效应。
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4 TCL公司SWOT分析
4.1 TCL公司概况
TCL集团股份创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.000100）、TCL多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和泰科立部品四大产业集团，以与房地产与投资业务群，物流与服务业务群。
经过近三十年的发展，TCL借中国改革开放的东风，秉承敬业奉献、锐意创新的企业精神，从无到有，从小到大，迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。
在发展壮大中，TCL确立了在自主创新方面的优势和能力：在TCL诞生了中国第一台免提式按键、第一台28寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑等，很多具有划时代意义的创新产品。
2009年TCL全球营业收入442.95亿元人民币，5万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩电与TCL、Alcatel品牌手机。2009年TCL在全球各地销售超过1428万台彩电，1612万部手机。
TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。
2009年TCL品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。
4.2 TCL公司SWOT分析
4.2.1 机会
（1）国家电业与信息化、网络化相结合给TCL的成长带来机会
互联网行业的迅猛发展与其日渐成熟给广大消费者带来诸多便利，因此，随着现代化步伐的加进，互联网这个市场未来的发展前景十分广阔，如今各种现代化网络化智能化的高科技也日新月异。TCL优先看到了这个目前还远未被开发出来市场，并积极抓住
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这次机遇，结合互联网与现代流行的高技术LED，开发研制出了能升级的互联网电视，他们认为电视行业的互联时代已经到来，真正主导电视行业命运的依然将是彩电巨头，尤其是中国的彩电巨头，它将“互联、影视、娱乐、游戏”进行到底，阵势可谓史无前例。
（2）国家经济发展政策的支持
国家为了促进经济的发展，刺激国民消费，在家电行业提出了家电下乡、以旧换新等政策。彩色电视机、家用电冰箱、家用洗衣机等主要家电产品的产销量都在2009年初触底反弹。这一政策的提出无疑又给TCL新产品的推广提供了一个巨大商机。
（3）突破传统分销模式，电子商务的发展无疑是另一种方便快捷的销售渠道 电子商务的出现，给传统渠道销售的模式带来了革命性的变化，信息网络技术的飞速发展，为传统渠道型企业跨过零售环节直接面向最终用户提供了切实可行的手段。 现在人们只需登陆TCL的，就可看到该公司各种最新促销优惠信息，同时市面上所有的新旧产品，在该上可以一览无遗。其详细程度不亚于大型的卖场，还有专门的在线人工服务可以为您讲解。这一销售渠道的出现，不仅可以促进新产品的推广，而且也可以降低产品的销售成本。同时竞争的升级将使得TCL不得不在最短的时间建立起具备核心竞争力的营销网络，以应对严峻的挑战。 4.2.2 威胁
（1）消费者对新产品难以达到认同
现代科技的日新月异，各种产品千差万别，消费者在此情况下通常都是难以抉择的，特别是一些新产品的出现，往往让消费者望而却步，他们不仅担心产品的质量，而且在意产品的实用性。
（2）同行业的竞争使新产品的市场份额逐渐减少
虽然TCL率先成为网络电视的领头军，抢先一步进入这个市场，但是就如TCL一样，其他家电企业在看到TCL利用互联网与LED技术相结合开发了新产品之后，也会争相进入该行业，这无疑会给TCL的发展带来巨大的威胁。TCL推动互联网电视在国的普与，而其他的中国彩电品牌也开始向TCL打造的MITV互联网电视模式靠拢，已经形成互联网电视的群体力量，竞争压力明显增大。
（3）加入WTO，TCL面临国竞争国际化的严峻挑战。
其实国企业的“软肋”在于：许多产品都需要使用别人的专利技术。如DVD生产，
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受专利限制就很大，国企业很难做。面对国际化竞争，国许多技术发展还不是很完善。因此，TCL也面临着技术引进方面的问题，引进技术成本较高。这无疑是对技术含量要求高的互联网电视发展的一大威胁。同时产品跨国发展会面临不同国家的不同规定，受到贸易壁垒的影响，而这些规定，无疑使TCL在国外的发展受到极大限制，有着更加严峻的挑战。
（4）国市场的不规和信用的缺失使TCL的机会成本增加。
由于市场经济体制的不健全和不完善，国许多行业市场竞争都呈现出无序和信用度缺失等弊端。许多经销商存在见利忘义等短期行为，导致商品在流通的信用度低、回款不与时、三角债拖欠、不按合同履行责任和义务等问题屡有发生；为了短期利益，跨区窜货、相互杀价更成为家常便饭。而脆弱苍白的法律和地方保护主义的盛行，往往使企业对自己利益的保护变成了缘木求鱼。商品在流通领域的不规和信用的缺失，使企业在收集信息、信用评价、服务等方面不得不更多地依靠自己的力量，从而大大增加了机会成本。而TCL在这样的市场下多多少少也会面临这样的威胁。 4.2.3 优势
（1）有较强的销售管理队伍
TCL经过几十年的发展，积累了一大批具有实力的客户群体、培养了一大批高素质、懂管理、专业化的营销队伍和千千万万忠实的用户。而这些，都为企业发展创造了机会。这是国外竞争企业无法在短期用资金和技术获得的，也是TCL构筑竞争优势的最强有力武器。
（2）拥有较为广阔的市场，劳动力成本较低
TCL从创业之初到现在20多年的时间，已在国与海外多国开辟了广阔的市场，这无疑为新产品的推广打下了基础，特别是在越南等东南亚地区。如2000年海外销售达5.14亿美元，其中彩电产品在越南市场的份额已达5%，在印度市场更超过7%，其产品在国市场具有领先优势。同时本国国市场更加广阔，人口众多，这就大大降低了其生产所需要的劳动力成本。
（3）以往的产品给TCL带来无限的品牌价值
TCL和专业机构进行品牌战略研究，新品牌是音、义、形的巧妙结合，TCL已经成为一个受人尊敬、最具创新能力的全球领先企业。2009年TCL全球营业收入442.95亿元人民币，品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。
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（4）新产品自身具有极大的优点
TCL推出的互联网电视与当前市面上的同类产品有着本质的区别，它是一款“真正的互联网电视机”，其影音视频的下载功能是独创性的。只要通过路由器联上网线，这款电视就能够自动在网络上下载影音视频，能够实现边看电视边下载，而且在电视上就能够共享电脑里的照片、电影、音乐、视频，这些优点很吸引顾客的关注。
（5）快速的产品分销能力。
网络的快速分销能力是TCL为数不多的核心竞争力之一，该能力的获得得益于自初建网络就形成的强烈的以市场为导向的营销策略和相对扁平化的组织架构。TCL的资金周转和货物周转速度在同业中是具备比较优势的，它所带来的快速的资金流、物流和信息流既成为TCL规避市场风险的有力武器，又为营销渠道跨行业、跨品牌水平扩充产品线提供了有力的保证。 4.2.4 劣势
（1）适应未来多品牌、跨行业产品分销战略，急需储备大量合格专业人才。 多元化发展的教训告诉人们，组织架构和产品渠道的设计并不能保证多元化扩的成功，没有专业化的人才与之配合，其结果只能是造成网络有限资源的浪费。但正如前所述，产品链的扩展是渠道发展的必然选择，为适应未来网络多品牌、跨行业产品分销的战略要求，TCL网络必须储备大量合格的专业化人才，如何面对加入WTO以后愈演愈烈的人才争夺战，将是网络不得不思索的一个紧迫问题。
（2）高成本、低利润的运作模式尚未得到彻底改变。
近几年，TCL网络通过优化组织结构，简化作业流程以与进行严格的绩效考核控制使网络的运营成本大大降低，效益显著提高，但高成本、低利润的运作模式仍未得到彻底改变：家电行业经过惨烈的价格大战，平均毛利水平已经被压缩至极限；网络平台的多元化、多品牌扩未能成功，没有高附加值的产品，使网络无法突破利润的瓶颈；网络传统的营销模式仍影响着许多网络管理者的操作思维，注重“量”和“利”，而忽视成本控制；网络经年累积下来的不良资产和呆坏账成为网络压缩运营成本的最大障碍。
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5 TCL公司家电下乡市场营销组合策略
5.1产品策略
由于农村市场具有与城市市场不同的需求特点，只有通过对农村市场的深入调查研究，切实了解农村的生产生活环境，了解农村消费者的需求，在此基础上才能提供适销对路的产品。TCL公司不能把农村市场看做是现有产品的新市场，而应重视对家电下乡产品的重新设计和定位。当前，我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即消费者比较看重产品本身的实际使用价值，而不太关注产品的附加价值，所以TCL公司下乡的家电产品在设计上要做到“有加有减”，应当开发能进入寻常百姓家的经济实用型产品，立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能，以提高产品质量，方便消费者使用和降低成本。
增加一些适合农村消费环境的特殊功能:比如，农村老鼠多，老鼠经常会钻进洗衣机、冰箱的电机里咬坏线路，所以在设计上应增加防鼠板；农村电压不稳，因而在彩电、冰箱、空调中应采用宽电压设计与防雷设计；此外，还应考虑到农村的收视信号弱，手机面板应具备防摔耐磨功能等。
另外要减少一些花哨的不实用的功能：比如，由于农村居民住房相对宽敞，电视屏幕可以适当加大，但为了节约成本，可以省去重低音、环绕立体声、画中画等并不实用的功能。公司只有根据农村市场的需求特点进行产品定位，注意农村经济发展水平、消费层次和消费特征，结合TCL公司的优势和特色，推出切实符合当地农民需求的产品，才会使自己生产的家电真正“下乡”，落地开花。
5.2 价格策略
价格是市场竞争的一种重要手段，定价是否合理，关系到公司利润和产品销量。就农村市场而言，价格是农村消费者购买商品时首要考虑到因素。虽然农村居民收入跟过去相比有了很大提高，农村恩格尔系数也有了显著的下降，但是农村消费者的购买力整体相对于城市消费者而言还有一定的差距。农村消费平时以传统节俭型为主。针对这种情况，TCL公司应在保证产品质量的前提下，采取低价策略，以便更多的抢占市场份额。根据农村居民消费水平和消费需求，家电下乡产品的价格应控制在彩电单价不超过2000 元；电冰箱(含冷柜)单价不超过2500元；手机单价不超过1000元；洗衣机单价不超过2000元，电脑单价不超过3500元。这样才能真正适应农村大多数消费者的购买力，将
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家电下乡落到实处。
5.3 渠道策略
对于企业来说“得渠道者得天下”。渠道是企业的血脉，血脉通，则活力增。任何产品要到达目标市场，渠道的作用最为关键。农村居民居住比较散，分布围广，交通不便，TCL公司要有效拓展农村市场，就必须建立有效的营销渠道。首先，TCL公司要减少中间渠道环节，以县、乡级营销网络为主，减少中间环节可以更多的让利于农村消费者，让农民真正得到实惠；其次，TCL公司要充分利用现有的农村供销社网点，供销社长期服务于农村市场，网点多，分布广，在农村消费者心目中具有较高的声誉；还有要充分利用庙会、集市贸易日，将产品进行展销，扩大产品的影响力；最后，对于边远乡镇无法设立网点的，TCL公司可以组织汽车送货下乡，确保偏远地区消费者方便购买，减少购买成本。
5.4 促销策略
(1)广告方面。TCL公司要想在农村市场获得更多的份额，广告宣传必不可少，随着通讯村村通工程的普与，农村居民所看到的频道逐渐增多。公司在选择广告媒体时一定要结合农村消费者的媒体接触习惯、受教育程度以与地域的差别等。根据 AC尼尔森的数据，在农村市场，农村居民喜欢看的频道首先以当地卫视和地面频道为主，特别是近年开播的一些以民生新闻、方言剧为主的栏目，收视率较高。比如电视台的 《都市快报》、《都市碎戏》等。其次还有和“三农”有关的频道，如央视农业频道、农林科技卫视等。公司还可以借助古庙会的平台送戏下乡，这不但活跃了农村文化生活，还宣传了自己的产品；农村墙体广告由于其形式简单、价格低廉、制作方便、宣传围广与停留时间长等特点也应被重视，并逐渐运用。
(2)公共关系方面。公共关系是促销策略的重要组成部分。巧妙地运用公共关系，能对农村家电的消费产生潜移默化的影响。目前，TCL公司已经迈出了坚实的一步，如 TCL捐资中国电视扶贫工程，在贫困地区建设卫星电视接收中转站等等，这些举措为公司产品顺利进入市场创造了先前条件，同时也为TCL树立起了良好的社会形象。显而易见，投身公益事业，强化公司的社会责任已经成为TCL公司提升软竞争力进军农村市场的重要途径。
(3)销售促进方面。可由TCL公司市场部统一策划家电下乡活动推广计划，宣传家
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电下乡活动，促进中标产品销售。在终端门店，采用通俗易懂的语言，通过条幅、海报、单页等多种形式，让农村居民了解财政部、商务部家电下乡活动和惠民措施，做到家喻户晓；同时设计专门的TCL产品 POP，对终端门店统一布置、统一宣传，重点推介中标产品，让农村居民了解TCL产品的功能、使用常识。此外，公司可开展统一组织的促销活动如让利返现等，保证当地下乡活动的正常开展，促进销售。增加符合农村生活习惯、具备一定吸引力的促销品的赠送。付款方式上，TCL可以和农村信用社联手，实行分期付款的方式来吸引农村消费者；促销时间上，在农村家电消费有一定的规律，即农村居民对家电的消费有很大一部分是在新人结婚时购置，农村年轻人一般将结婚时间选择在秋冬农闲时间，尤其是选择农历腊月份与春节，此时，公司可以进行送赠品、折扣优惠等多方面的促销可以更多的增加TCL家电消费数量。
(4)人员推销方面。专门针对家电下乡活动，TCL应加强对促销员和经销商的培训，使他们首先了解活动的意义，并对农村消费者进行针对性的宣传解答，促进中标产品的销售。结合农村实际情况，深入村镇，利用乡镇集会、婚庆、文化下乡等活动之机，开展家电下乡活动、国家政策、产品使用、产品功能、生活水平提高等给消费者带来的利益的宣传，提高消费者购买家电产品的积极性。
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6 TCL公司家电下乡市场营销策略实施建议
6.1 培育强有力的营销管理层
“由谁来实施”非常重要。TCL公司在家电下乡中光有营销战略是远远不够的，应挑选培育强有力的管理层：
（1）应共同响应“人才从市场上来”的思想，特别是营销高管的位置更应精心挑选，以推动TCL公司营销战略的正确实施；
（2）应激励营销管理层，用长远的眼光实施营销战略，预防管理层的“短视”现象；
（3）培育管理层的社会责任感和随机应变的能力，以带领团队为公司使命和目标拼搏。
营销管理层是最重要的执行主体，应亲自参与执行，实行以结果为导向的“论功行赏”；要敢于把权力和责任下放，严格检查执行过程。
6.2 打造强执行力的高效团队，提升组织执行力
（1）打造TCL公司在家电下乡中高效率营销团队。应做到以下几点：
1)、信任是团队合作的开始。信任能使人感到自己对他人的价值，没有信任就不可能成就具有强大执行力的高效团队；
2)、加强团队成员之间的沟通。应有效地聆听他人意见，确保信息高度共享，与时解决执行中存在的问题；
3)、分享团队业绩。分享才能在以后的执行中更好地互相协调和帮助。 （2）提升TCL公司组织执行力。具体应做到以下几点：
1)、构建执行框架，发挥员工的积极性、主动性和创造性，营造有效执行的氛围。 2)、明确营销管理层的责权利，不同层级的管理者享有的权力、利益应与其承担的责任相匹配。
3)、提升员工士气，努力为员工创造公平竞争的环境，不能因为倡导物质激励而忽视精神激励。
4)、高效执行，拒绝借口。强调每位员工都应该对职业奉行不渝，不应为没有做好工作而找借口。
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6.3 完善激励机制，发挥员工积极性
优秀的企业管理除了讲奉献，还应注重激励。一方面，TCL要激励高管层以长远战略眼光运行公司；另一方面，TCL在培养员工主人翁精神和职业自豪感的同时，须注重物质方面的激励，通过建立有利于公平竞争的平台、合理有效的考评和薪酬福利体系，充分调动和发挥广大员工的积极性，以更好地为TCL公司在家电下乡中营销目标而努力。
6.4 进一步加强监督管理，规商家销售行为
部分商家打着销售家电下乡产品的幌子吸引顾客，顾客来了以后却宣传销售店里的其他品牌产品。为了规商家销售行为，TCL应要求销售网点设立试点产品专柜，统一价格、标识和服务标准，销售信息与时录入到“家电下乡信息管理系统”。此外，TCL公司加强监督检查，对于在销售过程中弄虚作假、搭车销售以与存在坑农害农和扰乱流通秩序行为的，严肃处理并取消其销售资格。
6.5 做好售后服务，增加农村消费者的满意度
TCL公司服务宗旨就是“提供最好服务”。根据TCL售后服务出现的问题提出了以下对策：
（1）提高TCL产品售后服务质量。首先要做售后服务人员好岗前培训，同时注重自身形象并定期回访并积极与消费者沟通。
（2）建立完善的TCL产品配件体系。公司的技术部门，对产品出现的故障分析汇总，提供相应的解法办法，同时加强社会零配件的管理，从源头把握质量关。
（3）制定严格的维修价格标准。防止乱收费的情况发生，保护消费者的权利。 （4）推行“一站式”服务。“一站式”服务是指为一个问题而上们服务的员工，在完成了本职工作之后，同时检查一下容易发生问题的方面，将可能发生的故障消灭在萌芽状态，提高消费者的满意度。
（5）提高客户投诉管理水平。收集、分析消费者意见与经常出现质量问题的产品情况，充分与生产部门协商，尽量避免再次投诉，另外做好销售服务记录，为以后处理同类问题做好准备。
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结束语
目前，对家电企业在家电下乡过程中，如何建立最适宜企业自身的营销策略，学术界也己展开各种各样的探讨，家电企业对此也非常关注，不少优秀的家电企业甚至己经做出了一些大胆的尝试。总的说来，本次论文具体展开了以下工作：
①综述了营销定义、营销的管理过程等相关基础理论，并对4Ps营销组合做了详细介绍；
②介绍了本次国家家电下乡相关政策；
③分析了家电企业在家电下乡时的营销环境，对家电行业现状进行了详细分析，探讨了目前企业家电下乡中存在的问题，并对TCL公司进行了SWOT分析
④最后提出了针对TCL公司在家电下乡中营销组合策略，并对营销策略的实施提出了一些个人建议。
目前，家电企业的营销已进入一个新的平台，家电下乡工作也在农村市场开展得如火如茶，但许多问题，尤其是营销策略建设如何更进一步适应农村市场等问题还没有得到最好的解决，针对TCL公司提出的营销策略是否是最合适家电下乡的营销策略，能否真正起到关键作用，还需要进一步进行验证。本文希望通过对TCL公司营销策略现状分析，希望能给家电企业家电下乡工作提供一些有益的借鉴。
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