镑媒经济 分类广告概述 圳特区报》宣称将在一小时内上门服务， 《深圳商报》则提出“一个电话，３０分钟 分类广告，简言之，就是将众多小面 上门”，广州市三大报也是分类广告大战 积广告按一定标准分类后的一种广告集 正酣。尤其是经济不太发达的云南、贵 合形式。具体什么是分类广告，目前业界 州、广西三省区也都开办了分类广告业 还没有统一的标准定义。在《宣传舆论学 务，《广西日报》分类广告可大可小，每周 大辞典》中这样说：“所谓分类广告，又称 刊登四五次，灵活机动地为客户服务，而 ‘需求广告’。报刊广告的一种，这种广告 市场更为活跃的湖南、山东等省区报还 在形式上是将不同广告客户的各种需求 未设置分类广告栏。 分门别类，归入不同的小栏目，在同一标 分类广告总量较少，服务意识亟待 题下集中编印。通常可见的分类广告栏 加强，以上有分类广告版的报纸除了《深 目有遗失、招领、求职、招聘、招生、求师、 圳商报》、《南方日报》等三四份能做到每 征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，内 天刊出一期分类广告外，其余９０％的报 容涉及社会生活各个方面。这种广告形 纸每周只刊登一到两次，而且版面狭小。 式篇幅短小、制作简便、报纸分类广告的经营策略 传播迅速、价格 而国外报纸每天都有几个版的分类广告 低廉，比较适合个人或小企业、小团体使 且无淡旺季之分，（（ＵＳＡ Ｔ０ＤＡＹ》除了固 用。”这被认为是目前对分类广告的一条 定的《今日市场》版，还有不定期的商务 比较全面的定义。随着中国经济的日益 发展，消费者对生活服务类信息的需求 口 版。分类广告刊出面积少则大半版，多 李 则跨页，规模很大。此外，我国许多报纸 量也将会越来越大，越来越细。分类广 亚 分类广告仍然处于等着客户上门的被动 告在消费者这种日益增长的需求中也会 一秦皇岛晚报，河北婷 秦皇岛（】 （状态，】ｆ） 一没有走出去积极挖掘广告资源，培 日益发展，市场前景光明。但是分类广告 育和推动市场，这对于正在成长中的报 想要赢得更高的市场份额，占据稳定的 纸分类广告是十分不利的。 市场地位，必须达到一定的规模，并且分 分类广告内容相对狭窄，广告版面 类明确，方便消费者去查找，除此之外， 单一。＜＜ＵＳＡ Ｔ０ＤＡＹ》分类广告也包含启 还需要花费大量人力、物力去开发经营。 事、声明、教育、金融、商务、招聘、租售及 以笔者所在的《秦皇岛晚报》为例， 个人事务等五花八门，几乎渗透到美国 它的分类广告也是根据上述标准，以行 代报纸是否成熟的标志，随着报业经济 人生活的各方面，这也是分类广告大行 业为依据进行分类的。 的日益发展，报纸分类广告即将在中国 其道的深刻背景。而我国分类广告一般 招商招租：房产出售、招租、出兑、 报业广告经营进程中展现广阔的发展前 只有简单的租赁、转让、声明等，涵盖内 房屋求租、求购、门市转让、房屋中介 景。 容不够广。此外，分类广告分类模糊、版 等。 旅游专版：商旅票务、旅游休闲等。 报纸分类广告的经营形势 面呆滞，往往黑压压一大片，从某种程度 上也削弱了广告的视觉效果。 教育专刊：教育、招生、培训、培优、 报纸分类广告的发展程度与城市的 报纸分类广告是报纸广告经营商业 家教、公务员培训、留学移民、文教用品、 经济发展水平及各个报社的重视程度成 化的基础。分类广告的经营状况可以体 驾车学车等。 正比。从东南向西北、从西南到东北，由 现报纸广告经营的整体思路。从根本上 商务生活：生活家政服务、机械设 省会城市到中心城市再到地市县级报纸 说，分类广告是实现报纸广告经营以小 备、物流、搬家、五金。 分类广告明显递减，黑龙江、吉林、甘肃、 带大、以点带面的基础。国外发达国家的 规格短小、价格相对低廉、内容丰 青海、内蒙古、西藏等省区尚无报纸分类 报纸分类广告在经营中占有相当大的比 富、细分行业是报纸分类广告的经营特 广告，而东南沿海发达地区报纸分类广 例，而我国特别是地方性报纸的分类广 色，能够满足广大中小企业和读者的信 告不仅量大，报纸之间为抢夺分类广告 告的经营比重较小，发展相对缓慢，需要 息需求。报纸分类广告的经营状况是现 的市场也是竞相压价，改进服务。如《深 在经营策略上去开发新的发展模式。 注，而且买了报纸，关注的除了世界杯报 卖场会不会又是一个零售黄金地点呢？ 过报纸更好地了解前一晚上的战况会是 道外，也会留意其他新闻，从而对报纸有 对于《潍坊晚报》的零售个体而言， 一个不错的选择，但笔者在调查期间发 了深入的了解，甚至会发展成为新的长 我们忽视了一个发行点，那就是高校。 现，各高校根本就没有《潍坊晚报》零售 期订户。福新园报亭的摊主称，每天来 南非世界杯举行期间，正值各高校期末 点。虽然在高校，各类报纸平时零售量不 买报纸的也有不少是福新园菜市场的业 考试，许多学子为了备战考试，减少甚至 多，但我们可以利用重大活动，阶段性地 主和利群购物广场的员工，菜市场与大 放弃了上网时间，也许利用早餐时间，通 进入校园，培养潜在的读者群。■ ２８ 扣心市椎人 典型报道论坛 策划找准着力点 收效四两拨千斤 对“爱心点对点＂捐助活动的几点思考 口崔衍伟 （江城日报社，吉林吉林１３２００２） ２０１０年７月２８日，吉林省吉林市遭遇历史罕见洪灾，部 分县区和乡镇居民田园房屋尽毁。全市上下万众一心，众志成 城，立刻掀起抗洪救灾的热潮。 动，为爱心捐助和灾区需求之间建立起了有效对接的信息平 台：一边采集灾区需求信息，一边组织联络爱心企业和人士应 灾区所需点对点帮扶。“爱心点对点”捐助活动分４个系列同时 吉林市《江城Ｅｌ报》秉承“高举旗帜、围绕大局、服务人民、 改革创新”的办报宗旨，牢牢把握正确的舆论导向，在做好抗洪 进行，组织爱心企业和个人向灾区捐赠物资、发动医院开展健 康快车灾区行、向社会筹集钱款向受灾学子捐资助学、为灾区 闲置劳动力就业实现对接。 救灾报道的同时，力求为政府分忧，为灾民解难。报社领导班子 敏锐地发现，灾区恢复重建缺乏一个信息对接平台，社会各界 对灾区的捐助还需要进一步精准对接。 从２０１０年８月６日开始到９月８日活动基本结束，为灾 区协调组织了急需物资价值总额超过５０万元，健康快车四进 灾区送药、义诊，１０名受灾大学新生和因灾致孤的７岁男孩儿 江城日报社经济特刊部策划推出了“爱心点对点”捐助活 发展分类广告的经营策略研究 从广告价格人手。分类广告作为一 种内容消费品，具体定价不能像商业类 广告那样按版面大小定价，对于一些市 场潜力较大的行业，例如近几年兴起的 月嫂服务，可以在宣传初期的价格相对 降一些，让客户尝到甜头。对于一些相对 比较稳定的行业分类广告，价格可相对 高一些。 适当调整。即各类别达到一定的规模时， 要层层分类。“分类方法类似于电脑内 场占有份额。目前，我国的《广州日报》、 《青年报》、《精品购物指南》等很多报纸 也都建立了自己的网站，与分类广告捆 绑发展，取得了１＋１＞２的高回报。 虽然我国分类广告市场的开发程度 很小，但发展空间却很广阔。一方面，随 着我国报纸版面设计水平的日益提高， 分类广告的内容变得更加丰富，版面安 排也更加合理、美观；另一方面，各大报 文件的树形目录结构，每个一级目录下 包含若干个二级目录，每个二级目录又 包含条数不等的具体信息”。 分类广告的版位要相对固定，即在 固定的时间以相对固定的版面出现，例 如《秦皇岛晚报》的分类广告一般都在Ｂ 叠中出现，方便读者查阅。 从应对互联网广告人手。互联网广 纸目前仍把主要资源用在“大”客户、 “大”广告的经营上，对分类广告的重视 程度并不高，而随着媒体产业竞争的程 度逐渐加深，市场潜力减小的情况下，各 大报纸必将把目光转向开发分类广告领 域。这些因素都为报纸分类广告的发展 提供了新的发展机遇。 发展分类广告市场将是我国报业在 成长过程中的一个必经阶段，也是与国 从服务质量人手。在报社中设立分 类广告的业务部，笔者所在的报社从 ２００９年起，把广告部按照行业划分成六 个广告部，其中综合生活部涵盖了分类 广告业务，这样业务员可以更加深刻地 告的迅猛发展，对报纸冲击最大的就是 分类广告市场。由于互联网的分类广告 收费更便宜、手续更简便、保存时间更 长，并且非常直观，随着手机通讯网络的 普及，读者随时随地都可以方便查找。 有专家曾预言，未来报纸的分类广告份 额如果被侵占７０％，那么很多报纸将会 破产。面对互联网的冲击，报纸必须清 醒的意识到分类广告客户的流失，分析 报纸自身的优势与劣势，找出应对良策。 把握分类广告的特点，细化市场状况，不 断改进自己的服务质量，尽可能缩短刊 发时间，提高分类广告的时效性。 从版面编辑人手。对于分类广告的 编排，首先要做到科学、合理的分类，让 际接轨的一个必然趋势。在这个过程中， 有一批报纸将在竞争中被淘汰，但生存 下来的必将是那些各方面运作相对科 学、规范，各种广告资源充分利用，发行 每一条分类广告都各得其所。当然，在不 同的时期，版面会有不同的总量分配情 笔者认为现阶段最有效的方法就是 实现报纸媒体和网络媒体的“网报合一”， 互动发布分类广告，加快抢占分类广告的 况，为了方便读者查阅方便，节省时间， 量很高的综合性报纸，对提升自身报纸 分类广告不可能一成不变，会根据数量 客户市场，提高自身的核心竞争力和市 的竞争力也是一个巨大的考验。■ 也市佩人 ２９