营销案例分析考试题答案

《营销策划》：11月29日 10:00—12:00 工商管理学院2楼阶梯教室 《营销案例分析》：11月29日19:00—21:00地点同上

这是《营销案例分析》考试的卷子和答案，所有加下滑线的部分为答案，可以根据实际情况或者分值选择写多写少。另一个文档是纯问题和答案，方便你去缩印O(∩_∩)O~ 一、比较分析题（每小题10分）

比较哈佛式案例教学与芝加哥式案例教学的异同。

芝加哥式：一般是在课程进行中将案例分发给学生，让他们进行研讨，学生和教师一起站在客观的、局外人的角度，来讨论企业中发生的事，从中找出管理的一般原则和原理。这种研究一般是比较简单，所花时间比较少。

哈佛式：按一定的程度进行，比如问题是什么？事实和原因在哪里？对策是什么？等等。目的在于提高学生解决问题的能力和判断力。其重点放在解决问题的过程上。所使用的案例多是现实发生的相当复杂的管理问题，所花时间一般较长。它和芝加哥方式的一个重要区别在于：不是以客观的、局外人的立场，而是以主观的、当事人的立场来分析，参加者本身要把自己当作案例中的主管人员身临其境地进行分析和决策。

比较哈佛式案例分析与芝加哥式案例分析在案例教学过程方面的不同。 芝加哥式：1、阅读案例，个人分析；2、小组讨论，形成共识3、课堂发言，全班交流：分为课堂演讲和书面报告两种方式；4、总结归纳，消化提升：

哈佛式：1、了解和分析问题；2、推演备选方案；3、分析备选方案；4、确定“最好的”方案；5、书写分析报告，实施选中的方案。

比较不同行业的企业在营销策略运用方面的异同。

同：是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 异：不同行业的企业在制定营销策略的时候会根据企业的宏观微观环境。不同企业的宏观环境如人文、社会、自然、技术、政治法律、社会文化不同，微观环境如供应者，购买者，中间商、竞争者，公众，内部部门也不同，所以在运用营销策略方面也会不同。

比较竞争战略中的差异化战略与目标市场营销中的差异化战略的异同。 同：差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务。实施差异化战略的意义在于： （1）建立起顾客对企业的忠诚（2）形成强有力的产业进入障碍；（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益；（4）削弱购买商讨价还价的能力；（5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。

异：竞争战略中的差异化战略：需要考虑产品，服务，人事、形象、渠道等个方面的差异化战略的实施。目标市场营销中的差异化战略就是企业凭借自身的技术优势和治理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。

二、问答题（每小题15分，共30分）

在案例分析过程中，市场分析的内容有哪些？

1、市场结构：市场规模怎样？市场走势如何—上升还是下降？市场是如何组织的？市场细分的依据是什么？目标市场是谁？2、顾客要求：顾客特点是什么？他们的购买目的是什么？他们要在产品/服务中寻求什么特性？影响他们购买的因素有哪些？其购买过程是什么样的？谁会影响他们？他们对产品/服务有何感觉？他们对替代供应商的感觉如何？

案例教学的作用与特点有哪些？

作用：1、案例研究能够起到在营销理论与实际情况之间架设桥梁的作用；2、学会如何对案例以逻辑的、客观的和结构化的方式进行分析研究是市场营销专业的基本要求；3、可以通过案例对不同公司的结构和理念有更多的了解，对一系列营销工具的使用有一定认识；4、可以使学生对与管理决策相关的风险和问题获得第一手感觉。

特点：着眼于能力的培养；教学案例具有真实性；保持案例管理问题客观性；强调全员参与性和主动性 ；案例答案的多元化和最佳化 。

根据华为的营销策略运用实际，分析市场营销基础理论在企业实践中的实用性。研究了《华为的营销策略》之后，你认为在企业实践中应如何运用市场营销基础理论？

（1）华为公司在市场运作过程中，贯彻了顾客满意观念，以顾客的价值需要为核心，综合实施了1、产品策略：商务手机注重GSM制式、大学生手机两种制式兼顾；以高质量为前提的产品功能的设计；缩短产品的研发周期、加大新产品推出频度。2价格策略：高端商务手机新产品的撇油定价；中端商务手机新产品的满意定价。3、渠道策略：运营商直销是华为商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道；家电大卖场和手机连锁商场分销将是华为第二个最佳选择。4、宣传推广策略：降价，赠品，与运营商联合等促销手段。（2）市场营销理论是一套具有较严谨逻辑体系和较强实践性的企业营销运作理论，企业在实际运作中应以此为基础进行综合运用，根据具体情况灵活设计和运用。 三、案例分析题：阅读案例并回答案例后所提问题 案例一、

北京华旗数码科技有限公司是1993年创建于北京中关村的高新技术企业。创立之初，公司只是一家典型的电脑配件经销商，随着市场竞争的日趋激烈，公司总裁冯军认识到：企业应该着眼于创造客户价值，并在客户价值中挖掘企业价值。于是，他决定设计生产自有品牌产品，同时积极寻求长期合作的战略伙伴，建立“1+1=11”的商业模式，即寻找方向相同而定位不同的合作伙伴，形成合理的互补关系，同时向发展壮大的共同目标前进。

由此开始，华旗便始终把IT创新作为自己的责任，制定了完备的战略计划，积极从事研发和计算机软硬件产品的推广服务。华旗一直强调了解客户需求、把握市场机会的重要性。冯军说：“我们的核心工作是研究市场、研究消费者，设计适合消费者需要的产品，然后进行推广。”不是新技术本身而是为使用新技术的客户创造价值，所以华旗研发人员需要至少每月进行一次市场调查，了解消费者需求。

对于厂商和用户，“软硬结合”都是一个很有前景的市场战略。华旗与近千家国内餐馆合作，推广其贵宾王“美食U盘”——即可以当做VIP美食优惠卡使用的独特存储式U盘，持有人可以随时上网查询所有签约饭店的地址、电话、最

新菜肴及其优惠活动等信息。在推广MP3和MP4播放器时，华旗与全球四大唱片公司签约，为广大用户带来正版音乐、MV、独家商品订购及CD预售等全方位的消费体验和独家、丰富的娱乐资讯。目前，华旗的爱国者贵宾王U盘和播放器已经成为国内市场最受欢迎的产品，连续数年位居中国市场占有率第一位。

问题：

1、 华旗是如何实现由经销商到生产商的转变的？ 随着市场竞争的日趋激烈，公司总裁冯军认识到：企业应该着眼于创造客户价值，并在客户价值中挖掘企业价值。于是，他决定设计生产自有品牌产品，同时积极寻求长期合作的战略伙伴，建立“1+1=11”的商业模式，即寻找方向相同而定位不同的合作伙伴，形成合理的互补关系，同时向发展壮大的共同目标前进。

2、华旗成功的基础是什么？

依托中关村高新技术企业集聚的优势；公司领导有开拓创新的意识，并积极寻求与长期合作的战略伙伴；重视、发掘客户需求；一支及时把握市场的研究团队；与时俱进，不断创新的产品理念。

3、华旗的市场推广策略有何独到之处？

强调了解客户需求，把握市场机会，将自己的核心工作定为研究市场和消费者，保证研发人员及时了解市场；对于厂商和用户实行“软硬结合”的市场战略。 案例二、

中兴通信手机事业部在2005年6月的时候推出了一款GSM制式的手机，该手机报出的价位让很多业内人士都大跌眼镜，这款A12型号的手机售价仅为499元，成为国内市场上国产手机制造商推出的最低价位的GSM手机。虽然该款手机不是彩屏，但是和一些洋品牌相比，和弦、超大记事本等功能毫不逊色，且外观也比较灵巧精致。

中兴之所以屡屡推出如此超低震撼价位的手机，一个很重要的原因就是其认为：有一部分手机新增用户，他们并不需要太多花哨的功能，只需要最基本的通话和短信功能，这些消费者通常对价格比较敏感，并且在中国是一个很庞大的群体，这一群体占手机用户的50%以上。此外，购买超低价手机的消费者，有一部分在不久的将来会有很强的购买力，比如学生群体，他们在习惯一种品牌之后，将会升级成为该品牌更高价位手机的用户。所以，中兴的该款手机一经上市，立马成为抢购热点。

问题：

1、分析中兴公司的目标市场选择策略。 采用集中性市场营销策略。企业认识到有一部分手机新增用户，他们并不需要太多花哨的功能，只需要最基本的通话和短信功能，对价格比较敏感，并且在中国是一个很庞大的群体，这一群体占手机用户的50%以上。并且购买超低价手机的消费者，有一部分在不久的将来会有很强的购买力。中兴公司专注于服务这一群体，实施专业化生产和销售，推出超低价手机，满足他们的需求，占据了这一市场份额，同时也培养了这部分顾客的潜在购买力。

2、中兴公司的市场定价基础与定价方法是什么？

定价基础：目标消费群体的需求和实际购买力。采用渗透定价法。 案例三、

和全世界的电信巨头一样，华为在3G方面投入了巨资，号称有8000个工程师专门研发WCDMA（即欧洲标准的3G），取得了令人瞩目的成就，据说已经申请和拥有了全球5%的3G专利。而全世界范围内的3G启动并不顺利，世界上只有

姓名： 年级： 专业： 不多的运营商开始了3G的商用。但是，3G是全球电信行业的希望所在，要想把WCDMA销售到国际市场，必须获得和积累商用的经验。

SUNDAY是的主要移动运营商之一，经营状况不是很好，为改变这种局面，董事会决定上马3G项目，然而，拮据的财政状况使得项目难以启动。2004年前后，华为以提供数亿港元的买方信贷成为SUNDAY的战略合作伙伴，双方确立了战略联盟关系，华为也因此获得了WCDMA项目的主供商地位。通过合作，华为不仅收回了贷款，而且获得了投资收益，更重要的是获得了在这个重要市场上3G 项目规模商用的宝贵机会，同时还为尝试参股运营商积累了丰富的实战经验。

问题：

1．华为在3G产品的市场推广上运用了什么战略？ 选择与市场运营商合作为自己开拓市场。

2．华为为什么要选择市场运营商为自己进行市场开发？

在激烈的市场竞争环境中，华为要想在3G商用方面占据一席之地，就必须面对已经积累了多年经验的移动运营商。而华为之前又是以技术导向为主的设备提供商，在向以市场导向为主的终端提供商转变方面经验不足。尤其是在向国际市场进军的过程中，选择的移动运营商可以更加贴近国际市场的需求。这就要求华为选择合适的运营商，与其紧密合作，迎合市场，有的放矢，利用运营商影响当地商家。与自己去进行市场开发相比，与移动运营商的合作，不仅节约成本，避免了与其的直接竞争，而且效果显著。 案例四、

2004年2月，在四川成都，国美家电连锁公司和格力电器股份有限公司发生争端，起因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅度降价。对此，格力表示，国美的价格行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致了其他众多经销商的强烈不满，要求其恢复正常售价。

对此，国美不仅不理会，反而要求绕过格力“各省一级销售子公司”，直接由格力总公司供货；格力坚决不让步，认为“国美与其他一级市场家电零售商一样，我们对其一视同仁；如果按国美的要求做，不但扰乱了格力的市场价格体系，而且严重损害了其他家电零售商的利益。”

争端的结果，国美总部向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力的代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕，终止合作。格力总部随即反击：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”

问题：

1．如果你是格力企业的分销渠道管理人员，在这场冲突中你会做些什么来平息争端？

格力应该坚持并强化传统渠道模式，维护自己的行业老大地位。格力的渠道策略是理性的选择。而国美作为渠道中一个强有力的成员，格力可以把其作为一个特殊的大客户，直接点对点供货，前提是双方遵守既定的游戏规则，不会导致格力原有价格体系的崩溃。格力和国美不应该“离异”，而是选择更好的方式化解矛盾，相互合作。

2．如果你是小型空调企业的分销渠道管理人员，你会如何与国美这样的家电连锁巨头合作？

在以国美为连锁专卖店为主导的“统购包销”的模式下，小型空调企业与渠道零售商的关系是现实的和脆弱的，而通过和国美这样的家电连锁巨头合作，能够减少渠道维护成本减少流通费用。但是在整个价值链上厂商应该占据主导地位，不能对其产生依赖性，所以要逐渐稳固自己的渠道，不断探索新的渠道模式，同时形成行业利益联盟，通过协会来集体抵制来自渠道零售商的挤压。 四、综合应用题 （一）

1、Lux（力士）——近乎完美的品牌名称

Lux（力士）是当今世界最著名的香皂品牌，它之所以风靡全球．经久不衰，除了它大量利用著名影星做广告树立国际形象外，该品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了巨大的推动作用

Lux（力士）所属的英国联合利华公司在19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌（Monkey）与阳光牌（Sunlight）作为品牌名称，但其市场销路一直不好。分析之后不难看出，猴牌与香皂没有任何联系，让人感受不到产品的功能价值且有不干净的联想，而阳光牌虽有所改进，但仍落俗套。

1900年，公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。名称更换后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的品牌。

直至今日，业内人士仍然认为Lux是一个近乎完美的品牌名称：一方面，它只有三个字母、易读易记、简洁醒目，在所有国家语言中发音基本一致，易于在全世界传播；另一方面，它来自古典语言Luxe，具有典雅、高贵的含义，在拉丁语中它是“阳光”之意，其读音和拼写还会令人潜意识地联想到另外两个英文单词Lucky（幸运）和Luxury（华贵）。所以，虽然香皂本身并无多大的改进，但Lux给商品带来的利益是巨大的，可以说，这种商品的成功很大程度上就归功于其品牌的重新命名。

2、金六福——植根中国福文化的品牌名称

金六福在短短的三年时间里迅猛崛起，由零做到十几个亿的销售额，成为白酒业的五强之一，业内称之为“金六福现象”。金六福的成功在很大程度上也是托了品牌名称的福气。

金六福酒业有限公司在广泛征集创意，花费大量的人力和物力的基础上，经过反复斟酌，在众多方案中选定并注册了“金六福”商标，并向国家知识产权局申请了专利。该品牌名称所包合的内涵有：“寿、富、康、德、和、孝”，是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的积累，迎合了人们对“福文化”的需求。因此，这个名字一经推出，立即引起了消费者的普遍好感。

同时，金六福酒的包装设计也很独特。“金六福”系列酒的外包装、酒瓶标签上都有古代传说中的富贵吉祥鸟——凤凰的图案，其线条流畅、极具观赏性。五星“金六福”在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭福”的吉祥创意；钱袋形状的酒瓶寓意着喝此酒一定会福星高照，财运亨通；其他星级“金六福”酒也都以不同方式、不同角度突出“福”字。喝“金六福”酒让人觉得不仅仅是在品味优质的美酒，更是在品味五千多年的华夏文化。

思考题：

通过阅读以上两个案例，再结合谭木匠、娃哈哈等案例，分析品牌对企业的重要意义，并进一步探讨企业的品牌设计原则和品牌运营策略有哪些？企业又应如何保证品牌策略的成功实施？

品牌意义：1、产品或企业核心价值的体现：力士，金六福，谭木匠，哇哈哈都通过品牌策略使消费者对产品产生了好感，使企业树立了良好的形象；2、识别商品的分辨器：这些品牌的成功实施使消费者有效识别了产品；3、质量和信誉的保证：品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉；4、企业的“摇钱树”： 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。

品牌设计的原则：1、全面兼顾的原则2、以消费者为中心的原则3、实事求是的原则4、求异创新原则5、两个效益兼顾的原则。

运营策略：成功品牌的价值是在竞争中体现的。从竞争的角度看，一个成功的品牌应该具有三要素：品牌的科技力、形象力和营销力。品牌运营必须视产品质量为品牌的生命；离不开广告的宣传作用；培养名牌员工。 如何保证品牌策略的成功实施：1、明确企业品牌的内涵：不能使其空洞化，品牌应该学习力士，金六福这样有自己实在的意义2、树立品牌战略的意识：要在清晰的目标基础上去传播和推广品牌3、提高对品牌化决策环节的重视程度：类别不同的品牌，于不同的行业，不同的企业，和所处的不同阶段，都表现出了特定的适应性， 4、加强对品牌模式的选择：如力士香皂最初的品牌模式就不适合商品。5、强调品牌识别：要有差异化以吸引顾客。 （二）

已拥有27年辉煌历史的新加坡樟宜国际机场在2006年被评为世界最佳机场，多年以来，它一直都是亚洲最繁忙的航空枢纽，接纳了80多家航空公司，每周的经营业务包括飞往50多个国家、180多个城市的4000多班次的航班，当年，有差不多4400万进出港客流——这个数字几乎是新加坡人口的11倍。它的主要竞争优势在于经营效率、便利措施、环境格调、与顾客的亲和力以及成本效益。然而，近几年来，随着诸如曼谷素旺那普国际机场和迪拜国际机场的崛起，樟宜机场开始面临新的挑战，那就是要保住其领先地位，为此，樟宜机场进行了大量投入。

当吉隆坡国际机场于2006年3月率先为折扣承运人开放航空客运大楼之后，樟宜机场对此变化作出了迅速的反应。吉隆坡国际机场花了1.08亿林吉特（约合2920万新加坡元）新建了一个每年能接纳100万位乘客的机场大楼，樟宜机场在3天后就加入了这场竞赛，对外公布了它对新机场大楼的预算，并将之描述为“为适应廉价航空公司的经营模式而建造”。

为了对抗来自曼谷和迪拜的激烈竞争，樟宜机场对已经有16年历史的2号航空集散站进行了翻新整修，旨在为乘客提供更好的体验和全新的感觉。改革并没有就此中止，经过整修后，已服役25年的1号航空集散站将能够接受空客航空公司的巨无霸A-380喷气式客机，而新航将是首家飞行的航空公司。

花了17.5亿新加坡元（11亿美元）建造的新加坡第3航空站于2008年开始营运，增加了2000万位乘客的吞吐量，达到00万人。新建成的樟宜机场将拥有28座旅客登机桥——其中有8座是专门为象空客航空公司A-380那样的新一代大型双层客机所设计的。

为了保持在成本上所具有的竞争力，新加坡民航局伸出了援助之手，使所有经过樟宜机场的航空公司都能够保持低成本。飞往新加坡的航空公司可以在机场使用费、办公室和仓库的租用费上享受15%的折扣。新加坡民航局黄文亮说：

“我们充分意识到，航空业目前的营运环境十分艰难、充满挑战，特别是因为创纪录的燃油价格压制了利润的产出。”在这段艰难的时期，新加坡还专门设立了一些基金，以促进机场与航空公司的伙伴关系，吸引更多的承运商飞往樟宜机场。

为了吸引更多的空运业务，在与其他国家进行航空对话中，新加坡还大力拥护航空业的自由化。现在，它正与马来西亚就开放新加坡—吉隆坡航线事项，以及与印度尼西亚就让国外廉价承运人进入事项进行磋商。

在货物装卸方面，在樟宜机场的一家瑞士机场营运公司——瑞士空港公司——创建了一种新型的仓库，每年能够处理25万吨的货物，该设施将使樟宜机场的货物装卸能力提升至300万吨。

为了在竞争中保持领先地位，樟宜机场付出了努力：从不断进行升级以改善现有设施，推出新的特色项目并展现新的面貌，一直到高度重视经营效率和顾客服务标准，新餐馆和新商场不断涌现。几乎没有任何机场采取过像樟宜机场组织的那些声势浩大的活动。业内人士预期樟宜机场今年甚至会做得更好。

案例思考题：

1、樟宜国际机场采用的基本竞争战略是什么？ 差异化战略

2、针对主要竞争对手，樟宜国际机场采取的竞争策略有哪些？ 总成本领先战略：为保持在成本上所具有的竞争力，新加坡民航局伸出了援助之手，使所有经过樟宜机场的航空公司都能够保持低成本。 差异化战略：推出新的特色项目并展现新的面貌，新餐馆和新商场不断涌现都是为了与别的机场产生差异，赢得顾客青睐。 集中化战略：在东南亚区域内与其他国家紧密合作，如马来西亚就开放新加坡—吉隆坡航线事项，以及与印度尼西亚就让国外廉价承运人进入事项进行磋商。

3、为什么业内人士会对樟宜机场抱着美好的预期？ 消费者的忠诚度是建立在产品的质量，服务等各方面基础之上，在选择机场时就会第一时间考虑能给其最大享受的机场。樟宜机场通过一系列的改革措施，进行了声势浩大的活动，提高了自身的竞争力和知名度，以其高效率，高品质的服务而闻名于世。业内人士当然会对其抱着美好预期。