哈尔滨石油学院华瑞学院本科生毕业设计（论文）
摘 要
随着我国市场经济的日趋成熟和完善，竞争也日益激烈。在压力和机遇并存的大环境下，构建和疏通企业自己的营销渠道对快速消费品企业来说，就显得尤为重要。所以，通过对快速消费品企业营销渠道的研究，分析了快速消费品产品和行业的特点，针对其特点，结合经济性和适用性原则设计和选择合理的营销渠 道。在借鉴国内外快速消费品企业渠道管理经验的基础上，对快速消费品企业搭建渠道管理平台、控制和激励渠道成员提出了一些有益的建议。同时，针对企业营销渠道中常出现的问题，分析了其产生的原因并提出了解决对策，提出一套快速消费品企业分销渠道建设、管理的具体办法，希望能为国内快速消费品企业分销渠道管理提供借鉴，为其扩大市场占有率、创建国内国际知名品牌打下坚实的基础。
关键词：快速消费品；营销渠道；渠道冲突
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Abstract
With China's market economy matures and perfect,competition is fierce.In the pressure and the opportunity of the environment,constructing and dredge enterprise marketing channels of FMCG company,it is particularly important.Therefore,through the FMCG company marketing research,analysis the FMCG industries and the characteristics of the products，according to its characteristic,combined with economy and applicability of the principle of reasonable selection and design of the marketing channel.In the inter-external FMCG company channel-management experience,on the basis of FMCG company builds channel management platform,control and incentive channel members,puts forward some beneficial Suggestions.At the same time,according to the enterprise marketing channel often appears problem,this paper analyzes the reasons and puts forward the corresponding countermeasures,and put forward a set of FMCG company distribution channels construction and management of the specific measures,hoping to domestic FMCG company distribution channels provide reference for the management and expand market share in domestic and international well-known brand,and create a solid foundation.
Key words：fast moving consumer goods;marketing channel management;the channel conflict
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目 录
1 绪论............................................................................................................................. 1
1.1 研究背景.......................................................................................................... 1 1.2 研究目的和意义.............................................................................................. 1 1.3 国内外研究现状.............................................................................................. 2 1.4 研究内容与研究方法...................................................................................... 2 2 相关理论概述............................................................................................................. 3
2.1 快速消费品的概念及其特征.......................................................................... 3 2.2 快速消费品营销渠道概述.............................................................................. 3 3 快速消费品企业渠道存在的问题及原因分析......................................................... 4
3.1 快速消费品企业渠道策略中存在的问题...................................................... 4 3.2 问题原因分析.................................................................................................. 4 4 优化快速消费品营销渠道的对策............................................................................. 5
4.1 合理的设计分销渠道...................................................................................... 5 4.2 渠道冲突的冲突管理和解决.......................................................................... 5 4.3 渠道成员的管理.............................................................................................. 5 4.4 窜货的治理...................................................................................................... 5 结 论............................................................................................................................... 5 参考文献........................................................................................................................... 6 致 谢............................................................................................................................... 7
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1 绪论
1.1 研究背景
近年来，由于激烈的市场竞争、不断加剧的成本压力、商品经济加速发展和新技术的广泛应用，厂商都在不断加强对渠道的关注度，零售商逐步掌握了厂商价值链的话语权。是否有效的进行渠道管理、合作，成了能否获取更大利润和更好满足消费者需求的重要因素，甚至成了企业竞争的关键战略武器。中国的零售市场作为世界最具活力的快速消费品市场之一，“2008年全国实现社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长21.6%，同比加快4.8个百分点，其增速创1996年以来的新高”。随着居民收入的提高，社保制度的完善，中国居民从来没有象现在这样有消费热情。另外一方面，快速消费品行业的进入门槛很低，产品面临同质化的问题。随着中国快速消费品行业的成熟，竞争亦趋白热化。在这场竞争中，企业唯有重视渠道才能形成生存和发展的核心优势。因此，对营销渠道的研究对快速消费品行业具有至关重要的意义。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
目前我国大多数快速消费品企业在渠道设计和管理上都存在着误区，没有对渠道进行规范的管理。因此，本文旨在通过对中国快速消费品企业销售渠道的研究找出企业在渠道管理方面存在的问题，结合我国快速消费品行业的特殊情况，借鉴成功企业经验的基础上，给出适合我国快速消费品企业的解决对策。希望能帮助我国快速消费品企业尽快摆脱不利的竞争地位，成为有竞争力的企业。
1.2.2 研究意义
研究我国快速消费品营销渠道策略，对我国快速消费品企业在社会经济快速转型期的发展有积极的意义。有助于疏通渠道，增强企业活力，促进我国市场经济的进一步发展。有助于促进我国快速消费品行业的发展，以便于更好地应对国际竞争。
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1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外研究现状 1.3.2 国内研究现状
1.4 研究内容与研究方法1.4.1 研究内容 1.4.2 研究方法
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2 相关理论概述
2.1 快速消费品的概念及其特征
2.1.1 快速消费品的概念
快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），通常是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
2.1.2 快速消费品的种类
快速消费品是在现代商业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不是从食品开始的，而是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，人们除了把食品和洗护用品看作快速消费品之外，又将其范围再次扩大。譬如，AC尼尔森市场研究公司将快速消费品分为两大类；食品饮料类和非食品饮料类，具体内容见表2-1。
表2-1 AC尼尔森市场研究公司对快速消费品的分类
分类 产品
食品饮料类 奶粉、酸奶/酸味奶、婴儿奶粉、麦乳精、即溶咖啡、汽饮
料/运动饮料、饼干、即食面、干脆小吃、香口胶、婴儿谷麦类食品
非食品饮料类 电池、剃须刀、刀片、杀虫剂、鞋油、护发素、洗发水、头
发定型产品、香皂/沐浴露、洁面产品、护肤品、妇女卫生用
品、 家用清洁用品、洗衣剂、牙刷、牙膏
资料来源：http://www.anee.org.en:83/FILES.ECRl0.pdf
而宝供物流企业集团对快速消费品的分类则更全面和细致。
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3 快速消费品企业渠道存在的问题及原因分析
3.1 快速消费品企业渠道策略中存在的问题
受快速消费品自身的产品属性，消费者购买习惯，我国快速消费品行业目前所处的发展阶段，以及所处外部宏观环境的影响，快速消费品生产企业的分销渠道在设计，运行，管理，营销策略执行等方面难免会出现一些问题，以下是我国快速消费品生产企业渠道管理中普遍存在的问题。
3.1.1 分销网络设计存在问题
随着我国市场的不断深化和对外开放，快速消费品公司凭借其资本、技术、品牌，大规模进军我国市场的情况下，我国快速消费品企业在分销渠道设计和建设方面的薄弱与滞后更成为显著的竞争劣势。因此，认清分销渠道设计上存
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在的问题，对于提升快速消费品企业竞争力至关重要。分销网络设计时主要存在以下问题：
第一，渠道设计重销售，轻合作。快速消费品企业急于提高销售，花大量人力资金自建销售渠道，在前期自建渠道往往不适应市场要求，自建渠道本偏高，效率低下，导致市场萎缩。
第二，渠道设计过度求短。一些快速消费品企业过度重视零售，轻视批发，使其直接管理的销售终端过多，导致在对销售终端管理上的精力不足，长期如此造成市场混论，事倍功半。
第三，渠道设计过度求宽。快速消费品企业地毯式的发展，导致同一级分销商渠道中同时有几个经销商存在，这避免不了渠道成员发生冲突，冲突的发生严重影响渠道运行的效率。
第四，渠道设计盲目。由于企业受固有思维影响，追求自身短期利益，不注重长期利益的实现。所选择的渠道成员往往具有临时性，不会在运营过程中形成利益共赢的联盟意识，致使在销售过程中，渠道成员各自为政，对生产企业制定的销售不完全执行。以及对生产企业的忠诚度不高，容易转向经营竞争对手。
第五，企业建设及选择分销渠道时不充分考虑产品的属性和产品所处的生命周期阶段及企业自身的实力和企业所处的成长阶段，目前市场的状况等，在设计渠道时，为以后问的产生埋下了隐患。
第六，渠道信息沟通不畅。企业不注意渠道建设的完整性，使信息在成员间
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结 论
本文介绍了我国快速消费品市场的发展现状；分析了我国快速消费品企业营销渠道存在的问题，结合理论研究及成功企业的经验，提出了可行的解决方案。基于本文的分析、研究，我们可以得出如下结论：
(1)在设计分销渠道时，应充分考虑到产品特性，市场因素，组织因素，竞争对手，环境因素的影响；
(2)解决渠道冲突，主要就在于如何管理好渠道，做好渠道成员选择，加强与渠道成员的沟通；
(3)在渠道成员管理过程中，企业要把服务的内涵由上至下延伸出去，用服务和管理引导渠道成员发展，形成同盟关系，把服务的经营理念贯穿到营销的每个角落，以期建立一康的长期的营销网络；
(4)在治理窜货时，建立厂商一体化关系，签订不窜货协议，区别包装等措施。 本文虽然提出了我国快速消费品生产企业营销渠道的策略，但是，分析多带有规范分析的成分，加上数据资料来源的局限，因此无论是对国外快速消费品营销渠道还是我国快速消费品营销渠道都缺乏实证数据的迸一步说明和证实，这是本文的不足之处，当然更是以后继续努力的方向。
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参考文献
[1] Alessandro,Marketing for Hospitality and Tourism[J].Prentice Hall.2001:3-4 [2] 彭雷清，中国企业分销网络设计的三大误区[J].广东商学院学报.2002，(2)：
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[3] 拉摩斯，服务市场营销管理[M].第二版.上海：复旦大学出版社，2005:29-31
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致 谢
首先要感谢我的父母和家人，感谢他们给我一次机会去体会这个美丽的世界。感谢他们在我求学的二十多年来，给予我的关怀和悉心照顾，感谢他们一直以来对我的支持和鼓励，是他们的言传身教使我发展成为今天一个负责任、敢作敢为的人，衷心的谢谢他们，我会一直努力以不辜负他们的期望。
感谢我的论文指导老师季丁老师。在毕业论文写作过程历中，季老师悉心指导，花费了大量的时间和精力，在论文的选题、结构安排和调整、研究方法的确定、资料搜集和分析以及观点的提出和论证过程中，都得到了季老师的亲切关怀、严格指导和热情帮助，论文的字里行间凝聚着季老师的智慧和心血。季老师渊博的知识、严谨的治学态度、开拓创新的工作作风，一直深深的鼓舞着我，这种孜孜不倦的敬业精神也将成为我终身奋斗的目标。季老师对我的影响不只是在学术上，在生活中老师乐观豁达的人生态度、积极进取的精神，也使我受益匪浅，是我永远学习的榜样。
最后要感谢与我朝夕相处四年的同学们。在日常的学习、生活以及论文写作过程中大家互相帮助和鼓励，一起度过了一段难忘的研究生生活，与同学相伴的日子让我获益良多，我们之间的纯洁友谊我将永记心间。
在论文写作的过程中，我还得到了经济管理系其他老师的指导和帮助，在这里我要感谢他们，感谢在百忙之中审阅论文和参加答辩的每一位老师。
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