2011-2015年中国奶酪行业市场研究与预测报告

2011-2015年中国奶酪行业市场研究与预测报告

【正文目录】

第一章 世界奶酪行业发展情况分析 .............................................. 7 第一节 世界奶酪行业分析 ...................................................... 7 一、世界奶酪行业特点 ......................................................... 7 二、世界奶酪产能状况 ......................................................... 8 三、世界各国相关 ......................................................... 8 四、世界奶酪行业动态 ........................................................ 11 五、世界奶酪技术动态 ........................................................ 12 第二节 世界奶酪市场分析 ..................................................... 13 一、世界奶酪生产分布 ........................................................ 13 二、世界奶酪消费情况 ........................................................ 14 三、世界奶酪消费结构 ........................................................ 15 四、世界奶酪价格分析 ........................................................ 16 第三节 中外奶酪市场对比 ..................................................... 16 第二章 中国奶酪行业供给情况分析及趋势 ....................................... 17 第一节 中国奶酪行业市场供给分析 ............................................. 17 一、奶酪整体供给情况分析 .................................................... 17 二、奶酪重点区域供给分析 .................................................... 18 第二节 奶酪行业供给关系因素分析 ............................................. 19 一、需求变化因素 ............................................................ 19 1

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二、厂商产能因素 ............................................................ 20 三、原料供给状况 ............................................................ 20 四、技术水平提高 ............................................................ 21 五、变动因素 ............................................................ 21 第三节 中国奶酪行业市场供给趋势 ............................................. 22 一、奶酪整体供给情况趋势分析 ................................................ 22 二、奶酪重点区域供给趋势分析 ................................................ 23 三、影响未来奶酪供给的因素分析 .............................................. 24 第三章 金融危机下奶酪行业宏观经济环境分析 ................................... 24 第一节 全球经济环境分析 ..................................................... 24 第二节 金融危机对全球经济的影响 ............................................. 26 第三节 金融危机对中国经济的影响 ............................................. 30 第四节 金融危机影响下奶酪行业相关环境 ................................... 34 第五节 金融危机下中国宏观经济环境分析 ....................................... 37 第四章 中国奶酪行业发展概况 ................................................. 43 第一节 中国奶酪行业发展态势分析 ............................................. 43 第二节 中国奶酪行业发展特点分析 ............................................. 45 第三节 中国奶酪行业市场供需分析 ............................................. 46 第四节 中国奶酪行业价格分析 ................................................. 47 第五章 中国奶酪行业整体运行状况 ............................................. 48 第一节 奶酪行业产销分析 ..................................................... 48 第二节 奶酪行业盈利能力分析 ................................................. 49 2

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第六章 中国奶酪行业进出口市场分析 ........................................... 51 第一节 奶酪行业进出口特点分析 ............................................... 51 第二节 奶酪行业进出口量分析 ................................................. 52 一、进口分析 ................................................................ 52 二、出口分析 ................................................................ 53 第三节 奶酪行业进出口市场预测 ............................................... 54 一、进口预测 ................................................................ 54 二、出口预测 ................................................................ 55 第七章 中国奶酪行业消费者偏好调查 ........................................... 56 第一节 奶酪的品牌市场调查 ................................................... 56 第二节 消费者对奶酪品牌认知度宏观调查 ....................................... 57 第三节 消费者对奶酪的品牌偏好调查 ........................................... 58 第四节 消费者对奶酪品牌的首要认知渠道 ....................................... 59 第五节 消费者经常购买的品牌调查 ............................................. 60 第六节 奶酪品牌忠诚度调查 ................................................... 61 第七节 奶酪品牌市场占有率调查 ............................................... 62 第八节 消费者的消费理念调研 ................................................. 63 第八章 中国奶酪行业投资策略分析 ............................................. 第一节 中国奶酪行业投资环境分析 ............................................. 第二节 中国奶酪行业投资收益分析 ............................................. 67 第三节 中国奶酪行业投资收益预测 ............................................. 67 第九章 中国奶酪行业投资风险分析 ............................................. 68 3

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第一节 中国奶酪行业内部风险分析 ............................................. 68 第二节 中国奶酪行业外部风险分析 ............................................. 69 一、宏观经济环境风险分析 .................................................... 69 二、行业环境风险分析 .................................................... 70 三、供求风险分析 ............................................................ 71 四、区域市场风险分析 ........................................................ 73 五、关联行业风险分析 ........................................................ 74 第十章 奶酪行业发展趋势与投资战略研究 ....................................... 76 第一节 奶酪市场发展潜力分析 ................................................. 76 一、市场空间广阔 ............................................................ 76 二、竞争格局变化 ............................................................ 78 三、高科技应用带来新生机 .................................................... 80 第二节 奶酪行业发展趋势分析 ................................................. 81 一、品牌格局趋势 ............................................................ 81 二、渠道分布趋势 ............................................................ 81 三、消费趋势分析 ............................................................ 83 第三节 奶酪行业发展战略研究 ................................................. 85

【图表目录】

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图表 1 2010年全球主要奶酪生产国生产情况 .................................... 13 图表 2 2010年全球主要奶酪消费国消费情况 .................................... 14 图表 3 2010年全球奶酪消费结构 .............................................. 15 图表 4 2005-2010年国内奶酪行业总产量分析 ................................... 17 图表 5 2005-2010年中国牛奶产量分析（单位：万吨） ........................... 20 图表 6 2011-2015年国内奶酪产量预测 ......................................... 22 图表 7 中国奶酪行业供给地区分布比例 ........................................ 23 图表 3 2008-2010年各季度GDP数据分析 ....................................... 38 图表 4 2010年1-11月CPI走势图 ............................................. 40 图表 5 2010-2015年GDP增长率预测 ........................................... 42 图表 8 2010年我国奶酪产量月度统计图 ........................................ 48 图表 9 2010年我国奶酪销量月度统计图 ........................................ 49 图表 10 2006-2010年国内奶酪进口数量分析 .................................... 52 图表 11 2006-2010国内奶酪行业出口量统计 .................................... 53 图表 12 2011-2015年国内奶酪行业进口量预测 .................................. 54 图表 13 2011-2015年国内奶酪行业出口量预测 .................................. 55 图表 14 2010年国内奶酪品牌认知度调查 ....................................... 57 图表 15 2010年消费者对奶酪产品的品牌偏好调查 ............................... 58 图表 16 2010年消费者对奶酪品牌的首要认知渠道调查 ........................... 59 图表 17 2010年消费者经常购买的品牌调查分析 ................................. 60 图表 18 2010年消费者对奶酪品牌的忠诚度调查 ................................. 61 图表 19 2010年国内奶酪市场品牌占有率分析 ................................... 62 5

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【表格目录】

表格 1 近年来我国乳制品行业 ............................................ 34 表格 2 2006-2010年各季度GDP数据分析 ....................................... 38 表格 3 2001-2009年国内生产总值统计表 ....................................... 41 表格 4 2005-2009 年全国奶酪行业盈利能力分析 ................................ 50 表格 5 不同教育背景消费者对奶酪品牌的认知渠道分析 .......................... 59

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第一章 世界奶酪行业发展情况分析

第一节 世界奶酪行业分析

一、世界奶酪行业特点

@ 全球奶酪市场稳步增长

全球奶酪市场处于良好的增长势头，2010年全球奶酪销售量再创新高，增长速度稳中有升。现在全球奶酪消费最大的市场是欧洲和亚洲，欧洲的奶酪产销率达到80%-90%，居世界第一位。但在亚洲，目前奶酪的消费量还不是很大，只有40%左右，随着人们对奶酪产品的认识，亚洲奶酪市场前景广阔。

@ 新兴经济体成为奶酪行业发展的主要力量

综合欧洲及北美市场的数据和预期可以判断，2011年全球奶酪市场发展主要将依靠新兴经济体的增长，新兴地区奶酪行业的投资增速将是2010年的37.5%左右。中东、非洲和南美等新兴市场成为奶酪行业瞩目的焦点市场。

@ 企业向大型和多元化发展

目前世界上的奶酪企业正向大型和多元化发展，经过不断的兼并和收购，国际上形成了

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一些大型的奶酪制造企业。其中，以法国、德国和美国的奶酪企业居多。

二、世界奶酪产能状况

随着经济的发展和人们生活水平的提高，奶酪的需求随之增加，产能也进一步增加，截止到2010年全球奶酪的产能超过2000万吨，以后几年将持续10%-15%左右的增长率。

三、世界各国相关

（一）欧盟采取措施稳定奶制品市场

欧盟委员会为稳定乳品市场，大力使用干预手段，例如，继续加大私人存储援助和出口退度。在完善资金程序方面农民可以直接收付款、尽早支付交易款项，适时推出奶制品生产与销售价格的推广计划新一轮谈判。

其具体措施包括：①委员会不鼓励开辟黄油的私人存储援助活动，确定这一至少先延期至 2010 年 2 月份结束。到目前为止已储存奶制品，购买黄油和脱脂奶粉分别是黄油 8.19 万吨和脱脂奶粉 23.1 万吨。②继续规范实施乳制品出口退税，这项已经从今年初恢复。退税已经为稳定欧盟市场供给和价格波动起到了重要的缓冲作用，使欧盟成员国在出口竞争力方面不再通过价格方式。委员会将继续提供部分退税的财政预算款项。③委员会将特别允许成员国汇集一定数额的奶业援助资金，目前约有70 亿欧元。此款项作为给予成员国奶业竞争力最低国家的援助或贷款，以帮助牛奶生产者解决流动资金匮乏的问

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题。同时，还增加了对一些中小奶业农场的贷款项目，其中最多的可达 1.5 万欧元。④结合多项农村农业发展、措施，帮助乳制品行业进行产业兼并或重组，增加奶品行业的生存与竞争能力。包括选择提前退休和继续投资创业。支持奶农与奶制品加工行业以环保方式转化生产模式，以便获得欧盟环保奖励和福利援助。⑤欧盟将建立一个新的价格监测系统，包括对鲜奶价格及奶制品价格的跟踪监控，鼓励奶农和各种相关行业协会等大力合作，使得奶农及奶制品商可通过生产组织更有效地增加其议价能力。同时，完善对于不正当竞争活动的法律法规约束。

（二）东盟自贸区奶制品贸易开放

根据东盟自由贸易区协定，从 2010年 1 月 1 日起奶及奶制品的零关税优惠正式生效，这将有利于扩大泰国对东盟的出口商机，尤其是使用国内原料奶生产的奶制品。从长期上看，泰国经营商应继续保持奶制品的质量、标准和味道的稳定性，包括举办更多的市场促销活动，突出以真正原料奶进行生产的特点。虽然100%原料奶的奶制品价格较高，但可增强消费者对奶制品的质量、标准和味道的信心。

另外，泰国奶及奶制品厂商还必须加大研发产品的力度以持续提高生产效率，通过研发适合泰国气候的奶牛品种和改进饲料配方，以在提高生产效率的同时降低作为本行业主要阻碍因素的生产成本问题。另外，还应该给农民增加学术和实践方面的知识以及推进国内市场体系建设。若泰国持续认真地改进生产效率的话，泰国奶及奶制品将能在外国市场上充分发挥其竞争优势。

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（三）俄罗斯对奶制品出口

俄拟对奶制品出口进行，其经贸部近日拟定了俄有关《关于确定俄罗斯国内市场重要商品清单》的草案，业已提交俄，其中规定对某些商品制定临时或者禁止出口的措施。这主要涉及对谷物、奶制品和植物油的出口进行，以期达到遏制通货膨胀的目的。

（四）欧盟斥资 1790 万欧元推销奶制品

欧盟委员会于2010年1月19日批准了11个欧盟成员国提出的13个奶制品推销项目，拟斥资 1790 万欧元帮助陷入困境的欧盟奶农抢占市场。这 13 个项目为期 3 年，预算总额为 3580 万欧元，其中欧盟提供 1790 万欧元，其余来自成员国或奶制品行业。这些项目主要是帮助在欧盟市场上推销奶制品。

作为一项重要的农业扶持措施，欧盟委员会每年都会审批通过一些农产品推销项目，分别为在欧盟市场和海外推销农产品提供资金支持。推销形式可以是参加展览会或举办推介会等，旨在帮助欧盟农产品积极拓展内外市场。金融危机爆发后，欧盟奶业因为奶制品价格骤降而陷入严重危机，并引发奶农多次大规模。为此，欧盟委员会2009年 7 月专门针对欧盟奶业启动了一轮推销项目招标。

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四、世界奶酪行业动态

@ 全球首个奶酪品牌登陆中国

2008年全球首个奶酪品牌“乐芝牛”正式登陆中国。据介绍，为了保证品质，这一品牌的奶酪原料全部从欧洲进口。该品牌诞生于法国，并已经有88年的历史，在全球，每天都有1000万这一品牌的奶酪被购买，此次登陆中国还特意为中国消费者的口味进行了改良。现在，中国消费者可以首先在上海、北京的商场以及大型超市购买到该品牌的奶酪。

@ 克罗地亚对奶酪进口征收保护性关税

克农业宣布，自2009年6月18日起对奶酪进口征收保护性关税，旨在增强本地奶酪在克市场的竞争力，保护本国奶农利益。克已对荷兰高达奶酪及奶酪替代品的进口关税每公斤提高1.05欧元，瑞士多孔干酪和黄色乳酪的进口关税每公斤提高0.55欧元。

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五、世界奶酪技术动态

P 美国企业利用新技术生产低胆固醇奶酪

据悉，美国AllianceEnterprises公司将一种脱胆固醇技术应用于奶酪生产，成功的将切达奶酪中胆固醇含量降低45%。这种技术采用一种“混合-分离”工艺，首先向牛奶中注入天然油脂，这些天然油脂会“抓住”乳脂中的胆固醇，然后再将这些油脂和胆固醇分离出来。该公司表示，这种脱胆固醇工艺不会影响乳制品的蛋白质、钙和大部分维生素，也不会改变牛奶风味。

P 蓝多湖公司推出低脂低钠再制奶酪

美国蓝多湖公司（LandO’Lakes）近日推出一款低脂低钠再制奶酪，这种再制奶酪比普通再制脂肪含量低50%，钠含量低35%，是一种符合时下消费趋势的健康奶酪。据蓝多湖公司技术专家介绍，该奶酪采用了低钠乳化盐，口味比普通再制奶酪要清淡一些，但是并不容易察觉。现代快节奏的生活方式，导致肥胖和高血压病例迅速增加，而长期过多摄入脂肪和钠，分别是引发肥胖和高血压的重要原因。

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第二节 世界奶酪市场分析

一、世界奶酪生产分布

图表 1 2010年全球主要奶酪生产国生产情况

全球奶酪生产国主要集中在欧洲。其中，德国奶酪的年产量为300万吨，位居全球第一；法国年产量为260万吨，位列第二；意大利奶酪年产量为2010万吨，排在第三名；美国年产量为170万吨，排在第四名。

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二、世界奶酪消费情况

图表 2 2010年全球主要奶酪消费国消费情况

全球奶酪消费国主要有美国、日本、瑞士、法国、德国和意大利。其中，美国奶酪的年消费量为182万吨，位居全球第一；日本的年消费量为156万吨，位列第二；瑞士奶酪年消费量为138万吨，排在第三名；法国和德国的年消费量都在120万吨左右，其他国家的奶酪年消费量都在100万吨以下。

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三、世界奶酪消费结构

世界上奶酪品种，多达几百种，主要分为新鲜奶酪、白霉奶酪、蓝纹奶酪、奶油奶酪、比然奶酪、融化奶酪、水洗软质奶酪、硬质未熟奶酪、硬质成熟奶酪、山羊奶酪、马苏里拉奶酪、车达奶酪、帕尔玛奶酪、马士卡彭奶酪和菲达奶酪等。

图表 3 2010年全球奶酪消费结构

2010年全球奶酪消费结构中，新鞋奶酪的市场份额为23%，其次是白霉奶酪，再次是蓝纹奶酪，其市场占有率为14%。奶油奶酪的市场占有率为13%。其他奶酪的市场占有率均在10%以下。

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四、世界奶酪价格分析

2010年，全球块状奶酪价格持续上升，上半年，40英磅装标准切达奶酪的价格为每英磅1.36美元，到下半年，切达奶酪的价格上上涨了将近24美分，达到1.59美元。奶业分析家称，价格的变动是由于季节的因素，当牛奶供应源源不断，奶酪的高价不会再持续很久。除此之外，随着汽油价格的上涨，人们花费在食品的钱将会减少。预计到2011年，块状奶酪的价格会逐渐下降，到2011年下半年可能会降至最低点。

第三节 中外奶酪市场对比

奶酪的食用方法很多，可做西餐配料，也可单独作为主菜；可夹在面包、饼干、汉堡包里一起吃，也可与色拉、面条拌食。在法国，把奶酪放在锅里融化成稠稠的汤，再用来涮肉类和面包干，鲜浓暖香，是非常流行的法国火锅；而奶酪和水果配搭，是法国人对美食的不懈追求；奶酪佐以红酒直接食用，也是一种极乐享受。

在美国，加利福尼亚州是乳制品的主要生产地，加州生产的奶酪几乎占全美的四分之一，品种多味道也各异，有的含有红酒风味；有的会随着存放时间的久远而口味更温和、乳脂更坚固；有的原始奶酪口味略微浓烈，有新鲜牛奶的口感；还有的奶酪做成棒绳状，因味香耐嚼又采用独特包装，成为学童午餐的最佳选择。为了保证产品质量，近期加州乳品协会还决定推出RealCaliforniaCheese（纯正加州奶酪）标记，将用在加州奶酪的包装上，以保证消费者购买的是专门使用加州牛奶在加州生产的天然奶酪。

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在中国，随着生活水平的不断提高，奶酪也已进入普通家庭。在一些大型超市，各色奶酪琳琅满目，往日传统的西餐美食如今正越来越受到国人的欢迎。中国的奶酪市场现在应该处于萌芽状态，第一，跟世界的平均水平相比，世界人均奶酪消费是2.8公斤，中国是十几克，仅是世界人均量的二百多分之一，而日本现在的人均奶酪消费大概是2公斤，由此可以看出，中国奶酪消费数量非常少。

第二章 中国奶酪行业供给情况分析及趋势

第一节 中国奶酪行业市场供给分析

一、奶酪整体供给情况分析

图表 4 2005-2010年国内奶酪行业总产量分析

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近年来我国奶酪行业产量保持了稳定的增长，其中2007 年全行业产量增速达到35.71%的高点，其后在 2008年经历了显著的回落，2009年逐渐回升。截止2010 年奶酪产量达到 94万吨，增速恢复到 25.33%，迅速走出了2008 年的行业低点。这一方面是因为国内各大奶酪公司的新生产线竣工投产，产能迅速扩大；另一方面，我国广大人民群众生活水平不断提高，对健康的要求也不断提高，从而带动奶酪的消费不断提升。

二、奶酪重点区域供给分析

在奶酪区域市场方面，全国各大区域由于经济的发展速度不同，各有突出特点。但各地的经济水平也决定了本身的市场潜力。2010年华北奶酪市场继续保持较快增长。运作较好的品牌有爵士、三元等。华东市场表现突出的地区当属上海、浙江、江苏等地区，这是各奶酪品牌在华东地区的主要销售强势地点，经济的发达以及品牌的高认知度促进了其稳步的发展。同时，国内的其他主导品牌也是在华东地区取得了突出的业绩。而另外苏州也被认为是未来的一个潜力市场。上海的奶酪市场基本以国外品牌为主，约占整个奶酪市场的40%。华南市场主要集中在广东、福建两省。2010年广州和深圳地区，奶酪品牌竞争较为激烈。华中地区地处我国中部，随着国家中西部开发战略实施，华中地区未来必将成为增长较快的奶酪市场。

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第二节 奶酪行业供给关系因素分析

一、需求变化因素

P 饮食方式的改变

中国消费者对奶酪的需求是一个过程，首先现在人们的生活水平越来越高，乳品的消费方式也越来越多元化，不仅要喝牛奶，要喝酸奶，可能还需要吃奶酪，有一些资料可以表明，像美国、日本他们现在都提倡一种叫“3Aday”这种饮食方式――每个人一天要消费三种乳制品，大概的比例是200克的牛奶，100克的酸奶，然后要有20克的奶酪。他们进行过各种各样的研究和跟踪，证明这样的乳制品饮食方式对人的健康是非常有好处的。奶酪这种产品在中国无论是生产还是消费的时间还非常短。

P 居民收入水平直接影响奶酪的需求变化

在存在商品生产的条件下，仅仅有消费愿望并不能在市场上实现消费需求。只有既有消费愿望，又具备购买力才能成为现实的市场需求。因此，人均国民收入的高低及其增长速度，人均个人收入水平等对奶酪市场需求总量的大小和需求结构的变化起着决定性的作用。

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二、厂商产能因素

受益于我国经济快速发展及居民生活水平的提高，奶酪市场需求逐年增加，以国内奶酪品牌为首的奶酪企业开始了一轮又一轮的大规模竞争活动，而在竞争较弱的区域则通过扩大产能来争取更大的市场份额。截至目前，我国奶酪市场上生产销售奶酪的小型作坊式企业已经被逐渐整合。虽然奶酪各大巨头也存在产能过剩的现象，但面对销量大的市场，扩大销售范围仍然非常关键，因此，产能扩张将成为不可逆转的趋势。

三、原料供给状况

图表 5 2005-2010年中国牛奶产量分析（单位：万吨）

2005年中国牛奶产量为22万吨，2007年牛奶产量上升到3461万吨，2007年中国奶量增长占世界奶量增长一半以上，成为世界第三大产奶国。2008年中国牛奶产量为3798万

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吨，同比增长9.74%。2010年牛奶产量年均增速达到15.53%。

四、技术水平提高

在奶酪加工行业新技术的应用方面，奶酪企业多采用智能生产线，从投料到包装全程智能化，企业生产效率高。同时企业可为创新投入大量成本。未来奶酪业的竞争是产品技术的竞争，而产品的研发，需要一支强大的技术队伍。企业如果舍不得投入，开发的产品不被市场所接受，就会被市场淘汰出局。企业应该不断的发展技术水平来达到检验原料优劣、稳定产品质量、采用新工艺新技术。随着行业竞争的加剧，做到产品和技术不断地推陈出新。

五、变动因素

从2008年12月1日开始，关于奶油和奶酪两种产品的国家标准将开始实施。在奶酪标准中，首次对奶酪产品按照脂肪含量进行了分类。按脂肪含量，可将奶酪分成高脂、全脂、中脂、部分脱脂和脱脂等五种。规定脱脂奶酪中干物质脂肪含量应小于10%，而且奶酪产品中还应标明脂肪含量。奶油国标中规定奶油产品的水分应不高于16%，而无水奶油的水分含量不应超过0.1%。奶油产品也按乳脂肪含量被分为了稀奶油、奶油(黄油)和无水奶油三类。其中，稀奶油脂肪含量较低，奶油脂肪含量较高，而无水奶油则是水分含量极低的产品。

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第三节 中国奶酪行业市场供给趋势

一、奶酪整体供给情况趋势分析

图表 6 2011-2015年国内奶酪产量预测

2008 年受三聚氰胺事件的影响，国内奶酪企业的销售率下降，企业供应大于需求。在2009 年，受国家相关的扶持，全行业触底反弹，实现了销售收入和利润总额的历史新高。从长期来看，国内奶酪的需求依然较好，全行业有望继续保持稳定的增长。

2011-2015年将是国内奶酪行业的整合和兼并时代，随着行业的兼并重组，行业集中度将进一步提高，中小型企业由于经营成本的增加，无效产能将被淘汰；大型企业将凭借其资源和资金优势，产能将进一步扩张，但各大品牌之间的竞争会更加激烈。

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从总体看，市场需求决定了产能的发展状况，随着内需型消费的发展和人们生活水平的不断提高，预计未来三年奶酪行业整体的扩张速度将维持在20%～35%之间。

二、奶酪重点区域供给趋势分析

从2007年开始，奶酪企业逐步进入规范化发展阶段。截至2010年，我国奶酪企业达到1128家。中国奶酪产业集中度仍然较低，前10强销售还不到产业总产值的25%。

图表 7 中国奶酪行业供给地区分布比例

中国奶酪市场的发展很不平衡。内蒙古、吉林、山东、河南和上海这6个省市的奶酪企业总数约占全国的58%。奶酪行业的企业区域格局已基本形成，预计，未来五年内不会发生太大的改变。

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三、影响未来奶酪供给的因素分析

我国的物价经历了近几年的大幅上涨，在2010年以来国家对物价宏观的影响下，国内各行业投资风险加大，而奶酪产品价格徘徊，投资机会减少；同时CPI继续上涨，实际存款利率为负，局部流动性过剩日益明显。在其他领域投资、投机机会减少及流通性过剩叠加的情况下，当奶酪供给基本面发生变化有利于做多时，部分游资势必会参与交易，从而放大供求矛盾，推高奶酪价格。

第三章 金融危机下奶酪行业宏观经济环境分析

第一节 全球经济环境分析

2010年,全球经济增长4.8%，世界经济正从第二次世界大战以来最为严重的经济危机或“大衰退”中艰难走出，进入缓慢且不稳定、不平衡的复苏期。预计2011年世界经济将继续维持缓慢且不平衡、不稳定的增长。如果再现衰退，也将是一次新的衰退，而不是“二次探底”。

根据IMF（国际货币基金组织）统计，2010年全球经济增长4.8%，全球经济呈现普遍复苏局面。无论是发达经济体还是新兴经济体或其他发展中经济体，基本上均实现一定程度的正增长。

全球经济在表现出复苏态势的同时，也呈现出以下特征：一是世界经济复苏强度不足、24

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速度缓慢。虽然2010年全球产出4.8%的年增长率明显高于过去18年来3.37%的平均增长速度，但是该增速是在2009年世界经济增长-0.6%的基础上取得的，故不可高估。另外，从绝对值看，美国、欧元区和日本等主要发达经济体，以及中东欧和多数独联体国家2010年第二季度产出仍未恢复到危机前水平。

二是发达经济体目前的复苏仍属于无就业复苏，消费和投资活动始终处于低迷状态，加重了投资者对未来经济复苏的担忧。2010年，发达经济体经济增长率恢复至2.7%，而失业率则进一步扩大至8.3%。IMF预计美国2010年GDP增长速度为2.6%，而失业率将从2009年的9.3%上升至2010年的9.7%；欧洲2010年GDP增长速度为1.7%，失业率从2009年的9.3%上升至2010年的10.1%。

三是各经济体复苏步伐不一、增长速率各异。发达经济体的低水平增长与发展中经济体的高速增长形成鲜明对照。2010年亚洲发展中经济体经济增长速度预计高达9.4%，是世界预期经济增长率4.8%的近两倍，是发达经济体2.7%的预期增长率的3.5倍。

四是主要国家之间经济实力对比出现变化。由于多年来经济增长速度上的差异，新兴经济体整体权重得到提升，尤其是中国经济总量在2010年一举超过日本，成为全球第二大经济体，显得尤为耀眼。

在众多不确定因素的作用下，世界经济复苏的前景尚不明朗。经济复苏程度的差异，带来了国际合作方面的障碍。而部分国家国内经济的持续低迷将导致国际形势更为严峻，在复苏势头持续的同时世界经济下行风险加大。

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第二节 金融危机对全球经济的影响

美国金融危机发展到目前为止已经进入了第二阶段向纵深发展，第一阶段对金融领域的影响在各国的救市努力下已告一段落，现在已经开始对实体经济蔓延。很显然，危机已经给美国的实体经济未来走向造成了不可估量的影响。就美国本身的经济结构和消费结构来看，金融救助法案并不能改变美国住房市场的持续下滑和消费萎缩这一根本性问题。这次金融危机将对全球经济格局产生根本性影响。

首先，全球经济在未来两年左右的时间内将明显放缓,主要发达国家或地区会陷入衰退。

相关的经济影响将按照下列的顺序传递:金融危机→美国实体经济放缓或衰退→美国消费减少→发展中国家出口减少→发展中国家制造业萎缩→发展中国家整体经济放慢→原材料和能源需求下降→原材料和能源出口国家经济减速。这样的恶性循环将导致全球经济步入衰退，直到新的一轮经济复苏和繁荣出现。次贷危机导致发达国家金融机构必须重新估计风险、分配资产，未来两年，发达国家资金将纷纷逆转回流，加强当地金融机构的稳定度。这样将导致“外围”资本向“中心”回流。由此将导致新兴市场国家的证券市场价格大幅缩水、本币贬值、投资规模下降、经济增长放缓甚至衰退。新的金融危机也将给中国经济增长带来压力。因此，未来两年内，金融危机将继续向纵深发展，最大受害者将是一些新兴市场国家及“外围”发展中国家。

以美国和英国为代表的发达经济体，在过去近十年，受益于全球化的大趋势，经济不断

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繁荣，但这种繁荣的基础其实比较脆弱。这些经济体自身的储蓄相对不足，消费不断增长，经济的金融化趋势不断加强，其集中的表现就是家庭利用已有的金融资产，尤其是房地产为抵押，向银行借款来支持其日益高涨的消费。这一格局发展的必然结果就是消费信贷链的破裂，集中的表现就是美国的次级房贷危机。次级房贷危机导致美国的金融机构必须重新估计金融风险的成本，也使这些金融机构必须重新分配自己的资产，以降低风险。

反过来看，新兴市场经济国家在过去十年的发展过程中，吸引了大量发达国家的资金，以墨西哥、俄罗斯、印度、巴西等国为例，其证券市场上一半以上的资金来自于国外。日益高涨的海外资金不仅推动了本地资产价格的高涨，也推动了本地经济的繁荣，同时也带来了本地货币实际汇率的不断升值。这一系列过程为这些经济体发生危机埋下了种子。

另外，全球举债的增加,使全球在更远的将来面临着通货膨胀的压力。如果一个公司破产,那么它会不付息、不还款。但一个很难不付息、不还款。将会通过增发货币来还债，这势必导致该货币的贬值或通货膨胀的加剧。虽然眼下可能发生的衰退很大可能会导致短期的通缩,但从更长期的时间看,很多国家货币存在贬值和通货膨胀的压力。这是长期投资者需要注意的。

综合考虑发达国家以及新兴市场国家的一些经济情况，我们不难得出一个结论：在未来两年之内，世界经济很可能发生资金流动逆转的情形，那就是几年前从发达经济体争先恐后涌入新兴市场国家、追求高风险高回报的资金，在发达国家重估风险的情况下，纷纷逆转涌回发达国家，加强发达国家金融机构的稳定度。这种趋势的形成无疑会对发展中国家带来直接的影响，并最终导致新兴市场国家产生危机。

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而中国作为持有美元债券最多的国家，金融危机显然对中国的影响是直接而重大的。应当看出，如同1997年亚洲金融危机一样，中国金融机构本身没有发生危机，这源于我国金融开放之不足，但中国在这次金融危机中损失惨重，中国人民大学最近的报告初步预计直接损失在3600亿美元。

当然，我国需要应对的不仅仅是由于美国金融危机而造成的在美国直接投资的损失，以及中国金融机构本身的系统性传染风险所导致的金融安全问题，更要应对因金融危机导致美国经济衰退而对中国实体经济造成的影响。

就对中国实体经济的影响而言，作为全球最大的出口和投资拉动型的经济体，全球经济衰退对中国出口的打击是不言而喻的。毫不夸张地说，中国经济面临的挑战是前所未有的，从当前来看，防止中国经济长期下滑的关键在于中国本身经济增长方式的转变，这显然将是一个长期和痛苦的过程，而美国金融危机被作为外部推力而加快了这一进程。短期来看，最好的办法显然在于拉动内需，而拉动内需的关键在于：一是社会保障体系的健全完善，让老百姓消费没有后顾之忧。二是提高国民经济整体效率，不能继续推高本来已经身处险境的房地产，推高房地产来保增长的做法，无异于饮鸩止渴，会造成资源的不合理配置，会走上美国次贷危机的老路。美国金融危机也许给中国经济和金融转型提供了另一个契机，在全球经济低潮的时候，实现从外向型为主变成以内向型为主的经济转型，改变之前资源耗竭的经济增长模式。

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其次，世界将重建新的国际金融体系。

全球繁荣已经结束。这个繁荣是建立在美国之外国家的辛勤劳动和美国过度消费的循环之中的。这样的游戏规则也快要结束了，新的经济秩序将重新建立。

在次贷危机演变为大萧条时期以来最为严重的金融危机之后，数位欧洲领导人都要求建立新的体系来加强对市场的监管。英国首相布朗已经呼吁重建一个全球性的金融体系以应对当前的危机，而这也是1944年布雷顿森林会议以来的首次。为了更加有效的维护全球金融市场的稳定，各国应当重新建立布雷顿森林体系，以增加金融系统的有序性。

总的来看，重建世界金融体系将成为大势所趋，当然这一过程可能较长，如布雷顿森林体系的建立也经过了两年多的时间。但很显然，新的体系将改变美国一家独大的局面，而前期以美元为主要储备货币的货币体系改革将成为关键，但是短期内很难找到能取代美元的货币，欧元由于其先天不足根本无法和美元抗衡，而在危机中的欧元兑美元走势也证明了这一点。最有可能与美元抗衡的只有人民币，但由于人民币仍没有实现资本项目的自由兑换，人民币要成为主要储备货币仍有很长的路要走。所以短期内美元仍将是主要的储备货币。未来新的货币体系很可能是美元以及欧元、日元、英镑、人民币等主要区域货币组成的多元化货币体系，以中国为代表的“金砖四国”将有更多的话语权。

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第三节 金融危机对中国经济的影响

随着经济全球化的发展，中国经济在美国经济增长下滑和全球金融动荡背景下难以独善其身，由美国次贷危机所引起的全球金融危机正通过贸易和金融等渠道给中国经济带来了挑战，其主要影响有：

第一、影响我国的外贸出口。我国的对外贸易最近几年来一直保持着较高的增长率，但在金融危机的影响下，我国的外贸出口已经出现衰退，中国的出口商品竞争力较大幅度地减弱，对外经贸形势面临严峻挑战。导致我国外贸出口衰退的原因之一是由于中国与东南亚地区各国出口商品结构颇为雷同，出口市场结构也非常相似，竞争性大于互补性。产品种类均主要是电子、化纤、服装、玩具、鞋类等劳动密集性产品，市场也均集中在美国、欧盟、日本等地，因此，东南亚金融危机将削弱中国产品的出口竞争力。

由于中国进出口总额占我国国民生产总值比重近1/4，尤其是出口已成为国内生产总值增长的一个重要“边际因素”，因此，贸易顺差减少，对我国经济影响巨大。同时，由于我国的出口中一半以上属于两头在外的加工贸易,国民经济的对外依存度已达到较高水平，国际经济环境对中国经济运行和发展己开始产生较大直接影响，因此，国际贸易和国际金融市场的波动对国内经济的影响日益增加。

第二、影响我国企业引进外资。此次金融危机对工业项目招商引资和企业投资产生了普遍影响。部分投资者缺乏投资信心，致使引进资金、技术等借助外力的发展受到和影响，招商引资难度加大，项目引进势头减弱。出于对未来宏观经济走势的担忧，部分生产企业对

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国际经济走势难以预料把握，多数企业处于观望状态，经济增长放缓及企业投资削减会逐渐凸显，将直接或间接地影响未来工业引进外资增资扩能。

第三、中国经济增长速度放缓趋势明显，主要原因如下，1、由于美国经济增长放缓，出口增长减速远超出预期；2、通货膨胀率升高的趋势将使采取更严厉的紧缩货币，固定资产投资增速放缓、企业倒闭潮出现，工业利润增长大幅放缓；3、信贷紧缩下房地产市场降温，可能出现比2008年更为严重的危机；4、宏观下，房地产、钢材、水泥、铝合金和汽车产业投资增速回落；5、每年1000万个新就业岗位完成很困难。农民工回农村种地回潮，农村隐性失业大量增加；6、居民消费增长速度下降，靠消费拉动经济增长等于“画饼充饥”。收入的不稳定性增大、股市的负财富效应、城乡居民收入差距进一步拉大等原因使居民的消费欲望受到抑制。

第四、金融市场。对银行来说，在这次金融危机中直接损失较小，而且是一般性的。工行，中行和建行等银行在次级抵押债券上的投资只占其总资产的1%不到，所受的冲击不大。尽管如此，但投资者对于金融业的投资信心也受到了打击。由于中国国内通货膨胀压力的增强，美联储持续降息，美元加速编制，中美利差倒挂进一步扩大，会吸引更多的投机资本的流入。因此次贷危机可能导致流入中国的资金不减反增。世界范围内仍然存大量资金在世界各地寻找投资机会，像中国、印度这样高增长的发展中国家，可能成为资金寻求新的增长机会的目标市场。未来中国面临短期资金大进大出的风险，大量短期资本流入，一方面将加剧国内已经过剩的流动性，促使国内资产价格泡沫的形成。另一方面，如果一旦美国经济好转，短期资本很可能迅速流出，这将在中国金融市场形成致命打击。

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全球金融危机关头，中国同样面临着巨大的历史机遇。中国应该抓住机遇，在加大基础设施建设，完善社会保障制度，优化产业结构等方面加大力度，进而进一步提升国家综合实力。

第一，建设必要的基础设施。金融危机导致的一个结果是能源和原材料价格急剧下降，当然，这只是当前世界经济衰退的一个短期现象，不可能改变长时段的供求关系，当世界走出衰退时，各国经济建设加速，或者能源国若发生动荡，能源和原材料价格很有可能加速上升。而一国的基础设施建设对其经济的长期稳定增长起到非常重要的作用，尤其是像我国这样基础设施已经成为经济发展“瓶颈”的发展中国家。

基础设施服务既会影响到经济中的供给，也会影响到经济中的需求，应该把握住这个廉价建设的机会，大力推动必要的基础设施建设，且集中精力发展过去一直滞后的公共交通体系、铁路体系、再生能源体系，增加用于节能减排的投入，扩大内需，实现经济可持续健康发展。

对美国的金融危机，首先要明确的是，应该采取措施给予必要的救助，但是，仓促的抄底行为不应该提倡，从长远的发展看，而是应该利用好我们的外汇储备加大必要的基础设施建设，为未来几十年的发展奠定坚实基础。

第二，进一步优化产业结构，发展可持续经济。美国金融危机,全球经济减速对中国经济的负面影响逐渐显现。面对海外市场对中国出口产品需求的下降，中国可以借此机会转变发展方式，转变生活方式，加速调整经济结构、产业结构。

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中国未来应该将把服务业作为新的开放重点,尤其是提高生产型服务业的竞争力和发展水平，促进中国产业国际竞争力的提升。 现在应通过扩大开放,承接国际高端制造业转移，迅速提升中国产业结构，消除结构性短缺或结构性过剩，正确处理经济发展与社会环境的关系，大力发展生产性服务业，既可实现产业升级，又可有效防止虚拟经济脱离实体经济变质为。

第三，完善社会保障制度。这些年来，中国经济过分依赖出口，国内市场还十分疲软。内需不足的原因，一是人们没有从经济发展中普遍且充分的受益，导致消费力滞后。二是由于国家社会保障系统尚不健全以及中国消费观念影响，公民有钱不敢花而是存入银行以备不时之需。美国之所以发生危机主要是因为他们的过度超前消费，但是这也从另一个角度说明，他们的社会保障制度比我们国家健全，使得美国公民消费时心里有信心。

相对于美国的过度超前消费模式，中国又显得过于保守。这次金融危机告诉我们，中国必须要在中美两种截然不同的消费观念中寻找一个相应的交汇点，从刺激内需做起，切实转变中国的经济拉动方式。因此，中国应该以本次扩大内需为契机，建立良好的医疗保险制度与退休金制度等社会保障制度，只有这样公民才会有信心消费，使经济增长所产生的资金及时回馈到经济发展中，使中国有强劲的内需，更有能力抵御世界市场低迷所带来的冲击。 另外，进一步完善我国金融立法，维护国家金融安全，做到金融监管要始终与金融创新的步伐相适应，在扩大内需的同时合理调整消费与储蓄的关系；在国际社会构建国际金融新秩序的过程中，中国必须积极地参与进去，并着力提升人民币地位，争取实现区域内地位，推进人民币的国际化；同时，中国正需要一些既了解世界又了解本土的国际型人才，可以利用本

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次机会，大力引进人才。

总之，中国应该吸取导致本次金融危机的教训，充分利用本次金融危机给中国带来的机遇，积极地采取措施扩大内需，提升国家经济实力。

第四节 金融危机影响下奶酪行业相关环境

一、重点汇总

表格 1 近年来我国乳制品行业

正式颁布或启动时间 2009.02 2009.05 2009.05 2009.10 2010.04 名称或举措 《奶业整顿和振兴规划纲要》 乳品质量安全标准征求意见稿发布 卫生部等关于加强生鲜乳品抗生素残留管理的公告 卫生部关于公开征求乳品安全标准意见函 卫生部发布《生乳》等66项食品安全国家标准 核心思路及影响 解决奶业面临的困难和深层次问题，促进奶业稳定健康发展 加强安全监管，规范行业发展 加强乳制品添加剂安全管理 加强乳品安全，保障消费者权益 规范乳制品行业产品质量标准

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二、重点及重大事件分析

1、2008 年 10 月，发布《乳品质量安全监督管理条例》，加强从奶畜养殖、生鲜乳收购到乳制品生产、销售等全过程的质量安全管理，加大对违法生产经营行为的处罚力度，加重监督管理部门不依法履行职责的法律责任。

2、2008 年 11 月，国家、农业部等 13 个部门联合发布《奶业整顿和振兴规划纲要》，要求全面加强奶业质量管理和制度建设，整顿乳制品生产企业和奶站并逐步规范养殖，以开创奶业发展新局面，并推动中国食品行业的质量安全和监管水平的全面提升。

3、2008 年 12 月初，财政部、国家税务总局发出通知，公布《享受企业所得税优惠的农产品初加工范围(试行)》。从事该范围内农产品初加工的企业，自 2009年1月1 日起执行所得税优惠。受此税收影响最大的是乳制品行业，巴氏杀菌奶和UTH奶均首次被列入初加工的免税范畴，体现出国家对经历三聚氰胺事件洗礼后的乳制品行业和广大奶农的切实扶持。

2009 年 2 月 19 日，常务会议审议并原则通过轻工业调整振兴规划，直指食品安全。其中特别指出：“要整顿食品加工行业，提高准入门槛，健全召回和退市制度，加大对制售假冒伪劣产品违法行为的惩处力度。”

2009 年 2 月 28 日，《食品安全法》通过，该法律将于6 月 1日起实施，对食品安全监管、食品安全标准、食品安全风险监测和评估、食品生产经营、食品安全事故处置

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等各项制度进行了补充和完善。

上述直指上和制度变革，为未来大产业链上的奶牛养殖和乳制品加工整体发展指明方向。

4、国内最大食品产业集团之一的光明食品集团2009 年 7 月宣布，它将以 15.5 亿元的收购对价受让上实食品所持光明乳业的3.14 亿股股份，收购完成后，光明食品集团与其子公司上海牛奶集团将合并持有光明乳业6.819亿股股份，占光明乳业总股本的65.45％。 光明食品集团是国内规模最大的食品产业集团之一，以食品为核心业务，乳业是其核心业务中的重要板块。去年总资产达 522 亿元，规模销售收入达700亿元。上实食品是上实控股的全资附属公司，与上海牛奶集团同为光明乳业的发起人。

我们认为上实食品的退出，将会使得公司拥有更大的经营自主权，并且结合当初上实退出上海家化后，上海家化的涅磐的先例，此举长期来看将会是利好。但是由于光明乳业在乳制品快速发展期中，落后伊利股份及蒙牛乳业甚多，加之当前乳制品行业增速明显放缓，欲此时发力，往往事倍功半。因此，在短期之内，光明乳业收入及业绩增长将不会有太大惊喜。赶超前两名将是漫长的征途。

三、未来发展趋势

国家对乳制品的规划是，到 2012年，全国人均奶类占有量达到 42千克。到2010年，乳制品产量达到2350 万吨，其中：干乳制品产量达到300 万吨；液体乳制品产量达到 2050

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万吨。到 2012 年，乳制品产量达到2800 万吨，其中干乳制品产量达到 350万吨，液体乳产量达到 2450 万吨。

经历了 2008 年的三聚氰胺事件以及金融危机的冲击之后，国内乳制品行业进行了及时的调整，有力的扭转了不利局面。在2009 年全行业触底反弹，实现了产销量的企稳回升。同时国家也出台了相应的治理措施和促进行业健康发展的提振措施，扩大消费在一定程度上为乳制品企业带来利好。我国乳制品的仍处在高速发展时期，因此预计未来国家的将集中在促进企业的发展和恢复国内对乳制品的消费信心上，并将对乳制品企业的食品生产安全提出更加规范严格的要求，总体来说，这有利于大中型乳制品企业的发展。

第五节 金融危机下中国宏观经济环境分析

【一】GDP分析

2010年是中国继续应对国际金融危机、保持经济平稳较快发展、加快转变经济发展方式、全面实现“十一五”规划目标、为“十二五”发展打好基础的重要一年。2010年世界经济有望恢复正增长，但仍存在一定的不确定性。

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图表 8 2008-2010年各季度GDP数据分析

初步测算，2010年前三季度国内生产总值268660亿元，按可比价格计算，同比增长10.6%，比上年同期加快2.5个百分点。其中，在城镇固定资产投资中，第一产业投资增长17.7%，第二产业投资增长22.0%，第三产业投资增长26.7%。

表格 2 2006-2010年各季度GDP数据分析

时间 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年

国家统计局表示，二季度我国经济增速的回落主要受去年同期基数和宏观影

一季度 10.4% 11.1% 10.6% 6.1% 11.9%

二季度 11.5% 11.9% 10.1% 7.9% 10.3%

三季度 10.6% 11.5% 9% 8.9% 9.6%

四季度 10.4% 11.2% 6.8% 10.7% --

全年 11.6% 13% 9.6% 9.1% --

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响，仍在正常增长区间。在下半年出口可能下滑、经济增长尚未完全复苏的情况下，取消部分产品出口退税也是为了“调结构”。的出台也表明了“调结构”的决心，也预示着在今后一段时间，宏观措施将把“调结构”摆在更为显著的位置。调整经济结构、转变经济增长方式，对我国经济来说已刻不容缓，只有调整结构才能解决我国当前面临的经济问题。自去年以来，我国已有所行动。

但是，要保持经济稳定持续健康发展，我们还面临许多已经呈现或潜在的问题和困难，因此，在2010年要保持经济发展的大好形势，应继续实施积极的财政和适度宽松的货币，保持的持续性同时增强灵活性，使经济由快速回升转向经济平稳较快发展。

【二】CPI分析

2010年中国物价水平将面临上涨压力，央行对中国银行储户的调查问卷显示，中国储户对未来物价上涨预期指数高达73.4%，已是连续四个季度上升。国际大宗商品价格上涨、国内货币信贷存量较高、国内需求继续回升和资源性基础产品价格调整等，都将对2010年最终物价水平产生上涨压力。不过，国内粮食连续增产、部分行业产能过剩、消费市场供给充裕，又将在一定程度上抑制物价上涨。

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图表 9 2010年1-11月CPI走势图

国家统计局数据显示，经初步核算，2010年11月份，居民消费价格(CPI)同比上涨5.1 %，环比上涨1.1%。1-11月居民消费价格(CPI)同比上涨3.2%，比1-10扩大0.2个百分点。中国社会科学院《2011年经济蓝皮书》预测，2010年CPI(消费价格指数)将同比上涨3.2%，2011年将上涨3.3%。在保持宏观力度相对稳定的条件下，2011年我国经济仍将保持高位平稳较快增长态势，预计可达10%左右。

【三】总结

市场研究同时表明，当人均GDP突破1000美元后，消费形态将发生重大变化，购买力提升，消费升级（消费总量，结构，形态升级）是最大的消费特征。根据“十二五”国民经济持续、快速、协调、健康发展的主要目标，预计2010-2015年我国GDP平均增速实际在8%左右。与经济发展相对应的必然是国人购买力的提升，对高品质生活及高品质产品的需求

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高涨。这也为面包行业的发展营造了宏观的大时代背景。

表格 3 2001-2009年国内生产总值统计表

年份 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001

从历年国内GDP数据看，我国经济仍将继续向上攀升，因为我国是一个处在工业化中期阶段的国家，如钢铁、有色金属、石油钻机、轻工、石化等的发展空间仍然很大。此外，城市化进程也是未来发展的一个趋势，在城市化进程过程中，必然要拉动投资、消费，这些对GDP总值以及增速都会有所贡献。

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国内生产总值(亿元) 340507 314045 257306 211923.5 183217.4 159878.34 135822.76 120332.69 109655.17 国内生产总值增长率(%) 9.1 9 13 11.6 10.4 10.1 10 9.1 8.3 产经报告

图表 10 2010-2015年GDP增长率预测

比起2009年，在2010年，我国投资、消费、出口这三驾马车对GDP的贡献率会平衡一些。2010年，出口对于GDP的贡献率将从2009年百分之负三点几，恢复到0-1%之间，出口增长率与2009年比较，应当会在10%-15%；投资在2010年对于GDP的贡献率会下降一些，2009年投资对GDP贡献率在7%左右，2010年预计贡献率在5%。预计，2012年我国GDP将会达到9.5%。2013-2015年，GDP的增长率都在10%以上，到2015年GDP增长率达到12.8%。

总体看当前经济的关键在于从消费方面挖潜力，今年的经济增长主要靠投资拉动。投资的回暖固然是经济复苏的引擎，但经济要保持复苏的趋势必然需要有同样强劲的需求增长的支持，否则投资制造的产能会因无法消化而带来再一轮的投资萎缩。中国经济步入回升，但回升态势仍不稳定，回升结构仍不合理，全面恢复尚未到来，恢复进程存在的问题不少，需要关注与警惕。

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第四章 中国奶酪行业发展概况

第一节 中国奶酪行业发展态势分析

奶酪作为舶来品，在国内市场一直维持着一种不温不火的状态，同时，由于其口味问题，一直不能被我国消费者所接受，也不为各大乳企所看重。但是，随着消费者需求的增加和乳业市场竞争的加剧，奶酪这一新的品类已成为各乳企争夺的焦点。据统计，奶酪虽然仅占整个乳品行业总产量的千分之一，但奶酪每年的进口量却以30%以上的幅度递增，这表明该产品正日益受到市场的青睐，市场潜力不容小觑。有业内人士表示，奶酪很有可能成为未来乳品发展潮流的风向标。

企业市场行为在很大程度上受到市场结构的影响。目前中国奶酪市场出于垄断竞争状态，由此确定中国奶酪加工企业的价格行为以降格竞争为主，非价格行为以在产品质量、研发和生产技术竞争基础上的品牌宣传为主，企业组织调整行为以兼并行为和一体化行为为主。

价格是企业在产品市场上竞争的重要手段，在产品同质性较强的奶酪市场上，价格竞争更加激烈。奶酪价格战主要有两种表现形式：一是直接降价，二是“买赠”。随着奶酪行业的竞争加剧，奶酪价格战也不断升级且影响范围不断扩大。目前奶酪价格战呈现出以下特点：①挑起价格战的企业都是知名企业；②由单品降价发展成全线降价，由有针对性地对抗竞争对手变成了完全靠低价拉拢消费者的简单行为；③新品直接低价上市；④周而复始、有律可

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循，奶酪平常的促销活动不断，每年的淡季价格战力度加大，旺季价格战力度减小，节假日前后市场波动较大。

奶酪消费受消费习惯的影响较大。由于消费者无法通过肉眼观察奶酪质量的好坏，甚至在购买和饮用之后对其营养成分和卫生安全状况根本无法判断，因此，企业竞相采取增加广告投入的办法吸引消费者，增强市场竞争力量。在需求增长的预期之下，通过低价策略和增加广告投入的策略巩固消费群，扩大市场，从而排挤竞争对手，是奶酪加工企业选择的一种理性竞争策略。然而，由企业的个体理性行为引发的价格战和广告战，却严重危害着奶酪加工业的利润水平和正常的竞争秩序。企业的个体理性与全行业的集体理性的冲突所形成的这种“囚徒困境”，只会导致我国乳业陷进更深的泥坑中。

奶酪加工企业为了提高产品的差别化程度，在产品的质量、研发与生产技术上展开了激烈竞争：在提高奶酪质量上各奶酪加工企业在生产的各个环节都严格控制，并不断采用更高水平的质量控制标准体系，力图在奶酪质量上胜人一筹；在产品研发上，各乳业加工企业更是不断增加投入以研发新产品来适应消费需求变化，从而在控制市场至高点上展开竞争；为了提高生产效率、降低成本，同时生产出更高品质的产品，奶酪加工企业在生产技术上的改造与设备更新上也展开了激烈竞争。

各大企业在上市或其他方式融资的基础上，通过对全国各地中小奶酪加工企业进行控股、参股、重组等多中兼并方式实现自身规模的扩大与市场份额的扩张。在资本市场上，各大奶酪加工企业纷纷上市或采用其他方式吸引资本以壮大自己的资金实力；在资本市场竞争的同时，各大奶酪加工企业也加快了收购重组的步伐，市场扩张日益激烈由于奶源稀缺性和

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地理分布的不均衡性，使得它成为封阻其它企业进入奶酪加工业的壁垒或现有奶酪加工企业扩张的壁垒，一批在市场竞争中脱颖而出的企业都争先抢夺奶源，使得奶源大战有愈演愈烈之势。

第二节 中国奶酪行业发展特点分析

@ 同质化现象得到改善

从产品属性而言，奶酪产品是对鲜奶产品进行深度加工，在业内有“十斤奶，一斤酪”的说法，其营养价值大大超越了其他乳制品种类，同时奶酪进行加工后原本鲜奶中的乳糖转化为乳酸，因此更易于人体吸收。另外，作为固体乳品，它不仅是大众营养佐餐品，也是西式餐点的重要辅料。目前在我国奶酪市场中，约有近80%的奶酪是销往快餐店、西餐厅、西式蛋糕房等地方。这就使得奶酪产品在市场竞争中不再局限于商场终端的竞争，避免了同质化的恶性价格战。

@ 我国奶酪行业的规模结构效率较低

产业的规模结构效率是从产业内规模经济效益实现程度的角度来考察资源的利用状况，通常用达到或接近规模经济的企业产量占整个产量的比例来表示。2008-2010年我国十大奶酪加工业的奶酪销售量占全国总量的比重分别33.6%、54.5%、18.9%，表明我国奶酪加工业的规模结构效率较低的。

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@ 我国奶酪行业技术进步较慢

产业组织理论中所考查的技术进步是指技术的发明，创新和扩散的过程。从这个意义上看，中国奶酪行业的技术进步较慢。中国奶牛业的优良草种培植技术，饲草种植和加工技术，奶牛的冻精配种技术，奶牛的高产饲养技术及机械挤奶技术在发明、创新上进步较快，但在扩散应用上几乎停滞不前，使得我国单产没有明显的得到提高。

我国在奶酪加工技术的发明、创新上落后。在加工科技上的研究力量薄弱，产品科技含量低，尤其是对不同菌种发酵后产生的保健因子的研究很少，乳酸活菌本身及其发酵次代谢产物对人体健康和食品保藏性能影响、产品组成和加工工艺对各种功能成分活性的影响等，由于缺乏必要相关的研究，产品的针对性差。另外，在奶酪包装控制、贮存运输等方面的技术还远落后于外国奶酪行业巨头。

第三节 中国奶酪行业市场供需分析

行业发展能力不仅能够体现出行业的发展趋势，更可以说明行业未来的发展能力。我国奶酪行业的发展能力处于较好的位置，发展空间广阔，自2007年起开始得到较快发展，主要是国内需求的增大和人民生活水平的提高。总体看，奶酪行业未来发展空间较好，但发展模式需要进行变革，而不是单一的扩大规模。

近年来我国奶酪行业一直保持基本的供需平衡，除了在爆发三聚氰胺事件的 2008年，全行业曾一度出现产品滞销的情况以外，基本保持偏紧的供给情况。特别是在行业发展的高

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峰时期 2007-2010年，曾一度达到60%的供需高峰。金融危机之后，尤其是从2010年开始，产销率又呈现稳步回升的趋势，没有明显的库存压力，供需基本平衡。

第四节 中国奶酪行业价格分析

自 2009 年下半年，国内国际原奶和奶粉价格均大幅上涨。进入2010年，奶酪企业提价预期强烈。行业销量增速企稳，市场消费快速回暖，未来有望持续加速恢复，预计2011 年的增速至 10%～20%。原因如下：行业存在巨大的潜在需求；随着新一轮生育周期的到来，对于配方奶粉的需求尤甚。进入2011年后，奶酪企业已经相继提价，产品提价幅度1.8%～20%不等；目前尚是奶酪消费的淡季，提价有一定阻力，预计未来行业提价的空间和涉及面更大。

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第五章 中国奶酪行业整体运行状况

第一节 奶酪行业产销分析

图表 11 2010年我国奶酪产量月度统计图

2010年10月国内奶酪产量达到1.8万吨，11月、12月和3月的产量都在1万吨以上，其他月份的产量都比较少。

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图表 12 2010年我国奶酪销量月度统计图

2010年我国奶酪总销量为10.1万吨，其中，12月份销量最高，为1.3万吨，6月和10月的销量均为1.1万吨，7月的销量最少，为0.4万吨。

第二节 奶酪行业盈利能力分析

2005-2010年，我国奶酪行业保持了基本稳定的财务状况，具体来看，从盈利能力来看，全行业保持了20%左右的毛利率和5%左右的净利率以及 10%左右的资产报酬率。从偿债能力来看，负债率几乎保持在50%左右，财务杠杠普遍控制得比较好。从发展能力来看，也几乎保持了每年稳定的增速，但是有逐步下降的趋势，显示我国奶酪行业正在逐步走向成熟。最后从营运能力来看，全行业一直保持比较快的周转率，这也比较符合奶酪行业的自身特点。

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表格 4 2005-2009 年全国奶酪行业盈利能力分析

指标（全国） 销售毛利率（%） 销售利润率（%） 资产报酬率（%） 负债率（%） 亏损面（%） 利息保障倍数（倍） 应收账款增长率（%） 利润总额增长率（%） 资产增长率（%） 销售收入增长率（%） 应收账款周转率（次） 产成品周转率（次） 流动资产周转率（次）

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2010年 盈利能力 25.12 5.65 9.82 偿债能力 52.69 22.04 13.71 发展能力 21.95 22.80 16.44 13.57 营运能力 16.27 22.18 3.97 2009年 20.58 3.18 5.57 57.78 28.31 8.23 27.13 28.12 19.00 17.94 13.82 18.04 3.31 2008年 22.31 5.42 9.17 53.50 23.90 12.43 20.41 24.37 13.59 24.55 15.07 22.83 3.51 产经报告

第六章 中国奶酪行业进出口市场分析

第一节 奶酪行业进出口特点分析

P 进口

2010年，我国自新西兰进口奶酪数量增长 2.3倍；美国增长 48.5%；欧盟增长 35.7%，上述三者合计占同期我国奶酪进口总量的90.3%。2010年中国共从 40 多个国家和地区进口奶酪，表面上看进口来源比较分散，但研究具体进口量、额后发现，中国奶酪的进口来源十分集中，对美国、新西兰、法国和澳大利亚的依赖度较高，80%以上的进口奶酪来自这四个国家。2010年，各类奶酪进口成本均高于2009年。奶酪价格显著上涨，全年奶酪进口均价则高达 5300美元/吨。

P 出口

2010年，我国奶酪超半数出口至，其余的出口则较为分散。2010年我国对地区出口奶酪0.78万吨，同比下降 49.9%，占同期我国奶酪出口总量的50%。此外，我国对委内瑞拉出口 5250 吨，同比增长5%。受国际大宗商品价格大幅下跌的影响，2010年我国出口奶粉均价同比下跌 13.6%。

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第二节 奶酪行业进出口量分析

一、进口分析

图表 13 2006-2010年国内奶酪进口数量分析

在经历了相对低迷的2009 年之后，我国乳制品进口在 2010年再创历史新高。进口 数量达到创纪录的1.52万吨，同比大幅增长9.35%。从上图我们可以看出，在经历了2008年的低谷之后，全行业在2010年保持快速增长的态势，这一方面和相关产业的放宽和调整有关，另一方面也和国外相关企业的强势竞争力有关。这也促进国内企业进行相应的调整，以应对未来激烈的市场竞争。

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二、出口分析

图表 14 2006-2010国内奶酪行业出口量统计

我国2010年奶酪出口数量达1.56万吨，同比上升13.04%。较2006 年的历史峰值，国内奶酪行业出口量下降趋势明显。这一方面是受到三聚氰胺事件的影响，很多国家从我国进口奶酪，另一方面也是由于国内需求的旺盛，削弱了企业开拓海外市场的意愿。

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第三节 奶酪行业进出口市场预测

一、进口预测

尽管 2010年我国奶酪进口出现了井喷的行情，但是随着国内奶酪安全问题逐渐得到解决，以及相关国内支持措施的不断落实，2010 年的奶酪进口将逐步回归平稳，预计2011年奶酪进口将出现冲高回落的现象，同比增长率将维持在 15%左右。

图表 15 2011-2015年国内奶酪行业进口量预测

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二、出口预测

图表 16 2011-2015年国内奶酪行业出口量预测

由于受到三聚氰胺事件的影响，自2008年下半年起我国奶酪出口出现大幅下降，并在 2008年全年创下历史新低。但随着我国对奶酪企业的监管逐渐到位，部分国家逐步取消措施，奶酪出口行业呈现缓慢复苏的迹象。我们预计2011-2015 年我国奶酪出口将会小幅增长，同比增长率在15%左右。

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第七章 中国奶酪行业消费者偏好调查

第一节 奶酪的品牌市场调查

调查样本：本公司对2010年中国奶酪行业品牌状况进行了调查，其中奶酪市场品牌调查共涉及63个品牌，总有效样本为297,825份。

调查结论：通过对2010年奶酪市场品牌、产品关注度的一系列调查，结论如下：通过对2010年奶酪市场品牌、产品关注度的一系列调查可以看出，奶酪整体市场方面前十大品牌占据奶酪市场90%以上的份额，前十品牌中，国外品牌呈现强劲势头，安佳占据绝对优势地位；区域市场方面七大区域奶酪市场中，华北、华东、华南这三个地区的关注比例较高，累计达到整体市场的75%。

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第二节 消费者对奶酪品牌认知度宏观调查

图表 17 2010年国内奶酪品牌认知度调查

2010年国内奶酪市场主要以国外品牌为主，据调查，品牌认知度最高的为安佳，品牌认知度为86%，紧追其后的事爵士，认知度为73%，这两大品牌以绝对优势占据前两名，MG以52%的品牌认知度居第三，一些国产品牌，像三元、百吉福、长白山等，品牌认知度都不是很高，相对来说，三元更具优势。

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第三节 消费者对奶酪的品牌偏好调查

以2010年奶酪产品用户点击行为统计为分析样本，对奶酪市场品牌实力变化及市场关注比例进行实时追踪分析，客观及时反映奶酪市场品牌竞争格局和产品排行榜。本次统计结果如下：

图表 18 2010年消费者对奶酪产品的品牌偏好调查

我们根据2010年奶酪品牌偏好调查进行排行，排在第一名的是安佳，品牌偏好比例为34.4%；排在第二名的是爵士，品牌偏好比例为22.5%。MG的偏好比例为12.1%。其他品牌的品牌偏好比例都比较小。

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第四节 消费者对奶酪品牌的首要认知渠道

图表 19 2010年消费者对奶酪品牌的首要认知渠道调查

经过调查，消费者对奶酪品牌的认知渠道主要是电视广告占27.4%，互联网占22.1%，企业活动占20.5%，其他认知渠道占有率比较少。可见，企业主动的宣传在奶酪销售中作用很大。

表格5 不同教育背景消费者对奶酪品牌的认知渠道分析

获知渠道 报纸 电视 广播 互联网 户外广告 初中以下 0.9% .5% 9.4% 12.1% 2.5% 高中及职高 1.2% 55.7% 10.2% 15.6% 3.7% 大专 1.5% 41.7% 13.6% 28.7% 2.4% 大学本科 2.8% 22.4% 10.4% 45.4% 3.4% 硕士及以上 3.6% 18.4% 5.8% 54.7% 1.5% 59 产经报告

企业活动 亲朋好友 杂志广告 其他

5.4% 2.7% 1.3% 1.2% 7.3% 2.4% 2.1% 1.8% 4.6% 2.5% 2.8% 2.2% 7.2% 3.2% 3.8% 1.4% 6.8% 1.5% 5.3% 2.4% 在奶酪认知渠道中，除初中以下群体外，互联网渠道在其他各群体中所占比例都比较大，且相互之间只有细微的差距。电视广告在各个消费群体中所占的比例也比较高。亲友渠道和杂志广告渠道则相对集中。

第五节 消费者经常购买的品牌调查

图表 20 2010年消费者经常购买的品牌调查分析

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通过调查可以得出，2010年消费者经常购买的奶酪品牌中，安佳占35.9%，爵士、MG、和三元的份额分别为18.4%、17.6%和15.8%。可见，国内奶酪市场的品牌格局已经基本形成，前四大品牌的地位很难撼动。

第六节 奶酪品牌忠诚度调查

图表 21 2010年消费者对奶酪品牌的忠诚度调查

注：某品牌忠诚度=拥有并认为某品牌是最喜欢的品牌的人数/拥有该品牌的人数

从2010年消费者对奶酪产品品牌的忠诚度调查可以看出，国内奶酪品牌的品牌忠诚度都比较低，国内消费者对奶酪产品还处于认识阶段，国内企业还没有形成品牌效应。

2010年奶酪的售后服务仍然是制约其发展的一个重要因素，售后服务将是奶酪厂商提高其品牌忠诚度，扩大其市场份额的有效途径。国内主要奶酪品牌也被消费者普遍认知，但

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更多的只是拥有广泛的知名度而没有消费者很高的忠诚度。主要体现在奶酪品牌缺乏个性化的内涵，消费者并没有看到明显的品牌差异化，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。

此外品牌转化具有一定的风险及不确定性和风险性，有时由于企业的产品质量出现问题，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌带来负面影响。很多中国奶酪企业由于为了追求利润，降低成本，一定程度上忽视了产品质量和服务的提升，甚至出现欺骗消费者的行为，这些都造成消费者对中国奶酪部分品牌的忠诚度和信任度降低。令人欣慰的是国内奶酪的产品质量和服务品质都很高，消费者对其忠诚度也就相应的提高。

第七节 奶酪品牌市场占有率调查

图表 22 2010年国内奶酪市场品牌占有率分析

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国内奶酪企业主要有北京三元股份有限公司、光明、保健然（天津）公司、内蒙古包头骑士乳品有限公司、吉林长白山乳业有限公司等。但品牌占有率都很低。2010年进口奶酪市场占有率：安佳占30.4%、爵士占19.7%、MG占19.7%，因国国际奶源等问题造成奶酪经常性断货。奶酪变成卖方市场：年初650元/箱（20KG）到年底安佳涨到1250元/箱。MG涨到130元/箱；如此高的价格实属罕见，客户为了节约成本便转向低成本的国产奶酪，这使得国产奶酪占有了一定的市场份额。

第八节 消费者的消费理念调研

随着城市经济的快速发展和个人收入水平的不断上升，人们的消费理念发生了深刻的变化。城镇居民对生活的需求，由量变上升到质变，消费重心由生存型向享受型和发展型快速转移。消费结构更趋合理，反映人们生活质量的指标大幅上升。

2010年，居民的食品消费结构和消费水平都发生了较大变化，已逐步进入“享受型”、“休闲型”、“潇洒型”的新阶段，“科学膳食、讲求品位、绿色健康”的消费理念渐进佳境。消费者食品消费呈现三个特点：

——科学膳食，方便食品消费支出增加。随着生活节奏的加快，人们对方便即食性食品喜欢的程度不断增加。各种现成食品和半成品给城市居民工作、学习和生活带来了便捷，与此同时，科学膳食已成为城市居民追求的时尚。

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——讲求品位，在外用餐消费金额增长。近年来，随着大连市居民生活水平的不断提高和居民社会活动的增多，花钱买享受、花钱买休闲、花钱买潇洒已成为食品消费的主要特征。据抽样调查表明，人均在外用餐消费金额较上年同期有较大幅度的增长。

——绿色食品健康食品消费数量增多。据抽样调查显示，城市居民对绿色的、无公害的蔬菜和瓜果情有独钟，鲜菜需求已向绿色、加工菜和半成品净菜的方向发展。新鲜的绿色食品和保健食品备受城市居民的青睐，已由以往对食品量的增加，转向对高品质和营养健康食品的更高需求，消费理念已发生了根本性的转变。

第八章 中国奶酪行业投资策略分析

第一节 中国奶酪行业投资环境分析

随着人民生活水平的提高，乳和乳制品已成为我们每天膳食中必不可少的食品。我国乳业的发展最终要靠产品竞争，企业要不断根据社会发展的需要创造出新产品赢得市场，发展奶酪正当其时。

从2008年12月1日开始，奶酪产品国家标准开始实施。该标准对奶酪产品按照脂肪含量进行了分类。按脂肪含量，将奶酪分成高脂、全脂、中脂、部分脱脂和脱脂等五种。规定高脂奶酪的中干物质中脂肪含量应高于60%，脱脂奶酪中干物质脂肪含量应小于10%。此外，标准还要求奶酪产品中应标明脂肪含量和非脂物质的水分含量。

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@ 奶酪更适合中国人体质

奶酪是以牛奶或其他动物奶为原料，经发酵、凝固、加热或挤压成型、成熟等过程制成，也叫干酪、芝士。每公斤奶酪制品都是由10公斤的牛奶浓缩而成，含有丰富的蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分，其营养价值高于牛奶，也比同属于发酵奶制品的酸奶高。

奶酪有丰富的维生素A，能增进人体抵抗疾病的能力，保护眼睛并保持肌肤健美。奶酪中的B族维生素含量丰富，可以增进代谢、加强活力、美化皮肤。奶酪中的乳酸菌及其代谢产物对人体有一定的保健作用，有利于维持人体肠道内正常菌群的稳定和平衡，防治便秘和腹泻。

与牛奶相比，奶酪更适合中国人的体质。首先，中国人缺钙是一个比较普遍的问题，奶制品是食物补钙的最佳首选，奶酪正是奶制品中含钙比例最高的产品。含钙量是牛奶的4—8倍，而且奶酪中含有的高钙成分很容易被人体吸收。因此，对于孕期或更年期的女性及成长发育期的青少年、儿童来说，奶酪是最好的营养食品之一。其次，许多中国人在食用液态牛奶时发生腹胀、腹泻等不适。这是因为他们的胃肠道里缺乏可以消化乳糖的酶，喝牛奶时小肠无法消化乳糖，当乳糖进入大肠被细菌发酵而产生气体时便发生胀肚、腹泻等症状，医学上称之为“乳糖不耐受症”。而奶酪中则几乎不含乳糖，其中的乳糖已经在发酵过程中全部转化为乳酸了，不会引起不耐受的问题。

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@ 奶酪将成奶类消费热点

目前，我国居民乳制品消费还比较单一，主要集中于奶粉和液态奶，针对这一现状，营养学家建议，不仅要增加每日乳制品的消费，更要注重乳制品消费的合理性和多样性。国家发展和改革委员会发布的《乳制品加工业产业》中特别提出：逐步改善以液体乳为主的产品单一局面，延长乳品加工产业链，鼓励发展适合不同消费者需要的功能性产品和干酪，以满足高端市场的需求。

尽管我国大部分居民过去并没有食用干酪的习惯，但随着国民经济的发展、营养知识的普及以及东西方文化交流的加强，我国人民的饮食结构和饮食习惯也在改变，市场对奶酪的需求也在逐渐升温。奶酪的生产消费量在一定程度上表明该国的经济水平和乳品工业发展程度，经济发达国家的奶酪消费量都比较高，而中国人均奶酪生产量、消费量还很低，奶酪是一个大有前景的产品。这一点，可以从中国奶业协会提供的数字中得以印证，近年来我国奶酪进口数量大幅增长：2007年，我国进口奶酪1.32万吨，比2006年进口量增长了33%，与2004年的进口量相比，更是增长了近一倍。

@ 国内首条鲜奶干酪素生产线在投入生产

2009年5月，伊犁州伊源中洲乳业公司鲜奶干酪素生产线于5月底投入生产。据介绍，该生产线从新西兰引进，每天可处理量为150吨。据了解，鲜奶干酪素主要用于食品稳定剂、保健品和药品等领域，目前国内厂家使用的干酪素基本上是从国外进口的。

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第二节 中国奶酪行业投资收益分析

国内乳业经过最近几年的不断发展，生产工艺日益稳定化、程序化，这为进入奶酪市场提供了潜在的成本优势。同时，奶酪制品的国际大环境相对更为成熟，这也使得国内厂商安全、稳定地获得制造设备和技术支持成为可能。本土乳制品巨头以全球资源配置为竞争平台，结合国家产业发展的配套支持，进入奶酪行业并获得成本优势较为可行。

从消费角度来看，消费者接受奶酪产品并不存在障碍，尤其是年轻一代，国内已经具备了消费奶酪的市场。但我国奶酪产品的消费大部分还是属于被动消费，一旦这被动消费转换为主动消费，奶酪产品的市场容量将会快速增长。可以说，目前我国奶酪产业的发展还处于初期萌芽阶段，各厂家并没有投入较大的人力和物力来大力宣传和推广产品，目前市场的竞争相对比较平静。而巨大的市场前景和较为平静的竞争格局将意味着丰厚的投资回报。

第三节 中国奶酪行业投资收益预测

通过市场调查了解到，当前市面上的主流品牌奶酪产品，零售价格一般维持在20元/200克左右，若是进口品牌或突出保健功能的细分产品，零售价格还会高出30%以上。据业内人士估计，与其他乳品平均10%―20%的毛利率相比，奶酪的毛利率能达到40%。而这样的毛利率为企业带来的整体利润率贡献是不言而喻的，同时也有利于企业对产品进行深度市场推广开发，提升产品市场竞争力。

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第九章 中国奶酪行业投资风险分析

第一节 中国奶酪行业内部风险分析

在发达国家，奶酪的消费量都占有一定的比重，而我国目前奶酪的结构和消费品种还比较单一，许多消费者对奶酪并不熟悉。在当前国内的奶酪销量中，进口奶酪的销量便占据了90%以上的份额，这意味着国内的生产规模仍然偏小，没有形成规模型生产。据业内人士透露，国内大型的奶酪生产厂家年产能仍然只有进口奶酪年销量的三分之一。当国内并未形成稳定的消费量和奶酪产能时，国内企业贸然扩大产能仍然面临一定的风险。

市场开拓费用较高奶酪制品从无到有，从拒绝到接受，这牵涉到很多方面的配套措施，行业的起步需要一个较为长期的开发过程，企业必须要花费大量的人力物力进行消费引导。由于奶酪在未来很长一段时间内将是大、中城市的消费产品，可能需要重新建立销售网络。所有这些都意味着不小的市场开发和产品开发费用。同时，潜在消费者的消费意愿、饮食习惯的变更具有更大的不确定性，这一风险不能忽略。

副产品处理成本较高就奶酪的制作本身而言，它与目前的乳制品有着较大的不同，这意味着较高的转换成本。例如，在制作工艺中，乳清是一种较为特殊的副产品，其处理成本较高，足以影响到企业的整体成本水平。因此，如何对其处理以分摊成本是需要慎重考虑的问题。就目前而言，国外乳制品企业一般都是投入巨资，将乳清进一步加工成乳清粉，然后再设法出口到发展中国家，以分摊成本，从而使奶酪产品获得价格优势。而目前国内厂商在乳清等副产品的处理方面仍存在技术难题。

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奶源紧张奶质不高奶酪的生产耗奶量极大，“十斤奶，一斤酪”，因此，充足的奶源是生产奶酪产品的必要条件。我国目前用于生产奶酪的牛奶比重很低，2000年仅为0．22％。目前国内奶源供应已经十分紧张，在这样的形势下进入奶酪行业，即使资金、技术、规模等劣势都可以克服，但奶源的保质保量及时供应问题仍可能是扼杀企业进入奶酪行业决策的主要因素。

第二节 中国奶酪行业外部风险分析

一、宏观经济环境风险分析

2010 年4 月份欧洲债务危机爆发，从而为全球经济的二次探底蒙上了灰色的阴影。继希腊主权债务危机之后，西班牙、葡萄牙、意大利和爱尔兰先后面临财政赤字高企、国家主权信用评级下降的风险。未来一段时间我国对欧盟的出口必然受到此次危机的影响，从而进一步影响我国经济的持续复苏。

奶酪行业面临来自上游的成本压力与下游终端的竞争压力。随着全球经济的持续复苏，大宗商品价格也呈现直线上涨的局面，这给奶酪行业企业造成了极大的成本压力。同时伴随今年民工荒的进一步加剧，用工成本也提升较快。而在市场终端方面，竞争也在不断加剧，企业的营销成本不断提升，企业的利润空间不断被压缩。

三聚氰氨事件对我国奶酪行业的发展影响深远，在经历了2008 年和 2009年初的市场

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低谷之后，该事件的影响在不断被消化。国内外消费者对我国奶酪的信息也在不断恢复。但是全行业要达到 2007 年的景气高点还需要不断努力。

随着国家出台一系列振兴奶酪行业的措施，奶酪品质量得到提高，对于部分奶酪行业龙头，销售恢复的速度比较快。而我国奶酪行业正在步入寡头垄断阶段，三聚氰胺事件可能是这些奶酪行业寡头的市场占有率进一步提高的机会。随着人们生活水平的提高，对奶酪的需求将稳健增长，奶酪也逐步成为城市居民每日消费的必需品，其市场规模将稳步增长。同时进口奶酪冲击国内奶酪市场，而国内奶酪却因“三聚氰胺事件”冲击、成本上的劣势降低了市场竞争力。在此形势下，增加了奶酪加工业的经营压力，并影响到奶酪产业链的良性发展。

宏观经济环境下，奶酪行业的发展面临着一定的风险，如何在复杂的经济环境下生存并发展，是奶酪企业需要解决的问题，国家虽然提出了振兴中国奶业的纲要，但国内奶酪企业将来的增长仍需市场的检验。银行在面对国内奶酪行业的信贷时，还是要着重倾向于行业龙头企业以及有核心知识产权的创新型奶酪企业，最大限度的规避信贷风险。

二、行业环境风险分析

2010 年我国奶酪行业从大消费概念的角度考虑，处于平稳的发展阶段。同时借助上海世博的宣传，有利于进一步提升我国奶酪企业的品牌价值。受三聚氰胺事件的影响，国家对食品安全的防范，特别是对相关奶酪行业的规范在2010年将得到进一步的加强。

2010年，国家的导向将对于奶酪工业发展起着关键性的作用，特别是税收、

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价格以及行业扶持以及规范等，这些变化直接影响到奶酪生产企业的成本效益、市场环境及竞争环境的变化。从总的趋势上分析，我国仍将对奶酪生产企业采取积极的扶持，特别是在面临奶酪行业的恢复销售上，从保护民族工业、保障和扶持农业发展和奶农的利益的角度出发，对奶酪供求市场的会采取积极的态度。

奶酪行业的出口有望得到进一步的扶持，包括出口退税、汇兑以及贸易风险等。自从三聚氰胺事件发生之后，我国奶酪行业的出口就进入了困难时期。很多国家都对了对我国奶酪的进口。尽管在2009 年我国出台了多部有关食品安全的行业规范，但是要彻底扭转我国奶酪的出口还有待时日。

展望 2010 年国内对奶酪行业将不会出台过多的措施，更多是鼓励奶酪兼并重组和恢复国内奶酪需求的，并将进一步规范奶酪企业的质量安全。与此同时，国外许多地区也出台相关。这其中包括进口我国奶酪的。特别是美国和欧盟，对奶酪的技术标准和质量安全提高到较高的地位。但我们预计2011-2015年随着国家对奶酪的质量安全监管的实施，这些措施将逐步取消。

三、供求风险分析

在供给方面，进口奶酪冲击国内奶酪市场，企业经营压力增大。自从三聚氰胺事件发生以来，进口奶酪冲击国内奶酪市场，而国内奶酪却因三聚氰胺事件冲击、成本上升的劣势降低了市场竞争力。在此形势下，增加了奶酪加工业的经营压力，并影响到奶酪产业链的良性发展。

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三聚氰胺事件发生后，受到影响的不仅仅是中国的乳品企业，抗风险能力较低的奶农也受到直接的影响。因乳品销售的不畅和进口低价奶酪的冲击，造成了奶源的相对过剩，倒奶、杀牛现象发生，奶农养殖积极性受挫，奶业发展的根基遭受动摇。奶农养殖积极性受挫，影响奶业发展的根基。

2010 年国内又有一系列奶品加工基地落成投产，从而加大奶酪供给的力度。同时伴随着低价进口奶酪冲击、行业发展规范程度低等因素，推升了行业竞争的激烈程度，致使公司的营销费用居高不下，从而导致行业内企业盈利能力下降，产品利润趋薄。

经过几年的快速发展，中国城镇居民奶酪消费量已达到一定水平，因消费量基数逐年加大，奶酪市场的发展速度将逐年放缓，逐渐进入了稳定增长的平稳期。

在需求方面，虽然在宏观的下，经济形势有了迅速的好转，对于奶酪行业的食品安全加强监督管理，但是带给居民的负面影响还是存在的。但随着国家的相关食品安全法规大的出台和公布，国内消费者对奶酪的质量安全信心将逐步恢复。

但是我们应该看到，国内奶酪行业的发展还处于萌芽时期，随着我国人均奶消费量的逐渐提升，我国不会再出现奶消费的高速增长，取而代之的则是在奶产品质量、差异化营销等方面有所突破。预计伴随整个宏观经济复苏形势的进一步确立，2010年国内奶酪的需求还将保持稳定的增长，增幅在10%左右。

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四、区域市场风险分析

我国奶酪加工业的发展始终受奶源的制约和消费水平的影响。原奶的生产呈现很强的区域性，主要集中在北方优势区域和牧区的内蒙古、黑龙江、河北、山东、、陕西、北京七省市，但加工业奶源紧张，争夺奶源时有发生。从我国目前生产和销售的奶酪看，适应婴儿、儿童、孕妇等各类人群营养需要和添加各种营养素的产品比较少。

从我国奶酪进出口市场看，进口奶酪远远大于出口量。新西兰、澳大利亚、法国、美国四国仍是我国奶酪的主要进口市场，进口量急剧上升。出口市场主要集中在特区、地区、缅甸、安哥拉、日本和澳门特区。出口企业主要集中在黑龙江、广东、山东、云南、内蒙古、天津和浙江七省市。 由于受我国奶酪进出口较大的地区主要集中在东南沿海省市，如广东、上海、浙江等地，本身并不是奶酪的主要生产地，但是通过其进行奶酪贸易的量确实是很大。自从国内乳企遭受三聚氰胺事件冲击之后，上述地区的奶酪进出口已经出现到了较大的回落，所以银行在针对上述奶酪企业进行信贷时，要严控信贷风险。

区域授信方面，应主要投向山东、内蒙古、黑龙江这些奶酪制造集群区域，并对西北地区奶酪企业进行差别信贷，特别是奶酪近年来运行较好的、消费增长潜力较大的省市，如甘肃、宁夏、重庆等进行差别信贷。

随着中国奶酪产业由东部沿海向内地省份的梯度转移和整个行业对物流和分销体系的要求，逐渐加大对、湖北等省奶酪产业的授信支持，对经营较好的中小型企业仍可以适度放贷，而对缺乏技术支持和质量监管的落后产能的小型企业则要严格控制贷款额度，以减

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少信贷风险。

五、关联行业风险分析

目前奶酪未推广到中国普通消费者，主要存在以下因素：大多数西方原制口味不能接受；价格太高；没有适合的食用场合。由于进口奶酪价格较贵，中国的一些厂商可以从本国资源出发，开发生产中国消费者消费得起的产品。有很多的舶来品一开始都会出现“水土不服”的情况，就像啤酒，中国消费者从开始的不适应到接受甚至同化了啤酒。相信对于西方口味的奶酪，中国消费者在将来也会接受，只是时间问题。但在此以前，中国的企业可以通过改良和创新，找出一种可以被中国消费者认可口味的奶酪或者奶酪食品，从而开始逐渐推动奶酪市场的发展。

目前，国内的零售网络仍然未能和奶酪产品达成良好的“兼容性”。一方面，奶酪和巴氏鲜奶一样，在整个运输、配送、存放过程中须配以全程冷链，这就为产品进入商超终端设立了一个门槛；另一方面，由于奶酪目前的市场定位于高端市场，因此消费力高的城市对奶酪产品有需求，但往往这些城市远离奶源和生产地，受运输条件，导致有市场没有产品；而在边远的奶源和生产地，即使有产品但却没有市场。这样的瓶颈也导致了当前很多中小零售环节很难见到奶酪产品的影子，这在一定程度上阻碍了奶酪从餐饮辅料向个人消费转型的步伐。

饲料安全风险。饲料安全是食品安全的关键环节，关系到食品的终端安全。伴随社会的发展和对畜产品安全要求的不断提高，饲料安全的概念延伸了，已经不单指违禁药物的添加、74

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瘦肉精的使用等，安全的概念已经纳入整个社会发展的安全体系中：首先饲料必须保证入口畜产品的安全，反应在饲料应用上，就是使用后，不会产生残留，不会对人体造成危害；其次保证社会环境的安全，主要指不会污染环境；再就是对动物本身来说要安全，即要营养全面。而保障饲料安全的最核心的关键是原材料的质量，目前在很多原料检测方面存在着技术瓶颈，很多县一级检测设备、检测仪器、检测手段还没有完善。三聚氰胺事件以后，国家加大了对饲料行业检测机构的投入，加大了县一级饲料检测设备的投入。而且近几年农业部一直在做饲料安全监管方面的工作。在食品安全大的形势下，企业一定要严格遵照法律法规生产，加大饲料科技、科研投入，做好原料安全检测。顺应形势发展，安全、绿色、环保饲料将会获得大的发展空间，具有长远的发展前景。

动物疫病风险。自 2006 年以来，我国相继爆发了家禽禽流感、猪蓝耳病，牛口蹄疫等疫病，都对食品生产行业产生了重大影响。

外汇风险。由于奶酪企业相当数量出口，外汇市场的汇率波动将影响奶酪生产加工企业收益水平。人民币汇率中间价受到市场预期和技术因素所致，海内外机构对人民币汇率升值的预期强烈，2010 年受国内经济增势强劲，而欧洲债务危机阴云笼罩、美国经济复苏乏力，人民币远期 NDF市场汇率不断攀升，表明国际市场一致看好人民币将重启升值通道。目前中国部分奶酪子产品进口比重较大，汇率变动对于子产品的冲击非常之大。无论是短期还是从长远来看，中国奶酪出口将持续增加，因此汇率对于饲料行业的影响将逐渐增大。

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第十章 奶酪行业发展趋势与投资战略研究

第一节 奶酪市场发展潜力分析

一、市场空间广阔

P 奶酪营养高于其他乳制品

奶酪是奶业中附加值较高的产品，在发达国家，液态奶、奶酪、酸奶等乳制品的消费量都占有一定的比重，而我国目前乳制品结构和消费品种还比较单一，主要集中于奶粉和液态奶消费，许多消费者对奶酪并不熟悉。奶酪又名干酪，英文名（Cheese），也被直译成芝士，具有悠久的生产历史，是一种古老的乳制品，被称为‘奶品之王’。每公斤奶酪制品都是由10公斤的牛奶浓缩而成，含有丰富的蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分，其营养价值高于牛奶，也比同属于发酵奶制品的酸奶高。

奶酪有丰富的维生素A，能增进人体抵抗疾病的能力，保护眼睛并保持肌肤健美。奶酪中的B族维生素含量丰富，可以增进代谢、加强活力、美化皮肤。奶酪中的乳酸菌及其代谢产物对人体有一定的保健作用，有利于维持人体肠道内正常菌群的稳定和平衡，防治便秘和腹泻。与牛奶相比，奶酪更适合中国人的体质。首先，中国人缺钙是一个比较普遍的问题，奶酪正是奶制品中含钙比例最高的产品。含钙量是牛奶的4—8倍，而且奶酪中含有的高钙成分很容易被人体吸收。因此，对于孕期或更年期的女性及成长发育期的青少年、儿童来说，奶酪是最好的营养食品之一。其次，许多中国人在食用液态牛奶时发生腹胀、腹泻等不适。76

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医学上称之为“乳糖不耐受症”。而奶酪中则几乎不含乳糖，不会引起不耐受的问题。

P 奶酪消费增长将是必然趋势

同质化竞争，打价格战，这是在各个行业都存在的问题，而乳品行业的竞争更为激烈。如果竞争者之间的差别很小，没有明显的优势，那么竞争的结局只会是一个僵局——两败俱伤。而国外比较多的是差异化竞争——你有我无或你有我好，比的是品质、服务、产品的特点。目前，国内企业生产的奶酪还不多见。奶酪产品的推出，正好可以缓解现在所有乳制品企业都不愿看到的同质化价格竞争。

随着国民经济的发展、营养知识的普及以及东西方文化交流的加强，我国人民的饮食结构和饮食习惯也在改变，市场对奶酪的需求也在逐渐升温。酸奶和干酪等奶制品是经济发达国家居民缮食中的日常食品，产销量都很大，许多国家干酪的消费量呈逐年增加的趋势。我国的酸奶消费也很普遍，消费量呈持续快速增长的趋势，平均每年以超过25%的速度增长。

相关数据显示，在日本，大约在上世纪60—70年代日本就开始发展自己的奶酪制品。如今日本全年的奶酪消量在25万吨左右，人均消费两公斤。我国地区近几年乳业一直不景气，平均每年下降3个百分点，但是奶酪却是增长的热点，前几年平均增长10％，去年增长33％。乳制品生产企业纷纷将目光转向奶酪生产，这也恰恰印证了“奶酪”市场的诱人之处。

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二、竞争格局变化

（一）外资品牌仍处高端塔尖，尽享品牌和先进营销模式带来的黄金利润。

近几年来，国内奶酪市场可谓硝烟弥漫，各奶酪品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。但是依然没有改变这样一个现实，就是长期以来奶酪市场一直被国外品牌垄断，进口品牌的产值已占我国乳品市场的1／3。其中一类是国外高档品牌，让国产品牌好不羡慕，这类产品消费者稳定，多为高收入人群，另一类是副品牌产品，这两种产品组合格局巧妙的完成了对中国奶酪市场的立体打压。

国内奶酪市场上的国产品牌与国外奶酪竞争十分激烈。相比之下，国内品牌在奶酪配方研制上起步比较晚，产品研发能力相对较弱。另外国内良种奶牛比例较低，虽然近年来我国大力引进和推广良种奶牛，但仍然远低于发达国家水平，这也制约了国内奶酪的产量和品质的提升。

近年来，市场行业规范缺失、产业结构不合理，生产集中度低，也成为制约行业发展的瓶颈。国产奶酪要在国内市场与国外奶酪一争高低，除在质量上严格把关以外其它环节也要格外注意。奶酪不同于普通的食品，它们在配方和生产工艺方面都有很高的要求。技术含量的快速提升也是中国企业必须跨越的发展门槛。科学卓越的营销模式是外资品牌制胜的又一法宝。对医院、妇幼保健院等渠道的有效开发和挖掘服务的力度能体现企业的营销真功夫。以上种种原因导致外资奶酪品牌在今后几年的时间里，仍然能稳坐行业的第一阵营，这是业内鲜有人质疑的现实，也是国产奶酪品牌的无奈。

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（二）国内品牌将两极分化，强者愈强、弱者越弱直至淘汰的马太效应将充分显现。

目前国内奶酪企业都在奶酪市场踌躇满志，大有与外资品牌生死相搏的气魄和决心。国内鞋奶酪品牌强化了营销模式的探讨和提炼实施，中高档奶酪基本完成了以高附加值产品为主的格局调整，在国内主流市场站稳了脚跟；与此同时，我们也能看到一些企业的徘徊和前进步伐不快。这些可能是一些表象，但品牌缺少活力和匮乏，与消费者的沟通不畅确是不争的事实，忽视消费者的感受，淡漠消费者最终的结局谁都能想象的到。未来五年内一大批低端的奶酪企业必定会被兼并或破产。

（三）营销模式将有新突破，品牌企业受益最大。

中国的奶酪产业正进入急速增长期。电子商务网站，正成为越来越多年轻妈妈最经常浏览并发生消费行为的购物网站。各大网站的专题论坛也常常有大量的妈妈团购产品，网上购物成为越来越受年轻妈妈青睐的新选择，网络新营销模式也逐渐引起了企业和相关机构的极大兴趣和深度关注。这期间收益最大的是品牌形象好，产品口碑佳的品牌产品，未来在这一个渠道深度开发的过程中，如果能把企业的文化和产品理念有效的传递给消费者，那么很有可能使企业迅速提升销售和行业阵营地位。

总之，在我国奶酪行业的整体相对分散的格局下，未来的洗牌格局将不会很猛烈，它将是渐变的温柔渗透和解体的过程，犹如蚁穴溃堤，需要慢慢分解然后厚积薄发。当然一些规模很小，产品质量低下，靠价格为生的中小企业，在中国宏观的调整、老百姓健康消费

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意识越发理性和产品质量愈发严格的大环境下，将难免被市场所淘汰。

三、高科技应用带来新生机

@ 健康至上

随着生活水平的提高，人们的日常饮食也在向高质量看齐。从上世纪90年代起，健康食品已经开始逐渐涌现，比如一些抗胆固醇和反式脂肪酸的产品，而现在越来越多的消费者将营养和自然放在了首要的位置：老年人追求低胆固醇的饮食，爱美的女性将低热量和高钙的食物奉为上品，父母们则在为自己的宝贝寻找营养全面、自然健康的最佳饮食配方。

对于消费者的迫切需求，健康食品如雨后春笋般涌现，在偌大的展厅，你可以随处看到“BIO”(生态食品)的标志，奶酪企业也不甘落后，在健康理念上不断创新。

@ 重在时尚和享受

面对奶酪行业的飞速发展和理念的不断更新，一些传统的奶酪企业也在尝试着改变：瑞士奶酪的生产商们在一间大展厅里集中展示自己的产品，一块块直径在一米左右的圆奶酪裹在精美的包装纸里，散发着诱人的奶香，展台的工作人员说，瑞士奶酪世界闻名，不过为了适应时代的发展，它也在不断地调整着制作工艺，比如说生产低脂的奶酪，以及开发口味各异的奶酪等。

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第二节 奶酪行业发展趋势分析

一、品牌格局趋势

我国奶酪市场经过多年激烈竞争，产品价格体系趋于稳定。市场格局基本形成，近年鲜有新进入者，行业前十大企业市场占有率约为90%。多年来散、乱、差一直是奶酪行业发展的普遍现象，尤其是在09年各种国家的实施和经济危机的爆发，使得奶酪行业的这种现象更是暴露无疑，更加速了行业洗牌的步伐。不仅如此，国家也将改变奶酪行业格局，助推奶酪行业进行洗牌。

种种迹象表明，奶酪行业洗牌势在必行，将使行业向更加合理化、规范化的方向发展。另外，随着国内奶酪研发水平的提升，国内品牌将进一步攻占市场，国外品牌的市场将被撼动。

二、渠道分布趋势

从渠道构建方面看：一是有些大型奶酪企业在销售渠道的设计上受历史影响，在同一地区，既有公司自己的渠道网点，又有代理商、经销商，往往造成当地同一公司产品销售出现一定的水平冲突和多渠道冲突。当一个公司建立的两条或两条以上的渠道在同一市场出售产品时所发生的渠道间的冲突称多渠道冲突，这种冲突易造成市场混乱。

二是在某些地区产品销售规模很难扩大。这主要是因为有些代理单位缺乏与公司精诚合

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作精神，只讲眼前利益，不只做某一公司的稳定渠道，同时做两个以上公司同类产品销售，造成同质冲突。这一类冲突与市场同类产品价格竞争相关，不利于企业地区战略执行。

三是在代理渠道管理、约束上存在问题。近一段时期，大型奶酪企业加大货款管理力度，进行先付款后发货的代理销售方式，先后制订了用户考核管理办法，取得了一定的成效。但由于原有运作模式的惯性，部分代理商对一系列的管理心存抵触情绪，影响了企业营销网络的完善和发展。

四是一些奶酪企业驻外销售网络规模过小，成本高，制约了市场开拓力度。在驻外销售机构上，虽然在外地设立了分销公司，抢占地区市场。但由于、机制等方面原因，规模均不大，且自主性不够。自营渠道多是一种“提篮子、搬砖头”式经营，还未形成气候；中间商渠道还不规范，联销表面上是固定佣金，实际上隐性差价随意性较大，买断经营经销商只希望涨价利益，而降价风险基本上是让厂家承担，中间商并未真正向加工分销转变；在直销上由于普遍存在结算周期问题，所占比例很低。由于每个渠道都缺乏对用户需求的系统分析，缺乏对客户服务的分工整合，资源经营粗放，造成交易成本较高。

在从渠道流通比重分析看：当前我国大部分奶酪企业的分销渠道以批发商为主。这也是当前市场价格不稳定的一个重要因素。综上所述，目前我国整个奶酪流通业普遍存在着现代化水平低的问题。缺乏整体规划、布局不合理和物流市场的无序竞争已与现代物流发展要求的统购分销、加工增值的现代经营模式相去甚远。

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所以我们建议奶酪企业的渠道建设：

1、加强直供渠道建设，实施扁平化营销渠道战略供应链的扁平化，可以减少供应过程的中间环节，降低中间费用。同时供应链的扁平化，可改善信息传递的不对称程度，降低风险，减少渠道对风险收益的要求。供应链的扁平化是降低渠道成本的有力途径。正因如此，各大奶酪企业采取了大力开发直供渠道的措施。选择大的终端用户，进行战略合作，形成双赢关系。在当前竞争激烈的市场环境下，终端的重要性日渐凸现。在同等条件下，谁控制了终端用户，谁就把握了市场的主动权，可谓市场竞争，胜在终端。

2、整合渠道物流，实施加工配送营销渠道战略。奶酪企业渠道物流不仅仅包括商品实体在空间上的位移，还包括与商品有关的所有流通活动，除商品的运输、仓储活动之外，还包括配送、流通加工、包装、装卸、保管、物流信息处理等活动。据有关资料，现在一些企业的物流成本占产品总成本的20-30%，甚至更高。因此，建立系统化的渠道物流，对奶酪流通的各个环节进行合理优化，精简流程，从而实现规模效益，是奶酪企业渠道发展的新方向。由于奶酪企业生产的特殊性，产品按需求组织生产难度较大，一大批小批量订单的组织需要借助于剪切配送来满足。

三、消费趋势分析

随着我国国民整体生活水平的大幅提高，特别是国内发达地区消费者健康意识的增强，人们对饮食的要求也在从数量向质量转变。奶酪作为牛奶中的精华，营养价值极高，必将成为牛奶产品中的消费亮点。另外，奶酪的乳糖含量很低，非常适合乳糖不耐症的人群食用，83

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也将吸引我国半数以上有乳糖不耐症且对乳制品有需求的消费群。

因此，有业内人士预计，奶酪正逐渐向市场爆发的边缘靠拢，正在成为乳企和市场倍加呵护和关注的新兴乳制品品类之一。在国内乳制品竞争激烈且呈现出低毛利率竞争特点的市场环境中，推出具备高毛利率、高附加值的奶酪产品可谓正中企业急欲利润突围的下怀。

专家分析，从消费趋势来看，国内的奶酪市场与国外奶酪市场相比，明显地呈现出起步晚、消费者认知度有限、产量小、个人消费量低的特点。据资料显示，欧洲年人均奶酪消费量达22公斤，而中国年人均消费量只有0.2克。我们对消费判断有一句话叫“发达国家的今天就是发展中国家的明天”，这就意味着中国的奶酪消费量也会逐渐地向世界平均水平靠近，因此可以断定奶酪市场的前景是非常广阔的。

据业内专家分析，奶酪作为乳品行业最具竞争优势的新生代产品，目前还处于市场成长阶段，因此在产品发展阶段，仍然有一些短板问题值得业内重视并逐步解决。

中国的饮食文化与外国存在很大差异，因此国内消费者对奶酪的认识和消费更大程度上是一种被其他主食所带动的附带性消费。如国人往往在快餐店、西餐厅食用汉堡包、西式甜点时，才对奶酪产生了附带性消费。虽然随着消费者消费质量的升级，奶酪市场也出现了不少个体消费，但总体说来，国内大规模的奶酪消费高峰还没有真正到来，消费者对产品的接受度仍然需要一个适应的过程，乳企还需解决如何让国内消费者适应奶酪独特口味的问题。

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第三节 奶酪行业发展战略研究

P 进入奶酪行业分三步走

作为“牛奶中的牛奶”——奶酪制品行业尽管早已成为各大乳业巨头觊觎已久的“蛋糕”，但目前国内奶酪市场的开发和前期投入还很不到位。对于当前拟进入干酪行业的企业来说，不妨分为三步走：第一步，先代理销售欧美或澳大利亚的产品，利用外方品牌及市场支持，继续培养中国的消费群体；第二步，选择澳大利亚或新西兰奶源充足且价格优势明显的国家的奶酪产品进行贴牌生产，在我国一、二类大城市推广；第三步，有了一定的市场规模，摸索了市场运作方式和经验，再快速进入生产经营业务，做中国奶酪市场的领先者。

P 树立奶酪品牌的忠诚度

奶酪市场现在的主要问题是消费者对其缺乏了解，让市场接受奶酪，并同时建立起品牌的忠诚度就成了核心问题，建议用三步走的方法：

第一步，现场体验吸引消费者购买

与液态奶不同，由于奶酪单价高，对其不了解的消费者很少愿意自己花钱购买；而且奶酪并不适合直接食用，虽然光明等品牌已经在商超内进行过奶酪的免费品尝，也进行过奶酪食品的制作宣传。但作为消费者来讲，直接在超市内品尝冰冷的干酪，吸引力反而下降，而拿到奶酪食品的制作方式，没品尝过其真品，动手的意愿也很低，难以直接接受，这也是为

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什么在商超内单纯进行奶酪品尝的效果极差的原因。

首先，建议企业与食品店通过联合促销的手段，让奶酪产品贴近消费者。目前国内奶酪的私人消费仍然趋向于早餐消费，而对于城市消费群来讲，早餐又恰恰很少在家庭自做。据调查，将近50％的上班族在外吃早餐，其中，选择西式面包作为早餐的消费者也日趋增加。那么在销售带有奶酪原料的面包蛋糕时，着重强调一下其中奶酪的成分及品牌；或者派驻现场促销员，进行简单的现场制作及样品的免费派发。透过餐饮这个渠道直接与消费者对话，让消费者知道奶酪，熟悉奶酪的口味，帮助消费者体会到奶酪的营养和美味，还可以将企业的新产品推荐给消费者，让消费者熟悉奶酪的品牌。

其次，将蛋糕店等特殊渠道打造为封闭渠道，进行奶酪教育宣传，为消费者的口碑传播建立平台。收到冷链的，奶酪很难像其它快销品一样在流通渠道进行大面积高密度的铺货，而仅依靠大型卖场及连锁商超，不仅难以满足消费者对于方便的要求，减少了许多购买机会，更受限于商超那高昂的费用和无休止的促销活动，很难获得理想的赢利。此时，拥有一个专卖且封闭的渠道，不仅为企业后期的操作预留了空间，而且此渠道遍布社区与办公街区，完全符合奶酪消费者的需求。如果能够将蛋糕店这个特殊渠道打造成本品牌的体验店，还可以实现与消费者长期沟通的机会，通过深入细致的情感交流，潜移默化的获得消费者的信任，挖掘客户的价值，从而实现长期而稳定的销量来源。

第二步，口碑传播实现销量增长

据罗兰贝格对消费者的研究，国人有个特别的价值需求元素——追求，即追求更高

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的生活质量，渴望成功和被他人认可。所以消费者们都很乐于将自己认为好的产品好的服务告诉周围的朋友，获得他人的羡慕及领先的感觉，这也为奶酪的口碑营销创造了条件。而且在当前高信息量、快节奏的生活环境下，大多数人已对每天商业广告的轰炸近乎无动于衷：很多入拿着遥控器跳过电视中的广告，浏览报纸杂志时毫不犹豫地翻过其中的广告版，对于路边的巨型广告牌或灯箱也似视而不见。但是一旦他们听到一位亲友推荐某个产品或某项服务时，不仅会对此很感兴趣，而且多半还会亲自一试，因为大多数人相信亲友不会向他推荐劣等货。

首先，展开无处不在的服务营销，让上帝一般的服务成为消费者向他人炫耀的资本。我们认为，服务是创造良好口碑的关键环节。开展服务营销的目的就是要通过优良的服务来赢取消费者的口碑，不但要让使用过产品的顾客在消费人群中产生原了能裂变般的口碑效应，还要尽可能长期缔造顾客的忠诚度。我们不但要为顾客提供最周到的全程式服务，来赢得消费者的认可，还要利用增值服务使消费者获得向他人炫耀的资本。可以从消费者的实际出发，为其提供可口的奶酪加工食品的烹调配方；又或是建立会员俱乐部，使爱好奶酪食品的人有交流的平台；也可以举办营养大讲堂，让消费者获得更多的营养知识。消费者在获得更多的服务后自然会觉得购买该产品物超所值，从而形成对品牌的忠诚度。雀巢公司旗下的Buitoni品牌，就通过建立俱乐部的服务营销方式逐步壮大自己的消费群体。他们首先建立了对烹煮意大利食物有兴趣的消费者的资料库，然后邀请这些消费者参加家庭Buitoni小屋俱乐部。那些响应邀请的人可以收到一寺介绍意大利生活方式的资料和全彩色的新闻季刊，还有意大利通心粉食谱和优惠券。此外，还有周末美食烹调聚会，品尝新产品的机会，获得赠品及如何筹划意大利式通心粉盛宴的建议等等。俱乐部成立以后，由于良好的口碑效应，会员人数不断增加，产品的销量和消费者的忠诚度有了极大的提高。

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其次，通过赠送产品或礼物的方式，让消费者在向朋友展示的过程中使产品得到传播。收到礼物或捡到便宜的人一般乐于向别人展示自己的所得、炫耀自己所得到的便宜，并且乐于谈论赠者是谁、赠送地点或谈论事件过程，同时还会鼓动他人参与。如果企业巧妙地利用消费者这一特点，也可以收到良好的口碑效果。

口碑营销不是取巧，它要求企业对各项基础工作要做得非常细致，到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望才能得到他们的推荐和宣传。

第三步，品牌体验赢得客户忠诚

对于一个品牌来说，营销模式万变要不离其宗，一切都要服务于一个主题，那就是品牌的诉求。星巴克、苹果、哈根达斯之所以如此深入人心，就在于它的体验营销与品牌定位的完美契合。

要通过品牌体验赢得客户的忠诚，关键要进行品牌体验式的促销。简单为品牌创造一个内涵是不够的，必须要在相当长的一个时间段内，在不同地点，通过不同的形式，进行不同形式的体验促销，演绎、传播品牌独特的体验诱因，吸引更多的人参与体验，实施品牌的体验营销。从而充实丰富品牌内涵，活跃品牌。品牌体验最好的例子就是“动感地带”，它的目标客户群是15～25岁思维活跃、崇尚个性、追求新奇的年轻人。针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动不仅从业务组合、广告宣传上强调“动感地带”的品牌个性，而且通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟

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麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动使这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。例如，举办大学生街舞挑战赛为用户带来了超值的时尚体验。街舞是近年来风靡校园的新兴艺术，代表着动感与时尚，与“动感地带”所推崇的理念非常吻合，因此中国移动连续几年举办了“动感地带中国大学生街舞挑战赛”。而与麦当劳结盟，举办只有“动感地带”用户才能参加的“周杰伦演唱会”则给用户营造了独有的“”感觉。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、M－ZONE人聚会，以及对体育、音乐等方面的赞助活动，都给“动感地带”用户带来了物超所值的良好体验。

另外，体验传播要持久化、长期化。品牌需要累积。即品牌体验概念传播的累积、美誉度的累积以及忠诚度的累积。没有持久足量的传播，既不足以在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，也无法及时更新提升品牌的时代内涵。

可以说，目前我国奶酪产业的发展还处于初期萌芽阶段，各厂家并没有投入较大的人力和物力来大力宣传和推广产品，目前市场的竞争相对比较平静。而巨大的市场前景和较为平静的竞争格局将意味着丰厚的投资回报。谁能先让自己的奶酪动起来，谁就抢占了这个巨大的市场。

@ 奶酪企业间将避开同质化竞争

同质化竞争，打价格战，这是在各个行业都存在的问题，而乳品行业的竞争更为激烈。如果竞争者之间的差别很小，没有明显的优势，那么竞争的结局只会是一个僵局——两败俱伤。而当竞争方式转向差异化竞争时，比的就是产品的品质、服务以及对消费者的把握，企

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业更容易获得应有的利润和发展。

目前，我国奶酪产业的发展正处于成长期前端，市场的竞争还相对比较平静。而且从生产的角度来讲，奶酪的生产工艺相对复杂，最终产品的品质要通过较高的技术手段和原奶质量来保证。奶酪产品的推出，正好可以缓解现在的那种所有乳质品企业都不愿看到的同质化价格竞争。

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