市场营销与客户关系建设浅探 口郑进顺王进 摘要：客户关系的形成一般从识别客户、客户群资源共享、需求服务、互利共赢、提升合作 层次到变为忠诚客户。因此，客户关系的建立并不是“以情感人”一句话这么简单，而要从市场 营销机制、产品需求、客户群体的细分以及双方互赢上建立系统性的运作管理模式。当前，农业 银行基层行客户关系建设存在明显的短板，需要认真加以完善和提高。 一、农业银行基层行客户关系建设现状 性埋下隐患，更增加了市场竞争的难度；在个人 客户上，不计成本的宣传品发放、低效低能账户 的成本占用、使用率较低的电子产品及渠道、个 人高端客户维护成本的日渐加大等，使基层行在 客户关系的建设和维护上难度不断加大。 近几年来，农业银行基层行在加强客户关系建 设上加快了机制创新步伐，客户关系建设虽有所 提升，但依然很脆弱，持续性、系统性、稳定性 依然较差，具体表现在： 一是欠主动。基层行客户经理、产品经理人 二、客户关系建设存在的“四大现实矛盾” （一）队伍建设与客户关系建设需求之间的 矛盾。在客户关系建设中基层行客户经理、产品经 理、理财经理、风险经理是不可或缺的主要力量， 然而基层行营销队伍无论在数量上还是质量上与客 户的硬需求不相对称，专业理财人员更加奇缺，以 量取胜受条件，以质提升难以实现。 （二）经营行为与客户理念之间的矛盾。一 员队伍素质偏低，营销技能不高等现实导致在营 销客户时始终处于被动状态。营销人员不善于从 客户切入营销所需产品，而是以任务和产品来被 动寻找客户。 二是欠稳定。当前，基层行靠“物质刺激” 来维护客户关系不在少数，关键客户在关键时段 的关键业务在银行业之间的“过家家”游戏使基 层行已深感其所带来的严重负面影响和阵痛。基 层行未能充分运用农行近几年推出的产品优势来 处理客户与产品关系，使客户对农行产品的依赖 性程度不高，使用农行产品可有可无成为客户基 础不稳定的主要原因之一。 方面“以客户为中心”的营销理念未能在经营行 得到进一步升华，就业务做业务、就产品做产品 的短期行为普遍存在。另一方面，尽管县域农行 的潜在客户群体数量充足，但掌握财富的客户群 三是欠渠道。核心问题是产品渠道连接客户 的桥梁时常发生短路，未能把加强产品渠道建设 作为客户关系建设的重要抓手来彰显，加之同质 化产品、鲜有特色产品较少，对客户的吸引力较 弱。同时，营销人员的售后服务和维护不到位， 使客户在农行产品渠道中不能顺畅流通，产品能 量不能得到有效发挥，导致客户手中持有的农行 体相对来说年龄层较高，对创业聚集的财富既希 望安全又渴望保值增值使客户关系建设的切入点 既融合又矛盾。这也是基层行发展客户的有利契 机，基层行必须坚持“既安全又增值”的有效经 营手段打消客户顾虑，在重点发展“高龄层”客 户上做足文章。 （三）产品创新与竞争现实之间的矛盾。一 是基层行主动创新意识和能力不强。二是产品定 “积压产品”不在少数。 四是欠核算。从实际情况来分析，主要反映 在对系统客户和法人高端客户资源配置和投资实 现的回报率不成正比，机构客户负回报率不为鲜 见，不仅加大了经营成本，也对客户关系的稳定 价机制不灵活，主要表现在贷款利率定价、中间 业务收入定价等显得过于呆板，未能根据市场规 律和竞争需要灵活掌握，把发展大客户的机遇拱 让对手。三是未能把各类理财产品作为客户关系 全里！塞壁堂塑型 现代金融２０１１年第１１期总第３４５期 市场竞争能力建设 建设的重要工具，使客户对农行理财类产品的认 知度不高。 （四）网点功能与客户需求之间的矛盾。 有个性和特色的网点少，能够基本达到“客户 分层、功能分区、业务分流”标准的综合性网 点少。在营销渠道上，缺乏有效的市场营销力 量，专业客户经理和产品经理严重短缺、素质 不高，贷记卡、网上银行、转账电话等重点 产品主要依靠网点负责人和柜员进行“业余营 销”，而且在对外营销时都把精力放在了组织 存款上。 三、强化客户关系建设的建议 首先，客户关系建设要形成一种鲜明的文化 特征。以高品位的企业文化来彰显农行特征，以 此来增强对客户的牵引力。经营理念上，要坚持 “以市场为导向，以客户为中心”才能为客户关 系建设奠定基础；在区域定位上，基层行要坚持 以县域经济转型为导向、以重点集镇为基础、以 城乡结合部为重点、以城市业务为补充的区域发 展战略，实现多元化客户关系建设。在客户定位 上，要在现有和潜在客户群体中循序渐进地实施 培植计划，以产品服务为中介，以个人客户为基 础，以中小企业为起点，以系统性、集团性客户 为追求目标，从小到大、从近到远、从弱到强逐 步形成涵盖公司、个人类高端客户群体。在宣传 氛围上，以二级分行为轴心、县级支行为重点、 营业网点为补充，组织具有鲜明特色、社会效应 强烈、客户喜闻乐见的产品推介宣传活动，尤其 要考虑新产品向具体目标客户推广的效果；在品 牌创建上，主要在网点建设、标牌标识、产品规 划、服务导入、员工素质、业务流程等方面的策 划和规范上加强系统性建设。 其次，客户关系要靠“引导需求”来巩 固。 所谓“引导”，就是将产品的渠道功能、财 务利益、支付形式等由营销人员彰显给客户；所 谓“需求”，就是客户在社会活动中所必备的结 算工具和财富增殖欲望，从客户认知产品到客户 使用产品，从不可替代的需求到依赖农行关联的 超值服务，这种过程实际上就是建立客户关系的 运作过程。无疑， “引导需求”实际上存在于日 常所有经营活动过程之中，只要认识到它的重要 性，增强“引导需求”能力，提升“引导需求” 全里主 塑！坚塑型 现代金融２０１１年第１１期总第３４５期 技巧，就能在获取理想的客户关系，而且是难以 分割的客户关系。 第三，客户关系要形成“分层维护”链接 机制。一是“大堂制胜”，关键要形成大堂经 理、柜员、客户经理之间的互动机制，在大堂服 务中寻求商机，通过大堂的引力建立最原始的客 户关系。二是“以客户经理为中心”，使网点主 任和专职客户经理真正从“琐事”中摆脱出来， 把主要精力放在客户营销和维护上，通过外围营 销建立新型的客户关系。三是“集中上收”，以 县级支行为单位，将辖内大客户集中上收维护， 业务机构要真正走向前台，在指导辖内网点营销 客户的基础上，重点营销大客户、大项目，通过 集中资源优势建立双赢的客户关系。四是“扁平 营销”，二级分行对“大市区”所在地的县级支 行要实现优先发展的策略，给、给资源，对 “大市区”的重点客户、热点资金等采取由二级 分行统一策划，牵头落实，指导营销，形成强大 的合力建立超值的客户关系。 第四，客户关系要倡导“科技先行”。当 前，农业银行各种检查考核系统相对较多，但用 于客户关系的检查考核系统却不多至少是不尽完 善的，所以通常所说的“目标客户”从基层这个 层面上讲定位不准、目标不明的现状成为新增客 户资源最致命的短板。因此，客户关系的建立科 技要先行，要研究开发适合于基层分析客户的系 统模块，从客户所使用的支付工具入手，从交易 量、交易频次、交易额、交易时段规律、拥有产 品数量、客户上下游资金交易记录上重点研发跟 踪模块，并将此作为基层发掘高价值客户的重要 平台，成为加强客户关系建设最基础性的工作， 从源头上找准目标客户，实行有目的的营销及培 植计划。 第五，客户关系建设要有一支专业的团队 相匹配。基层行客户关系不稳定与缺乏专业营销 和高素质的团队有直接的关系，客户经理找不到 客户，产品经理不研究产品的现象普遍存在。因 此，基层行要把客户和产品经理队伍建设作为加 强客户关系最基础性的工作加以重视，对营业网 点和支行业务部门通过底线配置、定项培植、技 能培训、资质上岗、公开竞聘、业绩评价等逐步 提高专业团队质量，在今后的客户关系建设中发 挥更大的作用。 （作者单位：农业银行盐城盐都支行）
