精品文档 公共关系实务课程整体设计方案 精品

湖州职业技术学院

《公共关系实务》 课程整体设计方案

课程名称 公共关系实务 课程代码 编 制 人 陈 雅 授课专业、班级 文秘 0801—0805 （大三） 总 学 分 4 总 学 时 68

2010年6月26日

一、课程性质：

《公共关系实务》是文秘专业的专业必修课程。公共关系是以塑造社会组织的良好形象为最终目的的综合性管理艺术，广泛运用于各类社会组织的各个管理层面。通过该课程的学习可使学生具备较强的公关理念和扎实的公关技巧，能以良好的公关意识指导职业行为，从而提高学生整体职业素质。

先修课程：管理学、社交礼仪、社会心理学、企业文化

二、课程设计：

1．课程目标设计 课程能力目标：

（1）能对组织的企业文化进行详细介绍，能进行简单CIS设计； （2）能针对公关任务开展公关调查。能确定调查项目，针对调查目标设计制作访谈提纲、调查问卷并采用不同调查方式进行调查，能够整理统计调查数据并写出调查报告；

（3）能按照公关策划原则与程序，针对某一主题创意策划；能对专题活动效果进行较好的预测评估；

（4）能正确分析公众行为心理，妥善处理各种人际矛盾，能够与内外部公众进行有效沟通交流；

（5）能了解新闻传播的一般程序，能策划新闻事件，能制定新闻发布计划，主持新闻发布活动 ；

（6）能根据危机管理计划开展危机预警工作，处理危机事件，控制危机事件过程中的信息传播，做好危机善后工作。

课程知识目标：

（1）掌握公共关系的基本涵义、公共关系活动基本原则；

（2）了解公共关系公司与公共关系部门主要职能范围和运作方式，明确公共关系人员的基本能力素质要求；

（3）了解公众类型和公众心理特点，掌握基本沟通技巧； （4）掌握公共关系活动模式及其主要特点、目的方式；

（5）熟悉公共关系调查、策划、实施和评估的原理、方法与注意事项； （6）掌握危机事件的特点、类型和危机处理的一般程序。 课程素质目标

（1）通过学习小组的项目训练，培养学生的公平竞争、团队合作精神； （2）使学生具备较强的公关理念，树立良好的组织形象塑造意识； （3）培养学生良好的自我表达与人际沟通素质；

（4）培养学生公关活动策划、危机处理中的创造性思维素质。 2．课程内容设计

模块名称 组织形象塑造与CIS设计 公众沟通与协调 公共关系形象调查 公共关系活动策划、实施与评估 媒体关系与新闻传播 公共关系危机处理 复习概括 合计 学时 12 8 8 16 12 6 4

3、能力训练项目设计

编号 1 能力训练项目 ××公司组织形象塑造与CIS设计 编 号 能力训练 亚项目 拟实现的能力目标 1．能对某一组织的企业文化相关支撑知识 1.组织文化的含义、作用、内容和方法。 训练方式手段及步骤 播放和讲解反映典型企业组织文化的文字图像视频资料；通过系列组织文化建设的成功案例把握组织文化建设的基本内容和方法途径；课余安排参观××公司，了解其企业文化。 结果(可展示) ××公司MI、BI设计作业。 1．1 ××公司企业理念（MI）与员工行为全面介绍；2．CIS的基本构成元素、CIS设计原则。 3．MI、BI的内涵和设计。 规范（BI）2.能根据建设 企业的实际情况进行MI 和BI的初步设计。 1．2 ××公司VI设计1．能对企业的VI进1．VI的内涵和设计方法。 展示系列著名品牌的标志、宣传××公口号，具体分析其形式构成及蕴涵；司VI设介绍某著名企业的CIS系统；同学为××公司设计CIS；优秀作品展示和点评。 针对某一具体组织，分析讨论其××公司公众计作品。 及其应用 行初步设计和具体应用。 2 公众沟通与协调 2．1 ××公司公众的分类 了解公众的基能对组织1．公众进行本含义和特点。 公众对象的构成；进一步分析不同公正确分类，2．企业组织的目能对不同类公众制订不同的沟通计划。 标公众范围和不同分类。 3．不同公众对组织发展的重要影响及作用。 众对象对组织产生哪些影响和作用；分类 以小组为单位确定××公司的横向公众类型；展示一个危机案例，体会公众在危机发展不同阶段的变化，对公众进行纵向分类，并制订不同的沟通计划。 2．2 ××公司客户投诉处理 公众心理与公能对具体1．公众行为心理进行众角色心理的含义及特点。 以组为单位，学生分角色扮演抱××公怨不已的顾客（或内部员工）和公关司投诉人员；比较评价不同组别公关人员的处理总处理效果和处理办法；介绍使顾客（员工）满意的基本原理与技巧。 结与分析 正确分析，2．公众群体心理能处理一般性投诉。 的一般特征。 3．公众关系处理 原则与处理技巧。 3 ××公司企业形象调查 3．1 ××公司形象调查公共关系四步能针对公1．关任务确工作法。 明确公关任务， 分组拟定初步××公调查方案，小组代表介绍各自的调查司形象方案，互相批评找问题，进一步完善，调查问教师总结；学生针对调查目标制作调卷。 查问卷，教师明确问卷设计要求，据此学生对设计的问卷再行完善。 问卷设计 定调查项2．公关调查的内目；能够针容、程序 。 对调查目标设计制作访谈提纲、调查问卷。 3．2 ××公司形象实地调查 公关调查的基能采用多1．种调查方本方法。 3．调查问卷制作要求。 分小组进行实地调查。 ××公司调查总结与分析。 法进行实2．调查工作涉及地调查。 的相关法规。 分小组对调查资料进行数据统计，小组成员讨论，合作完成调查报告。 3．3 ××公司 形象调查问卷数据统计、整理与××公司企业形象调查报告的写作 常用的数据统能对调查1．问卷进行计的方法。 ××公司企业形象调查报告。 数据统计。 2．各种调查报告能根据调查统计资料写作公共关系调查报告。 的类型和写作要求。 4 ××公司企业公益活动策划与实施 4．1 ××公司社区公益活动策划公关策划的基能运用创1．新思维方本概念。 通过典型案例使学生了解公关策划的重要作用和公关策划应遵循的几项基本原理；安排培养创新思维能力的课堂游戏使学生掌握不同的创造性思维方法；提供一个恰当问题，使用“头脑风暴法”激发学生创造性思维解决该问题。 ××公司社区公益活动策划头脑风暴成果。 法创意解2．公关策划的特点和价值。 3．公关策划的基本原则、主题构思、创意策划的技巧。 头脑风暴 决公关问题。 4．2 ××公司企业公益活动策划方案 能按照公1．公关策划的基关策划原本程序。 提供策划书案例了解策划方案的制作要求；将本组策划以策划书形创新思维训练则与程序，2．公共关系策划针对某一主题创意策划。 的方法。 式体现，分组展示，全体讨论评议；题解。 提供大型系列活动策划案例，学习模拟大型系列活动的策划。 4．3 ××公司企业公益活动策划方案的实施 执行力概念及 有关《执行力》的视频讲座与活××公能准确理1．解方案准其重要性。 动训练；分组对前公益方案进行任务分解，提出各项任务执行要求。 司企业公益活动策划方案。 确实施的2．实施公关计划重要性并能有效组织实施。 的基本要求。 4．4 ××公司企业公益活动效果评估 小××公能对公共1．评估的意义、 典型公关活动的评估案例分析；关系方案标准、方法和步组讨关评估存在的难题；对××司企业公司企业公益活动效果进行评估。 公益活动实施情况总结与分析。 的制定、执骤。 行、效果进2．评估报告的写行科学评估 作要求。 5 ××公司媒体关系与新闻传播 5．1 ××公司区别新闻制造能策划新1．通过代表性案例区别新闻制造和新闻造假；介绍系列案例体会新闻制造的重大意义和新闻制造的不同策略；设定任务，如提高某具体组织知名度，进行新闻制造；针对策划的新闻事件撰写新闻稿。 ××公司新闻制造。 新闻制造 闻事件；能与新闻造假。 编写、审定2．新闻制造的必各种新闻稿件。 要性、原则、方式策略。 3．各种新闻稿件的类型和撰写 要求。 5．2 ××公司要意义、原则。 了解当地1．提供因媒体关系不善导致的企业公关危机事件，领会媒体关系对企业发展的重要性；设定情境，学生分××公司媒体资料库;媒体关系 主要媒体，2．记者、编辑的建立媒体职业特点。 资料库，能3．媒介组合策制定媒介计划，能安4．媒体行业排记者采信息。 访或代表组织接受记者采访，能追踪检测采访结果。 5．3 ××公司新闻发布会 新闻发表会的能制定新1．闻发布计作用、特点。 略。 角色体验：如一组为媒体记者编辑，××公有自己的编辑方针和组稿任务，一组司媒体为企业公关，有化解企业困境的宣传关系计任务，双方接触沟通，力求双赢 ；划书. 学生讨论，教师总结媒体关系的原则、如何有效地和媒体打交道。 本章内容可通过观摩新闻发布会视频录像或模拟举办一次新闻发布会的方式学习掌握；观看视频录像的形式需配以教师结合录像的详细讲解点评；模拟新闻发布会，需调动 ××公司新闻发布会计划书、讲话稿、划，能主持2．举办新闻发布新闻发布活动，能担任组织发言人。 会应做好的准备工作，新闻发布会过程中应注意的事项。 3．新闻发言人制度的内容和要求。 全班同学，做好任务分工，角色分配。 ××公司新闻发布会模拟。 6 ××公司公共关系危机管理 6．1 ××公司危机预警机制 公共关系危机 图片、视频、文字介绍等方式展××公能根据公1．司情况制含义； 示历年经典危机案例，分小组进行分析、讨论，根据公司具体情况制定相司危机预警制度 定危机预2．公共关系危机警计划和开展危机预警工作。 的特点与类型。 宜的危机预警制度。 6．2 ××公司重大危机危机处理的基能处理危1．机事件，能本程序。 通过实训方式学习，使学生在面虚拟危对具体问题、解决具体问题过程中掌握相关理论知识；提供一个与学生知识水平相宜的组织危机具体案例；学生针对该案例提出一份危机管理方案；学生展示方案，集体讨论方案细机事件处理方案、虚拟危机事件后形事件处理 控制危机2．危机处理的基事件过程中的信息传播，能做好危机善后工作。 4．危机处理过程 中信息发布的方式要点。 本技巧。 3．危机管理过程中各种关系的协调要点。 节，教师对相关理论知识系统补充。 象重建计划。

4、进度表设计

项目 课学时 次 能力目标 编号 知识目标 其它内容(授课方法) 考试方法 1 2 能准确讲述什么是公共关系，能明确公关员职业资格鉴定过程。 1．公共关系定义、明确任务： 准确表述什么是公共关系，作业：用自己的话特征； 明确公关员职业资格鉴定过程。 表述什么是公共关系；课后浏览主要公共关系网站并简单加以评价。 2．公共关系对文秘① 公关案例介绍： 专业学习的意义； 尼克松“水门”事件和克林顿的“拉3． 公关员职业资链门”事件 格鉴定过程、要求。 陶陶居的“蟑螂”和端州月饼“死尸油” ②学生讨论教师总结什么是公共关系，公共关系的意义； ③介绍公关员职业资格鉴定过程、要求 ④介绍主要公共关系网站和参考书籍； ⑤明确本学期公共关系课程设计、学习要求。 2 2 能运用公共关系基本原则分析具体公关案例。 1．公共关系发展简明确任务：了解公共关系发展史，能运用作业：列举一两个史； 公共关系基本原则分析具体公关案例。 公共关系案例说明诚实信用是公2．公共关系基本原① 介绍公共关系发展简史； 则； 3．公共关系与广告、新闻宣传等的区别。 ② 正反案例分析，总结公共关系基本原共关系的基本原则； ③ 讨论对比公共关系与广告的区别。 则。 3 4 能对某一组织的企业文化全面介绍；能根据企业的实际情况进行MI 和BI的初步设计。 1．1 1．组织形象塑造及明确任务：××公司企业理念（MI）与员作业：××公司企意义； 工行为规范（BI）建设 业理念（MI）与员2．CIS的基本构成① 海尔集团组织形象讨论及其CIS系工行为规范（BI）元素； 统介绍分析； 建设 3．MI、BI的基本② 系列企业MI对比介绍； 含义及设计要求。 ③ 系列企业BI对比介绍； ④ 分组讨论制定××公司MI、BI。 4 4 能对企业的VI进行初步设计和应用。 1．2 1．VI的内涵与构明确任务：××公司VI设计及其应用 成。 2． VI设计原则和设计方法。 作业：××公司VI①展示系列著名品牌的标志、宣传口号，设计及其应用 具体分析其形式构成及蕴涵； ② 分组为××公司设计VI； ③ 优秀作品展示和点评。 5 2 能对组织公众进行正确分类 2．1 1．了解公众的基本明确任务：××公司公众分类 。 含义和特点； 2．企业组织的目标① 针对某一具体组织，分析讨论其公众对象的构成； 作业：××公司公众分类 。 公众范围和不同分②小组讨论不同公众对象对组织产生哪类。 些影响和作用 ③小组讨论 ××公司的横向公众类型 ④危机案例，分析公众在危机发展不同阶段的变化，对公众进行纵向分类。 6 2 能对不同类公众制订不同的沟通计划。 2．2 作业：××公司内1．不同公众对组织明确任务：××公司内部员工沟通计划。 发展的重要影响及①沟通游戏； 作用。 ②小组讨论沟通的作用； 部员工沟通计划。 2．沟通的作用与方③案例分析，如何处理好员工关系； 法。 ④小组讨论：××公司如何处理内部员工关系； ⑤小组作业：制定一份××公司内部员工年度沟通计划。 7 4 能对具体公众行为心理进行正确分析，能处理一般性投诉。 投诉案例处2．3 1．公众心理与公众明确任务：××公司投诉案例处理 。 作业：角色心理的含义及①提出具体情景，学生分角色扮演，体会理 。 特点； 顾客投诉纠纷处理； 2．公众群体心理的②小组讨众行为心理，教师总结； 一般特征； ③公众投诉处理正反案例分析； 3．公众关系处理原④教师介绍顾客纠纷处理技巧； 则与处理技巧。 ⑤分角色扮演，力求成功处理顾客纠纷。 8 2 能针对公关任务确定调查项目、提出调查方案。 3．1 1．公共关系四步工明确任务：××公司形象调查问卷设计 作业：××公司形作法； ①分组讨论，拟定初步调查方案； 象调查方案 2．公关调查的内容、②以组为代表介绍自己的调查方案，互相程序 ； 批评找问题，进一步完善； 3．公关调查的基本③总结学生涉及的调查内容、使用到的调方法 查方法，明确如何进一步补充完善调查内容和正确使用调查方法。 9 2 能够针对调查目标设计制作访谈提纲、调查问卷。 3．2 调查问卷制作要①继续以组为单位针对调查方案确定的作业：××公司形求。 调查目标制作调查问卷； ②教师多媒体展示不同类型标准调查问卷，明确问卷设计要求，据此学生对设计的问卷再行完善。 象调查问卷设计 10 4 能根据调查统计资料写作公共关系调查报告。 3．3 调查报告的类型和明确任务：××公司企业形象调查报告的作业：××公司企写作要求 写作。 ①公关调查报告范例分析：中国公共关系业2008年度行业调查报告； ②其它几份调查报告结构分析； ③小组讨论，根据调查数据对××企业形象进行分析； ④ 完成××公司企业形象调查报告的写作。 业形象调查报告 11 2 能运用头脑风暴法解决公关问题。 4．1 1．公关策划的基本明确任务：××公司社区公益活动策划头作业：××公司社概念。 脑风暴。 区公益活动策划头脑风暴成果 2．公关策划的特点① 典型性案例介绍了解公关策划的重要和价值。 作用和应遵循的基本原则； 3．公关策划的基本②头脑风暴法案例：“如何大量快速剥核原则。 桃”； ③××公司社区公益活动策划头脑风暴，写出头脑风暴成果。 12 2 能灵活运用多种创新思维解决问题 4．2 1．创新思维的特点明确任务：创新思维训练。 与类型 作业：创新思维训①通过创新思维案例了解创新思维特点练题解 与类型； ②创新思维训练题系列； ③可分小组进行比赛。 13 4 能按照公关策划原则与程序，针对某一主题创意策划。 4．3 1、公关策划的基本明确任务：××公司企业公益活动策划方作业：××公司企程序。 案。 业公益活动策划2、公共关系策划的①提供策划书案例了解策划方案的制作方案。 方法。 要求； ②将本组策划以策划书形式体现，分组展示，全体讨论评议； ③提供大型系列活动策划案例，学习模拟大型系列活动的策划。 14 4 能准确理解方案准确实施的重要性并能有效组织实施。 4．4 1．执行力概念及其明确任务：××公司企业公益活动策划方作业：××公司企重要性。 案的实施 。 业公益活动策划方案的实施 2．实施公关计划的①余世维《赢在执行 》讲座； 基本要求。 ②讨论认识执行力的重要性； ③分组对前公益方案进行任务分解，提出各项任务执行要求； ④××公司企业公益活动策划方案分组模拟实施。 15 2 能对公共关系4．5 方案的制定、执行、效果进行科学评估 1．评估的意义、标明确任务：××公司企业公益活动评估报作业：××公司企准、方法和步骤。 告。 业公益活动评估2．评估报告的写作①学生对前模拟实施公益活动进行主观报告。 要求。 评价； ②讨论总结评估的标准、方法； ③介绍当前公关评估现状与新探索； ④分组对本小组公益活动进行科学评估； ⑤根据评估结果写出评估报告。 16 2 了解当地主要媒体，建立媒体资料库。 5．2 1．媒体关系的重要明确任务：建立××公司媒体资料库。 作业：建立××公意义、原则。 ①讨论对比大众传播媒介的特点； 司媒体资料库。 2．大众传播媒介的②案例分析，了解媒介运作流程； 特点。 ③网络搜集了解地方各类电视、平面、广播、网络等媒体的特色和优势； ④分组建立××公司媒体资料库。 17 2 能制定媒介计划并有效实施，能妥善维护媒体关系。 5．3 1．记者、编辑的职明确任务：××公司媒体计划 。 业特点。 ①案例学习，企业媒体计划及其实施； 作业：××公司媒体计划书 2．媒介关系策略。 ②案例分析，媒体关系维护； ③小组讨论××公司可实施媒体计划； ④分小组讨论制定单项媒体计划书。 18 4 能策划新闻事件 5．1 1．区别新闻制造与明确任务：××公司新闻制造。 新闻造假。 2．新闻制造的必要作业：××公司新①通过代表性案例区别新闻制造和新闻闻制造 造假； 性、原则、方式策②案例分析体会新闻制造的重要意义和略。 新闻制造的不同策略； ③分组讨论，为提高××公司的知名度和美誉度，对其进行新闻制造； ④针对策划的新闻事件撰写新闻稿。 19 2 能制定新闻发布计划。 作业：新闻发表会5．4 1．新闻发表会的作明确任务：××公司新闻发布会计划书 。用、特点。 ①视频观摩：某企业新闻发布会； 的作用、特点 2．举办新闻发布会②分析讨论该新闻发布会需作好的准备应做好的准备工工作； 作，新闻发布会过③教师明确新闻发布会过程注意事项； 程中应注意的事④小组讨论××公司新闻发布会筹划； 项。 3．新闻发言人制度的内容和要求 20 2 能正确分析各种公共关系危机的内外部成因 ⑤写出计划书。 6.1 1．什么是公共关系明确任务：××公司可能导致危机事件的作业：××公司可危机； 因素分析。 能导致危机事件的因素分析。 2．公关危机内部成①多个案例介绍； 因； ②全班讨论每个案例危机的成因； 3．公关危机的外部③教师总结危机类型与成因； 成因。 ④小组对××公司可能导致危机事件的因素进行分析。 21 2 能根据危机管理计划开展危机预警工作 6.2 1．公共关系危机的明确任务：××公司危机预警机制的建作业：××公司危特点； 立 ； 机预警机制的建立 。 2．公共关系危机的①危机案例介绍； 类型； ②讨论如何防范危机，如何建立预警机 3．危机管理的意义。 制； ③小组讨论建立××公司危机预警机制。 22 2 能妥善处理危机事件，能有效控制危机事件过程中的信息传播。 6.3 1．危机处理的基本明确任务：××公司虚拟危机事件处理； 作业：××公司虚原则； 2．危机处理的基本程序； ①提出××公司虚拟危机事件，明确课堂拟危机事件处理。 任务； ②危机处理正面案例； 3．危机管理过程各③危机处理反面案例； 众关系协调要点； ④教师总结危机处理基本程序； 4．危机处理信息发⑤小组讨论，对××公司虚拟危机事件处布方式要点。 理提出处理方案。 5、第一堂课 设计梗概

第一步：明确任务。 同学通过这堂课的学习，能够用自己的话较准确表述什么是

公共关系，明确公关员职业资格鉴定过程，了解公关学习主要资源。（2分钟）

第二步：案例介绍。通过不同代表性对比性案例介绍，使同学对什么是公共关系有一个感性的认识。（30分钟）

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尼克松“水门”事件和克林顿的“拉链门”事件 陶陶居的“蟑螂”和端州月饼“死尸油”

第三步：学生讨论、教师总结。根据前面的案例，分析案例中的公共关系性质，讨论总结什么是公共关系。进一步提出公共关系的意义。（13分钟）

公共关系的意义：一种职业选择；秘书工作的需要；为人处事的基本素质 第四步：介绍公关员职业资格鉴定过程、要求。（15分钟）

公关员资格证书的获取分培训和鉴定两个阶段。此项工作由国家劳动和社会保障部门负责，具体由全国各省、直辖市、自治区的劳动部门组织和管理，下设培训点和鉴定点。分别进行初、中、高级公关员及公关师、高级公关师五个级别的培训，公关员培训学时分别为120、100、80学时，培训结束后， 国家统一命题进行考试，时间每年两次，原则上定在每年的6月和11月。

第五步：介绍主要公共关系网站和参考书籍。利用多媒体带领学生上网浏览相关网站，介绍各网站特点，鼓励学生经常拜访这些网站了解公关知识。（20分钟）

中国公关网 http://www.chinapr.com.cn/web/index.asp 新闻公关网 http://www.newspr.cn/

中国发言人网 http://www.chinaspokesman.com/index.asp 中国口才网公关频道http://public-relation.koucai.cn/

学狼网公关员资格认证http://www.xuelang.net/webinfo/xuelang/work/relation/ 世界品牌实验室 http://brand.icxo.com/

参考书籍：《公关圣经》：(美国)菲利普·莱斯礼编 汕头大学出版社 《强势公关》(美)伦纳德.萨菲尔 机械工业出版社 2002 《我在美国做公关》贺红杨 清华大学出版社 2004

第六步：明确本学期公共关系课程设计、学习要求。（10分钟） 将全班每4-5/人一组，每班分成若干组；

假设每个小组均为××公司的公关团队，为该集团开展系列公关活动，期末评选出最佳公关团队；

明确在公关活动中训练的主要能力有：

组织形象与个人形象设计；

沟通协调能力； 公关调查能力； 公关策划能力； 公关传播能力；

公共危机处理能力。

三、考核方案设计

本课程主要考核学生的公共关系各项能力，采用终极性书面考核与执行过程及结果评估相结合的方式。

终极性书面考核侧重在给定案例背景情形下，能进行公关方案的筹划和组织实施，综合运用各种公关媒体、手段，分步骤缓解并最终基本解决该案例中的公关问题，占总成绩的50%；

执行过程及结果评估分散到各个实训项目中，占总成绩50%。其中主要考察学生的参与率、主动性、创造性、团队合作精神及项目成果。

四、 教材、资料

教材：

陈雅主编 《公共关系实务》 重庆大学出版社2010年8月

何伟祥主编《公共关系原理与实务》东北财经大学出版社 2006年1月 周朝霞主编《公共关系---理论与实务》 高等教育出版社 董明主编 《公共关系实务实践教程》 中国商业出版社 2004.7 资料：

中国公关网 http://www.chinapr.com.cn/web/index.asp

国家职业资格工作网 http://www.osta.org.cn/siteApp/htm/10_t_osta_.html 世界品牌实验室 http://brand.icxo.com/

参考书籍：《公关圣经》：(美国)菲利普·莱斯礼编 汕头大学出版社 《强势公关》(美)伦纳德.萨菲尔 机械工业出版社 2002 《我在美国做公关》贺红杨 清华大学出版社 2004

五、需要说明的其他问题

1、本课程以某公司公共关系为真实依托，使学生面对实际具体情况，在寻求解决问题方法的过程中自觉吸收公关理论知识， 体验公共关系活动过程，培养公共关系活动能力。

2、课程以能力本位为导向，充分利用和借鉴“平台＋模块”的专业课程体系及“仿真＋全真”的实践教学体系，总体采用理论与实践互相渗透、循序渐进的课程组织方式。

3、本课程根据教学目标要求对教材做了适当的取舍处理，合理安排教学内容。 4、训练能力的任务项目科学设定，既充分涵盖需要教授的知识点，锻炼学生的各种公关能力，又切合实际，吸引学生积极投入，主动学习。

5、本课程充分利用学校的课程资源如实训室、多媒体、公共关系图书及报刊、音像资料和教学软件等，广泛利用媒体资源如广播、电视、互联网等以适于学生自主性学习。

六、教案示例

第 23 讲 第 九 章 第 16 周 星期 四 第 7、8 节 标题: 公共关系危机处理 授课班级 文秘0801 能力目标： 1． 能妥善处理危机事件； 2． 能有效控制危机事件过程中的信息传播。 上课地点 2204 教学目标 知识目标： 1、危机处理的基本程序； 2、危机处理的基本原则； 3、危机管理过程中各种关系的协调要点； 4、危机处理过程中信息发布的方式要点。 重点教学重点： 难点 危机处理的基本程序与处理原则 教学难点： 危机处理过程中信息传播的控制 任务任务： ××公司虚拟危机事件处理。 与训训练方法： 练方① 明确课堂任务；②危机处理案例介绍，讨论分析其处理程序；③危机处理正反面案例，法 讨论分析其信息传播控制失策；④教师总结危机处理要点；⑤小组讨论，对××公司虚拟危机事件处理提出处理方案。 思考或作业: ××公司虚拟危机事件处理，提出处理方案： 四月十六日下午十四点十五分左右，美欣达印染股份集团发生一起爆炸事故，引起大火，造成多人烧伤严重。 发生爆炸的是该集团公司的定型车间。有一位自称是“目击者”的男士说，估计是车间里的一台要承受很大压力的“除尘机”，因为老化而爆炸。据现场的工人介绍，发生爆炸时，在车间里上班的工人共有五十余人，还有一些外单位的业务员。 后记： 教学内容 课前准备：预习第十二章第三节 步骤一：提出能力目标、知识目标，明确课堂任务（3分钟） 能力目标： 1、 能妥善处理企业公共关系危机事件； 2、 能有效控制危机事件过程中的信息传播。 知识目标： 1、危机处理的基本程序； 2、危机处理的基本原则； 3、危机管理过程中各种关系的协调要点； 4、危机处理过程中信息发布的方式要点。 课堂任务： ××公司虚拟危机事件处理。 步骤二：危机案例，讨论分析其处理程序（30分钟） 东航\"返航门\" 3月31日，东航云南分公司18架航班\"集体返航\"，千余名旅客滞留机场，官方表示是由于天气原因所致。4月2日，有消息称，\"返航\"是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。4月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。4月6日，东航就\"返航\"事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。4月7日，东航承认\"返航\"事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。4月16日，民航局就东航\"返航事件\"作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航2条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停教学方法辅助手段 多媒体课件展示，讨论式教学法。 航，直到4月22日才对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、 中甸等6个目的地城市约20个航班。 讨论正确的处理程序应是： 1．启动危机预警机制（如果有的话），成立危机管理小组； 2．确定新闻发言人，发出事件信息，对乘客进行安抚； 3．深入调查，了解真实情况； 4．分析情况，确定对策； 5．发布正式信息，妥善处理与的关系； 6．认真处理善后工作，向社会的道歉，对乘客的补偿，对飞行员的调查处理，与内部员工的沟通，公司管理的整顿等等。 步骤三：危机处理正反案例，分析其处理方式及信息传播的控制（30分钟） \"大白兔\"奶糖成功突围\"甲醛门\" 大白兔奶糖，中国知名糖果品牌，上海冠生园生产 2007年7月16日上海冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称，菲律宾食品药品局(BFAD)对从中国进口的部分食品进行检验，被检大白兔奶糖含有(甲醛)。随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息已于7月16日由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、等多家媒体都作了报道，引起海内外强烈关注，以至连、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。 冠生园开始紧急“自救”： 1．在上海，冠生园堆放在码头准备出口的十个集装箱的产品被紧急叫停，自己主动停顿了“大白兔”产品的出口 2．给菲律宾方面发函沟通，但是菲方不仅单方面坚持其检测结论，而且在中国驻菲使馆商务处的交涉下也不肯提供检测资料不出具样品检测报告，也不提供任何答辩渠道。 3．请权威检测机构对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论。7月18日，新加坡的检验机构从冠生园新加坡经销商福南公司仓库中抽样大白兔奶糖进行检验，检测结果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界卫生组织的安全标准；7月19日，国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)对大白兔奶糖检测得出结果：未检出甲醛()；7月20日，文莱卫生部发表声明，宣布经过该部检测表明，中国产的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用„„ 4．召开中外媒体见面会宣布检测结果，媒体报道客观公正。传媒因素是食品安全 多媒体课件展示，提问式教学事件中的一个重要因素，在“危机公关”中是一把双刃剑。这次大白兔“甲醛门”事件，尽管海外媒体炒得热火朝天，但国内传媒在对待这一民族品牌上，汲取了以往“见风就是雨”的教训，在报道时不是盲目跟风、夸大其辞，而是遵循新闻游戏则，冷静而又客法 观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息，因而没有出现“越描越黑”、一地鸡毛的怪象。 5．冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布消息，给“大白兔”品牌造成损害的极不负责行为，理直气壮地声明：保留诉讼法律的权力。 至此，海外经销商对“大白兔”的疑虑消除，纷纷来电要货，在经过4天的滞销后，十个货柜大白兔奶糖被迅即解冻，大白兔重新“活蹦乱跳”地赶往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等七个国家。 提问和点评：主动、积极、统一、及时、诚恳、权威 宝洁SK-II:官司虽胜，市场犹败 3月7日，江西南昌消费者吕女士状告宝洁SK-II。起诉理由有两点： 1.虚假广告：SK-I的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”， 然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。广告涉嫌欺诈。 2.侵犯消费者知情权。在吕女士和其委托人唐先生撕去了该款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明后，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明。日文标示的产品成分表明，这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性。 由此吕女士和唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，侵犯了中国消费者的知情权。 ３月９日，代言SK-II紧肤抗皱精华乳的明星刘嘉玲发电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II。” 随后宝洁公司草草地发布声明，称“自已的产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持。”，但可笑的是，其数据是来自机器人！同时，宝洁公司指责“此事后面有利益集团在操纵”。 紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌——“生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌——希望工程捐献400万元。 3月21日， 河南〈今日安报〉批露，一郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。重多媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑。 ３月２５日，宝洁公司发布“致媒体公开信”。宝洁公司称，对 SK-II紧肤抗皱精华乳的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在质量问题。 4月1日，宝洁公司到南昌市工商局签字认罚，南昌市工商局依据规定，对宝洁公司作出罚款20万元的决定。但宝洁仍然对外界吱唔其词，含含糊糊。 ４月７日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。王海在举报材料中称，宝洁刊登的SKII护肤精华露的广告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保湿功效4倍”， 所引用的各种数据未表明出处、且明显没有事实依据，违反了〈中华人民共和国广告法》第十条的规定。 8月24日下午，北京，宝洁公司临时召开SK-Ⅱ媒体沟通会。宝洁公司SK-Ⅱ中国区公关经理冯佳路向记者宣读了一份来自南昌的判决，该判决驳回了原告吕萍的诉讼请求；本案受理费120元由原告承担。但消费者表示坚决上诉。 提问和案例点评： 1、违背了承担责任原则：由于服务人员的傲慢与偏见，使顺风顺水的宝洁公司遭 多媒体课件展示，提问式、讨论式教学法 此一劫。而在消费者起诉之后，宝洁的傲慢与偏见似乎更甚。宝洁并没有去安抚消费者， 而是将自已表演成一个“阴谋”的受害者，对事件定性为 “恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。 2、违背了真诚沟通原则：宝洁没有本着诚信的态度与当事人、公众及主管部门沟通。甚至被工商局罚款20万都作出掩耳盗铃之举，拒绝证实。 3、违背速度第一原则：虽然事发两天内，刘嘉玲作为形象代言人即展开声援，但宝洁公司四天后才草草发布声明。显然错过了最佳灭火时机。 4、符合系统运作原则：在这方面宝洁公司做得还是不错的。又是积极应诉，又是明星代言人声援，又是大搞公益活动，又是抛出实验数据等等。 5、违背权威证实原则：自始至终都是宝洁公司自已跳独舞，没有任何有公信力的第三方来帮宝洁说说话，当然，所有的口水就吐向了宝洁公司。 步骤四：教师总结危机处理要点 （10分钟） 危机处理的基本原则： 1、勇于承担责任原则 2、保持真诚沟通原则 3、坚持速度第一原则 4、求助权威证实原则 5、调动系统运作原则 危机处理的程序 1．根据危机影响程度，成立危机管理小组。 2．确定新闻发言人，尽快发出组织信息。 3．深入现场，了解事实。 4．分析情况，确定对策。 5．发布正式信息，妥善处理与的关系。 6．认真处理善后工作。 危机处理的信息传播沟通原则： 1、统一口径。应统一对新闻传播界的口径，注意措辞，尽可能以最有利于组织机构的形式来公布。 2、专人负责。成立临时记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻妥访，给记者提供权威的资料。 3、既慎重又主动。一方面主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明组织机构的立场和态度，以减少新闻界的主观推测，帮助新闻界作出正确的报导。另一方面，必须谨慎传播．在事实未完全明了之前，不要对事发的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测性的报导，不轻易地表示赞成或反对的态度。 4、自信合作。对新闻界表示出合作、主动和自信的态度，不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度。对确实不便发表的消息，亦不要简单地“无可奉告”，而应说明理由，求得记者的同情与理解。 5、注意高姿态和高境界。首先要以公众的立场和观点来进行信息通报，不断提供公众所关心的消息，如补偿方法和善后措施等。除新闻报导外，可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，说明事实，表示道歉及承担责任。当记者发表了不符合事实的报导时，可以尽快向该报刊提出更正要求，要求公平处理。但注意避免产生敌意。 步骤五：针对课堂任务，小组讨论，提出处理办法（15分钟） ××公司虚拟危机事件： 四月十六日下午十四点十五分左右，美欣达印染股份集团发生一起爆炸事故，引起大火，造成多人烧伤严重。 发生爆炸的是该集团公司的定型车间。有一位自称是“目击者”的男士说，估计是车间里的一台要承受很大压力的“除尘机”，因为老化而爆炸。据现场的工人介绍，发生爆炸时，在车间里上班的工人共有五十余人，还有一些外单位的业务员。 分小组进行讨论，提出该危机事件的处理方案。 总结 （2分钟） 分析式教学法 小组讨论式教学法