21 世纪以来，我国经济保持高速增长，智能手机研发制造工艺也不断进步。智能手机的用户规模不断扩大，伴随 3G 网络的全面覆盖以及 4G 网络的全面覆盖以及 4G 网络时代的来临和发展，给国产智能手机厂商带来了一个机遇，使得国产智能手机在近几年得到了快速的发展。但国产智能手机在研发技术、品牌知名度、品牌形象度、顾客满意指数、网络关注度、利润率方面与国外品牌都存在一定差距。当前国内手机需求旺盛，高校大学生消费市场依然是一个不可忽视的，及其重要的市场。企业只有在深入分析了消费者购买行为后，立足需求来制定相关营销策略才能使企业营销取得较好的效果，才能在市场竞争中立于不败之地。
关键词：大学生 国产智能手机 品牌形象
目 录
1 当前国内手机发展现状及分析...........................................1
1.1 国内手机发展现状......................................................1 1.2 国产智能手机分析......................................................2 1.2.1 国产智能手机优势..................................................2 1.2.2 国产智能手机劣势..................................................2 1.2.3 国产智能手机发展机会..............................................2 1.2.4 国产智能手机发展威胁..............................................3
2 大学生手机市场消费现状................................................4
2.1 大学生消费心理分析....................................................4 2.2 大学生手机消费市场现状................................................4
3 关于宁夏大学学生手机消费状况调查....................................5
3.1 研究目的和方法........................................................5
3.1.1 研究目的..........................................................5 3.1.2 研究方法..........................................................5 3.2 问卷的设计和发放......................................................5
3.2.1 问卷的设计........................................................5 3.2.2 问卷的发放........................................................5 3.3 问卷分析..............................................................5
4 提升国产手机形象的公关策略...........................................7
4.1 产品策略建议..........................................................7 4.2 价格策略建议..........................................................8 4.3 建立品牌忠诚度........................................................8 4.4 售后服务..............................................................8
参考文献...................................................................9 附录.......................................................................10
大学生国产手机品牌形象调查及营销策略— 以宁夏大学为例
1当前国内手机发展现状及分析
1.1 国内手机发展现状
随着我国经济持续增长和人民生活水平的提高，手机市场特别是近几年来智能手机市场得到了飞速发展。据艾媒咨询(iiMedia Research)2012 年的研究报告显示，2011 年与 2012 年中国智能手机销量分别为 0.81 亿部和 1.69 亿部，增长 0.88亿部、增幅达到 130.7%。2011 年与 2012 年中国智能手机用户数分别为 2.2 亿人和3.8 亿人，增长 1.6 亿人、增幅达到 72.7%，伴随着智能手机研发制造技术的成熟，中低端价位的智能手机大量投放市场，加上 3G 网络的覆盖和 4G 网络时代来临对智能手机普及的推动，电信运营商、代理商的倾力促销，智能手机取代非智能手机是大势所趋，2013 年的数用户规模在 2013 年年底突破 5 亿。iiMedia Research数据显示，截止2015Q2，中国手机网民用户规模达到6.57亿人，中国智能手机用户达6.01亿人。国内智能手机市场的不断扩大，国外智能手机厂商加大了对中国市场的投入，使得国内智能手机市场的竞争愈发激烈。特别是 2011 年后，美国苹果 iphone4s、iphone5，韩国三星 galaxy s3、note2、galaxy s4 等系列在中国上市，更加吸引了消费者的眼球，激发了他们的兴趣，中国的智能手机市场竞争更加白热化。据统计，2012 年三星以 22.5%的智能手机市场份额遥遥领先，而国产智能手机市场份额与三星比普遍偏低，除联想占 10.7%以外，其他品牌所占市场份额均未能超过 10%。在利润率方面，2012 年苹果手机利润率超过 50%，三星智能手机利润率超过 30%，而国产智能手机利润率仅有 10%-20%，如酷派只有 14.7%，中兴通讯只有 16.04%。可见国产智能手机厂商面临巨大的竞争压力。
目前国内手机市场的竞争中，不仅有三星、苹果、摩托罗拉、索尼等国际大牌企业的领导，也有中兴、华为、酷派、联想、魅族、小米等国内品牌的兴起，再加上谷歌的安卓（Android)、苹果的iOS、微软的WINDOWS这三大手机操作系统之间的较量，手机市场的竞争变得愈加错综复杂，手机产业正面临着重新洗牌的关键时期。对于国内手机厂商而言，一个国产品牌要想在新形势下站稳脚跟，或是在国产手机阵营中脱颖而出，仍需转变发展思路，依靠创新贏得市场。在众多的消费者细分市场中，国产手机厂商应该高度重视大学
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生市场，仔细研究、分析他们的群体消费特质，争取在这个群体中赢得声誉、口碑并由此带来出色的业绩。
1.2 国产智能手机分析
1.2.1优势
优势是企业超过竞争者的东西或者某项能力，如产品的质量、技术，服务的态度等。从这方面讲国产智能手机的优势存在如下三点：一是国产智能手机厂商对中国市场环境的熟悉，在对智能手机的设计过程中能更符合中国消费者的使用习惯，更加具有人性化；二是价格优势，国产智能手机的价格大部分都位于1000~2000，相比国外品牌智能手机特别是苹果手机，价格相差在 2000 左右，在这方面容易吸引一部分消费者购买，使得近两年销量、市场份额都得到了快速增长；三是在于生产成本优势，国产智能手机在生产上可以享受到税收优惠等政策，这种情况下降低了国产智能手机的生产成本。
1.2.2 劣势
劣势是指一个企业处于劣势的条件，相对于竞争对手缺少或者做的不好的东西。国产智能手机的劣势主要存在如下三个方面：一是零部件严重依赖进口，CPU、芯片和显示屏等核心部件多是从高通、夏普、三星等供货商采购，缺乏产业链上下游整合，加之生产的主要为中低端手机，价格较低，为了控制生产成本，自然影响到手机零部件的选择，使得手机质量差，同质化现象严重，性能也比不上国外品牌。二是在操作系统和应用软件领域的研发能力缺乏，操作系统现在基本上全是 android，被谷歌垄断，国内目前还没有一个自主研发的智能手机操作系统，也没有几个厂商去研发应用软件。三是国产智能手机在手机领域的经验不足，品牌打造能力欠缺，使得顾客满意度、品牌形象度都低于国外品牌，并且低于行业平均水平
1.2.3 机会
机会是企业所面临的外部环境对自己有利的、正向的、积极的方面。国产智能手机面临的机会主要包括：一是伴随着通信网络的飞速发展，用户还会保持增长，智能手机市场规模也不断扩大，加之通信资费的下调，功能机的更新换代，智能手机的普及之势还将加快，农村地区和三、四级市场将具有巨大的消费潜能。二是国家具有较好的经济环境和产业政策，通信技术升级换代加快步伐，在 3G 网络覆盖全国后，4G 网络将在年底逐步在各大城市覆盖，将给国产智能手机带来一个新的机会。
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1.2.4 威胁
威胁是企业所面临的对企业发展消极的、不利的外部环境。国产智能手机所面临的主要威胁包括：一是激烈的市场竞争，国产智能手机面临国外几个品牌的威胁，在市场方面，国外品牌手机有较高的知名度和顾客满意度，占领了高端市场，成为强力的竞争对手。二是国产智能手机厂商面临 渠道困局 ，与渠道代理商合作给厂商带来高额的成本，存在 20% 40%的代理销售额返点，还需额外支付销售人员的展示、营销活动费用，由于代理商在销售中所起的关键性作用，国产智能手机厂商与代理商的合作中几乎没有话语权，只能被动接受压价。三是国产智能手机还面临功能手机的威胁，因为仍然有部分用户（比如老年人）在使用功能手机且难以转变，因此功能手机将在一段时间内占领一定的市场份额，即便是智能手机大势所趋下也难以改变。
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2大学生手机市场消费特征及现状
2.1消费心理
消费心理倾向于多元化并追求个性；从众心理和追求时尚心理； 消费的攀比心理；消费心理受情感因素影响 。 大学生是处于从少年到青年的过度阶段的群体，其自身消费心理有着非常突出的特点，大学生在消费过程中的感情色彩较浓厚，冲动性购买较多。同时，大学生在消费时可支配的金额是有限的，所以购买选择受到了很大的制约，他们必然会追求在有限经济约束条件下的最大购买利益，以便尽可能的满足自己需要，因此他们在购买尤其是价格较高的商品时，随意性并不是很大。并且随着年龄的增长、年级的升高，他们的消费经验会不断丰富，对商品的了解会不断深入，选择商品时考虑的因素也会是多方面的，对于什么样的商品最能适合自己的需要，他们往往心中有数。因此，大学生消费心理的另一大特点就是消费动机和消费行为有着冲动性和理智性的矛盾统一。
2.2消费特征
大学生消费行为具有情绪性和示范效应;学习性消费集中及电子产品消费较多;追求超前消费及奢侈消费；消费无计划；容易受广告影响，看重商品的品牌和外观。
2.3大学生手机消费心理及市场现状
任何消费者，在购买手机这样的产品时，肯定会在诸如品牌、外形、功能、屏幕大小、系统流畅程度等方面的有综合要求，但是就大学生消费者而言，他们最看重的是手机的质量和售后服务。所以，他们很多会去选择性价比较高而售后服务较好的国产手机。大学生本身由于没有收入，是纯消费群体，因此受自身购买力的限制，绝大多数的大学生对于消费品的价格还是比较敏感的，他们会合理谋划自己的可支配收入。“大学生购买手机的价位目前多集中在1500元左右的区间”、这个区间的手机大部分具有低廉的价格和较为均衡的性能，同样是国产手机的天下。大学生对于消费渠道的选择，日趋多元化，除了传统的手机卖场、家电卖场、手机专卖店之外，也有一部分的大学生会通过网络的渠道来购买手机。但是作为大学生眼中的“大件商品”——手机，通过网络购买到底有多大的比例，还需要通过调查研究来得出相关的结论。大学生自主性与群体参照性的矛盾，更容易使他们受到各类促销手段的影响，也更愿意接受从家人、同学、朋友那里得到的建议和意见，同时，家人和同学、朋友普遍正在使用的手机，会对大学生产生一种示范效应：从众心理较强的学生，会首要选择这些手机；而自我表现欲更强的学生，会在手机选择中，刻意避开
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周围人都在使用的型号。大学生手机消费市场，处于手机市场的中低端位置，竞争非常激烈，这里不但有国产手机的主要产品，还有国外品牌的低端产品，对于国产手机厂商而言，一方面要在国产手机厂商中脱颖而出，一方面要直面国外产品的冲击，必须做好对大学生消费需求的调研，有针对性的实施营销策略，占得市场先机。
3大学生手机消费调查
3.1研究目的和方法
3.1.1研究目的
本文研究的主要目的是针对大学生手机消费这一细分市场，给国产手机厂商提供营销策略方面的建议，即大学生需要什么样的手机产品和服务。这其中包括：手机产品本身的属性中，哪些是大学生最为看重的；大学生能够接受的手机价格到底是什么，是不是低价就是最合适的，因为就电子产品而言，低价几乎可以同低质划等号；大学生乐忠的购买渠道是哪个，日益兴起的网络渠道是否更适合他们，这些渠道存在的问题该如何改进；手机厂商的促销手段哪个更能受到大学生的青睐，哪种广告的传递方式更为有效。
3.1.2研究方法
本次调查研究采用问卷调查研究方法，问卷法的特点是标准化程度非常高，并且能在短时间内调查很多研究对象，取得大量的资料，能对资料进行数量化处理，经济省时。
3.2问卷的设计及发放
3.2.1问卷设计
此份问卷通过查找翻阅相关的文献资料，参照消费者心理学及市场营销学相关理论进行设计，共有13个主观题，从手机的产品本身的相关性能、价格、营销方式等进行调查设计。在老师和同学的建议下进行多次修改，最终确定问卷。
3.1.2问卷发放
此次问卷发放共100份，对经济管理学院大一、大二、大三以及大四学生进行调查，其中大一学生发放40份，大二学生发放30份，大三学生发放20份，大四学生发放10。最终回收问卷100份，回收率100%，有效问卷100份。
3.3问卷分析
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1.目前大学生使用的手机品牌多为vivo，华为，三星，苹果，小米，其中女生使用的大多为vivo手机，男生则多为华为手机。（分析1,2题得）
2.大学生选择她们的手机品牌是，最看重的是口碑评价好，该项占40%，其次则是品牌知名度，占34.5%，其他各项占比较少。（分析3题得）
3.目前，大学生对自己手机不满意的占比较大的有内存不够大，手机运行速度慢，手机不耐摔这三项，分别为22.6%，19.2%，17.3%。（分析4题得）
4.在下次购买手机是，他们选择的手机品牌最多的是苹果和华为，分别占19.7%和17%，其次是vivo和OPPO，都为10%，还有13%的人选择其他，剩余各项占比较小。（分析5题得）
5.大学生大多通过网络，同学朋友，电视来了解手机，占比分别为29%，23.5%,22%,其他几项占比较小。（分析6题得）
6.大多数大学生购买手机考虑的价格范围是1001元-2000元占比46.2%，其次还有28.8%的人选择2001元-3000元。（分析7题得）
7.大学生购买手机的途径大多数会选择在实体店购买。（分析8题得）
8.购买手机的频率一般为一年以上，其占比45%，付款时更倾向于一次性付款，其占比95%。（分析9，10题得）
9.促销方式中65%的大学生喜欢现场打折。（分析11题得）
10.在购买手机时，有53%的大学生喜欢电池不可拆卸的，剩余47%则喜欢电池可拆卸，两种比例相差不大。（分析12题得）
11.66%的大学生认为电源键放在右侧更方便使用。（分析13题得）
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4对国产手机的品牌形象提升的策略
4.1 产品策略建议
4.1.1 提高产品的硬件
全方位提升国产智能手机质量，保证品牌形象。同时加大技术研发投入，使得国产手机能够掌握核心技术，多申请专利，而不是做手机的拼凑加工厂商。再以消费者为中心，对手机的生产、物流、销售各个阶段时刻监测，以保证手机的完好。另一方面，选定一家零部件供应商签订长期合作协议，成为重要合作伙伴，使能够在同样的价格下购买到更好的品牌零部件，比如高级的芯片，提高手机的性能，同时也能使得手机抗摔，耐用，降低返修率。
4.1.2 提升自主研发能力
内在方面，国产品牌必须加强对核心技术和专利的研究，做到自己产品拥有自己的专利以及特点时才能更进一步提升自身品牌价值。虽然华为工艺设计以及CPU运行效果仍有改善空间，但相信华为能够率先做到高端，因为华为拥有自主研发CPU的能力，工艺设计上也正在稳步的提升，随着时间的沉淀积累，相信他能够做到不错。同时开发国产智能手机自主操作系统和应用软件，增加手机附加值。iphone的成功很大程度上就在于 APP 应用的丰富，人类社会的发展对手机应用的需求越来越大，任何一个方面的需要都可能为国产智能手机增加新的应用软件，因而创造出新的盈利增长点，如手机网络医疗服务 APP，3D 体感摄影 APP 等，如果能在应用软件方面有所突破，将会创新商业模式，走出同质化竞争的困局。在手机产品设计上也可以改变手机电池的设计，比如一体设计的趋势应该更加流行，受欢迎。
4.1.3 提升工艺设计
除最基础的手机特色之外，手机本身的工艺也是各大厂商必须加强的地方，苹果的工艺设计一直是国内厂商最值得学习的地方，手机品质的提对于手机而言是根本，消费者购买一款手机，抛开品牌的影响，首先应该是视觉上的影响，好的工艺设计带来的视觉上的冲击是巨大的，并且好的工业设计能够提升品牌的价值。
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4.2 价格策略建议
4.2.1定价适当
国产手机要想提高品牌形象，必须要定价在一个较高价位，国产手机应该避免打价格战，走低端路线，这样也不利于过国产手机的健康发展，高的定价能够让国产手机品牌逐渐步入高端手机行列能够与苹果、三星等手机形成相同的价位形成竞争机制，同时逐步走入国际手机高端市场，例如华为手机，最高定价超过4000人民币。同时对手机品牌针对不同人群进行细分，根据手机配置不同，从而形成价格差异。这样不同收入的消费者也能够用上具有好的品牌形象的手机。
4.2.2 根据产品的生命周期定价
调整新上市国产智能手机进入期和成长期价格策略。目前国产智能手机大部分都把目标集中于中低端手机市场，降价比较快，会影响到企业的资金回收。所以厂商要根据手机的进入期、成长期、成熟期、衰退期合理的定价。这点国产智能手机厂商特别需要在进入期和成熟期上注意，进入期可以通过市场炒作的方式予以促销，进行较高定价，而成熟期反而可以采用价格不变而增加营销费用的方式，把成熟期延长。国产手机应该在产品设计师就应该考虑手机的生命周期，尽量降低手机的因逐渐进入产品末期的降价幅度。国产手机一般在新产品问世一年就会降价500~1000元左右，而苹果手机一年时间降价300~500元。
4.3 建立品牌忠诚度
重视老客户需求，建立品牌忠诚度。老客户对于企业来说十分重要。老客户往往比较有经验，良好的口碑往往比铺天盖地的广告更有用。据统计，一个满意老客户往往能带来5个以上新客户。国产手机厂商不能单纯为了推出新产品放弃老一代产品，在发展中要重视老客户的要求，建立对品牌的忠诚度。
4.4 做好售后服务
加强网点建设，做好售后保障。越来越多新的厂商进入到智能机生产和销售行列中来，他们比较突出的问题主要是售后缺乏良好的售后和保障。不要说偏远的农村地区，即使是在二三线城市很多新兴厂商也缺乏售后支持。建议国产厂商加强网点建设，提升售后保障，这对提升品牌形象也是十分重要的
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参考文献
[1] 刘天铮,蓝菲.中国智能手机市场现状和发展趋势[J].管理学家,2013(7),13 [2] 刘天铮,蓝菲.中国国产智能手机营销问题及对策[J].商品与质量,2013(7),7 [4]刘志伟.在校大学生的消费心理特点及企业营销策略[J].商业研究，2002(02) [5]卢泰宏，张红明,阳翼.中国独生代[J].销售与市场，2004(055)
[6]王喜风.大学生手机消费现状的调查研究-以信阳师范学院和华锐学院为例[J].河南高教.2013
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附录：
关于大学生使用手机品牌情况调查问卷
亲爱的的同学：您好！为了更好的调查大学生对手机品牌的选择和对国产手机的需求，我们精心准备了一份调查问卷，需要您的全力配合！您的意见都会反映在我们最后的结果中，希望您仔细认真作答，谢谢！
要求：在每个题目后直接在选项打√或填写
1.你的性别是？ A.男 B.女
2.您目前手机品牌是 __________（填写到横线后）
3.选择该品牌手机，您看重的是_________
A.品牌知名度 B.品牌代言人 C.能够彰显身份地位
D.口碑评价好 E.其他____________
4.您对你目前用的手机不满意的有哪些？
A.内存不够大 B.像素不够高 C.待机时间短 D.手机运行速度慢
E.手机不耐摔 F.触屏不够灵敏 G.其他_____________
5.下次购买手机您会选择的手机品牌有哪些？ (多选：选其中三项)
A.诺基亚 B.小米 C.三星 D.索尼 E.LG F.联想 G.HTC H.苹果
I .vivo J .oppo K.中兴 L.华为 M.其他
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6.您对手机的了解渠道是什么？
A.电视 B.报纸 C.网络 D.同学朋友 E.宣传单 F.卖场广告 G.其他
7.购买手机时，您考虑的价格范围？
A.500-1000元 B.1001-2000元 C.2001-3000元
D.3001-4000元 E.4001元以上
8.您购买手机的途径？
A.实体店购买 B.网购 C.其他
9.您购买手机的频率？（接背面）
A.3-6个月 B.一年 C.两年以上 D.其他
10.您购买手机付款时更倾向于__________
A.一次性付款 B.分期付款
11.以下促销方式最能吸引您的是？
A.购机送话费 B.现场打折 C.送相关配件 D.抽奖活动
12.购买手机时更倾向于__________
A.电池可拆卸 B.电池不可拆卸
13.您觉得手机电源键放在哪个方位使用更方便？
A.左侧 B.右侧 C.上方 D.手机背面
感谢您的配合！
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