２０１ ５年第５期ＮＥＷ ＭＥＤ Ｉ Ａ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 新媒体时代中的媒体电商“商机”解密 黄志申 （浙江万里学院，浙江宁波３１５１００） 摘要媒体经营电子商务，既要遵循电子商务的一般规律，更重要的是，要理解并遵循媒体电商自身特有的 规律。主要包括三点：媒体电商应该重视受众的碎片化购物行为；媒体电商对客户而言，必须有很强的认知功能： 受众使用媒体电商的产品或服务后能产生“自我增益”效果。 关键词新媒体；媒体电商；商机 中图分类号Ｇ２ 文献标识码Ａ 文章编号２０９６—０３６０（２０１ ５）０５—００３３—０３ 白去年阿里巴巴与１２家主流报纸战略合作推 出“码上淘”业务以来，媒体电商引起了业界的广 泛关注，一些大型的媒体集团也纷纷开始涉足电商 业务。《钱江晚报》０２０电子商务平台“钱报有礼” 推出后，配套微信商城从２０１４年５月开始运行； 今年３月底，《长沙晚报》全资打造的全媒体电商 平台“星滋味”正式上线，次月主打新鲜优质水果， 推出“半日送”服务。…总体来看，一些传统媒体 做电商，既是媒体转型的一部分，也和传统媒体的 转型一样，仍然处于一个探索的阶段。为什么媒体 需要做电商，媒体电商的“商机”究竟在哪里？ 媒体电商之所以值得实践探索，首先是因为受 众身份的变化。受众由单纯的读者变成了既是读者， 也可以是用户。导致这一变化的根本时代特征，则 是移动互联网带来的碎片化阅读与消费造成的。传 统媒介环境下，受众的阅读是结构化的，讲究的是 信息的严谨性与主题化，受众阅读的主要目的是获 取新闻信息。碎片化阅读则不是这样，讲究的是信 息的自我满足效用，受众关注到了某一个资讯，会 希望围绕这个资讯形成以我为中心的互动行为，如 果这个资讯涉及商业服务，它也希望可以即时获得 相关的服务信息，乃至直接下单购买。用现在通用 的概念来解释，移动互联网的碎片化阅读构建的也 是一个“场景”，“场景”里面当然包括对应的信息 需求，也包含了商品消费乃至人际互动这样的需求 在内，这就是媒体电商可以实践，应该实践的理论 前提所在。 所以，不管是传统媒体还是新媒体，当受众是 处于一种结构化的阅读需求下时，媒体电商的发展 空间是不多的，但如果处于一种碎片化的阅读状况 下，媒体电商就大有可为了。受众接触传统媒介， 般是一种结构化阅读，对应的盈利模式是售卖广 告；新媒体受众一般处于一种碎片化阅读的情境之 下，对应的盈利模式就是媒体电商。 媒体积极试水电商，还和电商的社会化程度有 关。网络支付与物流的飞速发展，使得即时的支付 一与及时的商品配送成为可能，媒体从事电商，可以 把重点放在信息流与商流上，不需要面面俱到。 媒体要做好电商，需要遵循电子商务经营的一 般规律。如信息流便于检索，配送及时、定价合理 与服务到位等。更重要的是，要符合媒体电商自身 特有的规律。 首先，媒体电商应该重视受众的碎片化购物行 为。受众的媒介接触行为可以分为结构化与碎片化， 购物行为其实也可以分为这样两种情况，即结构化 的购物行为与碎片化的购物行为。结构化的购物行 为，具有明确的目的性与规划性，如购买家电，手 机等，受众作为一个消费者，在购买这些产品时， 需要详细了解产品性能，反复对比同类商品，不是 偶然接触一个媒体电商的商品介绍，就会发生购买 行为的，所以结构化购物行为，不应该成为媒体电 商的主战场，但却是电商媒体化的主战场，因为媒 体化可以让消费者更深入地了解自己的产品，触发 购买动机。 碎片化的购物消费行为，与０２０的购物消费场 景有密切的联系，但不是完全重合，因为碎片化消 费，它可以是单纯的网络购物。同样，０２０场景中， 也不全是碎片化消费行为，一个消费者在线上反复 作者简介：黄志申，讲师，研究方向为新闻理论，新媒体。 ＭＥＤＩＡ ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ媒体营销 比较之后，也可能选择去线下购买家电等大宗商品， 这就可以归类到结构化的消费行为里面去。从以往 一些媒体的电商实践来看，往往选择生鲜水果等作 为开展电商的试水商品，这样有没有道理呢？如果 从购物行为来看，水果生鲜应该是属于结构性的购 物行为，和一般的粮油副食一样，是可以预见并有 计划地进行购买的，这类消费行为，不但可以不依 赖媒体电商，甚至很多时候连电商也不需要，一般 周边的商业生态就可以很方便地支持这些购买行 为，媒体电商没必要选择生鲜水果作为突破口。但 这个结构化的购物行为里面，它不全是绝对的，如 果媒体主打的是特色果品，原产地直供与国外产品 等，这就会触发碎片化的消费行为，媒体以此作为 电商的主打产品，就比较符合自身的电商定位了。 再以目前一片红海的跨境电商来看，至少在目前， 它就是一种碎片化的购买行为，带有较大的偶然性 与随机性。所以，跨境电商，是比较适合媒体涉足 的一个电商领域。 其次，媒体电商对客户而言，必须有很强的认 知功能。 认知包含个人与他人对自己的认知两个方面。 对于个人而言，像目前有的媒体经营得比较成功的 时尚商品销售，它就有一种明显的认知功能。时尚 并不是一个静止的标准，它需要时刻地关注流行的 变化，这个时候媒体在给受众提供时尚资讯的同时， 也提供相应的产品购买，就能够得到用户的认同。 同时时尚商品，它依然可以归类到碎片化购物行为 当中去。一件商品，它如果不够时尚，即使价格很低， 作为时尚达人，用户也不会购买。反之，商品价格 即使高一点，用户也可能购买，到底买不买，就看 这个时尚能否打动用户了，所以它不是一种带有明 确规划的购物行为。以媒体电商开展得比较成功的 ＹＯＨＯ！有货来看，它就是一家时尚电商网站，网站 的电商经营思路，则是“社区带来内容、内容刺激 消费”，这个商业逻辑的实质，就是提供了一般购 物功能之外的认知功能。￣ＯｔｔＯ！有货２０１３年的营收 为５．３亿元，净利润为４０００万元，２０１４年１月， 获得Ｃ轮３０００万美元的融资，得到了资本市场的 认可。 当然除了时尚电商之外，只要存在提供认 知功能的内容领域，理论上媒体电商都可以涉足。 比如美容保健、金融理财等，媒体完全可以在提供 相关资讯的同时，提供相应的商品或服务购买。认 知还涉及到别人对自己的认知。比如有的媒体发动 网友购买农民滞销的农产品，网友也积极参加。这 是为什么呢？因为参与这样的购买行为，有一种爱 心参与的价值，能够改善或强化别人对自己的认知。 就一点来看，媒体电商应该推出一些自己的特供产 品，或者是授权贴牌生产的产品，受众获得这样的 产品后，自身有一种比较的优势。 最后，受众使用媒体电商的产品或服务后能产 生“自我增益”效果。 有一种观点认为，媒体从事电商，应该很有优 势，其所以有的不成功，是由于媒体缺乏电商基因 或体制不顺畅等。这个看法当然有其正确的一面， 但不一定完全客观，问题出在以己之长去比人家之 短。那么怎样比较才是合理的呢？那就应该把媒体 做一个企业来考察，看看与同级媒体同样体量的企 业集团，它们做电商有什么优势？这样一比较，就 会发现，同样体量的公司，要么自己是生产厂家， 要么原来就是渠道，或者摸爬滚打多年，已经成为 了一个像样的电商平台，大家基本都不是白手起家 的。这样比较起来，媒体所具备的流量优势其实并 不突出，又要受到自身意识形态属性的一定制约， 反而相对比较劣势。因为这个原因，媒体做电商， 其实并不能任性，不必追随一般的社会化电商项目， 应该有自己专注的合适领域。 “自我增益”效果需要从消费者、市场与供需 双方的“友好度”去衡量。 从市场角度看，一般性的新产品，新服务，它 就具有“增益”效果，是一个增量的市场，受众不 管是好奇也好，需要也好，都愿意去了解一个新商 品会给自己带来的潜在价值，媒体大多也有一定的 营销推广资源，新产品如果能够被市场接受，媒体 就能够持续地获得销售收入。现在有的门户推出试 用频道，其基本原理就是因为新品具有很好的“增 益”效果，契合媒体自身的特质。 还有的不是新商品，但使用商品或服务本身， 会给自己带来增益效果，越消费，带来的增益效果 越显著。比如健身或教育类服务就具备这个特点， 消费不等于消失，它有一定的投资价值在内，这样 假使媒体能够以正确的理念引导、组织大家休闲锻 炼地话，就会从增益效果中获得越来越多的回报。 实际上，媒体因为它的公共属性，不是任何电商领 域都适合进入的，比较适合的是这些具有“正能量” 特质的电商产品销售或服务连接，它和媒体一贯的 舆论引导角色与舆论引导功能，是相应的。 供需双方形成的“友好度”，会让交易产生增 益效果。ＬＩ：￣Ｄ我们经常去小区的理发店理发，次数 越多，有心的店主对于顾客的需求掌握的也就越精 准，其结果是随着顾客理发次数的增加，所享受的 服务会越来越好，但价钱并不会增加，店主甚至还 可以减少成本付出，这个增益效果是在互动中形成 的，顾客本身参与了这个价值的创造。现在“大数据” 这个概念很流行，到底大数据对于电商发展有什么 价值？其实光有数据是没用的，关键是这个数据用 好了，它能够产生自我增益的效果，使用户享受到 越来越好的购物体验或相关服务，逐渐完成从方便 到离不开的购物行为转换。因为网络带来的信息不 对称的消除，使得现在很多商品的价格基本都是透 明的，电商要想脱颖而出，就必须在这个增益效果 的产生上下功夫。很显然，这点对媒体而言，是个 全新的课题。做媒体，很多时候它关注的是受众的 共性，这并没有错。但从事媒体电商，就需要了解 用户或用户群体的个性，这就不是单纯靠人力能够 完成的事情，媒体可能就需要构建自己的会员体系 或搭建相应的用户行为数据库等。不过通过互动产 生增益效果，对媒体来说，也不全然陌生。互动很 多时候是一种沟通，“商”的本来含义，就是商量、 沟通、交流的意思，而媒体本身就是致力于传播沟 通的，并且比一般的社会电商，媒体在构建多层次， 大范围的沟通上面，还有着独特的优势。 全球范围内，亚马逊创始人贝索斯早在２０１３ 年独自买下了有１３０多年历史的《华盛顿邮报》。 社交网站Ｔｗｉｔｔｅｒ去年９月在网站上推出了购买按 钮“Ｂｕｙ”，正式拉开了进军电子商务市场的前奏。 国内阿里巴巴集团，对于媒体的投资更是不遗余力， 先后战略投资了新浪微博与优酷土豆等。电商跨界 媒体，很多人会理解为导流，其实并不全然如此。 未来电商最需要的可能还不是低价的商品进货渠道 等，而是对于用户行为的更全面的了解。大多数电 商只有用户的消费数据，缺少用户更多的日常行为 与信息获取倾向数据等，对于用户体验的提升还存 在着较大的局限。一旦和媒体合作，因为媒体的使 用频率相对是很高的，所以就有可能获得更全面的 数据，推出更精准的服务。当然，目前绝大部分的 传统媒体，还是没有能力提供这样的数据，甚至也 没有这样的意识，但绝不是做不到。从这个层面看， 媒体电商固然是传统媒体转型的需要，它也有可能 成为今后一个时期电商发展的潮流。 总的看起来，新媒体给传统媒体带来了危机， 但也带来了涅磐重生的可能性。一个根本性的变化 就是，不只是输出信息，它还需要整合、输出数据， 让人们从更深的层面了解这个周围的世界与变化。 网络媒体作为一种全新的媒介，代表了最先进，最 有效率，最具革命性的生产力变革，很难想象，媒 ２０１ ５年第５期ＮＥＷ ＭＥＤ Ｉ Ａ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 体只是利用它来传输原来的新闻资讯就可以了，那 样远远落后于这种媒介所带来的可能性。在众多的 新媒体经营选择中，开展媒体电商，是一个比较现 实与合理的选择，商机无限。 参考文献 ［１］星辰在线． “星滋味”开启长沙“水果季” 上午 下单当日送达［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔ ｔ Ｐ：／／ｎｅｗｓ．ｃｈａｎｇ Ｓｈａ．ｃｎ／ ｈ／１ ８７／２Ｏ１ ５０３３１／２１４６０４６．ｈｔｍｌ，２Ｏ１５一Ｏ３—３１． ［２］网易．Ｙ ０ Ｈ ０ １有货：一家潮流媒体如何成 功玩转电商？［Ｅ Ｂ／０ Ｌ］．ｈ ｔ ｔ ｐ：／／ｔ ｅ ｃ ｈ．１ ６ ３． ｃｏｍ／１４／０３３１／０７／９０Ｌ８ＶＭＮＯ０Ｏ０９１ ５ＢＦ．ｈｔｍｌ，２０１４－０３—３１． ［３］亿邦动力网．Ｔｗｉｔｔｅｒ揭幕电商大戏：一键可以“Ｂｕｙ”． ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｂｒｕｎ．ｃｏｍ／２ ０１ ４０９１１／１ ０９９１１．ｓｈｔｍ１，２ ０１４－ ０９－１】．