设计与传播2019年第3期总第186期湖南包装
DOI:10.19686/j.cnki.issn1671鄄4997.2019.03.019
旅游景区微信公众号传播研究—以湖南省5A级景区为例——
ResearchonWeChatPublicAccountSpreadinScenicSpots
要要要Taking5AScenicSpotsinHunanProvinceasanExample
孙丰国
SunFeng鄄guo
黄丽娜
HuangLi鄄na
411100）
湖南湘潭（湘潭大学，
（XiangtanUniversity,Xiangtan,Hunan,411100）
摘要：微信公众号是景区营销和形象传播的重要手段。原湖南省5A级景区微信公号的运营现状是两极分化、创作品较少、留言反馈率不高。在传播中存在缺乏系统管理，推送内容杂糅，缺乏清晰定位，缺乏双向沟通等问在信息方面注重品质性题。调整和改进的思路主要有，
在服务方与价值性、在交流方面做到及时性与亲民性、从而实现更好的传播效果。面达成全面性与便捷性，
关键词：旅游；微信；湖南5A级景区
Abstract:WeChatpublicaccountisanimportantmeansofmarketingandimagecommunicationinscenicspots.TheoperationstatusoftheWeChatpublicaccountofthe5A-levelmanagementinthecommunication,pushingcontent,lackofclearscenicspotinHunanProvinceistwo-leveldifferentiation,lessoriginalworks,andlowfeedbackrate.Thereisalackofsystemofadjustmentandimprovementincludequalityandvalueinbettercommunicationeffects.
positioning,andlackoftwo-waycommunication.Themainideasinformation,timelinessandintimacyincommunication,andKeywords:Tourism;WeChat;Hunan5ALevelScenicSpotcomprehensivenessandconvenienceinservice,soastoachieve
营销方式发生根本转变。在信息化时代背景下，各旅游景区为实现资讯的即时流通，传播主渠道已经从传统媒体迁移到新兴的社会化媒体中。其中微信公众号是典型传播面广、接受程度高等天然优代表，其具有的粘性强、势，能构建起景区与用户之间信息共享、互动沟通的桥梁，带来良好的经济效益，因此它成为了很多旅游景点开展营销的不二之选。
旅游景区A级评定，是目前中国衡量旅游景区软硬件发展水平的权威标准，5A级则是最高评定级别，要求其在资源、管理、设施等方面都要达到规定的最高标准[2]，因此本文选取湖南省5A级景区作为研究对象将更具代表性。截至目前，湖南共有长沙市岳麓山—橘子洲旅游区、长沙市花明楼景区等8个5A级景区。其中张家界武陵源—天门山旅游区和长沙市岳麓山—橘子洲旅游区各有两个景点，虽然一起评级，但实际是作为两个景区分别管理。另外由于大部分公众号文章发布时间、点赞数等运营情况在2018年才趋于稳定，所以本文最终确定了9抓取了各公众号2018年的数据作为分析，个研究样本共1991条数据。
人们外出旅游的频率不断伴随着消费升级的驱动，
提高，据《中国旅游经济蓝皮书No.11》及《中国旅游消费大数据报告2018》报告显示，2018年国内居民出游力指达17.8%，数再创新高，全国国内旅游人数为55.4亿人次，同比增长10.76%，旅游消费大众化已成为趋势[1]。
与此同时，旅业的迅速发展也在促使旅游景区
1湖南省5A级景区现状分析
账号运营两极分化1.1首推不一，
微信公众号于2012年8月正式推出，通过查找可搜索到湖南5A级景区9个官方微信公众号，其中长沙市花明楼景区暂未开通。从表1中可以看出张家界武陵岳阳市源景区开通账号时间最早，张家界天门山景区、岳阳楼君山岛景区等紧随其后，而快乐麓山和橘子洲景
（编号：基金项目：湖南省社会科学成果委员会项目XSP18
YBC257）。
（1978-）作者简介：孙丰国，男，湘潭大学文学与新闻学
硕士生导师，硕士。院副教授、
E-mail：wandanle@126.com
收稿日期：2019-04-30
区则最晚，由此可见各景区运用微信传播的意识差距较大。
目前湖南省5A级景区微信公众号为使内容获得较高的关注度，都会选择在某固定时间范围内推送文章，即下午5点左右，抓住了良好大多在人们的下班时间，
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表1湖南5A级景区微信公众号开通时间一览
序号1234567景区名称
快乐麓山
长沙市岳麓山-橘子洲旅游区郴州市东江湖旅游区衡阳市南岳衡山旅游区邵阳市崀山景区湘潭市韶山旅游区岳阳市岳阳楼-君山岛景区张家界武陵源-天门山旅游区
橘子洲景区东江湖旅游区南岳旅游崀山旅游区天下韶山网
岳阳市岳阳楼君山岛景区张家界旅游张家界天门山景区
微信名
首次推文时间2017年4月9日2014年3月28日2017年2月14日
2015年4月10日2012年11月6日2013年7月26日
2014年7月14日
2013年8月17日
2013年3月11日的营销时机。整体看来，湖南省5A级景区微信公众号运最高的是营两极分化较为明显。在推送频率和数量上，天下韶山网，每次平均推文4篇，年推文883篇，占总量的44%。最低的是张家界天门山景区和张家界旅游，月天下韶山网的平均阅平均推文4篇。但从效果上比较，
读量较少，在100左右，而张家界天门山景区和张家界在3000左右。说明文章数量与传旅游的阅读量较高，
公众账号的运营需要科学合理的播效果没有直接关系，
策略提高运营水平。另外，淡旺季对各微信公众号推送文章影响不大，在推送频率上与其他时间段并无差别，倒还存在些许失衡，其中快乐麓山和岳阳市岳阳楼—君山岛景区在五一期间均处于“放假”状态。
留言反馈率不高1.3功能居多，
旅游者在旅行前期关注微信公众号，是为了搜索符从而选择消费项目，最终实现在景合自身需求的信息，
区的游览体验。通过对这9个5A级景区的服务内容的分析，可以发现除了张家界天门山景区和崀山旅游区主页无功能栏，其余公众号的服务功能都比较完善，并大致可以分成出游前、中、后三个阶段的服务内活动介绍、门票预订等容。出游前的服务包括景区概况、内容；出游中的服务包括地图导航和语音讲解等内容；此外，出游后的服务则主要指留言、建议等评价类内容。咨询热线、游客服务等。还有休闲购物、
即时通讯是微信的一项基本功能，是实现交互与信但在实际应用中，湖南省5A级景区息获取的重要方式。
微信公众号的订阅用户得到即时信息回复的情况并不理想，大多是单方面输送信息，除张家界天门山景区有时常回复用户留言外，其他公众账号少回复甚至不回但复。尽管还有部分微信公众账号设置了自定义回复，可以看出其是很多自定义回复与问题并无太大关联性，客服做得不到位，互动意识也不够强。
原创作品占少数1.2议题丰富，
内容的选择对于旅游互联网垣时代倡导内容为王，
内传播来说至关重要。从各景区公众号推送内容来看，新闻容丰富，涉及的议题和范围较广，既包括美景美图、动态、促销优惠、游玩攻略等和景区直接相关的旅游信人物介绍、日常科普、心灵鸡汤以息，也包括历史文化、门票优惠及招聘等非旅游资讯。经统计，景区美景照片、活动、旅游线路推荐及攻略的主题文章较受用户关注和欢迎。其中张家界旅游公众号在2018年高考结束后推《张家界武陵源向全国送的一篇文章“最美的成人礼”获得高考生免票！》，由于时间点恰当和优惠力度诱人，了3.2万的阅读量。
另一方面是鼓励各微信公众号推方面是版权保护作用，
送原创文章，形成品牌特色，以增加吸引力和影响力。目前湖南省5A景区微信发布内容整体表现出原创性不强文章复制、转载现象屡见不的特点，同质化现象严重，鲜。其中，属张家界旅游的原创最多，占比69%，位居第原创占比39%，二位的是南岳旅游，其余的公众号则更少，甚至为零。
微信团队上线原创声明功能，一2015年1月22日，
语言风格偏严肃1.4图文并茂，
。在碎片化阅读时代，人们的阅读更习惯“短平快”在这一背景下，运用图片能使信息一目了然，并能将场景融入读者的阅读过程中，增强现场感和体验感。以张它最大的特点就是内容中家界天门山景区公众号为例，
运用大量拍摄的高清图片，如推文《冰雪天门山美如排版考究，看上去赏心悦目。又如推画》，文中图片清晰、文《当玻璃栈道的玻璃被掀开》，张家界旅游公众号为了增强亲民性，在文中则运用了网络表情图和有趣的Gif也彰显了品牌的人性化动图等元素，延伸了微信内容，特征。
除了张家界天门山不过从各公众号表达方式来看，
景区、张家界旅游和南岳旅游特色较明显，呈现出轻快
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活泼的风格，其他公众号仍然沿用传统严肃的工作简报风，偏重于政务宣传，文字叙述中规中矩，可读性、趣味性不足，
传播效果一般。2湖南省5A级景区微信营销存在的问题
2.1品牌意识薄弱，
缺乏系统管理旅业和新媒体蓬勃发展使得旅游景点微信营销上的竞争日趋激烈，
要想在众多的竞争者中脱颖而出,就需要抓住态势，推动品牌化发展。而通过数据发现，部分景区公众号的品牌意识并不强。就开设账号情况来讲，长沙市花明楼景区至今还未开通微信公众号，快乐麓山和橘子洲景区的开通账号的时间也较晚，都为2017年，可以看出它们对微信传播战略的灵敏度不高，对新媒体营销并不重视。而就微信发布的频率而言，天下韶山网月推送文章将近80篇，数量虽多但阅读量却不可观，由此值得注意的是旅游品牌化的形成并不意味着产品数量的单纯相加。另外它还存在两年内无信息更新的情况，在此期间工作人员也未对情况进行解释和说明，未能体现出人文性和互动性。
随着微信服务功能的升级，“实用”成为旅游吸引用户的重要原因。大部分公众号都设有“门票预订”“景区概况”“游玩攻略”等诸多功能栏目，咨询电话、地图导航等服务也较为齐全。但相比之下，天下韶山网、张家界天门山景区和崀山旅游区则表现欠佳。其中，张家界天门山景区没有设置功能栏，天下韶山网只有“历史消息”
这一级栏目，而崀山旅游区虽设有“景区简介”“景区门票”“最新资讯”这三个一级栏目，但点开之后仅是崀山旅游区的网页链接，虽信息详细但阅读费力，无法达成真正的服务。这三方都疏于对主页的系统管理，没有形成规范有序的微信功能栏目，也使用户对其微信平台产生不规范、不专业的感觉。
2.2推送内容杂糅，
缺乏创新精神旅游微信传播内容要从整合的角度出发，着重突出旅游“吃住行游购娱”的六大主体要素，更好地为受众服务。但从各公众号内容选择上看，湖南省5A级景区微信公众号普遍存在“多而杂”
的信息逻辑，让受众很难从中获取目标信息。如张家界天门山景区的招聘信息、张家界旅游的鸡汤文、天下韶山网的日常小常识和广告、橘子洲景区的科普知识还有岳阳市岳阳楼君山岛景区的诗歌等，多的是与旅游资讯的无关内容，说明它们在整合传播活动之前没有系统的传播策划方案，未实现用“同一个声音”传播信息，导致受众对于品牌认知困难，进而影响传播效果。
高质量文章的生成过程是原创态度和匠心理念的完美融合。从文本质量解读，原创文章的稀缺和创意水平的低下也是湖南省5A级景区微信公众号的硬伤。虽
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然文章标题各有不同，
但通过仔细分析可以发现，在内容上与别处文章却是雷同，
简单的复制和转载折射出管理者的急功近利心态和短视心理，导致其注目率和阅读量也并不高。
2.3主体诉求不明，
缺乏清晰定位在传播活动中，
受众信息的接受和需求的满足是传播的最终目的。通过研究发现，
张家界旅游存在主体诉求不明确的问题。首先是对于景点、
酒店及美食的介绍过于简单，此外，对于精品旅游线路的介绍，没有告知具体景点游玩攻略以及路线行驶方式等详细信息，难以满足用户需求，导致信息实用性不强。
正确的品牌定位需要对自身特色资源进行挖掘，在形象塑造上与对手形成差异，进而在受众心里占据独特位置。而有些旅游景点公众号对品牌认知度就并不高，如天下韶山网。它的品牌定位为“伟人故里，中国韶山”，但就现状来看，旅游整合传播中并没有围绕品牌定位开展过多活动，倒是经常推送与景区不相关的日常小常识和广告信息，有悖于红色旅游圣地的形象，使得品牌也稍显空洞和单薄。
2.4传播模式单向，
缺乏双向沟通微信作为社交媒体，最重要的传播优势是互动性强，通过与用户及时充分平等的双向交流，提高用户的参与感、归属感和获得感[3]。不过大部分微信公众号并未意识到这一点，还依然囿于传统的单向传播定势，“自说自话”。
就回复用户留言情况来说，除张家界天门山景区回复较频繁之外，其他回复数量有限或从未回复。而就用户反馈方面，
目前只有快乐麓山开放了“留言建议”板块（但效果如何因无数据我们不得而知），其他公众号均未设置直接的反馈渠道。久而久之，
在多次以私信、评论方式询问却未能得到回复和解决时，用户会对官微形成刻板印象，进而失去对官微的信任感，甚至取关。另外，除南岳旅游、东江湖旅游区、南岳旅游，其余公众号推广优惠等提升用户活跃度的活动也很少开展。
3湖南省5A级景区微信营销的改进策略
3.1精传播：
信息的品质性与价值性微信与其他的社会化媒体相比，
最大的特点是信任性，微信营销很容易形成“病毒式传播”，每一个信息传播出去，在得到用户的认可后转发到朋友圈，都会影响到圈中的朋友。所以在做旅游微信营销时，
要以精确性为核心，着重于内容的品质和价值，促进用户分享，扩大景区影响力。
首先，要讲究多样的信息形式。旅游是一种休闲娱乐活动，如此旅游微信公众号应当结合游客心理需求，在图文并茂之外，采用H5、短视频、网络直播、VR等新
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兴传播方式呈现出景区风景和旅游活动，
以增强用户的互动性和体验感。其次要有丰富的内容，
着重突出用户应知而未知的信息点，以景区宣传和服务游客为主要目的，传播有趣、有益的旅游资讯、社会热点、旅行攻略等，并辅以亲民化、
可视化的叙事话语风格，提高内容的指导性、宣传性和可读性。最后，要把握好推送的时机，在用户闲暇的时间段保证信息持续、有规律地发布，以达到更好效果。
3.2深互动：
交流的及时性与亲民性微信是一个交流的平台，
旅业通过微信平台建立与旅游者沟通互动的关系纽带，
形成一种互需、互求、互动的关系[4]。旅游微信账号主体不能只注重于内容的单方面传输，还必须要开通反馈渠道，从中增强用户的信任感与满意度。除了要对用户的留言给予高度重视外，景区公众号可以在平台建立完善的在线反馈窗口，对用户的需求和问题做到及时了解，
弥补传统媒体反馈的被动、间接、缓慢等不足，给游客以被重视、被关心的心理满足感。
在微信公众平台中，旅游景点的公众号还能和用户像好友一样进行沟通互动，这就需要微信客服人员平时要注意使用亲和力、生活化的语言。另外，还可以定期给游客送福利，并开设投稿专栏，建立旅游兴趣社区，给游客以讲述自己、展示假期以及故事的机会，拉近与受众之间的距离，增强游客参与感。
3.3强关系：
服务的全面性与便捷性一般来说，微信公众号的用户关系强度基本上决定了其营销价值。如今，
旅游活动已成为人们一种常态化的生活方式。对旅业来说，旅游企业需要为消费者提供全方位的服务，为强关系打下基础。
对此旅游景区应建立微信公众平台数据库，分析受众偏好特征，针对不同的消费群定不同的旅游线路和营销方案，满足用户需求。其次，以虚拟现实导览功能为例，景区还可以借助平台全方位、更立体地展示资源，让游客在出行前直观欣赏到景区实况。另外，还可充分利用高科技，在旅游之时提供智能讲解、智能出行等服务，方便游客游玩。
在互联网时代，人们希望动动手指就能掌握各种旅游信息，所以便捷是人们关注旅游景区微信公众号的又一重要原因。因此在微信主页中菜单设置应当清晰明了，为用户提供游玩攻略、气象、电子地图等方面的实用的信息[5]，并可通过功能设置与相关企业进行网络链接的嵌入，实现美食、酒店、交通、购物等一体式的消费服务，营造出公开透明、高效便捷、权威可信的旅游环境。
4结语
微信作为一种新兴的社会化网络媒体被广泛运用
到旅游景点的营销环节当中，这符合客观规律与发展潮流，也顺应个人生活需求与品牌发展要求。目前，旅游景区的微信传播，无论是实践层面还是研究层面均处于初级阶段，一方面，湖南5A级景区管理主体应看到，整体运营水平较低、缺乏系统管理，缺乏清晰定位，缺乏双向沟通等现实问题，应紧抓新媒体发展机遇，把握其传播规律，明确品牌定位、立足受众本位、坚持内容为王，从而实现更好的传播效果，为品牌塑造和市场营销服务；另一方面，相关研究者也需继续观察和深化研究，形成协同效应，
为景区微信运营提供智力支持。参考文献
[1]
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