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第三章 行业环境剖析

图 3-1 行业环境概括

一、行业概略

（一）中国白酒行业最主要的经济特征

1、市场规模：中国白酒年花费量约为

500 万吨，此中五粮液、剑南春、泸

州老窖、郎酒、水井坊、沱牌为代表的川酒据有超出

40%的市场份额。

2、竞争角逐范围：主假如地区性的竞争，但只限于中小公司 ;大公司主假如全国性竞争。中小公司也许是在其产地 1000 公里半径内做市场，也许是到花费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击 ;大公司则利用自己的资源优势，进行品牌扩充。

3、行业生命周期 ：相对成熟阶段。

2011 年白酒产量同比增添 30.3%，产量和同比增速均创新高； 1-12 月份累计产量 1025.6 万千升，同比增添 30.7%，增速比 1-11 月上涨 0.4 个百分点，比昨年同期上涨 3.9 个百分点； 12 月单月产量 121.3 万千升，同比增添 34.7%，增速比 11 月上涨 11.3 个百分点，比昨年同期上涨 13.1 个百分点。

啤酒、葡萄酒和液体乳分别增添 10.7%、13.0%、 13.2%，增添安稳。

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图 3-2

酒类行业基本收入组成

（二）政策环境

酒类批发零售将推行准入制 ，对经营者资格的审察制度，即一定具备优异

的资信条件，并依法获得相关允许证和营业执照。

《酒类商品零售经营管理规范》 [5]对酒类商品零售范围、经营资质、质量控 制等作出了规定 。

这些规范和方法都旨在增强酒类流通领域中的管理， 保证花费者平时喝酒的

卫生安全。

（三）白酒行业构造和市场竞争剖析

1、全国白酒销售的市场散布状况

当前，国内有 37000 多家白酒生产公司， 30000 多个白酒品牌，但白酒销售额的 1/3 在四川实现； 1/3 在河南、安徽、山东、广东实现； 1/3 在其余省份实现。

2、白酒行业竞争态势

（1）行业内竞争强烈

2010 年上半年，中档白酒连续保持井喷式增添

。比如山西汾酒、洋河股份

等均出现量价齐升的态势。

（2）高端品牌白酒竞争升级。

五粮液公司推出的五龙宾酒，打出“打造中国嘉宾用酒”的大旗，而茅台在

不停调整产品构造的过程中推出的青铜年份酒，着力打造茅台系列又一精选。

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（四）白酒花费构造：

浓香型占主导地位，市场据有率

60%、幽香 12%、酱香 0.43% 12%、中度 59%、低度 29%

98%、中低档 85%

酒度比率日益合理，高度白酒占

酒质上分为高中低三档，高档抽查合格率

图 3-3 各档白酒历年销量增速

质量全面提高， 行业集中度全面提高， 高中档产品增添、 低档产品比率降落

（五）市场集中度

白酒的市场集中度最低，前 10 位公司的销量只占 11.26%，但高档白酒的市

场集中度特别高；

啤酒的市场集中度高于白酒，但仍旧比较低，前

3 名公司销量的市场集中

度只有 35%左右；

葡萄酒的市场集中度最高，前 3 名公司的市场集中度高达

52％；

黄酒的市场集中度也不高，前 5 家公司销量的市场集中度仅为 14％。

二、五力模型剖析

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图 3-4

五力模型

（一）新进入者的威迫

1、规模经济

白酒家产属于资本密集型的， 关于资本的要求高，关于固定资本的投资较大，

所以需要扩大产出量分摊单位成本。 同时，因为产出总量的积累使公司人员在操

作上或许管理上都跟拥有效率， 在这个角度上也能降低产品的单位成本。 家产具

有显然的规模经济作用。

2、产品差别

不一样品牌的白酒产品之间的差别性是显然的， 而这类差别性来自生产白酒时

的工艺方法和所投入的酒曲和原料的差别。 白酒之间的差别使得花费者形成了一

定的花费偏好。 产品的差别性就像一把双刃剑。 在位公司能够利用产品差别形成

大的进入阻碍，新进入者也能够经过产品差别减少进入阻碍。

3、资本需求

一个规模白酒公司关于资本量的要求很高， 这是因为需要大的固定资本投入

和改动成本而决定的。 此外，白酒家产是一个需要营销成本许多的家产，

营销成

本占了销售收入很大的一部分。 这些要素都致使了家产关于新进入公司设置了一 个不低的进入“门槛” 。

4、转移成本

白酒家产的转移成本较低， 生产厂房占了其固定成本的很大的一部分，

可是

生产厂房的转移成本是比较低的。

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由上边的剖析能够看出， 五粮液公司所处的行业拥有比较高的进入阻碍。 新

进入者要想进入这个行业， 一定具备高的资本量， 使自己的产品拥有必定的差别

性，或许具备某种能战胜进入阻碍的能力。

5、新进入者举例

“全兴 520，目睹我爱你”（水井坊）

（1）战略布局

水井坊在全兴的品牌战略上已全面打造成功完成， 当前所有的精力已转移到

全兴 520 的推行上，意欲不惜代价把全兴 520 打造成婚宴用酒类型下的 “水井坊”般的品牌 [6]。

（2）战略时机

1、将来 5 年，是 80 后花费人群成婚的顶峰期，这个宏大的“新人”潜能量

为婚宴酒包含 520 供给了基本的品牌、产品生计、发展可能性。

2、互联网的流传作用，在

80 后的花费集体中拥有决定性的影响力。全兴

520 的命名以及各样借助网络流传的营销策略， 就是充足重视网络新技术和传统 品牌，传统产品的联合，重视社会环境，市场环境的变迁的结果。

（3）营销布局

1.品牌战略定位。依照定位就是战略的理论原则，全兴

520 很好地实践了定

位论，并形成清楚的营销组合配称。

2.惯例渠道仍旧。在开发惯例渠道上，要配合公司大的营销和流传手段，主

打婚宴用酒品牌将变得趋于习惯稳固和富裕品牌优先的战略优势。

3.重视“三婚”渠道。集中兵力要点开发婚宴酒楼、婚庆公司、婚纱影楼等

特别渠道。在酒水销售上有着极大的战略价值，是婚宴酒水市场的营销制高点。

4.开发要点客户。将婚宴用酒的特别通路作为目标客户的接触点、经过严实

的利益线设计， 将特别通路变成产品与目标客户的直接交流和交流点，

增强产品

的口碑宣传成效。

（二）现有公司的竞争

表 3-1 现有公司竞争能力剖析

名称

产地

香型

2010 年销 售额（亿 品牌价值 （亿元）

经营范围

品牌价值 地位（ 10 文档大全

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元）

年）

五粮液

四川宜 宾 贵州茅 台 四川泸 州 江苏宿 迁 四川古 蔺 浓香型

酒精及饮料 酒制造业 高端白酒生 产 中高端白酒 第二

茅台

酱香型

150 第一

泸州老 窖 洋河大 曲 郎酒

浓香

制造业 中高端白酒 第四

浓香

制造业 中高端白酒 制造业 第三

酱香/ 浓 香/ 兼香

58

第五

（1）茅台

茅台酒，自夸为“国酒” 。它拥有色清透明、醇香馥郁、进口柔绵、清冽甘爽、回香长久的特色， 人们把茅台酒特有的香味称为 “茅香”，是我国酱香型风格最完满的典型。

茅台酒的长处：

茅台酒是我国大曲酱香型酒的始祖，被誉为国酒、礼物酒、外交酒。它拥有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠久、空杯留香长久的特色。其优异质量和独到风格是其余白酒没法比较的。

（2）杜康酒

国宴用酒。杜康酒质量愈来愈高。 1979 年开始打入国际市场。 1988 年我外国

交部发出通知，河南伊川、汝阳杜康酒被指定为国宴用酒。

现在洛阳杜康已经成为国家著名的大中型

白酒生产公司，全国 500 家最大饮料酿造生产

公司之一。建厂以来，曾先后获取国内外

100

多项大奖和荣誉称呼。所生产的“杜康牌”系

列白酒热销全国，并远销到世界其余国家和地

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区，成为名优名牌。

（3）剑南春

绵竹剑南春酒，产于四川省绵竹市，因绵竹在清朝属剑南道，故称“剑南春

“。四川的绵竹市素有“酒乡”之称，绵竹市因产竹产酒而得名。早在唐朝就产

有名遐迩的名酒——“剑南烧春” 。

2010 年 11 月由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的， “华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评论结果在国家会议中

心揭晓，四川剑南春公司有限责任公司在中国白酒行业中排名第 6 位，品牌价值为 86.78 亿元（RMB），在四川白酒行业排名第 4 位。

（4）泸州老窖

公司资源丰富。拥有老窖池 10084 口，此中百年以上老窖池 1619 口，储酒能力 8 万吨，包装生产能力 15 万吨。拥有 2 名“中国酿酒大师”，6 名国家级白酒评委，

数百名酿酒技师， 科技人材队伍和营销人材队伍， 形成了 “泸州老窖人材乐

园” 。公司组建 “酿酒生物技术及应用· 四川省要点实验室” 和“四川省白酒生物工程技术研究中心”，形成了完美的技术创新系统。

理念：优异质量，源于坚持

泸州老窖推行“天地同酿，人间共生”的

经营理念，以“敬人敬业，创新优异”为公司

精神，与社会同行，与环境相依，与人类共存，

追求“在中国绚烂名酒文化熏陶中， 全人类共

享幸福美满的生活”

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图 3-5 各大公司在高端白酒市场所占市场份额

茅台公司向来是五粮液公司在高端白酒市场最强有力的竞争敌手，

而最近几年来

泸州老窖、沱牌舍得、水井坊等向高端白酒市场倡始冲击的公司也对公司造成了

极大的威迫。

（三）代替品的威迫

表 3-2 2010 年各种酒产品的产量及增添状况

产量（万吨）

白酒 啤酒 葡萄酒 黄酒

同比增添 23.82%

7.09% 27.63% 13.99% 白酒的代替品主假如红酒、黄酒、洋酒或许啤酒。应当说，这几种产品都有其细分市场，而且花费的场所、环境、意义也有所不一样。

代替品之一：红酒

趋向：喝红酒成为流行时髦

红酒是传统的花费饮品之一 ,最近几年在健康喝酒潮流的推进下 ,红酒花费更是走向了更加宽泛的二、三级花费市场 ,被愈来愈多的花费者所接受和喜欢。每日喝一杯红酒已经成为健康花费的标记。

环境剖析 :

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将来几年，洋葡萄酒大规模进入中国市场几成定局。原由主要有四个：

（1）中国葡萄酒每年市场增添速度高达

15%。

（2）近 10 年来，世界葡萄酒市场向来是供大于求，均匀每年剩余达到

550

万千升。

（3）进口关税降落为洋酒的进入打扫了一大阻碍，而中国加入世界贸易组

织后，又撤消了葡萄酒进口的非关税壁垒。

2004 年葡萄酒进口关税降到 14%，

2007 年将降到 7%。

（4）人民币增值将减少葡萄酒进口成本，鼓舞洋葡萄酒的进入。

代替品之二：啤酒

我国啤酒产量已连续 4 年保持世界第一，是世界上啤酒市场增添最快的地域

之一。 2006 年我国啤酒产量为 3515 万千升，同比增添 14.7%；全行业规模以上

公司实现销售收入

838.8 亿元，同比增添 16.37%，收益总数 36.76 亿元。当前我

国啤酒行业正处在整合阶段的中后期， 行业竞争格局临时稳固， 行业集中度稳步

提高，啤酒市场竞争者层次渐渐显然化。在花费方面，跟着花费方式的变化，罐

装啤酒正被愈来愈多的花费者接受， 而跟着啤酒行业微利时代的到临， 罐装啤酒也成为啤酒公司新的收益点 [7]。

代替品之三：黄酒

最近几年来得益于经济连续增添，酿酒行业也表现出花费升级带来的构造性变

化：对酒的需求从“纯真喜好”向“营养保健”转变，黄酒的低度、营养、保健

的竞争优势渐渐获取展现。

结论：

代替品威迫大，应提高白酒竞争能力。

（四）买方的讲价还价能力

1、大量量购置者集中度低。

2、购置商掌握信息不充足。

3、产品向来都走高端路线。

结论：买方的讲价还价能力衰。

（五）供给商讲价还价的能力

五粮液有自己的原料生产基地和特意靠谱的供货源

.，所以一般不向外进行

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大量的原料采买。五粮液计划收买供货上游公司。

结论：供给商讲价还价能力较弱

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