《光明乳业市场竞争》调研报告

《光明乳业市场竞争》调研报告 我国作为拥有13亿人口的大国目前年人均奶类消费量仅为7.2kg不到全球年人均奶类消费量100kg的 8％根据我们全国的人均饮奶量对比整个世界的话还存在很大的差距这些差距就说明我们的乳业产品发展空间还很大。巨大的市场潜力使我国乳业近年来得到迅速发展涌现出一大批乳品加工企业。国内乳品企业以及国际乳业巨头的大量涌入使我国乳品消费者拥有了更多品牌选择的机会而原有乳品企业面临的最大问题就是顾客的不断流失。在激烈的市场竞争中谁拥有了忠诚的顾客谁就拥有了稳定的市场份额。乳品企业的顾客忠诚已成为决定乳品企业生存的关键因素。 在光明企业的主页中有这么一段话：光明乳业的孕育和发展是在数十年现代市场经济洗礼中不断地适应市场变化选择科学的发展战略和路径打造、积累和运用核心竞争能力的结果。公司最早从国有企业__牛奶集团公司脱胎而来目前在全国拥有20多家加工基地和数十处奶源基地在“用全国资源做全国市场”的战略指导下完成了全国产业布局。公司是国际乳业联合会(IDF)中国委员会常务副主席单位和IDF乳品经济与政策专业委员会中国唯一的常务委员单位已先后与法国RODRA公司、

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美国USDEC、新西兰乳品研究所等广泛开展技术合作与交流 使公司科技水平始终与世界科技发展保持同步。拥有世界一流的乳业研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺,形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、果汁饮料等系列产品年生产能力超过100万吨是全国最大规模的乳制品生产、销售企业之一在行业中一直保持领先地位。

但是实际上光明真的有想象中的那么广受欢迎吗？光明在华东地区主要集中在__销售量很可观但是走出__呢？光明乳业作为国内乳制品行业的重要品牌如何创造自己的竞争优势呢？ 从问卷调查以及网上调查中可以了解到光明的竞争对手是蒙牛、伊利、__、雀巢、味全等其中主要竞争对手就是蒙牛和伊利了。伊利____年的年报显示营业收入243.24亿元较08年的216.58亿元增加了26.67亿元净利润6.65亿元；蒙牛20____年度报告刊出营业收入257.10亿元较20__年238.65亿元增加了18.41亿元比伊利高出 13.86亿元净利润11.16亿元而20__年是负9.49亿元。在双双领跑过程中将其它的竞争对手远远地甩在了后面比第三名的__光明79.43亿元高出了一百六七十亿元。光明确实有必要加紧步伐多分一杯羹。

一、SWOT分析 l 机会 1.农业部已确定中国乳业中长期发展目标：“十一五”计划指出要加快奶类企业产业化、规模化、现代化和集团化步伐鼓励和支持优势

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企业通过各种形式的联合或兼并行动来形成有强大市场竞争力的乳业集团。

2.乳业被列为国家重点扶持项目。国家的“学生饮用奶计划”进入了大规模推广实施阶段。全国约有1500万中小学生喝上学生奶年消费学生奶约110万吨学生奶市场正如旭日初升。

3.随着企业间联合与兼并愈演愈烈许多世界闻名品牌主动与国内企业寻求合作如全球头号乳业品牌法国达能参股国内乳业第一品牌__光明乳业。

4. 改革开放以来我国经济得到了长足的发展经济总量迅速增大GDP由1978年的3624.1亿元增长到20____年的335353亿元比上年增长8.7%。城市居民家庭人均可支配收入稳步增长人均可支配收入17175元。农村居民家庭纯收入也稳步增长去年农村居民人均纯收入5153元比上年增长8.2%。居民收入的增加使得居民有能力把消费用于温饱之外更加关注健康、营养为乳业消费奠定了基础。

5.中国国家发展和改革委员会等13个部门制定的《奶业整顿和振兴规划纲要》已经出台,乳制品生产企业将获金融和财政政策支持, 《纲要》指出,对诚信守法经营的乳制品生产企业符合信贷条件的贷款要求,金融机构要给予足额贷款支持；对因受婴幼儿奶粉事件影响、资金暂时周转困难的企业 ,

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金融机构要按规定给予流动资金贷款支持,对经金融机构同意展期的逾期贷款,免收罚息。中央财政对企业生鲜乳收购贷款,按照半年期银行贷款基准利率的一半,给予三个月贴息,地方财政也可给予贴息支持。拓宽奶业直接融资渠道,对符合条件的企业发行债券和通过股票市场融资给予积极支持。这样光明就有更多的能力或者资金去收集优质的奶源了。

l 威胁 1.随着企业与企业间的兼并和联合以及使用乳品人数的与日俱增竞争压力也加大了。

2.乳品业的竞争将不断升级今年以来随着冰淇淋、液态奶等乳制品走俏中国市场中国乳品企业竞相扩大生产能力抢占市场一些非乳品行业也开始转向乳业中国乳业已形成了竞争态势。国外资本也大量进入我国乳品市场我国乳业竞争已趋白热化。

3.随着三聚氰胺事件的发生消费者对食品安全以及质量的要求提高了因此企业在在这些方面必须花更多的精力、资金、时间去完善它。 l 优势 1.巨大的市场潜力中国作为拥有13亿人口的大国假如中国人对乳品年平均需求量达到20公斤的话将需要年产乳品2600万吨价值达1560亿元。因此国内外专家都认为中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。

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2.闻名品牌优势__光明集团从1500多家企业中跃居为全国闻名品牌几乎占有全国乳业产值的15%。

3.三鹿事件发生后随着国家出台一系列的政策和措施相信乳品行业会从低谷中走出来这是一个大好发展的机会。

4. 科学技术在乳品业发展过程中一直发挥着重要的作用。在奶源基地的建设方面科学技术主要用于牧草的良种选育、培育优良的奶牛、用科学的方法饲养奶牛对奶牛疾病的预防和治疗以及机械化挤奶等。在乳品生产方面越来越多的企业采用高新技术来发展乳品的内涵乳制品具备了更多的功能如增强免疫功能的乳品补钙的乳品等等。在乳品包装材料方面由于采用了先进的杀菌和包装技术保证了牛奶的长期保鲜和远途运输的需要使乳品业由以奶粉为主的产品结构向液态奶为主的方向发展 l 劣势 1.有效需求不足据有关资料显示去年我国奶业总产量为1120万吨。即人均8.6斤已超过了当前人均7.2公斤的市场需求一些地方甚至出现了倒奶的情况虽然说中国乳业市场潜力巨大但转化为现实的市场需求还必须有个过程。

2.缺乏有效地扩大市场总需求的营销策略非乳品行业进入乳业带有一定的盲目性。在不具备奶源基地、牛奶及时加工、牛奶保质以及有效扩大市场总需求的营销策略等条件下仅靠资

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金投入是不够的。而各地奶源基地的建设也应该建立在有效需求的基础上。

3.产品供给链较短保质期短一般家庭订的鲜奶都是当天喝掉这样它的生命周期就只有一天。

4.科技因素的加强同时也面临着竞争压力的增大。如果光明在产品中采用了新技术那么其他企业也会在科技上动头脑甚至还会出现相继模仿的情况。

二、提高乳品企业顾客忠诚度 1.保证乳品质量突出产品特色 按照杜邦定律：1=100如果企业的产品中有99个质量优良只有一件有差错对于买到这个产品的消费者而言该品牌的产品就是100%的失败一朝对客户不善公司就需要10倍甚至更多的努力去补救。客对乳品口味、生产日期以及营养成分的关注说明乳品质量是顾客忠诚的重要影响因素。忠诚顾客购买欲望的产生与乳品质量是密切相关的一旦乳品企业的产品质量下降就很难维持购买者的信任。不少乳品企业的产品在进入市场后相当一段时间内由于乳品质量可靠而赢得顾客的青睐从而使顾客最终成为该乳品品牌的忠诚购买者。但在争得一定市场份额后企业认为大功告成往往会为了追逐高额利润而忽视乳品质量环节最终导致失去原有市场。

此外近两周内又出现了三聚氰胺的事情不免又会引起消费者的恐慌。

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大家买乳品无非是冲着身体健康这个目的。乳品企业要树立“质量第一”的观点并长期不懈的坚持下去要抓好奶源基地建设和生产工艺流程规划。只有为顾客提供高质量的乳品才能在顾客心目中树立企业高质量的形象才能拥有一批忠诚的消费群。

除此之外在问题您觉得光明哪些地方需要改进？有43.87%的消费者认为光明需要增加品种39.80%的消费者认为需要增加品牌的特点。蒙牛有早餐奶、晚餐奶、学生奶而且大量消费者认为光明的酸奶太稀了那么光明是不是也应该有自己某一方面的特色呢做一些改善以便于让消费者有更多的选择呢。

2.合理制定产品价格 根据经济学原理商品价值是价格的内在尺度价格围绕价值上下波动并最终趋向于价值。从理论意义上讲顾客在选购商品时以商品的价值为尺度来判断是否购买。由于商品信息的非对称性以及顾客购买行为的非专业性顾客在选购商品时总是自觉或不自觉的把价格同商品品质及内在价值联系起来把价格作为衡量商品品质优劣和价值大小的最重要的尺度。他们往往认为商品价格高则意味着商品的质量好价值大；商品价格低则说明商品的质量差价值小。

乳品企业要坚持以获得正常利润为定价目标定价在合理的范围内才能被顾客所接受。多数顾客对乳品的价格都有一个心

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理估价这就是“预期价格”如果企业的定价超过预期价格顾客会认为价格过高名不副实；如果定价过低就会使顾客对乳品质量产生怀疑。

乳品企业应了解顾客的“预期价格”但不是盲目被动的去适应顾客的“预期价格”。此外还要保持价格的相对稳定价格的频繁变动会引起顾客的反感容易产生乳品质量不稳定的误解同时也极易动摇顾客的品牌忠诚。

3.搞好渠道建设 据问卷调查显示顾客最经常购买乳品的地点是：超市（46.11%）、大卖场（27.25%）、便利店（22.46%）、订购（4.19%）。可见超市对于乳品销售是至关重要的。在网上的调查中很多东北的朋友反映在他们那的超市里很少见到光明的产品哪怕有了量也是很少的少到你都不愿意去关注它还有些东北的朋友反映他们从来都没喝过光明也不去关注。北方这么大的市场尽管北边有蒙牛伊利但是蒙牛伊利都可以将那么多的产品送到南方来销售为什么光明不可以将产品运到北方去呢？相信没有一个企业是喜欢安于现状的光明在这一点上应该重视北方市场扩大市场份额在超市里多提供产品多做宣传如何宣传在下一点将会提到。

4.做好促销 82.14%的消费者通过广告了解到光明的产品然后这只是于大量华东地区的消费者的答案。针对于北方市场光明应该多投放广告在超市里可以跟超市里的管理者协商将产

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品摆在显眼的位置还可以让消费者免费品尝在这个方面光明是得花费很大的精力。在您觉得光明乳业采取怎样的推广方式会促使您去购买?超市这个问题上77.04%的消费者选择愿意通过超市、大卖场的促销活动如买一送一还有比如买酸奶送其他限量版小物件、买光明产品送其他光明产品也受到了消费者的青睐光明这可以在这些方面花一点心思。

对于乳品企业来说折扣、优惠是短期内提高销售额、增加市场占有率的最有效途径但这种做法却很少能让顾客真正远离公司的竞争者变成本企业的忠诚者。事实上折扣有消极的一面一、它表明设立的价格高于价值；二、它会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客最终有损企业本身的利益。并且现实中很多顾客在购买时看中的是乳品品牌和质量价格并不是决定性因素。所以光明企业战略应注重消费价值的创造即不仅要致力于提高乳品质量加强品牌宣传力度同时要对顾客进行感情投资加强与顾客之间的交流。

不同年龄、不同收入、不同性别的顾客甚至不同职业和不同受教育程度的顾客其品牌忠诚状况都是不同的。光明可以在进行充分的市场调查的基础上细分市场采取“差异化营销策略”针对不同年龄、不同收入、不同职业的顾客采取不同的营销策略。总体来说应重点关注忠诚度较高的顾客群可以对他们采取保持策略即保持现有的状况不让他们发生转移因为他们是

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企业利润的主要来源；对于忠诚度不高的顾客群企业也不能完全放弃可以适当对他们采取激发策略虽然他们现在还不能给企业带来大量的现金流但他们是企业利润的潜在来源。

三、造良好企业形象 伊利是20__奥运会赞助商又是20__年__世博会唯一指定乳品；蒙牛从03年成为宇航员专用奶到05年成为超级女声赞助商而且蒙牛企业在我们国家面临灾难时总是第一时间捐款捐奶有强烈的社会责任感。这两家企业的事件营销非常的成功相比之下光明显得逊色的多了而且一个有社会责任感的企业肯定会感受人民群众的欢迎。

顾客对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要也带有部分强烈的感情色彩。与价格、质量等因素不同企业形象是提高顾客忠诚的“软件”它要求企业做长期的、全方位的努力任何一个有损于企业形象的失误哪怕是微小的失误都有可能严重削弱顾客忠诚甚至导致忠诚的转移。“投之以李报之以桃”提高顾客忠诚首先应从提高企业对顾客的忠诚开始惟有如此才能期望顾客的忠诚回报。

本文通过对光明乳业的分析从中国乳业的现状、SWOT、4P、企业形象等方面进行分析提出了一系列营销策略和具体措施。希望在激烈的市场竞争中光明乳业可以代表__乳业走的更远也希望我们的民族乳业能越走越远、越走越强、越走越优质。

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（注：本调研报告资料来源于问卷调查、网上问卷、网上访谈、网上资料）

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