课程资料：战略分析

【例题1·简答题】

春城白药开始尝试进军日化行业。而此时日化行业的竞争已经异常激烈。B公司、L公司、D公司、H公司等国际巨头们凭借其规模经济、品牌、技术、渠道和服务等优势，基本上占领了C国日化行业的高端市场，占据了C国牙膏市场60%以上的份额；清雅公司、蓝天公司等本土日化企业由于普通存在产品特色不突出、品牌记忆度弱等问题，加上自身实力不足，因而多是在区域市场的中低端市场生存。整个产业的销售额达到前所未有的规模，且市场基本饱和。谁想要扩大市场份额，都会遇到竞争对手的顽强抵抗，已有相当数量的本土日化企业退出市场。价格竞争开始成为市场竞争的主要手段，定位在高端市场的国际巨头们也面临着发展的瓶颈，市场份额、增长速度、盈利能力都面临着新的考验，它们的产品价格开始向下移动。

春城白药进入日化行业先从牙膏市场开始，春城白药没有重蹈本土企业的中低端路线，而是反其道而行之。通过市场调研，春城白药了解到广大消费者对口腔健康日益重视，而当时市场上的牙膏产品大多专注于美白、防蛀等基础功能，具有更多口腔保健功能的药物牙膏还是市场“空白点”。于是，春城白药创出了一个独特的、有助于综合解决消费者口腔健康问题的药物牙膏——春城白药牙膏，并以此树立起高价值、高价格、高端的“三高”形象。

春城白药进入牙膏市场短短几年表现突出，不仅打破本土品牌低端化的现状，还提升了整个牙膏行业价格体系。从2010年开始，随着春城白药推出功能化的高端产品，国际巨头们也纷纷凭借自身竞争优势推出功能化的高端产品抢占市场。B公司推出抗过敏牙膏；L公司推出全优七效系列牙膏；D公司推出去渍牙膏；H公司推出专效抗敏牙膏。这些功能性很强的口腔保健牙膏定价都与春城白药牙膏不相上下，这些功能化的高端牙膏产品出现后，消费者的需求得到进一步满足，整个市场呈现出“销售额增长大于销售量增长”的新特点。

要求：

（1）简要分析春城白药进军日化行业时，日化行业所处的产品生命周期发展阶段； （2）运用“解决口腔健康问题功能程度”和“价格水平”两个战略特征，各分为“高”、“低”两个档次，对2010年以前的B公司、L公司、D公司、H公司、清雅公司、蓝天公司、春城白药进行战略群组划分；

（3）根据战略群组分析的作用，分析：

①定位在高端市场的国际巨头们的产品价格开始向下移动的依据； ②春城白药在日化行业中战略群组定位的依据；

③B公司、L公司、D公司、H公司相继推出功能化高端牙膏的依据。（2016年） 【答案】

（1）春城白药进军日化行业时，日化行业呈现出成熟期的典型特征： ①竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。“价格竞争开始成为市场竞争的主要手段”；“国际巨头的产品价格开始向下移动”。

②成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。“整个产业的销售额达到前所未有的规模，且市场基本饱和。谁想要扩大市场份额，都会遇到竞争对手的顽强抵抗。已有相当数量的本土日化企业淡出市场”。

③产品差异不明显。“当时市场上的牙膏产品大多专注于美白、防蛀等基础功能”。 ④局部生产能力过剩。“市场基本饱和”，“定位在高端市场的国际巨头们也面临着发展的‘瓶颈’”。

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综上，春城白药进军日化行业时，日化行业处于产品生命周期的成熟阶段。

（2）运用“解决口腔健康问题功能程度”和“价格水平”两个战略特征，各分为“高”、“低”两个档次，将案例中所提及的B公司、L公司、D公司、H公司、清雅公司、 蓝天公司、春城白药进行战略群组划分，可分为3个群组：

第一群组：解决口腔健康问题功能程度低、价格水平高的群组：B公司、L公司、D公司、H公司；

第二群组：解决口腔健康问题功能程度低、价格水平低的群组：清雅公司、蓝天公司； 第三群组：解决口腔健康问题功能程度高、价格水平高的群组：春城白药。 （3）根据战略群组分析的作用，分析：

①定位在高端市场的国际巨头们产品价格开始向下移动，是因为第一群组与第二群组之间、以及各群组内部竞争激烈，“日化行业的竞争已经异常激烈”；“谁想要扩大市场份额，都会遇到竞争对手的顽强抵抗。已有相当数量的本土日化企业淡出市场”；“定位在高端市场的国际巨头们也面临着发展的‘瓶颈’”。而对于第一群组的国际巨头们来说，进入第二群组移动障碍不高，“国际巨头们凭借其规模经济、品牌、技术、渠道和服务等优势……占据了C国牙膏市场60%以上的份额”。

②春城白药定位于日化行业第三群组，是因为那是一片蓝海，“具有更多口腔保健功能的药物牙膏还是市场‘空白点’”。

③B公司、L公司、D公司、H公司相继推出功能化的高端牙膏，是尝试进入第三群组。对国际巨头而言，这一移动障碍也不高。“国际巨头们也纷纷凭借自身竞争优势推出功能化的高端产品抢占市场”。 【例题2·简答题】

山美公司、力强公司、海浪公司是C国家电产品生产领域的三家龙头企业。下表展示了三家企业发展进程中的大事记。 山美公司 （1）1980 开始生产电风扇 力强公司 （1）1991 开始生产空调 海浪公司 （1）1984 开始生产冰箱 开始生产空调 开始生产洗衣机 开始生产（2）1985 空调 （3）1993 组建成立电机公司 自建销售（2）1997 渠道，建立销售公司 （3）2003 成立电机公司 （2）1991 （3）1993 组建电饭（4）1993 煲公司 收购压缩（5）1996 机公司 收购压缩（4）2004 机公司 在C省建成（5）2005 空调生产基地 10家核心经销商参（6）2007 股力强公司 （7）2008开始生产（4）1995 微波炉、热水器 开始生产（5）1997 小家电，电饭煲 开始生产彩电 （6）1998 组建变压器公司 （6）1997 （7）1998 组建磁控公司 在B省建立空调生产基地 （7）1998 收购电机公司 模板资料 资源共享

（8）2001 投产微波炉、饮水机、洗碗机和燃气灶（8）2009 在A省建立空调生产基地 （8）1998 成立物流公司 （9）2002 组建冰箱公司 （9）2010 与日本企业合资成立模具、压缩机公司（9）2007 与德国公司合资，加大对压缩机、电机的投入 （10）2004 收购冰箱公司 （10）2011 投资参股三家空调企业 （10）2011 建立家电产品生产基地（11）2007家用空调生产基地建成建成专卖店近1.4万家 （12）1980至今 要求：

（1）根据“专业化程度”和“纵向一体化程度”两个战略特征，分别按照“高”、“低”两个位级，将案例中的三家空调生产企业进行战略群组划分； （2）根据企业实施发展战略的三种途径，简要分析三家企业在发展进程中的各种活动【山美（1）-（12）、力强（1）-（10）、海浪（1）-（10）】各属于哪种途径。（2015年学员回忆版）

【答案】

（1）专业化程度低、纵向一体化程度高：海浪公司； 专业化程度低、纵向一体化程度高：山美公司； 专业化程度高、纵向一体化程度高：力强公司。 （2）发展战略的主要途径有：内部发展（新建）、外部发展（并购）和战略联盟。 ①山美公司：

属于内部发展（新建）的有：（1）-（4）、（6）-（9）、（11）；属于外部发展（并购）的有：（5）、（10）；属于战略联盟的有：（12）。

②力强公司：

属于内部发展（新建）的有：（1）-（3）、（5）、（7）-（8）；属于外部发展（并购）的有：（4）；属于战略联盟的有：（6）、（9）-（10）。

③海浪公司：

属于内部发展（新建）的有：（1）-（6）、（8）、（10）；属于外部发展（并购）的有：（7）；属于战略联盟的有：（9）。 【例题3·简答题】 从1996年开始，爱民医疗器械公司创始人率领研发团队从事生物材料方面的研究，开发出一系列产品。其中，爱民公司2010年开发的专利产品Y产品能够通过义眼的移植帮助失明患者实现部分眼功能，恢复一定的视力。初期的动物试验证明此产品安全有效。

Y产品的核心技术掌握在爱民公司手中，目前在国内还未有类似的产品。前期的市场调研表明，全球至少有5000万Y产品的潜在消费者。新进入者必须投入大量的资金、时间、技

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术等成本。因而进入难度很大。

在开发Y产品时，爱民公司在保证医疗效果不下降的前提下，坚持选用通用型原材料。这带来两点好处：其一，通用型原材料均由国内厂家生产，进货和运输仓储等方面的成本都比较低，降低了生产成本。其二，供应商的可替代程度高，企业原材料采购的转换成本低。从成立至今，爱民公司逐渐打造出一支实力较强的研发与销售团队，建立和形成了较为完善的采购、进货和发货后勤服务体系，建立了包括300家三甲医院，基本覆盖全国的销售网络。与上千名临床医疗专家建立了良好的合作关系，分销商渠道健全，建立了专业服务团队，客服部均由经过培训的专业人员负责，服务网络较为完善。

2012年，爱民公司在C国首都建立了生产Y产品的工厂，希望通过进一步的产业化，将Y产品推上市场。

要求： （1）运用企业核心能力的3个关键测试判断爱民公司掌握的有关Y产品的技术，能否称之为该公司的核心能力；

（2）根据价值链两类活动，简要分析爱民公司开发Y产品具备的优势条件。（2015年学员回忆版） 【答案】

（1）企业的能力应同时满足以下3个关键测试才可称为核心能力：①它对顾客是否有价值？②它与企业竞争对手相比是否有优势？③它是否很难被模仿或复制？

爱民公司“初期的动物试验证明此产品安全有效”、“全球至少有6000万Y产品的潜在消费者”符合①；“坚持选用通用型原材料”、“爱民公司逐渐打造出一支实力较强的研发与销售团队，建立和形成了较为完善的采购、进货和发货后勤服务体系，建立了包括300家三甲医院，基本覆盖全国的销售网络。与上千名临床医疗专家建立了良好的合作关系，分销商渠道健全，建立了专业服务团队，客服部均由经过培训的专业人员负责，服务网络较为完善。”说明符合②；“Y产品的核心技术掌握在爱民公司手中，目前在国内还未有类似的产品。”、“新进入者必须投入大量的资金、时间、技术等成本。因而进入难度很大。”说明符合③。所以爱民公司Y产品的技术是该公司的核心能力。

（2）价值链将企业的生产经营活动分为基本活动和支持活动两大类。基本活动，又称主体活动，是指生产经营的实质性活动，一般可以分为内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售和服务五种活动。支持活动，又称辅助活动，是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动，包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施。

根据基本活动，爱民公司开发Y产品具备的优势条件有： ①内部后勤：“通用型原材料均由国内厂家生产，进货和运输仓储等方面的成本都比较低”。

②生产经营：“2012年，爱民公司在C国首都建立了生产Y产品的工厂，希望通过进一步的产业化，将Y产品推上市场”。

③外部后勤：“建立和形成了较为完善的……发货后勤服务体系”。 ④市场销售：“前期的市场调研表明，全球至少有5000万Y产品的潜在消费者”、“建立了包括300家三甲医院，基本覆盖全国的销售网络”、“分销商渠道健全”。

⑤服务：“建立了专业服务团队，客服部均由经过培训的专业人员负责，服务网络较为完善”。

根据支持活动，爱民公司开发Y产品具备的优势条件有： ①采购：“供应商的可替代程度高，企业原材料采购的转换成本低”。 ②技术开发：“初期的动物试验证明Y产品安全有效”、“Y产品的核心技术掌握在爱民公司手中，目前在国内还未有类似的产品”。

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③人力资源管理：“爱民公司逐渐打造出一支实力较强的研发与销售团队”、“客服部均由经过培训的专业人员负责”。

④企业基础设施：“与上千名临床医疗专家建立了良好的合作关系”、“建立和形成了较为完善的采购、进货和发货后勤服务体系”。 【例题4·简答题】

福安公司为一家食品生产企业，2006年，福安公司拟扩大生产经营范围，投资于饮料行业。福安公司管理层在对当时国内饮料行业进行深入调研后发现，已有一批大中型饮料企业从事各类知名品牌的饮用水的生产和销售，有关情况如下： （1）水清公司生产饮用水的历史最长，其生产的矿泉水的市场综合占有率多年名列行业前三；

（2）蓝宝公司实施相关多元化战略，早已形成瓶装水、高档玻璃瓶装水、碳酸饮料，茶饮料、果汁饮料等几大系列十几种产品，全方位进入饮料市场；

（3）童乐公司从儿童营养液起步、已形成奶制品、水、茶、可乐、八宝粥5大战略业务单元；

（4）万宝公司以长期经营的多种饮料产品为基础，近年来开发了新产品果蔬饮料，仅短短两、三年的时间，万宝公司在果蔬饮料的开发、生产、销售及市场占有率等方面，占据绝对优势；

（5）K公司和B公司是两家国际知名外资企业，其产品集中于碳酸饮料，它们资金雄厚，研发能力强，依靠庞大的销售网络和低成本的产量扩张，在饮料市场占据了最大的份额，在碳酸饮料市场的占有率超过80%。

通过对饮料市场的深入调研，福安公司对市场竞争格局有了清晰的把握，公司管理层认为，开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场，难度太大、公司管理层决定，着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料，而且选择高端市场、注重品质和功能,这部分市场虽然目前市场需求量有限，但发展前景良好，2008年，福安公司生产的第一批功能性饮料下线试销，受到消费者的广泛认同。

要求：

（1）简述战略群组的内涵，运用“产品多样化程度”、“新产品程度”两个战略特征，各分为“高”、“低”两个档次，对福安公司所调研的国内饮料行业的企业进行战略群组划分。 （2）简述战略群组分析的主要作用，分析福安公司进入尚属空白的功能饮料的依据。（2014年） 【答案】 （1）一个战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。运用“产品多样化程度”、“新产品程度”两个战略特征，各分为“高”、“低”两个档次，对福安公司所调研的国内饮料行业的企业进行战略群组划分，可将饮料生产企业划分为3个战略群组：

①产品多样化程度高、新产品程度低的群组，包括童乐公司、蓝宝公司。

②产品多样化程度低、新产品程度低的群组，包括水清公司、K公司、B公司。 ③产品多样化程度高、新产品程度高的群组，包括万宝公司。 （2）战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能的竞争性影响。

①有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者。 ②有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。 ③有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。 ④可以预测市场变化或发现战略机会。

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福安公司通过对饮料市场战略群组分析，了解了战略群组间的竞争状况和战略群组内企业竞争的主要着眼点（或“对市场竞争格局有了清晰的把握。”）；了解了各战略群组之间的“移动障碍”（或“开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场，难度太大。”）；发现了战略机会（或“着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料。”）。 【例题5·简答题】

光澜公司是C国一家二级民营电信运营商，专注于宽带接入业务。光澜公司的供应商主要分为带宽供应商和设备供应商，带宽供应商主要是3家一级电信运营商，他们控制了绝大部分互联网出口带宽资源，光澜公司与其他二级电信运营商，只能从这3家一级运营商手中购买带宽资源。设备供应商数量多、规模小，光澜公司每年都可以选择从不同供应商手中采购大量设备，在价格及付款方式等方面已达成很好的默契，光澜公司客户主要是中小企业，这些企业的资金实力有限，对光澜公司产品的价格较敏感，加之光澜公司目前的产品比较单一，容易被竞争对手复制，因而使客户有较强的议价能力。

2013年，C国制定，将宽带定位于重要的公共基础设施，放宽了民间资本进入电信运营业的，以适应经济快速增长和互联网普及率迅速提高的需求，面对十分广阔的市场前景，许多投资者跃跃欲试，准备跻身于宽带接入行业，尤其是3家一级运营商，手中积累了大量资金，打造“全产业链”正在成为其战略取向，一旦它们的业务延伸到宽带接入领域，将很可能成为该领域的主导者，有的一级供应商还有可能利用先进的4G技术来代替传统的宽带接入技术，从根本上改变行业竞争格局，这些一级运行商在直接介入宽带业务之前，已经利用其市场知名度和资金优势，调整市场开发策略、通过数量众多的代理商参与市场竞争，这些代理商虽然目前实力较弱，覆盖区域较小，但价格灵活，服务的客户比较集中，它们往往以价格为利器与光澜公司展开竞争，其中个别代理商提供的产品价格已达到与光澜公司产品价格持平基至略低的水平。

要求：

（1）从宏观环境角度简要分析光澜公司面临的机会与威胁。 （2）从五种竞争力角度简要分析光澜公司面临的机会与威胁。（2014年） 【答案】

（1）从PEST角度分析光澜公司面临的机会： ①政治法律因素。“制定，将宽带定位于重要的公共基础设施；放宽了民间资本进入电信运营业的”。

②经济因素。“C国经济快速发展”。 ③社会和文化因素。“互联网普及率迅速提高”。 从PEST角度分析光澜公司面临的威胁： 技术因素。“有的一级供应商还有可能利用更为先进的4G技术来代替传统的宽带接入技术，从根本上改变行业竞争格局”。

（2）从五种竞争力角度分析光澜公司面临的威胁： ①潜在进入者的威胁。“面对十分广阔的市场前景，许多投资者跃跃欲试，准备跻身于宽带接入行业。尤其是3家一级运营商，手中积累了大量资金，打造‘全产业链’正在成为其战略取向。一旦它们的业务延伸到宽带接入领域，将很可能成为该领域的主导者” 。

②替代品威胁。“有的一级供应商还有可能利用更为先进的4G技术来代替传统的宽带接入技术”。

③购买者讨价还价。“光澜公司客户主要是中小企业，这些企业的资金实力有限，对光澜公司产品的价格较为敏感，加之光澜公司目前的产品较为单一，且容易被竞争对手复制，因而使客户具有较强的议价能力”。

④供应商讨价还价。“带宽供应商主要是3家一级电信运营商，他们控制了绝大部分互联

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网出口带宽资源。光澜公司与其他二级电信运营商一样，只能从这3家一级运营商手中购买带宽资源”。

⑤现有竞争者间的抗衡。“这些代理商虽然目前实力较弱，覆盖区域较小，但价格灵活，服务的客户比较集中，它们往往以价格为利器与光澜公司展开竞争，其中个别代理商提供的产品价格已达到与光澜公司产品价格持平甚至略低的水平”。

从五种竞争力角度分析光澜公司面临的机会： 供应商讨价还价。“设备供应商数量多、规模小，光澜公司每年都可以选择从不同供应商手中采购大量设备，在价格及付款方式等方面已达成很好的默契”。 【例题6·简答题】

甲公司为从事石油化工及投资的大型企业。甲公司下属子公司乙公司于2007年在成功发行股票并上市。2010年9月乙公司购入总部位于英国的丙公司4.2%的股份。经过与丙公司的接触，乙公司认为，全面收购丙公司符合其长远发展目标。丙公司在尼日利亚的全资子公司是其营业收入和净利润的主要来源，经营石油开采、管道运输、加工、销售等石油化工相关的业务，拥有油气储量占尼日利亚已探明油气储量的五分之一。此外，丙公司于2009年初在伊拉克以15亿英磅的价格购买了新的油田，目前正在进行深入勘探。对于丙公司购买的伊拉克油田，很多股东对该油田储量的预测并不乐观，导致丙公司的股票价格自2009年开始一直低于每股15英镑。

2011年4月7日，乙公司认为收购丙公司的时机已经成熟。因而向丙公司的股东发出收购要约，拟以每股18英镑的价格收购丙公司其他股东持有的全部股份，该收购价格比报价前20个交易日丙公司股票的平均收盘价格高出25%。在乙公司发布要约收购丙公司消息的当天，丙公司股票价格大幅上涨，报收于每股19英镑。并且，英国相关监管部门表示，将密切关注乙公司收购丙公司事宜。

要求：

（1）简要分析乙公司作出收购丙公司的决策时应当特别考虑的政治环境因素。 （2）简要分析乙公司收购丙公司应当特别考虑的当前经济环境因素。（2011年考题改编） 【答案】

（1）丙公司的重要资产在尼日利亚和伊拉克，乙公司需要考虑的政治环境因素包括： ①英国、尼日利亚和伊拉克的政局稳定状况。

②英国、尼日利亚和伊拉克的行为对企业的影响。 ③英国、尼日利亚和伊拉克的执政党对外资企业的态度。

④英国、尼日利亚和伊拉克各政治利益集团对企业活动产生的影响。 （2）乙公司收购丙公司应当特别考虑的经济环境因素包括： 当前经济状况会影响企业的财务业绩，对乙公司而言，其应特别考虑的经济环境因素包括：

①税收水平。乙公司为上市企业，丙公司为英国企业，丙公司下属公司在尼日利亚和伊拉克，因此这些国家的税收水平差异可能会对乙公司产生重大影响。

②外汇汇率。乙公司将涉及多个国家业务，需要多种货币兑换，汇率变动亦将对乙公司产生重大影响。

③通货膨胀率。2008年以来全球金融危机促使各国均采取宽松货币，而且丙公司的子公司处于非洲和中东地区，币值亦不稳定，通货膨胀将对乙公司产生重大影响。

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