艺术设－ｉｔ 文艺生活ＬＩＴＥＲＡＴＵＲＥ ＬＩＦＥ ２０１５—０１ 如何在创意广告设计中运用情感诉求 ——以百事可乐《把乐带回家》为例 石灵 （山西大学，山西太原０３０００６） 摘要：当今社会，情感诉求广告日趋成为主流，显现出的作用也是越来越强大，深受广告商的青睐，主要是因为其广告创 意特别鲜明。它能够对消费者的心理特点和要求做出很完关的诠释，关注人的需要，紧紧抓住情感诉求点，以细腻的感情 点打动人，是现代广告创意成功的要点所在。 关键词：创意；广告；百事；情感诉求；消费 中图分类号：Ｆ７１３．８ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００５—５３１２（２０１５）０３—０１５２—０１ 在广告设计当中，通晓消费者心里所想的，能够抓住消费者 的情感需要，使产品能够满足消费者的心理需求，能够让该产品 的印象扎根于消费者的心里，引导其对产品产生强烈的感染力 和购买欲望，这就是所谓的情感诉求。人在广告设计的环境氛围 下会产生睛感倾向，通过隋感诉求，可以影响消费者对产品的感 性认识和评价，创意广告中那个有情有义的产品会进驻到消费 者的心里，进而影响他们的消费决策和购买行为。在现代创意广 告创作中，广告可以凭借声势浩大与铺天盖地的优势进入人们 的视线和听觉中，但是只有那些富有人情味，能够打动观众内心 的广告才能真正满足消费者的情感需求，从而吸引消费者对产 品进行认识和了解，拉近产品与消费者之间的距离。 人们达到了情感与心理的共鸣。 通过表现家庭的温情和和睦，父母与子女之间的亲情，把产 品融入其中，使人们对产品有所了解。运用完整而温馨的故事， 这种比较容易出效果的结构方式来做广告，完整的故事情节有 助于对广告的理解和记忆。它通过生活片段攫取缩短了广告与 消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。注重营造情绪氛围， 通过一系列渲染烘托使特定气氛浓郁，在画面的人物、情节、色 彩上都尽量地体现一致性，使广告在整体的气氛上呈现ｆｆ＿｛统一 的格调。 二、广告效果分析 今天的百事品牌不单单是一个商品。在很多年轻人心中，百 下面以２０１２年百事可乐——《把乐带回家》创意广告为例， 事是一种文化和精神符号，是一种价值观。有了这种价值观和使 来分析创意广告设计中是如何运用情感诉求拉近百事与消费者 命感，百事在年轻人心中的号召力才不会减弱。在某种意义上来 之间的心里距离的。 一说“把乐带回家”的成功定义并不是卖更多的产品，而是让更多 的人春节能回家与家人团聚。 、广告内容介绍 在２０１２年新年伊始，百事公司打破以往的广告模式，创作 了一款新春贺岁广告。这则创意广告的不同之处，在于商业气息 并不浓厚，不是铺天盖地地狂轰滥炸，而是充满感性和人性，号 召年轻人常回家看看。邀请众多实力明星张国立、周迅、古天乐、 罗志祥、张韶涵、霍思燕一众人等亲情演绎，以“把乐带回家”这 一《把乐带回家》使百事打上了情感的烙印，让人们对于百事 的产品有了更深刻的印象，品牌知名度进一步提高，进而增加 销，品牌知名度进一步提高，进而增加了销售量。 总结：“把乐带回家”以微电影的形式向我们展示了一个 为过年回家而引起的温馨感人的故事，而在“把乐带回家”中，以 主题，对其旗下百事可乐、纯果乐、乐事三大品牌展开号召性 的宣传，打造了长约九分钟温馨新春贺岁片。这种情感路线风格 的广告，在以可乐、薯片、饮料为主的休闲食品里别具一格，立即 脱颖而出。使消费者重新认识和了解了百事品牌——“把百事带 回家，就是把乐带回家”。 把乐带回家以９分钟的微电影形式，讲述了一个以亲情为 主线，过年回家的故事。周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代 言百事旗下的三个子品牌——纯果乐、乐事薯片和百事可乐，与 扮演父亲的张国立一起向我们讲述了一个由冷清到团圆的春节 广告加公益的营销模式也赚得了许多观众的好评。总的来说．＿ｆ丁 事的这部以微电影的形式来进行产品宣传的方式获得了巨大的 成功，在社会上以及各种媒体上都引起了巨大的反响，所以百事 的产品的广告营销是相当成功，因而在现如今广告缺乏创新而 日渐趋于同质化的年代，百事将广告营销推向了更高的一个层 面。 三、结语 在当今物质产品极为丰富、竞争趋于白热化、情感日益淡薄 的现代社会里，社会普遍出现了情感饥渴症，人们对情感回归的 渴望、对精神愉悦的追求，对个性服务的期望与日俱增，所以情 感因素已经明显成为消费市场营销中一个非常重要而独特的因 故事。“把乐带回家”的品牌主张中“乐”被赋予三层含义：情节中 张国立带回古天乐回家；三个孩子回家，使父亲快乐以及三个产 品中都有“乐”字。 素。“人非草木，孰能无情”，一流的情感运用才能做出一流的广 告来。情感广告之所以能够打动人心，就是因为它渲染温馨的情 利用年轻人的“追星”心里，邀请众多实力明星张国立、周 迅、古天乐、罗志祥、张韶涵、霍思燕一众人等亲情演绎，第一次 调，激发广告受众情绪、情感，缩小广告诉求对象与消费者心里 启用父亲级的演员张国立，他的温情出演让“把乐带回家”这则 之间的距离，使受众在得到心理慰藉的同时，也在无意识的状态 广告充满了家的味道。《把乐带回家》——每个人都希望和快乐 不期而遇，有趣的是，我们永远都不会知道，他会在那里等我们。 文字广告中的“大吉大利（粒），年年有乐事，百事可乐。”即使广 下接受广告信息，产生购买欲望，最终是消费者采取购买行动。。 而作为广告人的我们，也应在前人的经验基础上，不断总结与创 新，才能使我们的广告水平不断向前发展。 告，也是祝福，既宣传了产品，又迎合了消费者图喜庆的心里，使 ｌ５２
