匡威广告策划设计
主题：百年传奇，精湛品质
团队成员名单：
陈腾、关耀汉、沈坤衡、 邵国鹏、伍镇润、杨荣城 完成时间：2010-11-18
匡威广告策划团队任务分配成员名单
一、广告创意和设计：邵国鹏、伍镇润 二、市场分析：杨荣城
三、广告策略和计划：伍镇润、陈腾 四、PPT制作：邵国鹏 五、PPT演示：沈坤衡 六、技术处理：关耀汉
七、广告预算及效果预测：全组成员
一、匡威公司概况
匡威Converse，1908年由美国摩尔●匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL SATAR于是就诞生了。1917年正式推出了ALL START帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。
如今，匡威成为了时尚、流行、自由、个性、奔放、年轻、激情、张扬、不羁、休闲、轻便、的代名词。在国内市场市场份额仅次于耐克、阿迪达斯、李宁，排名第四。后面还有安踏、匹克、彪马等运动品牌穷追猛打。在激烈的国内运动品牌市场，我们小组的目的在于为如何巩固匡威的市场份额及为如何进一步提高销量制定了这份匡威广告策划书。 匡威历史
1908年――和大多数品牌一样，Converse（匡威）的由来取自于创办人Marquis M. Converse先生的姓氏，由15名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始，All Star从此诞生。
1917年――第一双Converse All Star鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。
1919年――一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择Converse All Star鞋做的运动鞋。由于他不断地推荐Converse All Star卖给各大学、高中地篮球队，所以1921年，Chuck Taylor便与Converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开Converse和Chuck Taylor传奇性合作的一页。 1923年――Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，All Star成为篮球鞋的代名词。
1935年著名加拿大羽毛球运动员Jack Purcell为Converse设计出创新耐用的Jack Purcell（开口笑）系列，成为Converse的另一经典。
1936年――Chuck Taylor的签名成为Converse（匡威）商标的一部分，与Converse（匡威）密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。 1937年――Converse All Star鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。 1941年――二次世界大战期间Converse（匡威）也投入了美需品的生产行列，凭着Converse（匡威）的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。
1966年――Converse All Star第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白色的色彩策略。
1982年――Converse（匡威）在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌推出，成为上市公司。
1985年――Converse All Star鞋风靡日本，创造极佳业绩。 1991年――Converse成为NBA指定比赛用鞋。 1996年――All Star全球销售超过7亿双。 2003年——NIKE以三亿五百万美金收购Converse
2008年——Converse百年华诞，提出 Welcome To The Converse Century口号 匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。ALL STAR，当年以一个知名的运动员可签约。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。—Converse百年华诞，提出 Welcome To The Converse Century口号。
最初匡威主要发展篮球鞋，过去大家无法想象帆布鞋就是现在的篮球鞋，因为时代的变迁，有了很大的变化。
消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“BE A STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。 匡威这个品牌在美国有百年历史状况，在美国人的心目中就像麦当劳，可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。
二.产品分析
(1) 品牌类型：CONVERSE匡威主要生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“CONVERSE”的特有的硫化底休闲鞋。
匡威公司拥有较高的制鞋技术，主要以生产橡胶硫化底帆布鞋闻名于世。另外还有牛皮高低帮。硫化鞋vulcanization shoe是以橡胶、织物或皮革为帮面，橡胶为底料，用粘贴、模压或注胶等方式加工成型，再在一定温度和压力下进行硫化，赋予鞋帮、鞋底高强度和高弹性，并使二者牢固地结合在一起，故称硫化鞋。硫化鞋底是硫化橡胶，经过硫化这一步的橡胶制品不易老化开裂，弹性好，耐热，并且款式轻便休闲，价格低廉，时尚，适合百搭，容易打理。
CONVERSE匡威按照系列主要分为：ALL STARCHUCK TAYLOR （全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL（开口笑）、PRO STAR(古典运动鞋)、ONE STAR（休闲板鞋）四大系列；按照款式主要分为低帮和高帮；按照面料主要分为帆布和牛皮。 (2) 主要目标：为追求潮流时尚、个性自由、轻便休闲的年青人创造价格合理，品质一流的休闲鞋。
(3) 口号：“DESIGN YOUR OWN ...”
三.市场分析
(一) 目标市场
随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，越来越多的新一代年轻人学生追求个性自由、时尚流行，包括部分工作者最求轻便休闲的打扮，匡威的产品设计及营销必然要面向这类客户群，在轻便休闲的同时，也满足了消费群体对时尚潮流的追求，不断改进匡威的舒适度和大胆创新设计，让时尚和休闲完美结合，吸引年轻消费群体的眼球。 (二) 主要竞争对手分析：
1. 耐克
●耐克NIKE是体育品牌中的NO.1，鞋子注重科技行与外观。 ●价位最高。
●公司精心研究和开发新样式鞋,其中某些产品是市场上最新颖和工艺最先进的，这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。
2. 阿迪达斯
●adidas获得很多顶尖选手的喜爱,特别是在世界足坛上，adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。
●足球鞋性能优越，在设计上、功能上不断有新突破。
●高品质、高科技，保证使用者在运动中的需求及完美运动表现。 3. 李宁
●国内运动第一大民族品牌。今年发展势头迅猛，凭借频繁的广告宣传和赞助形式，以成为国内家喻户晓的民族品牌。并努力打造成为世界一流运动品牌。
●中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精 ”
●国内受众目标广泛。 （三）、匡威SWOT分析：
优势 1.百年品牌，有着良好的品牌形象和深厚的文化底蕴，拥有广泛的品牌拥护者。 2.休闲时尚、风格独特、紧追潮流。深受广泛年轻群体喜爱。 3.具有强大的设计开发团队，款式上不断推陈出新，样式新颖别致 4.产品品质好、舒适、美观、环保、耐穿、独特的品牌魅力。 5.价格相对低廉，销量位居世界前列；尤其帆布鞋销量全球占据首位。 劣势 1.同主要竞争者NIKE adidas PUMA相比，鞋类品种较单一。 2.科技含量相对较低。 3.目标受众不如NIKE adidas PUMA广泛。 4.广告宣传落后于NIKE、adidas、李宁、安踏等，知名度不高。 机会 1.市场需求和占有率表明，匡威品牌具有强盛生命里。 2.匡威文化符合当下年轻一代价值观，已有品牌忠实者对品牌感情深厚，易保持现有市场，并且有很大的机会争取更多品牌忠实者。 3.同主要竞争者相比，价格较低。 4.中国年轻消费者数量众多，尤其学生群体接受新鲜事物能力不断提高。 威胁 1.国内运动品牌众多，竞争市场非常激烈。 2.中国民族品牌的崛起。如李宁，安踏、361、匹克等。
四.消费者分析
(一) 消费者总体态势：
目前国内运动鞋品牌销售的情况数据统计，匡威的销量排在耐克、阿迪达斯、李宁之后，排名第四。主要消费目标是12到30岁之间的青少年。其中以中学生和大学为主要消费群体。 (二) 消费者购买因素：
匡威凭借其一贯创新大胆的款式设计，每个季度不断推陈出新，推出各种涂鸦、印刷、复古风格的高低帮帆布鞋，并且始终保留超百年历史的经典款式，最重要的是相对于学生群体来说，价格在各大品牌中相对低廉，轻便休闲，适合于百搭的款式吸引众多消费者。
五.广告策略
（一）. 广告目标策划
通过各种媒体进行对“CONVERSE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高2%—4%。使“CONVERSE”。进一步提高匡威在国内的知名度和曝光率，保持匡威百年品牌形象，巩固目前的市场份额的基础上稳步提升销量。
（二）.消费市场策略
1. 看准市场，大力着手于广大在校学生和追求休闲时尚的新一代的青年。 在激烈的运动鞋品牌竞争市场中，匡威应该设定合适的目标市场，细微市场目标客户群，避免与同类品牌直接交锋。从匡威的面料，设计，风格来看，应该倾向于年轻化的市场，加大在校园的宣传活动，通过各种赞助的方式参与学生或者青少年的互动。进一步强化匡威品牌在年轻人中的品牌形象和文化价值。 2. 把产品价位更加清晰化。
产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。特别是匡威鞋，一直以低成本生产著称。区别于耐克和阿迪达斯成层出不穷的技术创新产品，应该把帆布鞋的低成本优势转化为价格优势，制定更加适合于学生群体的价格，让产品更加群众化。
3. 保持并良好的品牌形象，提高品牌知名度
“CONVERSE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，要像耐克，阿迪达斯，安踏一样在国内加大广告媒体的投入力度及加大赞助方式，提高匡威的知名度，增加竞争力度。
4. 扩大国内中小城市专卖店的营销策略。
目前在国内一线城市基本都设立匡威专卖店，但在国内中小城市相比耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等的专卖店数量，匡威专卖几乎看不到身影。匡威应该努力制定低价位，开拓中小城市的市场，占据有利的优势。
六.广告计划：
（一）、广告目标：通过匡威的广告推广能够提高匡威品牌在国内的知名度，并迅速提高匡威在国内的市场份额和品牌形象，向消费者宣传匡威历史品牌价值。
（二）、广告的目标市场：主要面向校园推广及当今社会中的或者家庭中追求时尚休闲的年轻工作者。
（三）、广告的诉求对象：在校中学生、大学生、青年、情侣、休闲人士。 （四）、广告的诉求重点：休闲时尚、个性自由、充满活力、适合年轻人及学生、紧追潮流、轻便并且价格低廉。
（五）、广告表现：我们很少在电视上能够看到匡威的广告，毕竟电视的受众群体更多是家庭主妇或者中老年人居多，匡威的产品特点更多应该面向具有广泛年轻用户的网络市场和在校中学生及大学生。因此我们设计出以下广告方案： 1、通过网络广告宣传：设计出大胆、夸张、充满活力并与音乐结合的平面广告，“converse”采用毁坏性字体突出其街头涂鸦的风格，强调色彩的视觉冲击，广告背景采用做旧复古的风格，突出匡威百年品牌的悠久辉煌历史。当中嵌入音乐的元素突出匡威的时尚化和年轻化，展现出匡威追求独特个性自由。 2、通过校园广告宣传：主要采用以上广告设计校园平面招贴，通过赞助各大院校的方式，积极参与学生的互动，在校园举办“匡威音乐节”“匡威摄影展”，让匡威与音乐、艺术、生活成为结合点，加深在校学生对匡威品牌形象的认知度。 3、通过杂志广告宣传：主要在各大时尚或者娱乐杂志投入匡威的广告，采用大篇幅的广告宣传：主要内容包括突出匡威的百年发展历程简介，每期介绍匡威最新推出的新产品简介，以此突出匡威历史沉淀与不断创新的完美结合。
七.广告实施计划
1 时间：2010年12月1日——2011年6月1日 2 媒体组合：
充分利用网络、报刊、杂志、校园赞助等方式为主，并以街头广告辅助。 3 选用媒介：
网络：国内各大门户网站、搜索引擎和网购平台。如：百度、搜狐、新浪、淘宝等
杂志：各大时尚娱乐时尚报刊杂志。如：时尚芭莎、娱乐周刊、瑞丽、ELLE等
校园：通过在各种赞助各大院校的方式。比如举办“匡威音乐节”“匡威摄影展”等
八.广告费用预算
项目制作与媒介金额 （元） 项目 广告制作 方式 网络 杂志 校园 网络 主要媒介 网站首页 彩色彩页 赞助活动 淘宝 百度 搜狐 《时尚芭莎》 《娱乐周刊》 各大院校 费用金额（元） 50000 8000 100000 60天X8000元=480000 60天X7000元=420000 60天X7000元=420000 8次X20000元=160000 8次X20000元=160000 30场X100000=3000000 800000 300000 58000 广告发布费用 杂志 营销活动 广告调研费 总计 校园 九、广告效果的预测和监控
• 通过这次匡威广告的策划，预测匡威广告宣传的几个月时间内提高了匡威品牌的知名度，同时深化了匡威百年历史的品牌文化价值，开拓了更加广阔的市场，最终能够有效提高匡威的市场份额，达到此次广告策划制定的提高2%-4%的销量的既定目标。
• 通过对校园问卷和网络问卷调查，可以收集被调查者反馈的信息，可以监控此次广告宣传的效果。
十、匡威converse市场问卷调查表
1. 您是否喜爱时尚休闲? 是 □ 否 □
2. 您是否经常购买时尚休闲的用品? 是 □ 否 □
3. 您是否听说过“CONVERSE”这个品牌? 是 □ 否 □
4. 您是否在观赏过“CONERSE”的广告? 是 □ 否 □
5. 您对“CONVERSE”的了解有多少? 很少 □ 一般 □ 很多 □ 6. 您对“CONVERSE”的印象如何? 不好 □ 一般 □ 好 □
7. 您觉得“CONVERSE”市场的主要竞争对手是： 耐克 □ 阿迪达斯 □ 李宁 □ 其他□ 8. 您是否购买过“CONVERSE”的商品? 没有 □ 偶尔 □ 经常 □
9. 您对“CONVERSE”商品的质量是否感到满意? 不满意 □ 一般 □ 满意 □
10. 您对“CONVERSE”的售后服务是否感到满意? 不满意 □ 一般 □ 满意 □
11. 您对“CONVERSE”的价位有什么看法? 便宜 □ 一般 □ 太贵 □
12. 您大概觉得运动系列用品(包括服装，鞋和体育用品)的价位是多少才能接受?
100—300元以下 □ 300—600元以下 □ 600—1000元 以下 □ 13. 您对于国内外品牌更钟爱哪个? 国内 □ 国外 □ 14. 您的性别是： 男 □ 女 □
15. 您的年龄：少年 □ 中青年 □ 老年 □ 16. 您的职业为：
学生 □ 社会工作者 □ 老板 □ 其它 □ 17. 您的月收入为：
1000元以下 □ 1000—3000元 □ 3000—5000元 □ 5000元以上 □ 18. 您对“CONVERSE”产品有什么看法?
产品的价位太高难以接受 □ 产品质量应该加强 □
产品的售后服务应该加强 □ 产品的款式应该更加新颖 □ 19.您对“CONVERSE”还有什么更好的意见？
谢谢您的参与！
