城市台民生新闻节目的渠道突破 一一以《城市零距离》为例 文／陈晔 人们过去在谈到城市台如何做好节目、做大影响力 在这三大城市圈上，更有整个珠三角城市群的融合。区 的时候，非常喜欢提到的一个词就是“内容为王”。内容 域同城化大大丰富了省级台新闻触角的外延，由于节目 对于城市台的重要性是不言而喻的，特别在媒体竞争空 包装、资源厚度、空间等方面存在水平差异，城市 前激烈、城市台生存空间不断被挤压的今天，内容曾被 台的平台劣势更加明显。 认为是城市台安身立命的“最后一根稻草”。而“内容为 而更加严峻的挑战还来自新媒体特别是移动互联 王”在城市台最集中的体现又在于新闻类节目，在电视 平台的成熟与壮大。新浪公布的数据显示，到２０１２年 剧、综艺节目的购买和制作都弱于省级电视台和电 底，新浪微博的注册用户总数已经达到了５．０３亿，全年 视台的现实面前，新闻节目在进行本土化、贴近性的实 增长７３％。其中在当年的１２月份，其日活跃用户数达到 践时，却有着天然的优势，于是“接地气”、“贴着地皮做 了４６２０万人，与２０１１年同期相比提高了８２％。 如果说这 新闻”这样的词汇，就成了城市台在新闻“内容为王”的 些数据还不足以直观描述微博的兴起对于城市台的冲 表现上最好的诠释了 击，那我们可以看看中山地区。中山是一座常住人口只 以广东中山广播电视台的民生新闻节目《城市零距 有３００万的中小城市，但在中山落地的微博新闻客户端 离》为例，这档节目诞生的时候ｎ ，正值国内“民生新闻 已经不下１Ｏ个。如果说其中一些微博新闻端还属于传统 热”达到顶点之时，“言必称民生”是当时国内电视新闻 媒体的转型，那像中山生活网、中山草根新闻、ｏｎｃｉｔｙ社 从业者最真实的写照。《城市零距离》诞生之后，在内容 区微博这样的新闻端，则说明了一些新兴的内容提供商 上紧贴着民生新闻这股潮流，关注街坊邻里的生活、生 试图利用新媒体平台在新闻市场中分一杯羹。 计，坚持本土化、贴近性，在很短的时间内就被观众所熟 除了微博，还有更加来势汹汹的微信、热度依旧不 知，品牌形象迅速树立。可以说，是对于“内容为王”这一 信条的坚持和笃行，让中山台在珠三角严峻的电视新闻竞 争环境下，迅速站稳脚跟，闯出了城市台特色新闻之路。 ⑨ 减的各类视音频网站，以及户外大屏、手机视频、移动电 视等等传播渠道。￣Ｊ，，善２０１３年７月，微信用户数突破了５亿，－再一Ｏ，■一∞ ｃ‘ 、 ｏ．１Ｊ４ ｚｏ ０．ｔ ） 而且活跃度要远远高于微博。由于微信是点对点传播， 但“内容”真的“就是一切”吗？狄更斯在《双城 而且和移动通讯绑定，它的到达率非常高。基于微信这 记》中有句名言：“这是最好的时代，也是最坏的时代”， 样一个优势平台，微信公众账号像雨后春笋一样涌现， 用这句话来描述城市台新闻发展的现状再恰当不过。一 目的都是为了尽快铺设好渠道，为自己的内容寻求发送 方面，民生新闻在经历了集中爆发式发展的高峰之后， 的通道。 已经进入了一个下行轨道。信息爆炸和新闻同质化带给 在这样的现实面前，内容依然有优劣，但只要有渠 受众的必然是一段时期内的“审美疲劳”；另一方面，区 道，内容过得去，就可以有受众，就有经营的空间。那究 域同城化带给城市台的冲击不可小觑。在珠三角地区， 竟是“内容为王”，还是“渠道为王”？ 广佛肇、深莞惠、珠中江都在进行区域同城化的尝试，而 从２００２年《南京零距离》开播在国内掀起民生新闻 业 者 探 索 一 浪潮计起，民生新闻经过１１年的发展，内容也许真的已 经摸到了“天花板”。首先，民生新闻节目的内容范围已 经很难再拓宽。民生新闻最开始的时候，无一例外，都 ，，＾＿‘ｅｌ■■一Ｏ ∞一∞一ｃ‘吒、 ０．Ｉ｜４ ｚｏ ｏ＿１ 很多观众表示，他们曾经在其他渠道见过类似形态的节 目， 对于这种“熟口面”的改变，兴趣始终是有限的。 第三，传统传播渠道的影响力不断式微，固守“内 容为王”可能会影响对新渠道开拓的重视。新闻传统的 传播渠道主要是电视、广播和报纸。在新媒体的冲击 下，报纸已经在讨论何时消亡的话题了，而广播也曾一 非常依赖报料。报道的内容偏于琐碎化、猎奇性，后来 引发了批评，民生新闻开始进行改革，凸出故事性、服 务性、加强评论的力量和观点的呈现。再后来还有“民 生新闻３．０”时代的提法，将民生新闻引向公共新闻的 范畴。但不得不说的是，无论是省台还是城市台的民生 度被认为是夕阳媒体，只不过随着这两年交通广播的 兴起而重获第二春。电视的影响力同样是伴随着整体开 机率的下降而不断收缩。数据显示，在北京，２０１２年电 视的开机率仅仅为３０％，这和三年前的７ｏ％￣Ｈｂｇ已经有 “云泥之别”。（。 新闻节目，每日报道的内容题材依然突破不了之前的那 些内容范畴。应该说民生新闻经过了这么多年的发展， 已经形成了一套非常成熟的内容体系，大家在这种体系 内驾轻就熟，实现了标准化的流水线制作，内容突破的 动力在下降。加上国内新闻媒体生存环境的稳定，内容 创新的外部条件同样欠缺。所以民生新闻在内容范围 上进一步拓宽的难度非常大。 其次，民生新闻在节目形态和包装创新上的刺激 作用不再明显。题材受限，能否在形态和包装上做文章 呢？《城市零距离》在这方面曾经多次做出过尝试。山 业 者 东齐鲁台有档民生新闻节目叫《拉呱》，评书和表演式 探 索 的播报方式很受欢迎。２０１０年，《城市零距离》在改版 时曾一度照搬《拉呱》节目的布景、包装、形态。这种尝 试的效果立竿见影，在更换播出时间的情况下，收视率 仍然可以很快企稳，形态包装带给受众的“新鲜感”功 不可没。但是，视觉上的新鲜感“保鲜度”却无法长期 持续，改版之后，收视率在爬升了一段时间之后增长速 度逐渐放缓，同时，观众开始通过各种反馈渠道向栏目 组表达对于这种表现形态的不适应。为了改变这种状 况，《城市零距离》很快进行了新一轮的改版，换演播 间，换包装，换表现形式，还引入了实时观众投票系统， 每天设置互动话题，以丰厚的奖品为饵来吸引观众参 加。这也是一种形态上的创新。可惜的是，当观众对这 种形态的新鲜劲一过，互动话题的投票数很快从火爆 回落到不温不火。 有人也许会说，如果每次改版都能起到刺激，那我 们不断改版，不断进行包装创新不就行了？笔者对此并 不认同。且不论每次改版的成本几何，从效果上来说， 改版不一定能够达到我们预想中的目的。例如《城市零 距离》在２０１２年曾经推出过一个特别板块叫《超级采访 车》，由主持人担任司机，将观众送到他想去的目的地， 在车厢这样一个特定的空间内，主持人现场与乘客互 动交流，就热点话题进行采访。当节目推出这样一个板 块的时候，大家都期待它能够掀起一个收视新高峰，可 结果却波澜不惊。事后笔者曾试图分析原因，结果发现 这样的收缩中山地区同样明显。以《城市零距离》 的两期收视率相近的节目为例，２０１１年１１月２１日，《城市 零距离》的收视率是６．４％，当Ｅｌ的市场份额是２３ ３％，可 以推算出当天该时段的电视整体开机率是２７．４６％。２０１３ 年６月３日，《城市零距离》的收视率是６．２５％，与２０１１年 １１月２１日相近，但这一一天的市场份额竟然达到＿了＿３９．７３％！ 这样推算下来，在２０１３年６月３日这一天，在《城市零距 离》播出的所谓晚间黄金六小时的第一个小时，中山地 区的整体开机率竟然只有１５．７３％ 这样的数据未免让 我们这些内容制作者很是“泄气”：我们在这里高喊着 “内容为王”，把“内容”做得“天花乱坠”，可通过传 统电视渠道收看的人群却是越来越少。“内容”很“精 彩”，可却少有人“喝彩”。 第四，在内容制作上实现经营创收的空间相当有 限。如果说时政新闻的存在很大程度上有宣传任务方 面的考虑，那么民生新闻的创办和制作，更重要的目的 是为了争夺市场，是为了营销！传统的电视新闻营销模 式主要有两种：硬广和软文。前者直接利用节目的收视 率和影响力，客户购买广告时段，插入广告片；后者通 过与新闻之间的融合，制造话题，实现植入式广告的传 播。硬广的广告时段是有限的，而且受限于电视渠道影 响力的下降，广告商在投入时已经不像之前电视一家独 大时的“豪爽”。而植入式广告的拓展在城市台的新闻 营销中虽然很有起色，但这是一把双刃剑，如果不加节 制，必然会影响新闻节目的公信力，最终削弱节目的影 响力。 国家广电总局公布的数据显示，２０１２年全国广播电 视总收入达到３１３５亿元，虽然比２（）１１年增长了１５．３８％， 但要说明的是，这个数字包含广告收入、经营收入和网 络收入。事实上，在三者当中，广告收入只有１３０｛）亿，在 三者之中的增长率是最少的。 由于缺乏数据支撑，我们并不矢ｕ道在这１３（）（）亿中， 城市台所占的比 重有多少。但是从 央视公布的１５％的 广告收入增长率 和省级卫视动辄 ２０％、３０％的广告 增长率来推算，城 市台的广告经营形 势并不乐观。而作 为城市台广告经营 的主力，新闻节目 固守内容而获得的广告经营空间实在有限。 以上四点说明了笔者对于“内容为王”的怀疑。 如果“内容”不为“王”，那“渠道”是不是为“王”呢？ 渠道的英文名叫“ｐｌａｃｅ”，２０世纪６０年代，美国著名 的营销学家麦卡锡提出了著名的４Ｐ营销组合策略， 即产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（ｐｒｉｃｅ）、渠道（ｐｌａｃｅ）、促销 （ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。数十年来，对于４Ｐ中谁更重要的争论 一直没有停止，但是近年来，营销学界已经趋向于认同 “终端制胜”的理念，即将“渠道”的重要性摆在了突 出的位置。（１Ｏ 在电视竞争市场化的今天，做电视其实就是在做 产品！对于全国数以百计的城市台而言，电视新闻，确 切地说，接地气的民生新闻，就是城市台这个视音频内 容产品的生产商最拿得出手的拳头产品！我们花费这 么大的人力、物力，想把电视新闻做得更好看、更贴近， 为什么？不就是希望能够有更多的受众接受，从而形成 影响力进行二次营销，最终实现卖出去的目的吗？南方 日报社前社长、现暨南大学新闻学院院长范以锦对媒体 营销曾经有过精辟的论述，他说“媒体经营的是它的影 响力”。 如果说过去传统渠道一家独大、少有竞争，我 们精心做好内容就能实现影响力，那么在现在的传播 环境下，光有内容已经远远不够，掌握渠道才有资格去 谈影响力！ 多渠道的整合传播就是当下实现影响力最有力的 途径。作为国内民生新闻的先行者，《南京零距离》很早 就开始进行多渠道的整合传播。在２００９年的时候，《南 京零距离》的节目内容就已经实现了在六大渠道的播 出，除了最传统的渠道一一江苏城市频道，还有网站、 ＣＭＭＢ（手机电视）、江苏动视（以运营公交、地铁业务 为主的移动电视频道）、江苏新闻广播（同步直播）、南 京市的楼宇大屏等重量级渠道， 这些渠道整合起来， 覆盖面之 可以说是惊人的。 中山台的《城市零距离》也在进行多渠道整合传播 的尝试。２０１２年，《城市零距离５５的声音版曾在中山新闻 广播ＦＭ９６．７播出， 笔者做过简单的调查，在广播播出 后，在《城市零距离５５的报料中，出租车司机报料有所上 升，同时记者在外出采访时发现，出租车司机对于节目 的认知度有了很明显的提高。 《城市零距离》还曾在中 山公共信息频道播出，笔者也留意过，当商场的户夕 屏 通过转播公共信息频道播出《城市零距离》时，广场上有 很多休憩的市民注意力被大屏内容所吸引，而这种体现 比户外大屏播出其他内容的时候更为明显。 微博和微信等移动互联平台的兴起给了城市台新 闻节目开拓渠道的新空间。节目可以通过新媒体的传播 迅速制造话题，吸引全城注意力。２０１０年，《城市零距 离》栏目组为一个叫“小梅珍”的尿毒症女孩举行的慈 善募捐活动，就是一次成功案例。为了这次筹款活动的 顺利举行，除了电视新闻的播出，栏目组联合了报纸连 篇累牍地进行了报道。栏目组还联合了商家，在商家的 入口处张贴海报，商家的显示屏也滚动显示活动信息。 更重要的是，当时微博是最火的社交媒体，栏目组的官 方微博早在活动举行半个月前，就在微博上造势，不断 介绍小梅珍的身世背景、病情以及筹款活动的信息，微 博上很快形成了热点话题。于是，活动现场很多市民踊 跃捐款，有的市民甚至是从外地赶回来，一个多小时时 间，现场募集善款１２万。在捐款人群中，有很多青少年、，，＾ ．ｅ１■■一Ｏ，■一ｓｔｃ＾—．ｙ、 ０１．｜４ ｚｏ＿０１． 大学生、年轻白领，按收视调查来说，他们不是电视新 闻的收视人群，但他们是微博这样的新媒体的用户群。 可见，渠道整合利用之后，传统媒体依托自己的内容优 势，仍然可以牢牢掌握话语权。 多渠道的铺设还有助于吸引年轻受众向传统渠道 的回流。现在电视的收视人群主要是中老年观众，相对 优质的年轻受众正在远离电视。其实并不是民生新闻的 内容不吸引这些年轻受众，事实上，同样的内容发在网 站和微博上很容易引起跟帖。这说明电视渠道的空间限 业 者 探 索 ⑨ ｆ／¨ 制制约了年轻受众对电视新闻内容的了解。微博和微信 ，苫一才器Ｉｏ３■一∞一ｃ‘ 、 ０１４ ｚｏ ０．１ 立命之本。如果内容根本提不起受众的兴趣，再多的渠 道也是白搭。只有把内容做得更精彩，让受众可看甚至 必看，传播才有价值。而只有掌握了渠道，才可能把传播 价值从纸面上变成现实。这个关系就是笔者眼中城市台 民生新闻节目的突围之路。如果用最简单的话来总结这 条道路，那就是： 兴起之后，很多电视新闻节目抢滩登陆，开设自己的官方 微博、公众账号。不过笔者留意过，包括《城市零距离》 在内，几乎所有的电视新闻媒体微博、微信最大的功用 还是在于内容简介和预告，尽可能地告诉这些新媒体用 户们，在传统的电视荧屏上，即将出现怎样不容错过的 内容。这些预告内容一旦让这些收视人群之外的年轻受 众们形成期待，就有可能吸引他们回到电视机前。 重视渠道铺设还将有助于城市台的新闻内容生产 内容为本，渠道为王！ 者“未雨绸缪”，应对未来潜在的威胁一一数字电视。过 去的城市台，内容和网络一家，不分彼此。但是数字电 视整体转换后，视讯公司分离出去专做渠道，电视台则 将成为单纯的内容生产者。现在有保护，两者之间 还没有形成冲突。但我们可以设想，未来壁垒完全 打破，两者之间的地位是不对等的。电视内容产品的主 渠道是电视，对于城市台来说，数字电视几乎就是唯一 的渠道。但对于数字电视经营者而言，城市台制作的内 注释： （１） 城市零距离》开办于２００６年１月，是中山本土第一档以民生新闻为明 确定位的电视新闻栏目。经历多次改版后，目前每周一至周六傍晚１８：１ ５在中 山电视公共频道首播，时长４Ｏ分钟。 （２）新浪２０１３年２月２０１３发布２０１２年全年微博运营情况和用户数据。 （３）微信官方在２０１ ３年的１月１５日曾经公开宣称用户数突破３亿，之后就没 有声音。但业界通过计算它的１３均增长率，曾预计微信用户数会在７月份达到 ５亿 国内知名移动互联网资讯网站爱范儿曾宣称获得消息，微信用户数已经 在７月初突破了５亿，笔者认为是可信的。 （４）《城市零距离》在２０１ ３ｇ７月开通了栏目的微信公众账号。 （５）《城市零距离》短信互动投票数最火爆的时候曾经达到一期节目３０００ 容产品，只是其内容来源的极小一部分。这种不对等的 业 者 探 索 关系必然造成城市台在未来内容产品的传播和营销上 受制于人。也许出于宣传需要，时政新闻不会有这样的 困境，但对于完全市场化的民生新闻来说，这种掣肘，几 乎是致命的。 只有把渠道拓宽了，把影响力做大了１城市台的民生 新闻才有可能摆脱这种危险，在产品营销上实现突破。 争夺渠道就是为了争夺终端。终端覆盖越广’在产品营 多票，但最低谷的时候只有２ ００多票。现在长期稳定在６００—７００票之间 其 中的原因既与奖品的吸５ｌ力有关，也和观众的“审美疲劳”有很大关系。 （６）《超级采访车》的节日形态最早来自ＢＢＣ的一档答题节目，后来国内多 个电视台采用过，例如山东台的 幸运的士》、华娱卫视的 嗨！幸运的 。 这些节目除了在电视上播出，网上也能看到。 （７）可悲的是，电视形态和包装的创新难以摆脱这种“熟口面”的尴尬。 电视形态始终是在互相模仿中推陈出新，但随着观众接触到渠道资源的多 样化，那些形态创新背后隐藏的原始模板对观众来说已经不再神秘。 （８）数据来源：艾瑞咨询公司２ｏ１２￣４ｔ布的调查数据。 （９）中山台的收视数据来源于央视索福瑞调查公司。 （１０）数据来源：国家新闻出版广电总局发展研究中心公布的 中国广播电 影电视发展报告（２０１ ３）》。 （１”在营销学的概念中，产品只有能在市场上正常地运转和流通才能生 存，才能实现价值。 销的时候就越有优势。现在传统电视渠道的影响力已经 式微，电视机这个传统终端不能成为内容营销的全部指 望。随着网站、微博、微信、户外大屏、手机视频、移动 电视等渠道资源的多元化，内容产品有了更多的出口。 ㈦范以锦在《传媒营销特点与创新策略》一文中做出这样的论断 Ｏ 江苏城市频道副总监张建庚２００９年９￣ｊ在长沙举行的民生新闻升级换 代论坛上对 南京零距离 的多渠道整合传播做过详细论述。 ㈣当年ＦＭ９６７曾经在晚间２２：３０播出 城市零距离》的声音版。但现在已 经由其他节目所取代。 （１ 笔者没有专门统计过出租车司机的报料量，但作为新闻报料平台的 负责人，可以明显感觉到去年关于路面突发事故的报料比较多，而且比较及 时。同时，笔者曾多次在夜间乘搭出租车，发现当年夜间２２：３０时段，很多司 机是在收听《城市零距离 的声音版 而记者也明显感觉到，外呆时，出租 车司机对于 城市零距离 的品牌认知度非常高。 （１日“一知万”月饼从今年８月开始与“城市零距离官方微博”合作开展 “微博话中秋”活动。 如果媒体能够在渠道争夺中抢占先机，实现多渠道的传 播，覆盖更多的终端，产品营销无疑能打开一片新的天 地。笔者在开始撰写这篇文章的时候，正是２０１３年中秋 前夕。对于电视来说，中秋是广告销售的关键节点。往年 作者单位：广东中山广播电视台 责任编辑：曾瑜 中秋，在电视新闻中段的贴片广告很多，但２０１３年，中山 台在中秋营销上出现了新的亮点。基于“城市零距离官 方微博”业已形成的强大影响力，２０１３年有月饼商家直 接将广告投向了微博，在微博上营造话题，植入广告。 虽然营销模式还不算成熟，但在笔者看来，这是中山台 民生新闻营销突围的标志性一刻。 究竟是“内容为王”还是“渠道为王”？笔者倾向于 “渠道为王”。未来城市台新闻内容的生产者一定不能 闭门造车，而要重视渠道、利用渠道。但要强调的是，重 视渠道不意味着放弃内容，事实上，内容是城市台安身
