～ Ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｉｎ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｓｈｏｐｐｉｎ９ Ｃｒｅｄｉｔ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ Ｍｅｃｈａｎｉ Ｓｉｌｌ ａｎｄ ｉｔｓ Ｃ０ｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ 罗磊磊 Ｌｕｏ Ｌｅｉｌｅｉ （东华理工大学，江西抚州３４４０００） （Ｅａｓｔ Ｃｈｉｎａ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｊｉａｎｇｘｉ Ｆｕｚｈｏｕ ３４４０００） 摘要：电子商务的不断发展，促进了网络购物市场的快速增长。由于网络购物的快速方便简易性，不断 吸引更多的消费者涌入这片新市场，经销商数量在不断地增多，交易额也在不断地猛增。但是在新世纪，很有 特色的虚拟市场中也出现了严重的信誉问题，主要表现为：信用管理者主体不合适，信用评分机制标准不合 理，网络市场运行环境不成熟，相关法律法规不完善。本文对于这些问题提出了相关的解决措施：相关 机构充当信用管理者，进一步完善在线信用评价机制，营造积极健康的网络市场氛围，完善法律法规体系。 关键词：网络购物；网络市场；信用机制；法律法规 中图分类号：Ｆ７１３．３６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１—４７９２（２０１３）０１．０１２４ ０４ Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｐｒｏｍｏｔｅｓ ｔｈｅ ｒａｐｉｄ ｇｒｏｗｔｈ ｏｆ ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ ｓｈｏｐｐｉｎｇ ｍａｒｋｅｔ．Ｂｅｃａｕｓｅ ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ ｉｓ ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｔ ａｎｄ ｆａｓｔ，ｉｔ ａｔｔｒａｃｔｓ ｍｏｒｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｐｏｕｒｉｎｇ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ｎｅｗ ｍａｒｋｅｔ，ｄｅａｌｅｒｓ ｉｓ ｃｏｎｓｔａｎｔｌｙ ｉｎ— ｃｒｅａｓｉｎｇ ａｎｄ ｔｒａｄｉｎｇ ｖｏｌｕｍｅ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｓｕｒｇｅｄ．Ｂｕｔ ｉｎ ｔｈｅ ｎｅｗ ｃｅｎｔｕｒｙ ｗｉｔｈ ｄｉｓｔｉｎｇｕｉｓｈｉｎｇ ｆｅａｔｕｒｅ ｖｅｒｙ ｍｕｃｈ ｉｎ ｔｈｅ ｖｉｒｔｕａｌ ｍａｒｋｅｔ ａｌｓｏ ａｐｐｅａｒｅｄ ａ ｓｅｒｉｏｕｓ ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ ｐｒｏｂｌｅｍ．Ｔｈｅｒｅ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｓｈｏｗｉｎｇ：ｃｒｅｄｉｔ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｓ ｎｏｔ ａｐ— ｐｒｏｐｒｉａｔｅ，ｃｒｅｄｉｔ ｓｃｏｒｉｎｇ ｓｔａｎｄａｒｄ ｉｓ ｕｎｒｅａｓｏｎａｂｌｅ，ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｉｓ ｎｏｔ ｍａｔｕｒｅ，ｒｅｌｅｖａｎｔ ｌａｗｓ ａｎｄ ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎｓ ａｒｅ ｉｍｐｅｒｆｅｃｔ．Ｔｈｅ ｒｅｌａｔｅｄ ｓｏｌｕｔｉｏｎ ｍｅａｓｕｒｅｓ ａｒｅ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｏｎ ｔｈｅｓｅ ｉｓｓｕｅｓ：ｒｅｌｅｖａｎｔ ｇｏｖｅｍ— ｍｅｎｔ ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓ ｒｏｌｅ ａｓ ｃｒｅｄｉｔ ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｏｒ，ｍａｋｉｎｇ ａ ｆｕｒｔｈｅｒ ｍｅａｓｕｒｅ ｉｓ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｏｎｌｉｎｅ ｃｒｅｄｉｔ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ，ｉｔ ｗｏｒｋｓ ｔｏ ｃｒｅａｔｅ ａｎ ａｔｍｏｓｐｈｅｒｅ ｏｆｐｏｓｉｔｉｖｅ ｎａｄ ｈｅａｌｔｈｙ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔ ｎａｄ ｐｅｒｆｅｃｔ ｔｈｅ ｌｅｇａｌ ｓｙｓｔｅｍ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｓｈｏｐｐｉｎｇ；Ｍａｒｋｅｔ Ｏｎｌｉｎｅ；Ｃｒｅｄｉｔ Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ；Ｌａｗｓ ｎａｄ Ｒｅｇｕｌａｔｉｏｎｓ ０引言 题归根结底是由于我国信用评价机制问题而延伸出 随着中国网民数量的快速增长及网络购物市场 来的。就目前而言，淘宝网创立的信用机制一直被国 的不断发展，人们越来越喜欢网络购物，网络购物已 内网络零售行业认可，并视为标准，我们所熟悉的易 经成为网络经济的重要行业之一。中国的网络购物 趣和拍拍等其他的平台也都在沿用淘宝网的信用机 市场从２００７年以来一直都呈高增长态势，因为网络 制，还提供了一支相对应的信誉度转化表。作为网络 购物以方便、快捷、实惠吸引着消费者。但由于初期 消费者的我们，根据经验习惯用红心、钻石、皇冠的 市场发展的不够完善，在发展的同时各种问题层出 数量来评价网店的可信度。在开始的时候，这个制度 不穷，例如质量问题、安全问题、隐私问题等。很多问 起了很大的作用，鼓励卖家诚信经营，努力做强做 大，在一定程度上给网络消费者信心，然而，这个弊 ★该论文是基于网络差评制度安排项目课题研究 】２４ 制度的弊端越来越突显，成了如今最头痛的问题。 目前的这种信用等级制度并不科学，炒作信用、刷信 用行业也是非常的猖狂，导致很多人对淘宝网逐渐 失去信心。 １信用机制存在的问题 １．１信用管理者主体不合适 信用对个人及企业的意义是巨大的，现在社会 正逐步建立健全信用。一般来说，这样的信用 说，每次交易都会力求好评，所以往往加入很多消费 者保障服务，提供高质量的服务，但对于一个信誉高 达十多万的卖家来说，一个差评对他的店铺难以产 生实质性的影响，他们更可能提供低质量的服务，使 更多的消费者受到影响。高信誉应该承担更多的社 会责任，所以要加强对其约束和管理。 缺乏售后服务的评价栏目。交易后，评价的期限 最多也是１５天或者３０天，这个时间期限并不能满 网 络 购 物 用 信 评 价 制 机 存 评价体系都会有相关的立法来指导，由某个部 门或者其授权的部门来管理。显然，管理信用评价 的机构要求是中立性质与非盘利性质，这样才能保 证信用评价机制的客观真实有效性，避免成为一些 盈利性机构用来谋取利益的工具。毫无疑问，淘宝 网的信用评价体系在过去及现在都有积极的作用， 但由于其是盈利性机构，若信用评价机制继续以淘 宝网的标准来衡量，那么这个标准就失去了客观真 实性，也就失去了它的真实意义，所以，管理信用评 价的机构还是需要深思熟虑。 １．２信用评分机制标准不合理 虚假信誉。这是我国在线信誉评价机制遇到的 最大的问题，表现形式有虚假交易和信誉互换，即通 过虚假交易来获取信誉及在达成协议的情况下，互 相进行交易。对这个问题的监管难度比较大。 信誉度等级升级的条件相对单一。交易的次数 就是信誉度得分的基础，卖家可以通过记录买卖的 交易记录，以扩大空间交往范围代替交往时问的方 式来积累信誉。这就意味着扩大空问交往范罔完全 代替了交往时间的要求，这就是很多卖家从新卖家 起步却能在一个月内通过各种方式成为钻级卖家的 原因。 缺乏高信誉度卖家的约束。累计加分是目前在 线信用评价机制，一个好评加一分，中评不加分，一 个差评减一分。对于那些处于积累信誉期的卖家来 在 足体验产品的时问宽度。有些卖家在收到货款并取 的 问 得好评后对售后服务的问题就表现得很消极，爱理 题 及 不理的态度。特别是家电类的产品，售后服务就显得 对 更加重要。 策 １．３网络市场运行环境不成熟 缺乏良好的市场环境。由于网购体系发展不完 善，许多经营者的经营理念不够高尚甚至有所歪曲， 不能正确体会信誉对于企业长久发展的重要性，往 往贪图眼前／Ｊ，Ｎ，而高的信誉又是生财之道，囚此网 络经营者选择铤而走险，以欺诈消费者谋取暴利。消 费者网络维权意识薄弱，对商品不够满意也不进行 评价，再加上维权方法、维权工具的不易接受性，很 多消费者对维权渠道并不清楚，即使受到侵犯，也不 知道该怎么维权，无从下手，也就助长了消费者维权 惰性，使得信用评价机制难以发展完善。再加上网络 维权在电子商务技术方面还不够成熟，使用操作不 够方便。 １．４相关法律法规不完善 相关法律不够完善，监管不力，在法律方面 存在很多漏洞，无法可依。电子商务是一种正在逐步 发展的新型商业模式，与之相关的法律和行规 还没有建立完善，而且相关部门无法对网络商 品交易进行有效的监管，处理价格欺诈行为过程中 执法不规范，造成经营者对违规行为可能带来的惩 罚的预期不同，无形中鼓励了另一些企业效仿，健全 １ ５ ～ 相关法律法规刻不容缓。 ２对信用机制存在的漏洞提出解决对策 ２．１相关机构充当信用管理者 在我国这样一个信用道德尚未建立起来的环境 里，相关机构的作用就显得尤为重要，各个行政管理 部门立法机构、执法机构及其他机构应该积极主动 地担负起这个责任。笔者热烈地呼吁一下信用管理 机构的有关部门，打起十二分精神，做好这份工作。 相关部门可以将网络信用纳入个人和企业的征信管 理系统中去，也可以新建一个部门来单独管理个人 或者企业的信用。这样的话，个人或企业的信用评 价便具有相对统一的客观的评价标准。即使是在不 同的网站之间，这个信用可以共享，相互影响，就好 像一个人的身份证一样可以在全网全社会通行。不 管是在线上还是在线下都可以用，网下信用网上显 现，这样就可以让人们慢慢学会在网上、网下都以同 样的标准要求自己的行为。从另一层次意义来讲， 信用评价的中立性、客观性，可以避免大型网站利用 信用来垄断全网的电子商务。所以，创造一个公平 的市场竞争环境，信用管理者就首先必须是值得信 任的。 ２．２进一步完善在线信用评价机制 购物平台信用评价机制存在虚假信誉泛滥的情 况，对虚假信誉行为一定要严肃处理，在减少新的作 假信誉行为的同时，也要加强对信誉评价的管理。 创建信誉自查系统，对信誉作假店铺都应该采取封 店措施，这对树立健康的竞争气氛具有很好的推动 作用。 通过增加变量的方式来增加升级成本，把时问 和交易金额加入信誉等级升级条件。对一个卖家来 说，信誉度不仅需要交易次数来体现，也需要交易时 ］２６ 问来累积。现在的互联网技术能缩短信誉累计时问， 但并不能完全忽略时间对信誉累积的重要性，交易 次数反应过去，时间反应现在和将来，所以把“时问” 加入信誉等级升级条件中是可行的也是必要的。另 一方面，交易金额是交易质量的衡量标准之一，可由 于时间和交易次数都是累加的，因此建议把每月交 易金额平均数加入信誉等级升级条件。 对高信誉的卖家提高要求。信誉度达到一定高 度，信誉度的效用会随之降低，卖家服务有可能会跟 着降低，也就形成了倒微笑曲线，可是高信誉的卖家 对消费者的影响是跟着提升的，所以在线信誉评价 ＶＬＮ必须提高对高信誉度卖家的约束。如果高信誉 度的卖家侵犯消费者合法权益，应予以降低等级或 者信誉度归零处理，对违反平台规定或者遭到消费 耆投诉达一定次数的也给予降低信誉度等级处理， 对月平均数超过一定数量的也应该给予一定的惩罚 等。 售后服务信誉评价机制至今还没有出现，增加 售后评价指标从内容上能更加完善评价体系。“售后 服务”选项可以设置在交易成功后，消费者可以在规 定的售后服务时间范围或者次数范围内通过点击 “售后服务”进入享受卖家售后服务，并可以对其进 行评价打分。 ２－３营造积极健康的网络市场气氛 正面引导，特别是加强对经营者的宣传力度。加 大对经营者宣传法律法规的力度，打消某些不法经 营者玩价格欺诈，铺法律法规空子，逃避法律法规惩 罚的侥幸心理，营造让消费者放心购物的环境，营造 守法经营、减信经营的良好氛 。 主动探索管理新方法。我们必须树立网络价格 安全的观念，尽快建立我闰网络价格安令信息监测 中心，利用人工或者软件从网络上对某些产品的各 种价格进行实时的统计、对比和分析，并实时向社会 理消费者投诉案件的效率，对违规的商家降低评分 或者通报批评，对情节严重的应吊销其营业资格，打 网 大众通报分析结果，督促企业实行明码实价，建立自 律机制自觉接受群众、社会各界和主管部门的 监督，杜绝各种价格欺诈和虚假促销行为。这样才 ，击商家的侥幸心理。 ３结束语 本文以我国网购模式提出问题，且提出解决问 络 购 物 信 用 能确保网络价格在安全的轨道上运行，不会对整体 题的方法，以期我国网购信誉评价模式得到完善。网 评 价 的价格运行产生不利影响。 此外，加强与工商等部门配合协作，开展联合检 查，要求促销广告内容真实、合法、清晰、易懂，不得 使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像；明 示促销活动的各种性条件，禁止各种迷惑欺骗 消费者的不实宣传行为，从而营造良好的购物环境， 促进电子商务的良好发展。 ２．４完善法律法规体系 中国的信用发展起步比发达国家晚，所以国家 的信用体系发展程度还比较低，它的生效特别需要 法律来保证。加强信用教育、信用法律是网络运行 机制的有力保障。我们必须做到有法可依、有法必 依，才能更有效地维护市场交易秩序及参与者的利 益，严惩那些利用信用机制漏洞来谋取私利的人。 就目前情况，中国没有任何信用管理专业法律。 我们必须建立信用法律体系，才能维护网络购物安 全乃至整个社会和市场经济的秩序。首先，应该重 视相关法律法规制定与出台，维护网络购物健康快 速地发展。对信用观念、信用意识、信用道德的教育 必不可少，提高人民的信用素质，从根本上解决信用 缺失问题。同时，重视对信用专业人才的培养，改变 我国信用人才缺口情况，有利于加快国家信用体系 的建设和发展。 对监督检查方法进行创新，加大检查处罚力度， 加强检查工作，加强对举报案件的查处力度，提高处 购信誉问题一直是网络购物的核心问题。在这个市 机 制 场上有很多新的卖家拥有非常好的产品，却因为没 存 在 有信誉或者信誉等级低而无人问津，这是非常遗憾 的 问 的事情。所以一些经销商为了谋取利益而选择走捷 题 及 径，开店先刷信誉再经营，随之也就产生了负面的产 对 业链，出现了一批专门为淘宝店铺刷信誉的灰色产 策 业，导致网络市场不公平竞争，严重影响网络购物的 正常秩序。淘宝的信誉评价模式得到了数亿网民的 肯定，其他的同类购物网站也沿用此模式，可见其还 是具有一定的科学性和普及性。希望能不断加以完 善，构建更为科学的信誉评价等级制度，并借鉴发达 国家的模式使我国电子商务发展少走弯路，实现突 破性的发展。 参考文献 ［１］赵忠，王娟．网络购物监管的困境与对策［Ｊ］． 中国工商管理研究，２００９，（０４）：５９．６０． ［２］Ｎ林波．阿里巴巴集团考察：阿里巴巴业务模 式分析［Ｍ］．北京：经济管理出版社，２００９． ［３］蔡晓娜．消费者网络团购态度的影响因素研 究［Ｄ］．北京：北京化工大学，２０１２． 作者简介 罗磊磊（１９８７一），女，汉族，在渎研究生，主要研 究方向：企业管理、市场营销。 １ ９７
