不同环境的医院营销形象定位

不同环境的医院营销形象定位

张 英

医院应该具有什么样的营销形象，如何塑造理想中的医院营销形象，这就涉及一个医院营销形象的定位问题。
医院营销形象定位，就是指医院不同环境（一般指微观环境）对医院营销形象应达到的目标的要求，或者说是医院为社会公众提供服务所应达到的理想标准。
1 研究医院营销形象的意义
1.1 有利于医院清醒地认识自我
医院的医疗技术水平、医护质量、服务质量、经营管理水平、医德医风状况到底如何，并不是由医院自己说了算，也不是由某一方面的公众说了算，而是需要综合医院所有公众的意见后，做出一个综合而客观的评价。医院理想的营销形象定位目标是什么？经调查分析实际的营销形象是什么？具体的差距和不足是什么？只有通过这种类比分析，才能使医院清醒地认识自己的现状，在工作中做到有的放矢。
现在有些医院，在激烈的竞争中，领导们或为利益驱动，可为医院无关紧要的一些琐事而东奔西忙，很少有时间去审视自己的营销形象，弄不清楚“我”是谁，或者说忘记了“我”是谁。
某地一家医院，几年来一直把推动医院科技进步作为医院的重点工作来抓，不惜重金招聘专业技术人才和引进医疗技术新项目，该医院的医疗技术水平确确实实也有了极大提高，但在抓技术进步同时，没有注重医德医风建设，结果出现了收受患者“红包”，接受请吃，甚至该院外科被传出了“一台手术一顿餐，否则病人靠边站”的顺口溜，使该院的营销形象受到极大的损害。直到医院经济效益下降，患者和群众反映强烈时，医院领导才认识到在抓医院的建设上犯了“一手软、一手硬”的错误。通过清醒地认识自我，医院在客观地分析了自我形象后，及时地调整管理策略，形象危机得到了一定程度的改善。
1.2 有利于医院调整经营策略
人们对于医院认识与评价，往往是站在“当局者迷，旁观者清”的角度的。通过研究营销形象定位，可以获知医院在公众心目中的位置，这种循环性的信息反馈，可以为医院领导决策提供科学依据。
现在很多医院都在推行技术经济责任制，将经济收入核定到科室，有的科室为了追求经济利益，不注重医疗技术质量的提高，甚至出现了滥开药、滥检查、乱收费的现象，结果患者有了反响，医院领导必然要研究对策，通过相应的质量指标来考核经济收入，避免在追求经济效益中“犯规”。所以，研究医院营销形象定位事实上也是医院管理的一项重要职能。
1.3 有利于医院的建设和发展
事实上，不论研究医院营销形象定位，还是开展营销形象策划，最终的目的都是为了医院的建设与发展。
现代社会各种信息高度汇集又高度分散，处在现代信息社会中的医院，公众对医院的感觉和印象千差万别和瞬息万变，医院领导如果认识不到这一点，就在医院管理中不能做到得心应手，这势必影响医院的生存与发展。开展医院营销形象定位研究就是要让领导者清醒地认识到，现在的“我”是什么，未来的“我”将要成为什么，只有这样，才能让医院在建设与发展的过程中永远充满生机与活力。
2 员工营销形象定位
2.1 员工理想的营销形象定位
2.1.1医院具有良好的工作环境，在医院里工作能够感到舒心、快乐。
2.1.2 具有雄厚的经济实力，员工不必担心经济生活的保障问题。
2.1.3 希望自己的业务技术能够得到不断的提高，为员工培训投资是医院应尽的责任。
2.1.4 医院应创造和谐、轻松、愉快的人际关系，因为人际方面的麻烦而影响工作是员工最不情愿碰到的事。员工之间能够团结互助，大家都能意识到每一个员工职责范围内的事就是医院全体员工的事。
2.1.5 希望自己的能力得到充分发挥。在人格上给予尊重，员工自己的价值能够在医院得到体现和认可，在生活福利方面给予关心和照顾。
2.1.6 医院领导任人唯贤，分配合理。
2.1.7 医院在本社区甚至在更大的范围内有很高的知名度，每一位员工会因为自己是一名医院员工而自豪。
2.1.8 自己能够在发挥自身特长的岗位上工作。
2.1.9 有权参与医院管理，所提合理化建议能够被采纳。
2.1.10 能够及时知晓医院领导的有关决策。
医院在员工心目中的营销形象定位如此至关重要，达到理想的定位有利于增强医院的凝聚力和向心力，激发员工的士气和调动员工的工作积极性以及创造力，否则就会削弱医院的向心力和凝聚力，压抑员工士气、损害医院营销形象。
2.2 达到员工理想营销形象的途径
2.2.1 创造良好的医院工作环境，办公室或工作室布局合理，清洁干净，摆放适量的花卉，通风和供暖设施完善。
2.2.2 在坚持社会效益为最高准则的前提下，努力创造最佳的经济效益，不断增强医院的经济实力，改善职工的生活福利待遇。
2.2.3 注重人才培养，建立专业技术拔尖人才的选拔、使用和管理制度，保证优秀人才、管理人才和服务人才的脱颖而出。
2.2.4 健全和完善民主决策体系，充分发挥医院职工代表大会和科室民主管理小组的作用。
2.2.5 坚持任人唯贤的原则，大胆选拔德才兼备的优秀年轻干部担任领导职务和业务骨干。
2.2.6 医院领导要秉公执法，办事公道，为医院创造和谐健康的人际关系。
2.2.7 尊重员工的人格，在保证国家和集体利益的前提下，保证他们自我价值的实现。
2.2.8 医院领导能正确处理国家、集体和员工三者之间的利益。
2.2.9 在员工配备上，做到因岗设人，量才使用。
2.2.10 保证信息渠道的畅通，让医院领导的决策变为职工自己的行动。
医院员工营销形象的定位问题是摆在医院决策者和管理者面前非常实际而又首要的问题，需要医院做许多实在而有效的工作，如果医院没有较强的凝聚力和向心力，医院的员工就没有工作积极性，更不会产生创造力，医院的各项工作就无法正常开展，各项工作也就不可能顺利实现，员工心目中的医院形象也就不可能达到理想的目标。因此，员工心目中的医院形象定位必须以员工为主体。
3就医顾客营销形象定位
3.1 就医顾客理想的营销形象定位
3.1.1 医院应为就医顾客创造舒适的就医环境，并有足够的安全感。
3.1.2 医院应有较高的医疗质量，并在就医顾客的诊疗过程中不发生差错。
3.1.3 服务态度好，“顾客就是上帝”不是一句空话。
3.1.4 各种治疗和检查对症，能考虑就医顾客的经济利益，就医顾客在医院可享受足够的医疗和护理。
3.1.5 医护人员能尊重就医顾客的隐私权并保守就医顾客的个人秘密。
3.1.6 医生对就医顾客的诊断、处理、治疗、预后等确切内容和结果，作通俗易懂的说明，以了解自己的详细病情。
3.1.7 希望知道为自己诊疗疾病的医护人员的姓名，并了解她们真实的水平。
3.1.8 医院应允许就医顾客参与治疗方案的抉择，在可能的情况下，应最大限度地采纳就医顾客意见。
3.1.9 医院应为就医顾客提供满意的生活保障服务和文化娱乐服务。
3.1.10 医院在不影响就医顾客治疗和医院正常工作秩序的情况下，应给予就医顾客充分的自由。
3.2 达到就医顾客理想营销形象的途径
3.2.1 医院注重设施建设的投入，为病人创造良好的就医环境。
3.2.2 狠抓医疗质量的提高和服务态度的改善。
3.2.3 有严格的技术规范和操作规程，为病人提供科学、合理、合格的治疗。
3.2.4 教育医务人员遵守医德规范，真正视病人如亲人。
3.2.5 医院的一切工作都要“以就医顾客为中心”，为病人提供全方位的优质服务。
3.2.6 健全医院的后勤保障系统，为病人提供满意的生活服务。
3.2.7 为病人创建文化娱乐场所。
3.2.8 积极开展医疗技术新项目，最大限度地满足病人的医疗保健需求。
3.2.9 加强病人的心理研究和求医行为分析。
3.2.10 注重与病人进行经常性的沟通，及时了解病人的需求。
4 社区公众营销形象定位
4.1 社区公众理想的营销形象定位
4.1.1 医院各种设施配套完善，到医院看病不必因服务跟不上而发愁。
4.1.2 医院的医疗质量有可靠的保证，近期从没有听说过发生医疗事故。
4.1.3 医务人员的医德高尚，在决定去求医以前不必考虑先托人、找关系甚至送“红包”。
4.1.4 到医院看病人格不受侮辱。
4.1.5 医务人员待人热情，没有生、冷、硬、顶、推的现象发生。
4.1.6 不会做与自己疾病无关紧要的检查。
4.1.7 医院工作效率高，不会因求医而耽误更多的时间。
4.1.8 医疗服务价格合理，并能知道自己的花费明细帐。
4.1.9 医院环境好，不致因去医院而感染其他的疾病。
4.1.10 医院职工仪表美，到医院后能感到舒心、自在。
从社区公众理想的营销形象定位中我们可以看出，在一个人决定去医院求医前，他必定首先要对一所医院产生一个感性的认识，哪怕他从来没有到这家医院看过病或给亲属陪过床。当然，即使一个人对某所医院从没有好感，但他仍可能去这家医院求医，一旦发生这种现象，这只能是以下一些原因：
①附近再没有医院或没有规模比这大的医院，或者只为了做某种检查。
②因为有熟人。
③公费医疗的。
④发生某种急性病，只能就近就医。
除了以上的原因，还能有什么别的原因。
上述的种种情形，我们是极不希望发生的，我们的真诚愿望是，社区的每一名公众都能这么想，如果我一旦得了病，首先想到的是去×家医院就医，但要做到这一点，社区公众至少对×家医院有如下的心理准备：
①有亲戚或者朋友在医院看过病，他们对医院都表示满意。
②从各种新闻传媒对该医院有一定的了解，从总体上产生了一个好的印象。
③自己能数得上该院几位医务人员的姓名，他们至少在社区内是名医。
④医院有先进的医疗设备，医院有医务人员曾获得过社区内的奖励，如先进工作者、学雷锋标兵等等。
⑤医院的医疗技术水平高，经常听到医学科研项目的成功。
⑥医院的服务态度好，托人拉关系、送“红包”不是首先考虑的事。
⑦即使不能保证疾病痊愈，但至少会有一个明确的诊断。
如此等等，足以让一个从没有到过这家医院的人走进这家医院去就医。
4.2 达到社区公众理想营销形象的途径
4.2.1 加强医院的基础设施建设，美化医院的内外环境，给社区公众留下一个美好的医院“外观”形象。
4.2.2 注重医疗质量，坚决杜绝医疗事故。
4.2.3 善于在开展医疗技术新项目上下功夫。
4.2.4 加强医德医风建设，杜绝各种以医谋私行为的发生。
4.2.5 严格执行医疗收费价格，给社区公众留下“公平合理”的印象。
4.2.6 善于利用社区的各种宣传设施宣传医院的形象。
4.2.7 经常深入社区，采集公众意见。
4.2.8 召开社区公众代表座谈会，既要听取公众意见，又要让公众了解医院。
4.2.9 积极参加社区举办的各种活动，展现医院员工风貌。
4.2.10 主动承担社区内的一些公益事业，关心社区政治、经济、文化等各方面的发展。
5 营销形象定位
是社会进行统一管理的国家权力执行机构，医院是在各级管辖范围内活动，与有诸多联系，对医院的各项活动有管理和制约作用。比如，医院的建设与发展规划、人事安排、财政拨款、资源调配、环境保护等都需要有的干预，因此，医院要善于搞好与的关系，要自觉遵守的和法令，及时向主管部门汇报工作，尽可能邀请领导参加医院的一些会议和活动，以争取的了解与支持。
由于医院在的宏观管理之下，与的各个有关职能部门有着各种形式的联系。对医院的评价和社区公众一样，是有倾向性和角度的。体现在组织行为上就是，体现在具体管理者身上就是对的度的掌握。对某个医院执行什么，执行到什么程度，其影响不是一般的，有时甚至可决定这家医院的兴衰。因此，医院必须重视心目中的形象定位问题。
5.1 理想的营销形象定位
5.1.1 医院能认真贯彻落实党和国家有关的卫生工作方针、。
5.1.2 医院能将的各种指令变为自己的自觉行为。
5.1.3 医院能遵守部门颁布的各种法规，做到依法管理、依法经营。
5.1.4 按照部门的区域规划，完成本级医院所应承担的医疗、教学和科研等各项工作任务。
5.1.5 医疗技术水平、质量、医德医风、精神文明建设等达到相应的要求。
5.1.6 在坚持社会效益为最高准则的前提下，努力创造最佳的经济效益，减轻的财政负担。
5.1.7 关心社区的建设与发展，积极参加社区精神文明建设以及环境保护等活动。
5.1.8 完成下达的临时性应急任务（如防震抗灾、抢险、扶贫等）。
5.1.9 能积极主动地与部门沟通，使部门及时了解医院的工作情况。
5.1.10 能参与部门有关的研究与出台。
由于我国的医疗卫生事业是实行一定福利的社会公益性事业，医院的一切活动必须在的宏观之下，除了医院应尽的职责和任务之外，也应保障医院各项工作顺利开展。比如各种补偿机制的建立与完善、医疗市场的规范、医疗机构的规划与设置、技术人员和医疗设备的配套等等都需要在部门的直接参与或支持下来完成。在此基础上，医院应创造性地应用的和已提供的条件，通过加强医院管理，以达到理想的医院营销定位目标。
5.2 达到理想营销形象的途径
5.2.1 认真学习和领会党和有关卫生工作的方针、，使党和的大政方针、与医院的实际融会贯通，创造性地开展工作。
5.2.2 自觉遵纪守法，做到依法管理、依法经营。
5.2.3 积极开展医学科研活动，为保障社区群众健康做出自己的贡献。
5.2.4 注重医院的经营管理，深化医院内部改革，力争使社会效益和经济效益相统一。
5.2.5 关心和支持社区的建设与发展，凡明令禁止的，医院要坚决予以执行。
5.2.6 大力加强医院的社会主义精神文明建设，创造良好的社会氛围。
5.2.7 对下达的诸如抢险救灾、扶贫帮困等工作，要作为一项政治任务予以认真落实。
5.2.8 参与医疗卫生执行情况的调研活动，善于为部门的正确决策提供实践依据。
6 医疗保险机构营销形象定位
6.1 医疗保险机构理想的营销形象定位
6.1.1 医院能够担负常见病、多发病和少部分疑难病症的诊治。
6.1.2 医院的收费能严格执行国家物价部门制定的标准。
6.1.3 医务人员不会因人情关系而给患者做不必要的检查，特别是价格昂贵的高档检查。
6.1.4 医院的医疗技术水平高，对疾病能进行快速而正确的诊断，有效地缩短病人的治疗时间。
6.1.5 医院具有有效控制医药费过快增长的手段。
6.2 达到医疗保险机构理想营销形象的途径
6.2.1 加强医院管理，堵塞漏洞，坚决杜绝多收少收费现象。
6.2.2 对于借保险医疗开搭车药、滥检查、大处方、人情方的要给予严厉的批评教育，必要时给予行政处罚。
6.2.3 医疗服务市场在运行上具有独特的垄断性，医疗服务的决策权和医药费用的控制权掌握在医疗服务提供者手里，因此，医院要善于调动医务人员的积极性来控制医药费的增长。
6.2.4 建立和完善科学的费用结算制度，各种医药费支出做到日清日结，随时可查，以增加医疗保险机构的信任感。
6.2.5 借鉴“总量控制、结构调整”等经验，加大医院改革力度，切实参与到医疗保险制度改革的探索与实践中来。
7 同业界营销形象定位
医院的同业界自然还是指医院了，在同业界中应该有怎样的形象？这个问题恐怕许多医院都没有认真考虑过，或许会以为，同业界之间的竞争，能有什么定位？我们说，真实的情况并不是这样的，先来看看同业界理想的营销形象定位。
7.1 同业界理想的营销形象定位:
7.1.1 在某项医疗专科技术方面具有领先水平，值得同道借鉴和学习。
7.1.2 医院工作人员有很强的敬业精神，能够为医院的集体利益而牺牲个人的利益。
7.1.3 医院具有较强的凝聚力和向心力。
7.1.4 医院管理具有很好的经验值得借鉴。
7.1.5 医院知名度高，在社会上具有比一般医院高的社会信誉。
我们说，医院之间存在着激烈的竞争，但这种竞争是建立在共同保障人民群众的健康这种利益基础之上的。医院之间的关系，并不是敌对的关系，而且在同业界的营销形象定位必须定得高一些，这样才能得到同行的尊重、景仰，切磋技艺也才能有广泛的同行。在医院发生困难之时，也才能得到其他医院的支持与帮助。
在实际工作中，我们常常遇到这样的情况，一所医院解决不了的疑难问题，去求助兄弟医院，问题往往会迎刃而解。而且，我们也不乏听到这样的事例，几家效益不太好的医院，通过建立医院集团，达到取长补短，结果医院的整体优势得到了很好的发挥，不仅获得了良好的社会效益，而且还获得了满意的经济效益。
为此，我们也就不能不注重在同业界树立良好的医院营销形象。
7.2 达到同业界理想营销形象的途径
7.2.1 注重医院科学管理，保证医院的运行处在一个良好的状态之中。
7.2.2 善于采用多种途径，增强医院的向心力和凝聚力，医院的员工一起增到社会即能代表医院整体的精神风貌。
7.2.3 医院员工有极强的敬业精神，能赢得同行的佩服和学习。
7.2.4 医院要注重参加各种社会公益活动，扩大在同行中的知名度。
7.2.5 医院要积极主动地走出去与同行交往，建立广泛的联谊网络。
8 供应商营销形象定位
医院的供应商主要是指保证医院医疗活动正常运行的物资（含药品器材）供应和综合维修部门。与医院密切相关的供应商有：
药品供应部门：包括医疗器械生产厂家和医疗器械销售部门。
生活物资部门：如各种水暖器材供应，粮油、副食品供应部门等。
维修部门：如医疗器械、公用设施和其他特殊用品的维修部门等。
其他部门：包括邮电、交通运输、通讯等保障医院各项工作正常运转的部门。
由于医疗卫生行业的特殊性，各供应商在与医院的合作过程中都会有不同的角度和留下不同的印象，但它们对医院还是有比较一致的形象定位的。
8.1 供应商理想的营销形象定位
8.1.1 医院的领导和职能部门能秉公办事、廉洁奉公、在与保障部门的共事中能主持公道。
8.1.2 医院具有较高的办事效率。
8.1.3 医院的各项制度规范，保障部门在与医院的合作与共事中较少人为因素的干扰。
8.1.4 医院具有一定的经济能力，不致因经费方面的问题而影响与保障部门的正常关系。
8.1.5 除正常的工作关系外，能与医院建立适度的友谊，希望彼此在遇到困难时能互相帮助、互相支持。
在日常的工作中，有些医院往往不重视与供应商的关系，认为“我花钱你服务，是天经地义的事”，结果造成了医院花了钱，服务部门不满意的情况。事实上，服务者与被服务者往往是互惠互利的，医院作为社会系统中的一个的具有特殊性的组织，相对于病人而言，它是一个服务者，医院要善于站在服务者和被服务者的位置，充分地认清自己的角色，在公众中树立良好的被大众接受和信任的形象。
在这里，我们可以举这样一个例子，某医院领导因为拿了药商的回扣而接纳了药商所推销的药品，这种不言自明的关系可以延续很长时间（比如一年甚至三年），可以说，对于医院的领导和药商来说很可能是“互惠互利”的，药商也会认为与医院的合作完全是有利可图，甚至可以在某种意义上将医院当做自己的“知已”，但药商从内心来说，绝对不可能对医院留下一个美好的印象，他很可能产生如下的一些想法：
①医院的领导惟利是图，以此可以靠钱开路，只要肯花钱，在该医院没有办不成的事。
②医院的职工普遍缺乏责任感，敬业精神差，集体主义和主人翁精神更差。
③医院的医疗质量和技术水平肯定不会太好，能否全心全意为患者服务很值得怀疑。
一定要记住，这种印象并不会只留在药商那里，它很可能会通过药商传播到真的要到医院就医的患者那里。
在这里，我们要说的是，既然药商通过这种手段可以和医院建立关系，那么，医疗器械商呢？房屋维修商呢？粮油供应商呢？恐怕都有可能，如果这些人将医院的形象传播出去，后果会真的不堪设想。
我们还是放弃眼前的利益，从医院的长远利益出发，让医院为供应商树立起理想的营销形象定位。
8.2 达到供应商理想营销形象的途径
8.2.1 医院要加强员工特别是各级领导干部的廉洁自律教育，树立强烈的公仆意识，靠干部的高度自觉和强有力的制度来杜绝以权谋私、以医谋私现象的发生。
8.2.2 理顺各职能科室的关系，最大限度地提高医院的工作效率。
8.2.3 医院要加强经济管理，保证对供应商的各种货款和维修款不拖欠、不挪用。
8.2.4 在工作中不因人情因素而影响正常的工作，给人留下惟质量取胜的印象。
8.2.5 注重与供应商的感情联络（如举办招持舞会，联谊舞会，共办运动会等），善于建立长久共存的友谊和合作关系。
9 大众媒体营销形象定位
大众媒体是专业的传播机构，是传播社会信息、情报、的主体，奉行真实、客观、公正的基本原则，为社会的运转与发展贡献着自己的力量。
在实际工作中，我们也应看到，大众传媒在行使传播职能中也有失误，在社会传播活动中也会产生自己的倾向性。大众媒体的倾向性有的来自于国家的，有的决定于社会，有的则是媒体的自身利益乃至媒体内有关个体利益的体现。这些倾向有的对医院有利，有的不利。它们通过大众媒体所掌握的传媒工具，如报纸、电视、广播、杂志等表现出来。而表现程度如何，往往与医院在大众媒体心目中的营销形象有很大的关系。一般而言，为大众媒体所熟悉的医院，或者说与媒体的亲密程度较高的医院，在媒体心目中的形象较好，从传媒工具反映出来的是于医院有利的信息。相反，与媒体没有什么交道，无论对媒体机构还是个人而言都没有什么印象的医院，往往就会成为媒体遗忘的角落，如果出了什么不好的新闻，那么是很难得到照顾的。因此，从医院总的方面来说，在大众媒体中树立一个什么样的形象是必须认真研究的，也就是说，医院必须十分重视大众媒体营销形象定位问题。
9.1大众媒体理想的营销形象定位
9.1.1 医院的社会声誉高，能受到部门的肯定和社区公众的普遍好评。
9.1.2 医院经常有具有一定新闻价值的事情发生（指正面性的）。
9.1.3 医院重视与大众传媒的沟通，并能给大众传媒实际的支持与协作。
大众媒体在医院营销形象的塑造过程中有着举足轻重的作用，我们必须予以高度重视，哪怕是一则简短的新闻报道，都会对医院的形象起到重要的影响作用。因此，我们一定要重视解决医院大众媒体的营销形象定位问题，采取切实有效的措施达到大众媒体理想的营销形象定位。
9.2达到大众媒体理想营销形象的途径
9.2.1 要善于了解大众媒体的特点，特别是要懂得新闻规律，医院要尽可能配备专兼职宣传人员，特别是要配备对新闻懂行的人，这样相互才有共同的语言。
9.2.2 要积极主动地与大众传媒建立长期稳定的联系，要经常给它们提供有价值的新闻信息。
9.2.3 支持大众传媒的工作，只要是对公众有益的事情，就要尽医院能力协助。
9.2.4 大力支持新闻事业，为新闻事业的发展贡献自己的力量。
明白了营销形象的定位问题，我们就可以对医院的实际营销形象和公众期望的营销形象进行对比分析，通过对比分析，我们就会找出差距和不足，从而为医院确定营销战略奠定坚实的基础。